霸王茶姬背后的“撬動”公司：“定位新王”如何煉成？| 對話撬動戰(zhàn)略咨詢林超戎

編者按：

昨日晚間，霸王茶姬成功在納斯達克掛牌上市。至此，這家后起新茶飲明星公司奇跡般地締造了多個業(yè)內(nèi)第一：最快的崛起速度、最強的盈利能力和最低的閉店率。

對于錯過他的投資人而言，最本質(zhì)的分歧還是出在對人的判斷。但對于霸王茶姬這家公司而言，成功還得益于它對自己的定位。

“霸王茶姬，現(xiàn)代東方茶”，這句Slogan準(zhǔn)確直白地回答了霸王茶姬是誰的問題，也在一定程度上挑明了它成功的原因——真正去做中國茶。

定位從何而來？成功能否復(fù)制？這段來自張俊杰與其背后軍師撬動戰(zhàn)略咨詢林超戎的對話給出了解答：

北京時間4月17日晚間，茶姬控股有限公司（簡稱：霸王茶姬）正式在納斯達克掛牌上市，成功籌集4.11億美元。此次IPO，霸王茶姬發(fā)行價28美元，開盤大漲至33.75美元，市值一度沖破75億美元（約超540億元人民幣）。

中國茶飲赴美第一股誕生了！上市首日，霸王茶姬股價較發(fā)行價飆升15.86%，可以說開盤即爆火。

295億

市場熱情高漲，也在情理之中。在行業(yè)紅海內(nèi)卷的過去3年，霸王茶姬逆勢而起，門店數(shù)從1000余家增至6440家，GMV從12.9億元增至295億元，同時保持著行業(yè)顯著的盈利能力、單店店效，與遠(yuǎn)低于行業(yè)的閉店率。這是赴納斯達克上市前，霸王茶姬交出的一份堪稱神奇的增長數(shù)字。

當(dāng)來自全球的資本目光都聚焦在這支新股上，外界的關(guān)注也如同潮水般涌向霸王茶姬的創(chuàng)始人——張俊杰。今天的張俊杰，已經(jīng)很少對外發(fā)言，我們卻關(guān)注到1年前，他與背后咨詢公司的一次對談。以這次少見的深度表達為線索，我們嘗試探尋這家企業(yè)成功背后的另一種注解。

拐點

張俊杰曾高度評價自己的幕后軍師，“我一直覺得與撬動是可以長期發(fā)展的，底層是我很愛你們，你們也很愛我。你們過一段時間就搞個東西出來，一落地就已經(jīng)超過咨詢費本身的價格和價值了。”

回憶起與撬動的初次相識，張俊杰提到“當(dāng)時我們一直希望把一個問題回答好，霸王茶姬是誰？是原葉鮮奶茶？現(xiàn)制小甜水？這個問題一定要有顯而易見和強而有力的答案。我們心中有隱含的答案，但是我們梳理不清楚。因為這一刀很重要，我是誰、有何不同、何以見得？我?guī)е@三個問題見了非常多的咨詢公司，見了很多人。其實到最后，我們覺得不行就再想想，直到見到了撬動的林總，我們和他聊完，兩次簽的合同?！?/strong>

“‘霸王茶姬，現(xiàn)代東方茶（CHAGEE MODERN TEA）’這句話是撬動給我們定的，所以定性這件事用了7年的時間，才把定性定掉，不容易。但定了這個戰(zhàn)略，現(xiàn)代東方茶這件事，未來三五年，乃至十年都不會改。

當(dāng)茶飲競爭一片紅海，霸王茶姬創(chuàng)下歷史最強的業(yè)績增長，張俊杰卻說，“感謝撬動沒日沒夜陪著我們打仗、探討、拉皮筋、吵架、拍桌子，我們跟撬動的接觸過程當(dāng)中，能夠感受到，大家不是在關(guān)注俊杰喜不喜歡，而是這件事的真理是不是更靠近了一步?！?/strong>

2025年，霸王茶姬和撬動咨詢共同迎來了歷史性拐點——前者代表中國茶走向全球資本市場中心，后者在戰(zhàn)略定位咨詢的舞臺上，贏下了過去一年“案例影響力、成功案例數(shù)、咨詢營收規(guī)模、服務(wù)客戶數(shù)量”第一。

非常值

為什么是撬動而非其他？

張俊杰一錘定音——“撬動的策略非常厲害，既有戰(zhàn)略上的準(zhǔn)確性，又有內(nèi)容上的創(chuàng)意性。”不僅幫霸王茶姬明確了差異化，也幫助其拿到新的市場機會。正如他所說“我是真的被觸動到了。撬動咨詢費是貴的，但這筆費用非常值?！?/strong>

為了多角度還原這家“定位新王”咨詢公司的成長史，撬動咨詢總裁、霸王茶姬的領(lǐng)銜戰(zhàn)略專家林超戎在近期的一次深度對話中，既分享了撬動助力霸王茶姬的飛速增長中做了什么，又毫無保留地回應(yīng)了外界對定位派的質(zhì)疑，以及在這個時代打造百億企業(yè)的新路徑。

他表示，在這個動蕩的時代，作為戰(zhàn)略顧問幫助企業(yè)打造品牌，并且達到中國第一全球兩強的高度，比以前更加容易。“一個好的戰(zhàn)友，會激活另外一個戰(zhàn)友的夢想。當(dāng)我們看到張俊杰喊出茶中星巴克，并且實現(xiàn)這個夢想的時候，我們也要奔赴這個高度，甚至比他奔赴得更遠(yuǎn)?！?/p>

以下是與林超戎的對話：

01 與其說霸王茶姬選擇了撬動，不如說我們共同選擇了中國茶

Q：2023年，既是霸王茶姬的增長爆發(fā)期，也是從區(qū)域走向全國的戰(zhàn)略關(guān)鍵期。張俊杰見了非常多的咨詢公司，他為什么會選擇撬動？

A：2023年，霸王茶姬作為一個后發(fā)者，從云南到四川，想要走向全球，始終面臨一個“我是誰”的問題。來見撬動，其實是分眾傳媒江南春給俊杰推薦，當(dāng)時原話大概是，所有公司見完都不滿意就去找撬動吧，如果撬動解決不了你的問題，那中國可能也沒有人能解決你的戰(zhàn)略問題了。

其實我們雙方第一次見面，整個氛圍很冷。我能明顯感受到，交流了很多家戰(zhàn)略咨詢公司之后，張俊杰和團隊已經(jīng)很疲態(tài)，沒有什么講話的意愿。

那我就上來說，我談?wù)勎覍χ袊璧睦斫狻Ｎ矣X得中國茶最大的問題，在于老茶人不接地氣，新茶人不克制。老茶人跟年輕消費越來越遠(yuǎn)，新茶人一波又一波，卷風(fēng)味，卷聯(lián)名，卷流量……產(chǎn)品上不專注于茶，一融到錢或上市，又亂投與茶不相干的項目，競爭格局還沒定，就把彈藥和勢能耗盡。沒有人真正在做中國茶，或者說沒有人真正想把中國茶帶向全球，我覺得好遺憾。所以張俊杰選擇撬動，很大程度上是因為他出生在云南，想把茶做到骨子里，而我也確實對茶有獨特的情結(jié)，兩個對中國茶有夢想的人坐到一張桌上面，局面一下子打開了。

與其說霸王茶姬選擇了撬動，不如說我們共同選擇了中國茶。我們堅定地相信，中國茶能夠誕生一個全球性的品牌，但它一定是能夠符合當(dāng)代人趨勢，能夠像星巴克一樣的、現(xiàn)代化的茶。

Q：聊了兩次就簽合同，撬動靠什么打動了張俊杰？

A：這個問題我確實不能代表他回答，我也和俊杰聊過這個問題，我問他，為什么我們才見了兩次，你就做了決策？

他原話是這樣回答的，“這件事不是我一個人決策的，是整個團隊決策的。當(dāng)時我身邊最重要的伙伴，COO是作戰(zhàn)大將軍，還有品牌Branding的負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，以及一些團隊里的小伙伴，我們都要確定清楚到底做啥，不做啥，這群人一起來找答案。

第一次聊完，我們已經(jīng)決定要簽了，但我們還是想測試一下，看看這個團隊是Push型，還是比較客觀的。第一次聊完以后，他們實事求是地看待這條賽道的歷史變革，在未來怎么發(fā)展，在哪里可以天地一刀，怎么樣可以讓你抽離出來，對于合不合作都是后話。

我在過去的戰(zhàn)役里追問，過去這個成功案例的那場仗怎么打的？那個成功案例的那場仗怎么打的？撬動起到什么樣的關(guān)鍵作用？哪些決策是撬動做的？哪些決策是公司做的？非?？陀^。我們感受到踏實，這個團隊很扎實，不裝不端，一誠破百術(shù)，真誠打動我們，這是最重要的事?！?/strong>

Q：張俊杰也說過，跟你們更像一個戰(zhàn)壕里的隊友。

A：那一年霸王茶姬是后發(fā)者，七名開外的新茶飲品牌，以前在云南打游擊戰(zhàn)，接著進入了正規(guī)軍，開始進攻全國。張俊杰其實特別需要，花過大錢，打過大仗，吃過硬骨頭的戰(zhàn)斗伙伴。

當(dāng)時我們把操盤的幾個百億案例的戰(zhàn)略戰(zhàn)役講完之后，他一下子嗅到了我們身上的硝煙味。

Q：以霸王茶姬為例，一家企業(yè)應(yīng)該怎么用好咨詢公司，咨詢公司真正的貢獻在哪兒？

A：首先我不相信“點石成金”的咨詢公司。我們從來不認(rèn)為一家咨詢公司可以逆天改命。所有現(xiàn)象級商業(yè)案例，都是一家優(yōu)秀的企業(yè)，遇上了一家優(yōu)秀的企業(yè)，通俗點就是一個“心大”的遇上一個“膽肥”的。

企業(yè)之所以能做強做大，是因為它有判斷力，有決策力，有更敏銳的戰(zhàn)略決斷力，才會走到今天。企業(yè)永遠(yuǎn)不缺能力，但缺方向。很多企業(yè)已經(jīng)拼盡了全部能力，做了一個龐大的實體，但顧客熟視無睹，甚至做了很多產(chǎn)品，顧客覺得都一樣，可用可不用。

用張俊杰的話說，“很多咨詢機構(gòu)的方法是套路化的，俄羅斯套娃，或過度夸張定位的神奇性，好像定位是一切。撬動不只輸出PPT告訴企業(yè)是對是錯，而是像隆中對的狀態(tài)，跳出內(nèi)卷視角，站在一個更高的視角來看待整個賽道，來看待整個競爭、整個行業(yè)，甚至看待整個組織，能夠給企業(yè)一些清醒、理性、客觀的辯證視角。

撬動給霸王茶姬帶來最大的變化和價值就是從去年（2022年）做了12.9億到今年（2023年）做了107.9億。我真真切切覺得，在過程中你身邊有一個組織是在局外，是能夠很好地跟你聊天的人，不僅僅是跟我，更是跟我的團隊?！?/strong>

Q：撬動助力霸王茶姬創(chuàng)新現(xiàn)代東方茶，是運氣還是實力？你覺得這樣的現(xiàn)象級案例可復(fù)制嗎？

A：我覺得不是運氣，我們已經(jīng)有很多破百億的案例了。它本質(zhì)上是對不同時代的打法的歸納，我認(rèn)為定位+戰(zhàn)役，是定位理論在這個時代最好的表現(xiàn)形式和實現(xiàn)手段。

借此，我也可以提前預(yù)告，霸王茶姬之后，撬動接下來就會有至少2-3個新的當(dāng)代百億案例登場，我們有這種實戰(zhàn)底氣和專業(yè)自信。

至于現(xiàn)象級案例，源于中國土壤以及新時代背景。你看王老吉那個時代的引擎是什么？需求的空白沒有人滿足，電視媒體又有很強的分發(fā)能力，定位+廣告成了。

我們現(xiàn)在進入了一個全新的時代，年輕化，科技化，健康化。霸王茶姬的誕生首先是符合了年輕化，讓中國茶擁抱年輕人，同時又引領(lǐng)了健康化、科技化。所以如果跟這個時代共情，在有正確打法的情況下，現(xiàn)象級案例是個大概率的結(jié)果。

02 定位理論永不失效，定位打法要與時俱進

Q：過去王老吉、飛鶴等等，都是耳熟能詳?shù)亩ㄎ话咐?。這幾年時不時有人說，定位公司很久沒出過現(xiàn)象級案例，定位理論失效了，你怎么看？

A：很多企業(yè)請了戰(zhàn)略定位咨詢公司，按照戰(zhàn)略定位咨詢公司打法，最后沒有取得很好的成果。這背后，不是定位理論失效了，多數(shù)是定位打法出問題了。

Q：哪些定位打法有問題？

A：上一代戰(zhàn)略定位咨詢公司的兩大毛病，一是對一句話有執(zhí)念，二是堆砌信任狀。以前在電視媒體時代，受觸媒習(xí)慣限制，只能講5秒、10秒，總不能講出花吧？所以是一句話，加上極度理性的信任狀。今天已經(jīng)是多媒體的時代了，有小紅書、有抖音、有各種各樣分散的社交媒體，一句話可以演變成無數(shù)種表達。品牌想讓顧客感受自己，既可以用理性的表達，也可以用情緒化的溝通。霸王茶姬作為現(xiàn)代東方茶，去天天喊一句話沒有太大的意義，以茶為指引，把茶做成現(xiàn)代化和顧客溝通，才是它要去做的。

另外，大多數(shù)定位打法在關(guān)注消費者上太教條主義。實際上忽視了創(chuàng)業(yè)者的使命、他的情懷、他的渴望。一個現(xiàn)象級案例，一定是什么？企業(yè)家和顧客之間能夠被成功鏈接起來，然后通過一場戰(zhàn)役實現(xiàn)。

打大仗往往不是一個部門的老大，一個職業(yè)經(jīng)理人可以擔(dān)當(dāng)，因為每一場大戰(zhàn)有可能是生死之戰(zhàn)。企業(yè)家對這個戰(zhàn)略都沒感覺，你說他打這場戰(zhàn)，他有沒有激情？

Q：那定位理論呢，為什么說它仍然有效？

A：定位理論本質(zhì)是在同質(zhì)化競爭中去尋求差異優(yōu)勢，它存在兩大根基，心智容量有限和產(chǎn)品同質(zhì)化。只要兩大根基不變，我認(rèn)為定位理論是通用的。

如果定位理論的發(fā)展只止步于發(fā)明定位理論和繼承定位理論的人，那定位理論永遠(yuǎn)是上一個時代的產(chǎn)物。我們必須敢于走出理論本身，擁抱這個時代的先進生產(chǎn)工具和先進的溝通方式。

Q：是不是可以理解為，你們不局限在定位理論，你們是定位主義？

A：局限在定位理論，就會容易照本宣科，定位理論上是怎么說，就怎么做。定位主義是什么？辯證！馬克思主義也是辯證。

x換一張

我們確實從定位理論走向了定位主義。從一句話的范式，一個戰(zhàn)略定位+廣告打法，走向一個概念的集合，戰(zhàn)略定位+戰(zhàn)役的一家咨詢公司。撬動覺得只靠方法理念指導(dǎo)，還不夠有邏輯，所以我們提出了一個定位方程，叫作拐點等于戰(zhàn)術(shù)乘以戰(zhàn)役的戰(zhàn)略次方。開啟了定位理論走向定位方程的新里程，我們也很榮幸，今年3月，我們在全球?qū)W術(shù)殿堂美國麻省理工學(xué)院（MIT）發(fā)布了這條定位方程，獲得了很多著名戰(zhàn)略學(xué)、管理學(xué)教授的認(rèn)可。同時，我們也憑借這個方程，拿到了中國管理科學(xué)學(xué)會的管理科學(xué)獎，成為18年來唯一一個獲得這份殊榮的戰(zhàn)略咨詢公司。

Q：所以霸王茶姬上市之后，外界在討論定位又有大案例了，撬動給人“橫空出世”的感覺。

A：我覺得首先不存在所謂的橫空出世，所有的橫空出世，都來自歷史的積淀。在戰(zhàn)略定位咨詢這個行業(yè)，我們構(gòu)建了穿越周期的能力，從未中斷。

定位進入中國，從2010年，撬動創(chuàng)始人姚榮君推動定位理論的顯學(xué)化，進入中國高等學(xué)府，進入北大。到2015年創(chuàng)新“定位+4P”打造7個百億案例，到今天的“定位+戰(zhàn)役”打造霸王茶姬，所以你說我們的爆發(fā)是偶然嗎？不是的，不會突然有一個先進的工具或者靈感乍現(xiàn)。

我們看起來橫空出世，是因為我們始終保持創(chuàng)新。我們提前判斷某種打法，在這個時代的邊界際效應(yīng)下滑，所以我們才告訴企業(yè)家今天經(jīng)營打法必須要變。我們會吸納各種各樣的知識進來，所以張俊杰接觸撬動會說，“你們不拿方法論治身，更不會找到一句話就搞定一切?！?/strong>

03 撬動未來要做“中國第一、全球兩強”的戰(zhàn)略定位咨詢公司

Q：你提到創(chuàng)新，你覺得創(chuàng)新的終點在哪里？

A：定位理論提出來，商業(yè)終點是品類的數(shù)一數(shù)二，每個品類顧客最多需要兩個，在互聯(lián)網(wǎng)世界基本上是一個。

撬動今天提出來，不僅是數(shù)一數(shù)二，做到全球兩強才是今天的商業(yè)終點。我們要實現(xiàn)的終點，就是能夠輔助更多品牌，成為中國第一的全球兩強。像我們服務(wù)的霸王茶姬之于星巴克，UR之于ZARA，奔圖打印之于惠普，舒福德智能床之于舒達。

Q：張俊杰很多次提到要做茶中星巴克，撬動說要打造中國第一的全球兩強品牌，你們是互相啟發(fā)嗎？

A：一個好的戰(zhàn)友，會激活另外一個戰(zhàn)友的夢想。當(dāng)我們看到張俊杰喊出東方星巴克，并且實現(xiàn)這個夢想的時候，突然回來看，我們是否也正走在相同的路上？

坦白地說，我們前兩段創(chuàng)業(yè)更多在幫助中國品牌打敗中國品牌。雖然也操盤過中國品牌打敗洋品牌，但始終沒有很強的時代共情。張俊杰那種使命，讓我們看到無數(shù)愛茶的，對中國茶抱有期待的人，都愿意傾其所有去支持他去實現(xiàn)。所以一家咨詢公司的使命，就是它服務(wù)的客戶要去到哪兒，它就應(yīng)該去到哪兒。

Q：為了實現(xiàn)這個使命，撬動做了什么努力？

A：回到撬動上，還是一切以客戶為中心，既然我們客戶想要更高的高度，我們也要奔赴這個高度，甚至比客戶奔赴得更高，更遠(yuǎn)。

Q：在這個動蕩的時代，作為戰(zhàn)略顧問幫助企業(yè)打造品牌，然后要達到這個中國第一全球兩強的高度，難嗎？

A：我認(rèn)為會比以前容易得多。第一，我們國家的國力已經(jīng)比20年前強大太多。第二，新生代自信起來了，沒有崇洋媚外。以前要克服中外品牌的血統(tǒng)論很難，真的叫不可逾越的鴻溝，現(xiàn)在不存在了。第三，我們今天所擁有的供應(yīng)鏈，所擁有的條件，比以前好一萬倍、十萬倍、百萬倍。

當(dāng)然，這么好的條件，品牌競爭的擁擠程度也是十萬倍、百萬倍、千萬倍。但在這條擁擠的道路上面，我們有成熟打法，走一條跟別人不一樣的路?，F(xiàn)在有先進的工具，讓打法更游刃有余，所以比以前會容易很多。

我還想用一句話，在一個沒有戰(zhàn)斗欲望的將軍和士兵面前，原子彈都是個廢鐵。我之所以覺得今天容易，是因為企業(yè)家想?yún)⑴c這場戰(zhàn)斗，擁有激情，渴望勝利。中國之所以不會走日本失去的二十年，是因為中國依然還在誕生一批一批的企業(yè)家。

有好的土壤，同時有正確的戰(zhàn)略支點，我認(rèn)為中國企業(yè)家撬動地球是早晚的事情。

04 真正的全球化：陪企業(yè)一步步打出體感，“相信打過仗的人，不相信只研究過打仗的人”

Q：撬動地球先從全球化開始?，F(xiàn)在很多中國企業(yè)都在做全球化，你覺得撬動在幫助中國企業(yè)全球化上面有什么樣的優(yōu)勢？

A：如果要很樸實地回答，撬動從來沒想過要全球化，是因為撬動的客戶全球化了。

我們發(fā)現(xiàn)客戶在全球化的過程當(dāng)中，第一個挑戰(zhàn)就是生態(tài)的全球化。因為外資進中國同時帶來了戰(zhàn)略咨詢公司、管理咨詢公司、4A廣告公司，供應(yīng)鏈公司、數(shù)字化服務(wù)等公司進來的。

但中國企業(yè)以品牌姿態(tài)出海，發(fā)現(xiàn)還缺很多協(xié)同方。所以撬動也在做全球化，我們有很多已經(jīng)全球化的客戶，比如除了霸王茶姬、還有中國市場快時尚第一的UR，中國打印機第一的奔圖，全球智能床第一的舒福德等等。隨著他們出海，我們也在不斷地去海外看，我們認(rèn)為全球化，不是簡單在海外開一家公司，那只是一種工作方式而已，還是要伴著客戶一步一步去打出體感。我只相信打過仗的人，我不相信研究過打仗的人。

作為企業(yè)，你想全球化，但我也給你一個前提：在中國你必須要打到第一。我們能首先滿足打成中國第一，在實現(xiàn)中國第一的過程當(dāng)中，我們比任何人更了解這個你這個企業(yè)戰(zhàn)略本身。打完了中國第一，你覺得我是不是合適跟你一起出去？需不需要我這個戰(zhàn)友？

我們非常坦誠，我們能在中國市場打爆，但在海外我們又應(yīng)該比任何一個客戶抱有更強的敬畏心，也要躬身一步一步去丈量海外市場。

結(jié)語：

當(dāng)下，在很多企業(yè)家看來，并不是“運氣“很多的一個周期，正是這樣一個人人都可以抱怨外部環(huán)境的時候，反而跑出霸王茶姬這個現(xiàn)象級案例，也跑出了撬動這個現(xiàn)象級戰(zhàn)略定位咨詢公司，是天時？是地利？是人和？這個時候可能更重要的是夢想。當(dāng)時代加速轉(zhuǎn)變時，有夢想，敢創(chuàng)新的人，總能走出一條屬于自己的王冠之路，霸王茶姬如此，撬動亦是如此。

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