霸王茶姬上市，新茶飲的另一種解法

不同于其他新茶飲品牌，霸王茶姬把“簡單”做到了極致。

作者/無垢者

出品/新摘商業(yè)評論

2025年3月6日，證監(jiān)會發(fā)文審批通過了霸王茶姬在美國的上市備案。若能成功上市，霸王茶姬將成為首家美股上市的中國新茶飲企業(yè)，也是繼奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之后第五家上市的新茶飲公司。

此前，蜜雪集團(tuán)打破了新茶飲“上市即破發(fā)”的窘境，讓市場對新茶飲又有了信心，霸王茶姬上市可借助這股東風(fēng)。從霸王茶姬的招股書來看，在東風(fēng)之外，它還可以憑借自身的亮眼業(yè)績贏得市場的信心。在2024年，霸王茶姬的多個關(guān)鍵指標(biāo)都在高速增長，增幅高達(dá)三位數(shù)。

綜合來看，在蜜雪集團(tuán)講述著規(guī)模、供應(yīng)鏈為王的故事后，霸王茶姬另一種方式講述著新茶飲的故事。

一、最賺錢、增長最快的新茶飲品牌

2023年前后，資本市場對新茶飲的熱情逐漸消退，各個品牌經(jīng)歷了融資難和破發(fā)的窘境。2025年，這種情況開始好轉(zhuǎn)，這背后的主要推動力來自于新茶飲品牌自身的努力。

3月3日，蜜雪集團(tuán)上市，在上市前，它就感受到了資本的熱情，其募資是認(rèn)購規(guī)模高達(dá)1.84萬億港元，認(rèn)購倍數(shù)超過5300倍，創(chuàng)下了港交所的新紀(jì)錄。上市當(dāng)天，蜜雪集團(tuán)打破了新茶飲品牌上市即破發(fā)的魔咒，當(dāng)天股價漲幅超過43%，市值超千億港元，目前市值為1336.26億港元。

古茗在2月13日上市，它沒能擺脫上市即破發(fā)的魔咒，但其股價后來逐漸上漲，目前較發(fā)行價上漲80.68%。相比之下，奈雪的茶和茶百道就沒那么好的運氣了，兩者的股價仍沒漲回發(fā)行價。

蜜雪冰城和古茗的股價走勢都表明，資本市場并非不再相信新茶飲的故事了，而是更愿意為精彩的故事買單。基于此，霸王茶姬敢于沖刺美股，必然是有備而來。從招股書來看，霸王茶姬闖美股的底氣在于，其在增長和利潤等多個方面都取得了亮眼的成績。

霸王茶姬是目前已經(jīng)公開的新茶飲品牌中，最賺錢的品牌。2024年，霸王茶姬的凈利率達(dá)到了20.3%，蜜雪集團(tuán)2023年的凈利率是15.8%，茶百道的凈利率只有8.5%，古茗2024年前九個月的凈利率為17.4%。即便是依靠供應(yīng)鏈和密集開店策略獲得了的古茗，也無法和霸王茶姬在凈利率上掰一掰手腕。

不過，由于收入規(guī)模不如蜜雪集團(tuán)，霸王茶姬在凈利率更高的情況下，凈利潤規(guī)模比前者低一些。2024年，蜜雪集團(tuán)的凈利潤為44.5億元，霸王茶姬同期的數(shù)據(jù)是25.15億元。

除了利潤表現(xiàn)亮眼，霸王茶姬的增長表現(xiàn)同樣不可忽視，它是目前已公開數(shù)據(jù)的新茶飲品牌中增長最快的。

2024年，霸王茶姬的總GMV為294.58億元，同比增速高達(dá)172.9%，這個規(guī)模僅次于蜜雪冰城。值得注意的是，蜜雪集團(tuán)的門店規(guī)模為4.5萬家，而霸王茶姬的門店規(guī)模為6440家，可見霸王茶姬的效率更高一些，這也導(dǎo)致霸王茶姬2024年的收入同比增長了167.4%，蜜雪集團(tuán)同期的同比增速為22.3%。霸王茶姬的凈利潤增速也更高，2024年的凈利潤同比增速高達(dá)213.3%，蜜雪集團(tuán)為39.8%。

二、霸王茶姬的底層邏輯：

復(fù)制咖啡的故事

2019年前后，霸王茶姬經(jīng)歷過一輪高強(qiáng)度的開店過程，在這一時期，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰提出了一個“大膽”的目標(biāo)，即成為“東方星巴克”。彼時，大部分人都不相信霸王茶姬能實現(xiàn)這個目標(biāo)。

霸王茶姬目前還無法和星巴克相比，這體現(xiàn)多個方面。星巴克的門店分為自營店和授權(quán)店兩種，這兩種門店的數(shù)量都比霸王茶姬的總門店數(shù)要多，其中自營店的數(shù)量為21018，授權(quán)店的數(shù)量為19181家。在收入上，星巴克2024年的規(guī)模為362億美元，凈利潤38億美元。值得注意的是，盡管霸王茶姬在規(guī)模上和星巴克存在較大差距，但其增長表現(xiàn)更佳，星巴克的收入已經(jīng)開始停滯不前。

不過，以上兩點或許并不是張俊杰讓霸王茶姬對標(biāo)星巴克的主要原因，或者說應(yīng)該只是對標(biāo)的原因之一。相比規(guī)模，張俊杰更在意霸王茶姬能否成為中式茶飲的符號，就像人們提起咖啡就自動聯(lián)想到星巴克那樣。實際上，霸王茶姬圍繞這一點采取了許多策略，只不過都被高利潤和高增長給掩蓋了，而這恰恰是它的核心競爭力。?

早在霸王茶姬誕生之初（2017年），張俊杰就明確了品牌定位，即“服務(wù)100個國家的消費者”。張俊杰的依據(jù)是以茶+文化形成組合拳，可以復(fù)制星巴克在咖啡行業(yè)創(chuàng)造的奇跡。

簡單來說，在張俊杰看來，咖啡能夠全球風(fēng)靡有兩層邏輯，一方面是咖啡帶有成癮性，有提神醒腦的功能性，另一方面是西方文化的外溢，為咖啡提供了文化載體。茶和咖啡一樣有成癮性，也有提神的功能性。同時，茶文化源遠(yuǎn)流長，在中國以及其他地區(qū)，都有相關(guān)的記載和傳承。更重要的是，在不同時期，人們的喜好是不同的。比如，唐朝流行煎茶，宋朝流行點茶，明朝流行泡茶。

由此可見，茶跟咖啡的邏輯很相似。對從業(yè)者來說，需要解決的問題是，找到適合現(xiàn)代人喝茶的方式，基于這個邏輯，霸王茶姬選擇了奶茶。需要說明的是，奶茶其實在上世紀(jì)90年代就出現(xiàn)了，但當(dāng)時的配料是奶精、植脂末和茶梗茶粉等，而霸王茶姬把配料換成了純牛奶+茶湯。

霸王茶姬在產(chǎn)品上也采取了對標(biāo)咖啡的策略。具體來說，霸王茶姬的原葉鮮奶茶對應(yīng)拿鐵，主打大眾市場，現(xiàn)萃茶對應(yīng)美式咖啡，服務(wù)純茶愛好者，雪頂茶對標(biāo)卡布奇諾，強(qiáng)化更豐富的口感層次。

從市場反饋來看，張俊杰的判斷是正確的，奶茶讓霸王茶姬得到了爆款產(chǎn)品，伯牙絕弦成了霸王茶姬最暢銷的單品。2024年，奶茶為霸王茶姬中國區(qū)（包括香港市場）貢獻(xiàn)了91%的GMV。霸王茶姬的業(yè)績因此取得了高速增長。招股書顯示，2024年，霸王茶姬GMV（商品交易額）為295億元，同比增長173%，全年營收124.05億元，同比增長167.4%，凈利潤為25.15億元，同比增長213.3%。門店方面，2024年，霸王茶姬全球門店數(shù)為6440家。

目前，港股市場上有四家新茶飲上市公司，分別是奈雪的茶、茶百道、古茗和蜜雪集團(tuán)，市場對待它們的各不相同，最受歡迎的是蜜雪集團(tuán)，它的市值是四家中最高的，遠(yuǎn)超其他三家市值總和。霸王茶姬雖然把上市地點選在了美股，但美股的投資者們會不可避免地參考新茶飲在港股的表現(xiàn)。此時，霸王茶姬需要給投資者提供一個看好它的理由。作為對比，蜜雪集團(tuán)被資本市場看好的原因是，產(chǎn)品高性價比+供應(yīng)鏈能力強(qiáng)。以此來看，霸王茶姬也要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈兩方面下功夫。

其實對霸王茶姬來說，這兩方面已經(jīng)被融合為一個方面，即產(chǎn)品策略。無論是蜜雪集團(tuán)還是奈雪的茶，主打產(chǎn)品都是果茶，原料包括茶和各種水果。而在霸王茶姬的“菜單”中，奶茶占據(jù)了大多數(shù)，它一共有六個系列產(chǎn)品，其中有四個是茶飲，一個是咖啡，另一個是果茶。如果說蜜雪的高效是通過規(guī)模獲得的，那霸王茶姬的高效就是通過極簡的產(chǎn)品種類獲得的。前面提到，在2024年，奶茶為霸王茶姬中國區(qū)（包括香港市場）貢獻(xiàn)了91%的GMV，其中銷量最高的是伯牙絕弦。

與此同時，霸王茶姬的上新頻次比同行低。2024年，霸王茶姬一共進(jìn)行了10次上新和3次產(chǎn)品升級，同期，瑞幸新上119個產(chǎn)品，星巴克中國新上27個產(chǎn)品。這種極簡產(chǎn)品模式，讓霸王茶姬的供應(yīng)鏈變得更簡潔，可以幫助其降低原料成本和物流壓力。據(jù)招股書披露，2024年，其物流成本占全球總GMV比例不到1%；庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為5.3天，這個數(shù)字在規(guī)模超過千店的新茶飲企業(yè)中是最低的。

極簡的SKU還帶來了更高的出品效率。目前，一杯霸王茶姬的制作時間是8秒，從制作到打包最快只需40秒。這得益于霸王茶姬采取了自動化手段，通過機(jī)器完成了大部分可被標(biāo)準(zhǔn)化的出品步驟。2024年，霸王茶姬表現(xiàn)最好的前3成門店，平均每天銷售約1300杯產(chǎn)品，是行業(yè)平均水平的三倍多。

在早期，霸王茶姬被認(rèn)為是另一個茶顏悅色，它的logo和產(chǎn)品都和后者高度相似，投資機(jī)構(gòu)都認(rèn)為它是茶顏悅色平替而它也確實因此獲得了紅利。時至今日，霸王茶姬無論是在產(chǎn)品上還是在品牌上，都不是茶顏悅色能對比的，它正在用自己的方式講述著新茶飲的故事。