運(yùn)營&產(chǎn)品

[title]1.運(yùn)營即產(chǎn)品[/title]

概念：

交互式產(chǎn)品，比如打火機(jī)、書籍，賣給你，關(guān)系就結(jié)束了。運(yùn)營式產(chǎn)品，比如社群、網(wǎng)站，上線后必須根據(jù)用戶反饋，不斷優(yōu)化。交付式產(chǎn)品，賣出去，如釋重負(fù)；運(yùn)營式產(chǎn)品，賣出去，如臨大敵。

銀行app做得那么差的原因，就是因?yàn)?，它的性質(zhì)是運(yùn)營式的產(chǎn)品，但他把它的app外包出去，用的卻是交付式的邏輯。外包公司交付結(jié)束，正式撤離的那一天，恰恰是用戶洶涌而來的那一天，如果用戶看到的只是一座空城，沒有服務(wù)員，提意見也沒人聽，當(dāng)然會(huì)憤然離去。

思考：

類似于銀行app，很多產(chǎn)品是活的，一天都不能停止生長，不能停止運(yùn)營，也就是說運(yùn)營即產(chǎn)品。具體要做好用戶運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營，活動(dòng)運(yùn)營。

運(yùn)用：

第一，用戶運(yùn)營。用戶從哪里來？他們是什么樣的人？為什么而來？每天都來嗎？他們停留了多久？在哪里停留？活不活躍？怎樣能讓他們更活躍？他注冊(cè)了嗎？付費(fèi)了嗎？成為高級(jí)會(huì)員了嗎？這些都叫做用戶運(yùn)營。

第二，內(nèi)容運(yùn)營。比如電商網(wǎng)站，有沒有足夠的商品？介紹詳細(xì)嗎？圖片誘人嗎？等等都是內(nèi)容運(yùn)營。

第三，活動(dòng)運(yùn)營。情人節(jié)到了，給女性用戶祝福了嗎？給男性用戶指南了嗎？雙11，618，蹭上阿里和京東的宣傳攻勢(shì)了么？推出優(yōu)惠引流的嗎？夏季組織旅游，冬季組織滑雪，等等，這些都叫做活動(dòng)運(yùn)營。

[title]2.用戶運(yùn)營[/title]

概念：

要想留住用戶，首先就需要了解用戶，比如你是做冰箱的，了解你用戶的冰箱里放了什么，有幾瓶啤酒、幾只雞蛋，一天打開幾次，是早上還是晚上，這就叫做了解用戶。你不但要知道多少人買了你的產(chǎn)品，你更要知道他們?cè)谠趺词褂媚愕漠a(chǎn)品。

要養(yǎng)活、養(yǎng)好“運(yùn)營式產(chǎn)品”這個(gè)孩子，用戶就是衣食父母，運(yùn)營好他們，無比至關(guān)重要。

運(yùn)用：

• 第一，拉新。拉新，就是通過各個(gè)渠道，讓陌生人用戶知道并使用你的產(chǎn)品。在線下，可以上門介紹、派發(fā)小樣；在線上，可以在應(yīng)用商店推廣，在天涯、貼吧、微信、微博上用自媒體推廣，也可以在今日頭條、百度、廣點(diǎn)通上付費(fèi)推廣，或者請(qǐng)大v、明星、意見領(lǐng)袖代言推廣。
• 第二，留存。留存，就是你別走。首先，需要清晰的定義，走，也就是流失，否則很難建立預(yù)警機(jī)制并采取挽回措施（比如網(wǎng)絡(luò)游戲里，通常把90天或者180天無登陸定義為流逝）。挽回比預(yù)防成本高很多，但還是比獲得新用戶成本低，可以通過合理渠道，通知、給予優(yōu)惠來挽回流失用戶。但是記住，優(yōu)先挽回曾經(jīng)活躍度高，付費(fèi)率高的高價(jià)值用戶。
• 第三，促活。促活，就是讓大家玩到舍不得走。比如設(shè)計(jì)簽到、打卡，激勵(lì)大家每天都來，設(shè)計(jì)積分、升級(jí)，激勵(lì)大家不斷參與。總之要讓用戶每天都想來，來了就有事做。
• 第四，轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化，就是從免費(fèi)用戶到付費(fèi)會(huì)員再到vip會(huì)員。具體需要讓免費(fèi)用戶，去體驗(yàn)會(huì)員確實(shí)非同凡響的權(quán)益。比如迅雷曾做過很長時(shí)間的“一分錢體驗(yàn)15天白金會(huì)員”的活動(dòng)。

[title]3.內(nèi)容運(yùn)營[/title]

概念：

對(duì)于吸引來的用戶，流失很嚴(yán)重，買了一兩次就不來了，這個(gè)問題的本質(zhì)是因?yàn)轲ば圆粔?，之所以黏性不夠，就是你沒能讓用戶在你身上花足夠的時(shí)間?；ǖ臅r(shí)間多了，感情就深厚了，當(dāng)然就離不開了，這個(gè)時(shí)候需要試一試內(nèi)容運(yùn)營。內(nèi)容運(yùn)營，就是讓用戶在這里有東西看，有事情干，來了就不想走，想走也走不掉。

用戶在消費(fèi)過程中要作出兩個(gè)決策，把時(shí)間花在哪？和把錢花在哪？這兩個(gè)決策又是相互關(guān)聯(lián)的，時(shí)間花的多的地方錢就花的多。購買可能只是幾分鐘的決策，而閱讀支持購買決策的內(nèi)容，可能需要花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，甚至幾天。真正的運(yùn)營，不僅是搶奪用戶做出決策的那幾分鐘，而是要搶奪用戶，為了做出決策，而閱讀內(nèi)容的那幾個(gè)小時(shí)。

運(yùn)用：

比如電商網(wǎng)站，每天晚上有2000萬女生在淘寶上逛，什么都不買，就是逛，其實(shí)他們是在消費(fèi)內(nèi)容，不消費(fèi)產(chǎn)品。漂亮的圖片，直播的介紹，分類的點(diǎn)評(píng)，這些都是內(nèi)容運(yùn)營，用來賺取用戶逛的時(shí)間。但放心，他總會(huì)買的。那些東西已經(jīng)在她的購物車、收藏夾里了。花了時(shí)間就會(huì)花錢，他們只是在等待打折的時(shí)機(jī)。

再比如，做旅游網(wǎng)站，一定要在用戶心中“種草”。你去過北極點(diǎn)嗎？往哪個(gè)方向走都是南，你再也不會(huì)找不到北了。

再比如，咖啡廳一樣也可以做內(nèi)容運(yùn)營，用世界各地的咖啡豆裝飾整個(gè)空間，掃描二維碼就可以看到咖啡豆的故事，就會(huì)讓用戶忍不住分享到朋友圈。還可以在咖啡館做各種美術(shù)展覽，時(shí)裝秀場，爵士演出。讓用戶有東西看，有事情干，來了就不想走，想走也走不掉。

[title]4.活動(dòng)運(yùn)營[/title]

概念：

用戶運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營是常態(tài)化工作，吳東運(yùn)營是為了在短期內(nèi)快速快速提升指標(biāo)的一次性活動(dòng)。一個(gè)好的活動(dòng)運(yùn)營，可以簡單到只是打折促銷，也可以復(fù)雜到環(huán)游世界，但都一定目標(biāo)明確，手段直接，能短期提升銷售轉(zhuǎn)化或用戶活躍。

運(yùn)用：

第一，銷售轉(zhuǎn)化。銷售轉(zhuǎn)化是指轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)，復(fù)購率，總銷量等運(yùn)營指標(biāo)。最常見的活動(dòng)運(yùn)營，需要注意：a.“買”或者“滿”；b.“贈(zèng)”、“減”或者“折”；c.“限時(shí)”或者“限量”，三者自由組合。

第二，用戶活躍。用戶活躍是指，用戶的注冊(cè)、活躍、功能使用頻次、生產(chǎn)內(nèi)容的數(shù)量。刺激用戶活躍度，需要簡單而有趣的活動(dòng)，要記住兩個(gè)關(guān)鍵詞，隨機(jī)和互動(dòng)。

文：三生美人（sanshengmeiren）

首席增長官CGO薦讀：

• 《內(nèi)容運(yùn)營起標(biāo)題常用的6種方法，讓你的粉絲蹭蹭增長》
• 《用戶運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)案例之 7 大用戶分析增長模型》
• 《小紅書的內(nèi)容運(yùn)營策略》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…