攜程旅拍產(chǎn)品分析：從財報得出“旅拍”模式的價值

這段時間本打算參加一下攜程的優(yōu)化比賽，但因為時間關(guān)系，只做了前期分析，后續(xù)可能趕不上截止日期了。在此也將分析發(fā)出來，以供參考。
本文主要的還是以我之前總結(jié)出來《新手分析產(chǎn)品的套路》的大綱進行內(nèi)容填充，另外的，新增了KANO模型和商業(yè)畫布的分析方法。
以及補充了在進行商業(yè)模式分析的時候，去找近兩年財報去看。這是因為前段時間，看了車馬的《首席產(chǎn)品官1、2》中，了解到財報上的數(shù)據(jù)能夠直接反映產(chǎn)品決策和產(chǎn)品的商業(yè)價值。（之后會抽一些時間寫寫讀后感和總結(jié)，這次就不細表）

1.所要解決的問題（了解用戶）

1.1攜程及旅拍模塊產(chǎn)品介紹

【攜程旅行】主要提供酒店預(yù)訂、機票火車票等交通預(yù)訂、景點門票購買、接機租車代駕服務(wù)、旅行攻略等在線旅行服務(wù)平臺。

【攜程旅拍】旅拍模塊是攜程為基礎(chǔ)，打造的旅行短內(nèi)容瀏覽、分享、互動社區(qū)。

1.2攜程及旅拍切入點（場景）

隨著中國居民收入逐步提高和對旅游休閑的重視程度大幅增加，居民對旅游出行的需求迅速增長。 并且由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，所以在線旅游服務(wù)平臺應(yīng)運而生，極大程度能夠方便的人們對出行的規(guī)劃。

對于在線旅游類平臺，根據(jù)場景進行劃分，可以歸納為以下兩點：

• 出發(fā)前的規(guī)劃準備（決策/機酒門票等服務(wù)/旅行團/攻略）
• 旅途中的信息指引（活動項目）

而對于OTA平臺提供的對應(yīng)服務(wù)，攜程有著多年業(yè)務(wù)積累因此也能夠在眾多旅游服務(wù)平臺脫穎而出，成為行業(yè)TOP。

對于旅拍模塊的切入點則為滿足用戶在旅途的社交需求，官方的定義是旅拍模塊能夠讓用戶發(fā)現(xiàn)旅行、隨手分享、社區(qū)互動。

1.3使用攜程用戶畫像

從人群屬性（百度指數(shù)2017年5月-2019年5月數(shù)據(jù)）來看，主要用戶群體是20-49歲的中青年，可以看到其中30-39歲的用戶占比最大。筆者所查到的攜程官方數(shù)據(jù)給出數(shù)據(jù)為35歲以下的用戶比例在過去5年里穩(wěn)定保持在70%左右，這部分用戶的典型使用場景可以概括為商務(wù)出行。

而年齡在29歲以下的年輕用戶（90后）占比已經(jīng)從30%增加到將近50%，那么對于攜程來說其產(chǎn)品認知在這部分人群中是相對良好的，如何在年輕人群中樹立品牌形象，建立更好的口碑，也是攜程的一個戰(zhàn)略布局。

1.4旅拍模塊誕生的本意（動機）

旅拍負責(zé)人、攜程社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩曾公開：“長攻略的信息流中夾雜了一些短內(nèi)容試水，發(fā)現(xiàn)效果很好，點擊率平均有兩倍提升。”

所以比起記敘每天旅游行程的攻略類的長內(nèi)容，用戶更偏向與類似景點打卡、碎片行程分享的短內(nèi)容形式。

可以猜想原因如下：

• 短內(nèi)容比起攻略類長內(nèi)容發(fā)布門檻較低，隨拍隨發(fā)，更容易激發(fā)生產(chǎn)者的驅(qū)動力；
• 短內(nèi)容消費成本低于長內(nèi)容，場景與長內(nèi)容不同，碎片化的消費更有黏性/培養(yǎng)習(xí)慣；

從另一個維度去思考，攜程之前主要是在做OTA服務(wù)類工具，而對工具類產(chǎn)品，用戶黏性往往沒有那么高，更多的是，用完就走。

因此，旅拍的社交屬性能夠拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離和彌補產(chǎn)品黏性的空缺。

根據(jù)KANO模型，筆者根據(jù)旅拍社交模塊對用戶需求分為三個層次：

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，旅拍模塊當(dāng)下已經(jīng)基本實現(xiàn)了用戶的基本需求，以及部分的期望需求。下一步需要做的則是用戶的期望需求。

2.商業(yè)思考

2.1商業(yè)模型

一句話概括旅拍的商業(yè)模式則是：OTA服務(wù)工具+內(nèi)容社交，通過內(nèi)容導(dǎo)流，最終促成交易。

因此能夠形成內(nèi)容+消費的閉環(huán)，筆者認為這是攜程旅拍的商業(yè)目的。

而對于這兩年的電商狀況，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的衰退，電商+內(nèi)容社交已成為新趨勢，單一的電商平臺服務(wù)產(chǎn)品活躍度也呈現(xiàn)下降趨勢，已不再能夠滿足資本的需求。

攜程CEO孫潔在接受采訪時提到，”旅拍“模塊上線后，該模塊日活超100萬。在攜程2019Q1財報上指出，自2019年1月上線8.0版本推出”旅拍“模塊后，攜程的MAU在第一季度達到了2.1億，較2018Q4的2億，環(huán)比增長5%，同時凈收入為82億元，較2018年Q1凈收入的67億元（與2017年同期相比增長11%），同比增長了增長21%。證實了對于攜程，新增的社交屬性是能夠提升平臺的收入。

阿里巴巴CEO 張勇對淘寶做內(nèi)容的原因在于“希望用戶在這里能夠消磨時間，能夠充滿發(fā)現(xiàn)的樂趣。但怎么才能有發(fā)現(xiàn)的樂趣，核心是這個平臺不斷在創(chuàng)造出新的產(chǎn)物，新的消費對象，消費新的資訊，新的內(nèi)容。”

因為隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，人們的生活方式也再不斷多元化，線下場景搬到線上更能夠跑通。通過模擬傳統(tǒng)的線下逛街逛商場的場景，”線上逛街“對于電商而言則是通過內(nèi)容進行消費。

這種模式可以概括為靠內(nèi)容形成社群，從而驅(qū)動消費。

其次，一些數(shù)據(jù)表明，用戶黏性大大增加了下單率，或者說復(fù)購率，即當(dāng)用戶每一次打開應(yīng)用，就是一個隱藏的消費動機。

2.2核心競爭力

• 體量優(yōu)勢

前文1.3使用攜程用戶畫像得到的結(jié)論：之前攜程是主要做OTA工具類服務(wù)，更多的受眾群體是商旅人士，由于工具類服務(wù)是直接切入交易，路徑很短，能極大滿足了該部分市場。并且由于攜程進入在線旅游領(lǐng)域較早，所以在在線旅游行業(yè)已處于領(lǐng)先地位，后來者很難搶占這部分的市場份額，因此攜程第一個優(yōu)勢在于其超過3億的用戶體量。

• 商業(yè)資源優(yōu)勢（品牌形象）

攜程同樣因為早期的商業(yè)布局，已經(jīng)發(fā)展了足夠多的商業(yè)資源，且有較正面的品牌形象。

如政府機構(gòu)的地方旅游局會通過攜程來招募達人，推廣景點?！斑@種吸引力會高于給他們流量，因為相當(dāng)于背書，有助于接更多商業(yè)廣告?！?/p>

擁有以上兩點的優(yōu)勢，攜程進入內(nèi)容社交領(lǐng)域，足夠成為其核心競爭力。

2.3旅拍模塊商業(yè)畫布

3.本產(chǎn)品（旅拍模塊）

3.1定位分析

產(chǎn)品定位

對于攜程，它的基礎(chǔ)定位筆者在前文提到過時一個提供OTA服務(wù)工具類應(yīng)用。

對于旅拍模塊，定位則是社區(qū)。僅對攜程的基礎(chǔ)定位來講，產(chǎn)品作為戰(zhàn)略目的，更需要的是強大的功能邏輯、流暢的體驗，讓用戶享受到互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢能夠更加方便出行，例如線上購買服務(wù)，線下兌換、使用服務(wù)等。

而社區(qū)的運營導(dǎo)向，那么需要強大的運營做支撐，即內(nèi)容優(yōu)于體驗，可以弱化一部分產(chǎn)品交互體驗。對于運營導(dǎo)向的產(chǎn)品，社區(qū)環(huán)境尤為重要。

產(chǎn)品對用戶的定位

這一部分，是要思考旅拍需要給用戶引導(dǎo)一個什么樣的定位。是對目標用戶的哪些第一印象，讓他們一進來能感知到這是個什么品類的社區(qū)。是窮游心得，是旅途趣事分享，是網(wǎng)紅打卡聚集地，是有趣的本地活動，還是旅途大片分享？或者都會涵蓋？

而一般的，這部分都是由運營來制造社區(qū)環(huán)境。具體運營詳見本節(jié) 4.運營 部分。

3.2旅拍模塊細節(jié)體驗

UI細節(jié)體驗

由于視覺是人類的第一感知印象，所以在一些UI一致性相對來說還是比較考驗產(chǎn)品細節(jié)體驗的。

雖然攜程的主色調(diào)是比較商務(wù)的藍色，但對于設(shè)計規(guī)范是允許一個產(chǎn)品有多個色調(diào)（如不同模塊色調(diào)不同的Snapchat），所以在旅拍模塊，筆者發(fā)現(xiàn)該模塊使用的是較為年輕湖綠色，打破用戶對攜程”商務(wù)“的刻板印象。

在筆者體驗了當(dāng)前版本（iOS V8.4.0）之后發(fā)現(xiàn)旅拍模塊在該點做的仍有欠缺，如從圖示展示的加載icon、斷網(wǎng)插畫、loading動畫的設(shè)計都沒有讓用戶完全感受到是同一種風(fēng)格。

所以在接下來的解題UI設(shè)計中，我們需要統(tǒng)一的設(shè)計規(guī)范，并符合旅拍模塊目標群體“年輕，趣味，多樣化，互動”的概念。

產(chǎn)品細節(jié)體驗

而從產(chǎn)品邏輯上去體驗細節(jié)，旅拍模塊做的很好：

如用戶如果從【推薦】進入旅拍詳情頁，那么一條旅拍內(nèi)容看完之后往下滑動（也就是相關(guān)推薦）則是展示了相同形式的旅拍詳情，并且穿插了不同城市的旅拍?？梢酝茰y設(shè)計的初衷是，當(dāng)用戶去”無目的閑逛“時，選擇了體驗更優(yōu)的沉浸式而非列表形式（交互形式選擇原因在本例不是重點，不做詳細分析）。

而當(dāng)用戶在同城或是選擇了目的地進行”有目的的閑逛“時，進入旅拍詳情頁相關(guān)推薦展示的是和首頁相同的卡片式列表，以能夠在一屏內(nèi)瀏覽更多不同內(nèi)容。

恰好因為場景的不同，做了不同的展示邏輯，讓用戶會感到產(chǎn)品更加注重細節(jié)的體驗。

4.運營

4.1社區(qū)運營

攜程CMO孫波對于旅拍模塊接受采訪時表示：”好的旅行內(nèi)容，對于用戶出行決策所產(chǎn)生的驅(qū)動作用將越來越大。好的內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)用戶，再生產(chǎn)好的內(nèi)容，形成社區(qū)內(nèi)的良性循環(huán)。”

對于社區(qū)，其本質(zhì)是需要內(nèi)容的沉淀，社區(qū)產(chǎn)品的每一步迭代都是需要內(nèi)容支撐。

所以內(nèi)容的產(chǎn)生是第一步，為了解決這一問題，旅拍目前采用了積分獎勵來刺激新用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而用戶生產(chǎn)內(nèi)容的本質(zhì)還是需要用戶的分享欲望來驅(qū)動。

其次，是內(nèi)容的質(zhì)量，對于內(nèi)容的把控，則源自社區(qū)運營的引導(dǎo)與審核。

對于此處的運營，有以下重要的工作：

• 定義”好內(nèi)容“范圍
• 引導(dǎo)用戶參與，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出
• 監(jiān)管不健康內(nèi)容

除了用戶的分享欲作為生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)因驅(qū)動，旅拍模塊現(xiàn)階段還在通過用好的活動來幫助用戶停留與增長作為外因驅(qū)動力。

4.2活動運營

而一般的，社區(qū)產(chǎn)品是重運營的產(chǎn)品。所以對于旅拍而言，在產(chǎn)品設(shè)計之后，更多的是激發(fā)用戶的社交欲望，所以運營方面需要做好活動的選題，以引發(fā)用戶的參與度，提升用戶粘性。

活動策劃：運營需要圍繞有熱點、有趣味的活動，進行場景化包裝策劃和傳播，以完成引新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、品牌的運營目的。

旅拍既包含了OTA服務(wù)元素又包含了社交元素，因此也和其他社交社區(qū)略有不同，需要做活動營銷之外還需要達到內(nèi)部轉(zhuǎn)化，在選題方面有著自己的特色。

對于產(chǎn)品分析就到這里，這一部分主要是進行數(shù)據(jù)收集、分析的商業(yè)戰(zhàn)略層，主要由產(chǎn)品經(jīng)理角色來做和主導(dǎo)。這個階段筆者認為比較重要的是需要有依據(jù)的去做分析，且要避免主觀意見。

文：babykoala@babykoala與產(chǎn)品設(shè)計

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