產(chǎn)品增長(zhǎng)：如何確定產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)玩法

我們可以看到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，產(chǎn)品形態(tài)早已變得豐富多樣。就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，中國(guó)已經(jīng)是世界上最有活力的市場(chǎng)之一。

以前我們常常會(huì)說(shuō)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品B是對(duì)標(biāo)美國(guó)的產(chǎn)品A，今天，越來(lái)越多中國(guó)原創(chuàng)或者獨(dú)有的產(chǎn)品形態(tài)不斷出現(xiàn)并開始走出國(guó)門，開拓海外市場(chǎng)。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年6月，中國(guó)市場(chǎng)上APP數(shù)量超過(guò)406萬(wàn)個(gè)。而易觀千帆，也已經(jīng)收錄了覆蓋45個(gè)領(lǐng)域，315個(gè)細(xì)分行業(yè)，5萬(wàn)+活躍APP的數(shù)據(jù)。

從用戶使用需求上來(lái)說(shuō)，一個(gè)用戶平均安裝35個(gè)APP，已經(jīng)可以滿足用戶社交、娛樂(lè)、電商、新聞等多個(gè)場(chǎng)景的需求，各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)用戶的爭(zhēng)奪愈演愈烈。事實(shí)上，90%商家的APP都會(huì)因?yàn)橛脩袅窟^(guò)少，最終下線或者停止運(yùn)營(yíng)。

如何能夠從海量的產(chǎn)品之中脫穎而出，并贏得用戶青睞？
答案就是：根據(jù)自身產(chǎn)品的類型，選擇對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)玩法。

三大基本產(chǎn)品類型

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品琳瑯滿目，有解決用戶娛樂(lè)需求的，有解決用戶購(gòu)買需求的，也有幫助提高用戶效率的產(chǎn)品。因此，基于經(jīng)驗(yàn)，我們將產(chǎn)品的類型大致分為3大類：

注意力類產(chǎn)品：這類產(chǎn)品最重要的就是通過(guò)吸引用戶的注意力，幫助用戶消磨時(shí)間，進(jìn)而通過(guò)內(nèi)容、娛樂(lè)等方式黏住用戶，為用戶提供價(jià)值，主要的盈利模式是通過(guò)廣告、會(huì)員服務(wù)等方式產(chǎn)生收益。比如字節(jié)跳動(dòng)公司的今日頭條、抖音、西瓜視頻等移動(dòng)應(yīng)用。

交易類產(chǎn)品：這類產(chǎn)品更多的是圍繞著用戶的日常生活需求，比如吃喝玩樂(lè)，衣食住行等各種維度，其本質(zhì)是為客戶交付實(shí)體或非實(shí)體的服務(wù)，為用戶提供價(jià)值，主要的盈利模式是通過(guò)售賣產(chǎn)品本身或者通過(guò)搭建交易平臺(tái)向第三方服務(wù)商等方式獲得盈利。比如電商平臺(tái)淘寶、京東，在線旅游服務(wù)平臺(tái)馬蜂窩、去哪兒等。

效率類產(chǎn)品：效率類產(chǎn)品多應(yīng)用于工作場(chǎng)景，比如郵箱、協(xié)同軟件等，都是為了提供用戶在單一場(chǎng)景下的工作或執(zhí)行效率而產(chǎn)生的，主要商業(yè)模式是通過(guò)訂閱制等各種方式進(jìn)行獲利。比如辦公協(xié)同軟件釘釘、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)易觀方舟等。

以上，我們對(duì)主要的產(chǎn)品類型進(jìn)行了區(qū)分。產(chǎn)品作為企業(yè)和用戶之間交互的媒介，為用戶提供了娛樂(lè)、需求滿足、提升效率等價(jià)值，而用戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了收入。想要讓用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生粘性，就需要滿足用戶的核心價(jià)值訴求，而這也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心工作——就是為產(chǎn)品找到能夠驅(qū)動(dòng)用戶“爽”的功能或場(chǎng)景。

不同類型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)玩法

如果你采取注意力玩法，你需要更多的吸引用戶的注意力，占有用戶的時(shí)間。用戶在產(chǎn)品上通過(guò)娛樂(lè)、信息和自我表達(dá)等，可以有助于你獲得廣告收入、訂閱費(fèi)或產(chǎn)品推薦。那么你的北極星指標(biāo)就應(yīng)該設(shè)定為衡量用戶使用時(shí)長(zhǎng)，或者使用深度。像視頻、社交類的網(wǎng)站，都是依靠這種玩法取得成功的。

如果你采取交易玩法，你應(yīng)該關(guān)心的是用戶進(jìn)行的交易數(shù)量，如何讓用戶更舒服的花錢。產(chǎn)品為用戶提供了購(gòu)買必需或期望商品的便利，作為回報(bào)，用戶在平臺(tái)上進(jìn)行交易，而你可以通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)用、接入供應(yīng)商、售出廣告位等獲利。電子商務(wù)企業(yè)通常是這一玩法的主要玩家，包括像亞馬遜這樣的巨頭，以及按月訂閱和按需交付服務(wù)。

如果你采取效率玩法，主要是為了提升用戶工作或者生活效率，用戶通常需要訂閱軟件或購(gòu)買許可。那么，產(chǎn)品的核心度量指標(biāo)應(yīng)該是定期執(zhí)行高價(jià)值任務(wù)的活躍用戶數(shù)量，比如使用釘釘完成一次“釘”消息的發(fā)送，比如使用Foxmail完成一次郵件的返送。評(píng)價(jià)某項(xiàng)功能與用戶需求的匹配程度及其創(chuàng)造的價(jià)值量的一個(gè)方法是利用活躍百分比，即查看付費(fèi)使用該功能完成預(yù)期任務(wù)的用戶活躍百分比。

現(xiàn)在豐富的產(chǎn)品和創(chuàng)新，已經(jīng)使得產(chǎn)品可以通過(guò)多種多樣的模式，通過(guò)點(diǎn)擊廣告、推薦產(chǎn)品、訂閱產(chǎn)品等方式獲得商業(yè)回報(bào)。因此，要做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)首先需要做的事情是根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，選擇不同對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的玩法。

文：丁鵬輝@Analysys易觀(enfodesk)

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