OTT產(chǎn)品經(jīng)理：用戶成長體系設(shè)計方案

導(dǎo)讀：本文作者分享了一份全面的用戶成長體系設(shè)計方案，干貨滿滿，希望能夠?qū)δ銕硇椭?/p>

正文

對于互聯(lián)網(wǎng)使用用戶來講，成長體系幾乎可以說是隨處可見，比如說QQ的黃鉆、達人，美團、愛奇藝的積分、成長值，滴滴有滴幣，京東有京豆，支付寶有自己的一套芝麻信用，它們以各種形態(tài)出現(xiàn)，有時候也會叫做積分體系、金幣體系、或者用戶激勵體系等。

一、競品案例分析–以騰訊視頻為例

用戶成長體系具體是什么，我們先來看一個案例分析。選取視頻行業(yè)龍頭–騰訊視頻來進行分析。

首先是“成就體系”，可以看到騰訊視頻根據(jù)用戶的觀看次數(shù)，授予用戶勛章或者稱號，例如新秀、演員、巨星等，如果是會員用戶，還會有單獨的VIP等級體系，同時引入排行榜，與好友比、與全部用戶比，然后把這部分都歸納為“成就體系”，成就體系是將用戶劃分為不同的等級，累計達到一定標(biāo)準(zhǔn)后才能升級，級別設(shè)置一般會比較多，就是為了讓用戶能夠持續(xù)地使用產(chǎn)品，舉個例子QQ設(shè)計的最高等級是144級，折算一下是大約是58年?？梢哉f，產(chǎn)品經(jīng)理的心有多大，等級就會有多高……

第二塊把它歸納為財富體系，包括錢包和商城。

在用戶錢包里，會有V幣、鉆石、卡券等虛擬貨幣，用戶使用這些財富可以去商城里兌換優(yōu)惠券、實物獎品或參與抽獎活動，從利益的角度對用戶進行的激勵；

第三塊歸納為社交體系

它是通過用戶之間的互動行為搭建起來的，包括贊、發(fā)帖、彈幕、分享、關(guān)注等，通過這些互動行為來獲取積分，同時構(gòu)建起來的社交體系能夠從情感上維系和激勵用戶的某些行為；這一塊很難做，但對于有著天然社交基因的騰訊來講，是非常輕而易舉的。

總結(jié)來講，成就、財富和社交這三大體系，可以歸納為通過精神激勵、利益激勵、情感激勵的手段，形成流動閉環(huán)，促進用戶成長。

二、什么是用戶成長體系

剛剛上面提到過，用戶成長體系其實是一套非常復(fù)雜的系統(tǒng)，稱呼很多，而且可能同時包括金幣體系、積分體系、勛章體系等多套子系統(tǒng)，為避免混淆，本文提到的統(tǒng)稱為用戶成長體系，用戶成長值則統(tǒng)一使用“積分”稱呼，方便理解。那么問題來了，到底什么是用戶成長體系？人生有三大終極問題：我是誰、我從哪兒來、我到哪兒去，同樣，我們的用戶體系也面臨這三大問題：積分是什么、積分從哪兒來、積分到哪兒去？

通過對比分析各種概念，認為用戶成長體系，簡單講就是為了讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品而設(shè)計的一套游戲規(guī)則。一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶實現(xiàn)分級，做精細化運營，促進拉新和消費，實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值，同時也能讓用戶從中獲取情感和利益，從而在平臺和用戶間實現(xiàn)雙贏。

那要怎么構(gòu)建用戶體系，這里有一套公認的原則，包括使命感、成就進步、創(chuàng)造力、占有感、社交、好奇等等，來自于Yu-Kai Chou的游戲設(shè)計框架–HOOKED模型，他的理論是來源于對游戲機制的研究。下圖中八個關(guān)鍵詞分別代表了八個不同的核心驅(qū)動力。這些在網(wǎng)上分析討論的也比較多了，不展開論述，可作為參考：

三、如何設(shè)計用戶成長體系

下面來看一下具體的設(shè)計步驟，看用戶體系是如何一步一步搭建起來的（以視頻產(chǎn)品為例）。

1、設(shè)計步驟

首先是定義產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)，我們?yōu)槭裁催@么做；然后對用戶分類搭建模型，規(guī)劃用戶成長路徑，設(shè)計使用場景；最后到達高階段位，對用戶實行分級運營，涉及積分的獲取、積分消耗和用戶運營三大模塊，從入口到出口，形成一個流動的閉環(huán)。下圖是一個設(shè)計步驟流程圖：

2、目標(biāo)設(shè)定及用戶建模

對于一個產(chǎn)品或平臺來講，建立用戶體系，必須要基于一個核心目標(biāo)，這個目標(biāo)剛才我們也提到了，就是用戶分級，實現(xiàn)精準(zhǔn)運營，為高價值的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。那么好了，什么樣的用戶被稱為高價值用戶，對于視頻產(chǎn)品來說，可以有這么幾個維度：點播、觀看時間長、購買頻度高、能夠促進產(chǎn)品形態(tài)改進、平臺重視度高，如果同時他還是一個具有知名度和權(quán)威性的用戶，那么他的價值就更添一籌。根據(jù)這幾個目標(biāo)，我們有相對應(yīng)的用戶行為，包括登錄、點播、點播時長、付費、互動等，并由此得出一個用戶成長值的積分模型，即這幾個相加乘以成長系數(shù)，所謂成長系數(shù)就是用戶屬性，剛提到的名人、KOL之類的身份，再根據(jù)加權(quán)等算法計算出來，然后就是最關(guān)鍵的一步，根據(jù)分值的高低，將整個用戶體系劃分成一個金字塔結(jié)構(gòu)，包括新用戶、普通用戶、核心用戶、種子用戶。當(dāng)然這種分法不是絕對的。這一部分是整個體系的基石，至于這四種用戶怎么定義、分類完后如何運營維護，下文會詳細講到。

下圖是更為詳細的用戶等級的細則表，通過用戶的觀看、付費等行為，劃分等級，對應(yīng)不同的特權(quán)，不同的產(chǎn)品，細則分值等不同，需要注意的是，在設(shè)定分值的時候，必須綜合考慮到后續(xù)的運營情況，不是拍腦袋決定的，需要有成熟的計算體系作為支撐，并預(yù)測風(fēng)險點，制定相應(yīng)的風(fēng)險機制，否則，不適宜的用戶成長體系不但無法實現(xiàn)用戶和平臺的雙贏，還可能會傷害到用戶情感，進而損失平臺利益。僅供參考：

設(shè)計流程明晰、用戶成長模型搭建起來之后，按照上述流程，我們通過積分獲取、積分消耗和用戶運營三大模塊，從入口到出口，詳細分述用戶成長體系的一個完整周期。

四、用戶成長體系之–積分獲取

1、積分獲取的行為

用戶等級根據(jù)積分高低來劃分，那么倒推回來，積分要怎么獲??？按照慣例，我們先來設(shè)定目標(biāo)，以目標(biāo)為導(dǎo)向。仍以視頻業(yè)務(wù)為例，可以分為五大核心目標(biāo)：保持日活、提高活躍度、提高付費、培養(yǎng)三端用戶、為其他業(yè)務(wù)線引流，那么就衍伸出相應(yīng)的用戶行為：日活，通過登錄簽到送積分，簽到又細分為連續(xù)、累計等；提高活躍度，那就要給觀看獎勵，時長、類型、當(dāng)日、累計等，不同行為不同分值；其他的還有購買獎勵，區(qū)分單點、月包、年包等；業(yè)務(wù)線引流的話，比如說關(guān)注公眾號、下載其他業(yè)務(wù)線產(chǎn)品送積分等。

2、積分獲取的規(guī)則

上述這些都是積分獲取的行為，下圖是積分獲取的細則分值，同理上述用戶等級細則

五、用戶成長體系之–積分消耗

用戶在獲取一定的積分之后，可按各自的等級，用積分去換取相應(yīng)的東西，即所謂的積分消耗。積分的用途可以概括為這么幾種：

• 功能特權(quán)類：例如免廣告、產(chǎn)品相關(guān)的功能擴展、獲取生日禮包、單次操作獲得更多經(jīng)驗值、達到活動參與門檻等；
• 資源優(yōu)先類：例如官方熱門推薦、優(yōu)先推薦參與官方活動、提高活動中獎率、優(yōu)先客服處理等；
• 視覺差異類：頭像、昵稱、掛件裝飾元素、登錄動態(tài)效果等；
• 兌換抵現(xiàn)類：（限時/搶先）兌換禮物、參與抽獎、商城消費抵現(xiàn)等；

1、積分消耗的目標(biāo)及行為

慣例，目標(biāo)為導(dǎo)向，把積分消耗掉要實現(xiàn)的目標(biāo)是什么呢，換句話說，我們?yōu)槭裁匆脩舭逊e分消耗掉，我們希望用戶消耗積分給我們帶來什么樣的利益？

通過設(shè)定目標(biāo)來引導(dǎo)用戶進行積分的消耗行為，例如：

• 點播：兌換點播券，例如：500積分看《戰(zhàn)狼2》
• 付費：折算現(xiàn)金，訂包或單點時抵現(xiàn)；
• 活躍：簽到；兌換活動參與門票；粉絲團活動；
• 功能拓展：使用積分解鎖特殊功能，例如騰訊視頻可用積分為明星投票；
• 以小博大：趣味抽獎；
• 引流：例如電視端積分，兌換手機觀影券；兌換第三方商品券；
• 減少成本：自動失效，減少積累，回收運營成本；

需要注意的是，積分兌換方式面臨的一個問題：積分可兌換的商品價值高則會增加運營成本；贈送兌換的價值太低，則很難吸引用戶；需要通過一個折中的方案，來權(quán)衡各方利益。此外，“自動失效”這一點也比較重要，可能設(shè)計之初考慮不夠周全，導(dǎo)致后續(xù)運營出問題，有產(chǎn)品經(jīng)理吐槽說：“現(xiàn)在后臺的積分值高達十多億，按照100積分=1塊錢折算的話，一旦用戶集中進行兌換，造成的損失不可估量”，其實只要設(shè)置積分過期失效，就可避免這一問題出現(xiàn)，就像中國移動的M值，一到年底就清零一樣。

2、積分消耗的規(guī)則

積分消耗方式的規(guī)則，制定不同屬性的商品的兌換所需的積分值，并對商品兌換的次數(shù)進行設(shè)限

六、用戶成長體系之–用戶運營

用戶成長體系已建成，用戶獲取和消耗金粉的行為規(guī)則已基本完善后，下面就進入用戶成長體系的高階段位：針對等級化的用戶，實行分級運營、精細化運營。用戶運營是開源，節(jié)流，促進活躍轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)用戶價值的最大化。

1、構(gòu)建金字塔式用戶運營體系

（1）新用戶：

定義：剛使用或未使用的用戶，對產(chǎn)品處于初級認知階段；

作用：用戶增長的基數(shù)，開源用戶；

運營：傳達產(chǎn)品的價值，同時去培養(yǎng)用戶使用的習(xí)慣；

（2）普通用戶：

定義：使用頻次較高，觀看點播較多，沒有或偶有付費行為；

作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費用戶，是整個產(chǎn)品有效用戶的基數(shù)，也是活躍用戶的來源；

運營：使用二八原則，通過普適性的活動，將新用戶篩選和轉(zhuǎn)化至活躍/付費用戶；

（3）核心用戶：

定義：深度使用用戶，高頻點播和付費用戶；

作用：活躍氛圍，推老帶新，是內(nèi)容消費和產(chǎn)生互動的主力軍；

運營：以策劃參與度高、有實物獎勵的線上活動為主，福利和特權(quán)為輔，專人負責(zé)常規(guī)化運營，保證團隊活躍度和流動性；

（4）種子用戶：

定義：高忠誠高貢獻度用戶，除產(chǎn)品基礎(chǔ)點播付費，樂意互動分享；

作用：提升產(chǎn)品粘性，KOL權(quán)威性和知名度，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計決策；

運營：關(guān)系維護，實現(xiàn)情感和金錢方面的滿足；1V1引入和維護；

當(dāng)然，用戶等級的劃分不是絕對的，也不局限于上述幾種，要視具體情況而定。

2、用戶成長路徑及分級運營

我們一直在說用戶成長體系，既然是“用戶成長”，那么用戶需要怎么去成長呢？這就需要產(chǎn)品經(jīng)理提前為我們的用戶規(guī)劃好成長路徑。

針對不同等級的用戶，制定不同的運營策略，慢慢引導(dǎo)用戶成長為我們希望他們成為的樣子，就像養(yǎng)成類的游戲，使一個沒有使用過產(chǎn)品或者對產(chǎn)品抱著嘗試態(tài)度的用戶，逐漸開始養(yǎng)成使用習(xí)慣，用戶需求不斷得到滿足，從而對產(chǎn)品有了情感，最終成為產(chǎn)品或品牌的忠誠用戶。實現(xiàn)階段性周期性用戶運營：

3、運營綜合管理

用戶成長體系龐大且復(fù)雜，需要有相應(yīng)的管理模塊及后臺來做支撐：

（1）活動管理：

• 創(chuàng)建任務(wù)、修改、關(guān)停；上下線管理（定時功能）、投放及推薦管理；
• 積分兌換、觀影券兌換、會員資格兌換；眾籌、抽獎、問卷；
• 活動中獎概率管理；
• 風(fēng)控（獎品預(yù)設(shè)提醒、多獎品空倉提醒、擠兌提醒、人工強制等）；

（2）用戶管理：

• 用戶身份設(shè)定（是否會員、等級、積分數(shù)、會員時效性、渠道等篩選項）；
• 用戶拓展詳情（賬號、頭像、積分明細、手機號、支付賬號、收貨地址等）；

（3）商城管理：

• 獎品相關(guān)：品名、數(shù)量、圖片、價值、等級權(quán)限；
• 獎池風(fēng)控：中獎概率設(shè)定、獎品空倉提醒、擠兌提醒、人工強制；

4、數(shù)據(jù)支撐管理

用戶成長體系，怎么來統(tǒng)計積分呢？如何計算用戶等級？用哪些指標(biāo)來評估成長體系的效果呢？……諸如此類的問題，都需要一個強大的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來做支撐：

七、小結(jié)

一個完善的用戶體系就像養(yǎng)孩子，看著他從0歲一點點成長起來。用戶從最初使用產(chǎn)品，到留存一周，再到最后成為忠實用戶，或最終流失，產(chǎn)品經(jīng)理和運營策劃都可以很好地察覺，并根據(jù)用戶的行為制定相應(yīng)的成長及激勵方案，一個好的成長體系是能在很大程度上激勵用戶去使用產(chǎn)品或者帶動某一功能的使用頻次的，一個好的用戶成長體系也是一個成熟產(chǎn)品的標(biāo)識。

總結(jié)這么幾點：

（1）二八原則：每一個產(chǎn)品，20%的客戶其實帶來了80%的利潤，所以抓住核心客戶是關(guān)鍵。什么是核心客戶？就是用戶的分類歸集和價值的歸類，即用戶等級；

（2）忠誠度決定收入：如果用戶忠誠度都很低，說走就走，很容易流失掉，則很難給產(chǎn)品或平臺創(chuàng)造價值。正因為這個平臺的價值和所提供的服務(wù)，才會給你這個產(chǎn)品創(chuàng)造所應(yīng)該得的相關(guān)價值和利潤；

（3）老用戶&新用戶：吸引新用戶，留住老客戶。做了用戶的歸類，之后就是價值的構(gòu)建，對用戶的不同子庫的行為數(shù)據(jù)，確定不同的標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽設(shè)計做有針對性的積分促銷方案。

作者：懶懶羊羊，OTT產(chǎn)品經(jīng)理，新人小白，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗