專業(yè)用戶–產(chǎn)品口碑塑造者

“梨子甜不甜，只有嘗過(guò)才知道”。

新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品好不好，只有使用過(guò)的用戶才有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。 各大內(nèi)容 / 社交平臺(tái)上的 KOC 、評(píng)測(cè)達(dá)人、 UP 主、群主等，就充當(dāng)著行業(yè)“吃梨人”的角色，對(duì)消費(fèi)品（尤其是新品）的口碑有著舉足輕重的話語(yǔ)權(quán)。 在汽車消費(fèi)市場(chǎng)，這類專業(yè)用戶的口碑也在逐漸取代傳統(tǒng)媒體主，成為新車“甜不甜”的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

“專業(yè)用戶”這個(gè)概念少有人提及，但我們不可忽視的是，在各行業(yè)專業(yè)用戶都廣泛的存在，且對(duì)行業(yè)內(nèi)的品牌產(chǎn)品口碑起著關(guān)鍵性的影響。比如，去哪兒網(wǎng)上的“試睡員”，美團(tuán)上的“探店博主”，抖音上的“帶貨”主播，小紅書(shū)上的各類生活博主，車友會(huì)會(huì)長(zhǎng)，甚至是微信群群主在某種場(chǎng)景下也扮演著專業(yè)用戶的角色等，都是我們常見(jiàn)的專業(yè)用戶，他們既是產(chǎn)品的使用者也是內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者。

簡(jiǎn)單給“專業(yè)用戶”下個(gè)定義， 即：

擁有一定圈層影響力且具備產(chǎn)品價(jià)值傳遞的個(gè)體用戶。

當(dāng)然，從廣義上來(lái)講，MCN機(jī)構(gòu)旗下的簽約紅人也是專業(yè)用戶的一種，只不過(guò)這類專業(yè)用戶需要進(jìn)行商業(yè)化資源配置，品牌主與之合作的性質(zhì)不再是單純的用戶互動(dòng)了，而是上升到了商務(wù)合作層面，從某種意義上看，MCN機(jī)構(gòu)相當(dāng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體機(jī)構(gòu)。

為何各行各業(yè)都需要專業(yè)用戶呢？專業(yè)用戶對(duì)產(chǎn)品口碑評(píng)價(jià)的重要體現(xiàn)在哪里？

相較于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)號(hào)，專業(yè)用戶主要是借助自媒體進(jìn)行合作產(chǎn)品的口碑塑造，主要發(fā)揮了三個(gè)獨(dú)特價(jià)值：圈層觸達(dá)、價(jià)值認(rèn)同、帶貨能力。

圈層觸達(dá)：圈層用戶是一個(gè)消費(fèi)品最核心的用戶群體，圈層用戶之間都通過(guò)某種社交關(guān)系鏈聯(lián)系在一起，高效觸達(dá)他們的方式便是其中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

價(jià)值認(rèn)同：品牌所要傳導(dǎo)的生活理念和產(chǎn)品價(jià)值，絕不是通過(guò)硬廣來(lái)完成的，而是通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容、事件、活動(dòng)去多維度塑造的，專業(yè)用戶在這其中有形或無(wú)形的承擔(dān)著價(jià)值共創(chuàng)者的角色。

帶貨能力： 用戶在消費(fèi)決策中，或多或少都受到了身邊“老用戶”對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，比如電商產(chǎn)品里的用戶評(píng)價(jià)、小紅書(shū)里的分享日記、抖音里的帶貨直播、身邊的老司機(jī)等。

這么看來(lái)，經(jīng)營(yíng)好了“專業(yè)用戶”就等同于實(shí)現(xiàn)了用戶獲取和銷售轉(zhuǎn)化的雙贏局面。從面上看，確實(shí)是這么個(gè)道理，實(shí)際上如果想系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)好專業(yè)用戶，需要花費(fèi)的功夫不少，首先，就要從營(yíng)銷思維上進(jìn)行變革。

一、“營(yíng)銷”思維要轉(zhuǎn)向

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)形成中心化格局，導(dǎo)致曝光資源掌握在少數(shù)的頭部媒體和平臺(tái)手里。以汽車行業(yè)的汽車品牌來(lái)說(shuō)，每一款新車在發(fā)布的時(shí)候，就得向媒體投入巨額的廣告費(fèi)進(jìn)行無(wú)差別市場(chǎng)廣告覆蓋，以求短期內(nèi)提升新品的知名度，獲得意向購(gòu)車用戶。這樣的投入是重復(fù)的（每一次新品發(fā)布都得買廣告）且低效的（傳統(tǒng)廣告投放無(wú)法精準(zhǔn)命中意向購(gòu)車人群）。傳統(tǒng)汽車品牌深諳此道，雖然苦媒體投放久矣，但他們憑借良好的品牌知名度和絕對(duì)的市場(chǎng)占有率，做媒體投放時(shí)，他們始終還是效果轉(zhuǎn)化的既得利益者。

在獲取用戶價(jià)值的規(guī)則之下（《俞軍產(chǎn)品方法論》：用戶價(jià)值 = 新體驗(yàn)-舊體驗(yàn) – 替換成本），新汽車品牌想通過(guò)同樣的媒體投放渠道獲取到意向用戶，難度可想而知。

對(duì)于后來(lái)者新勢(shì)力汽車品牌來(lái)說(shuō)，這顯然不是一筆經(jīng)濟(jì)賬，在品牌力欠缺的背景下，花大量金錢投媒體，短時(shí)間內(nèi)是很難形成較大的品牌聲量和大眾消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率，可預(yù)見(jiàn)的投入產(chǎn)出比不會(huì)太理想。

這幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的崛起，在營(yíng)銷層面帶給了汽車新品牌更多可能的解法。自媒體更低的內(nèi)容生產(chǎn)門檻以及更精準(zhǔn)的曝光資源，讓普通用戶可以快速的切換成內(nèi)容創(chuàng)作者的身份，UGC和PGC占據(jù)了內(nèi)容平臺(tái)的半壁江山。對(duì)“專業(yè)用戶”的經(jīng)營(yíng)和對(duì)自媒體的投放就成為了新勢(shì)力汽車品牌做市場(chǎng)推廣的核心陣地。對(duì)于汽車車型產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)且投入巨大，一定周期內(nèi)僅有的1-3款車型產(chǎn)品在售，精品戰(zhàn)略是新勢(shì)力汽車品牌必須堅(jiān)持的方向，每一款產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑都至關(guān)重要。

這種營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，具體來(lái)說(shuō)就是：“媒體”營(yíng)銷轉(zhuǎn)向“用戶口碑”營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

一方面，內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)推薦算法讓內(nèi)容和受眾之間的興趣匹配度更高，形成了以自媒體為中心的興趣用戶圈層。另一方面，自媒體的創(chuàng)作者也是產(chǎn)品使用者的雙重身份，他們和消費(fèi)者之間存在著天然的同理心，在產(chǎn)品“口碑”塑造中起著核心帶動(dòng)作用。

所以，以口碑營(yíng)銷的視角來(lái)看，品牌核心要干好兩件事：

1、通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)維護(hù)「車評(píng)類」專業(yè)用戶，進(jìn)行新車試駕和賣點(diǎn)傳播，給公域里的目標(biāo)受眾進(jìn)行種草，塑造產(chǎn)品口碑；

2、在私域渠道（自建社區(qū)、論壇、車友群）找到認(rèn)可品牌價(jià)值并有一定影響力的超級(jí)粉絲用戶，培育用戶口碑和實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

二、專業(yè)用戶的核心價(jià)值

這里的專業(yè)用戶我們先聚焦到私域渠道的超級(jí)粉絲用戶。 從全局來(lái)看，品牌超級(jí)粉絲用戶（內(nèi)測(cè)用戶、種子用戶、粉絲用戶）的價(jià)值打造應(yīng)該是如何貫穿于產(chǎn)品生命周期的。

1、「定義產(chǎn)品階段」

“不謀全局者，不足以某一域”。在產(chǎn)品定義階段，這個(gè)道理同樣適用，提升產(chǎn)品的全面功能是基礎(chǔ)，做到個(gè)個(gè)都能打；同時(shí)，還要有1、2個(gè)“絕技”，任何的產(chǎn)品都需要放大它的“絕技”-獨(dú)特性賣點(diǎn)。因?yàn)樵跔I(yíng)銷層面，面面俱到的賣點(diǎn)就等同于平庸，需要一個(gè)核心賣點(diǎn)打出市場(chǎng)的差異化。那么這個(gè)差異化的賣點(diǎn)從何而來(lái)呢？怎么做到不打偏？

每一款產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計(jì)之初，如果能從用戶視角或者是市場(chǎng)需求視角，這個(gè)問(wèn)題就好解了。思考清楚這款產(chǎn)品是為什么樣的用戶研發(fā)的？解決了用戶的什么核心需求。

產(chǎn)品定義階段，就需要進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)網(wǎng)羅一批有相關(guān)興趣的內(nèi)測(cè)用戶和種子用戶參與進(jìn)來(lái)，這些專業(yè)用戶起著至關(guān)重要的價(jià)值。他們貢獻(xiàn)的價(jià)值是：人群畫(huà)像、需求洞察、痛點(diǎn)和癢點(diǎn)等。

每一個(gè)車型的獨(dú)特產(chǎn)品力，必定都對(duì)應(yīng)著一部分用戶的核心用車需求。比如，比亞迪王朝系列DMI混動(dòng)車型最突出的產(chǎn)品力是省油，主打的用戶痛點(diǎn)是對(duì)油耗敏感型用戶；坦克300最突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)是越野性能，主打的用戶即是戶外越野愛(ài)好者。

這些車型上市后之所以能夠擊破一個(gè)圈層用戶，實(shí)現(xiàn)大賣，就是因?yàn)樵谧霎a(chǎn)品定義時(shí)就想清楚這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰(shuí)，他們需要滿足什么樣的用車體驗(yàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初沒(méi)有做專業(yè)用戶研究的品牌和車型，在新車上市后面臨的風(fēng)險(xiǎn)極高，是在用時(shí)間和資本試錯(cuò)，如同醫(yī)藥行業(yè)的”臨床試藥“一樣。

2、「定位市場(chǎng)階段」

汽車產(chǎn)品上市周期長(zhǎng)，導(dǎo)致汽車行業(yè)的“馬太效應(yīng)”十分明顯，一款暢銷車型占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)一定份額后，銷量會(huì)越來(lái)越好；在市場(chǎng)需求有限的情況下，同一賽道的其他后上市的競(jìng)品車型的銷量就會(huì)緩慢增長(zhǎng)甚至滑坡。這也是為何新款車型總是在不斷的做市場(chǎng)差異化定位的很重要一個(gè)原因，占據(jù)細(xì)分車型銷量榜的車型就像房間里的”大象“，后來(lái)者沒(méi)法忽視這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面，為了避免同質(zhì)化和直接對(duì)標(biāo)，只能不斷的挖掘細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)培育出一批因口碑而來(lái)的粉絲用戶。

一個(gè)新產(chǎn)品面對(duì)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，第一波”吃螃蟹“的用戶必定是具有冒險(xiǎn)精神的”嘗鮮者“。嘗鮮者有一個(gè)共同屬性是：新產(chǎn)品的某個(gè)價(jià)值點(diǎn)/體驗(yàn)擊中了他們的興趣點(diǎn)。這種關(guān)系是十分純粹和可貴的，第一批買車的用戶必定是新品牌的超級(jí)粉絲用戶不二人選。品牌超級(jí)粉絲用戶在市場(chǎng)渠道的各私域流量池里都是一股中堅(jiān)力量，他們是體驗(yàn)反饋、內(nèi)容共創(chuàng)、品牌互動(dòng)等環(huán)節(jié)的核心貢獻(xiàn)者。

3、「塑造口碑階段」

對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，“銷量”意味著一切，性能再好的車如果賣不出去，之前的一切投入都會(huì)歸零。從銷量增長(zhǎng)的角度來(lái)看，短期看營(yíng)銷，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期銷量爬坡靠的是口碑，口碑是汽車銷售的“核動(dòng)力”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擁有了一批專業(yè)用戶，能給車企持續(xù)塑造正向品牌口碑、帶來(lái)推薦銷售、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、以及股價(jià)市場(chǎng)信心提振等。這些短期和長(zhǎng)期的收益疊加起來(lái)，就成為絕大部分車企尋求突破的方向，專業(yè)用戶自然也就成為了其心中的“香餑餑”。

三、打造“用戶互動(dòng)平臺(tái)”

對(duì)專業(yè)用戶的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該以更長(zhǎng)期的用戶運(yùn)營(yíng)思維來(lái)做，而低頻互動(dòng)的營(yíng)銷思維。 構(gòu)建一個(gè)品牌與用戶之間的交流互動(dòng)陣地是必須要的，線上初期可以通過(guò)社群來(lái)實(shí)現(xiàn)； 中長(zhǎng)期看，還是需要有一個(gè)品牌用戶社區(qū)來(lái)承載，典型的專業(yè)用戶社區(qū)，如： 小米社區(qū)、蔚來(lái)的NIO社區(qū)。

自建用戶互動(dòng)社區(qū)是私域運(yùn)營(yíng)玩法的一種形式，可以長(zhǎng)期有效低成本的和用戶之間形成互動(dòng)關(guān)系，另外還能進(jìn)行專業(yè)用戶的識(shí)別和培養(yǎng)。

下面從用戶互動(dòng)社區(qū)打造的6個(gè)核心運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)，展開(kāi)聊一聊。

1、即時(shí)性互動(dòng)：

官方即時(shí)有效的互動(dòng)，能夠激發(fā)社區(qū)用戶UGC內(nèi)容創(chuàng)作的熱情；

通過(guò)積分體系和活躍獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶參與話題討論、評(píng)論、點(diǎn)贊，獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。

2、制造話題：

通過(guò)一個(gè)接一個(gè)的熱點(diǎn)話題制造，打用戶關(guān)注點(diǎn)，在核心價(jià)值點(diǎn)上收獲用戶聲量；

傳遞產(chǎn)品知識(shí)和進(jìn)行相關(guān)不當(dāng)輿情辟謠科普，拉齊普通用戶的認(rèn)知；

通過(guò)競(jìng)猜、投票、調(diào)研等形式，定期接受用戶的體驗(yàn)反饋。

3、輸出專業(yè)內(nèi)容：

通過(guò)內(nèi)容分評(píng)價(jià)體系，篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作型用戶，為站內(nèi)外社區(qū)/內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品口碑傳播儲(chǔ)備專業(yè)用戶；

通過(guò)創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制，可以是心里獲得感提升的榮譽(yù)（比如：社區(qū)認(rèn)證達(dá)人、加精置頂曝光資源傾斜等），也可以是實(shí)際的物資獎(jiǎng)勵(lì)，有利于“專業(yè)用戶”持續(xù)輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)/品牌口碑等內(nèi)容。

4、站內(nèi)外傳播：

選取優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，在站外內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，為市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)提升內(nèi)容生產(chǎn)力的同時(shí)，還能讓社區(qū)內(nèi)專業(yè)用戶的內(nèi)容獲得更多的曝光激勵(lì)其繼續(xù)創(chuàng)作；

站外優(yōu)質(zhì)的自媒體/媒體機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以通過(guò)官方號(hào)發(fā)布形式在社區(qū)內(nèi)傳播，第三方的內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)會(huì)有更高的可信度。

5、KOC養(yǎng)成機(jī)制：

建立KOC（專業(yè)用戶）的招募和培養(yǎng)機(jī)制，出臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)體系，定期舉辦內(nèi)容創(chuàng)作大賽，形成一套創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)策略。

6、智能化社區(qū)管理：

對(duì)參與官方活動(dòng)/話題/專業(yè)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行流量曝光傾斜；

對(duì)低質(zhì)量度內(nèi)容降低曝光權(quán)重或限制曝光展示，做好社區(qū)負(fù)向輿論和敏感話題監(jiān)控，形成“用戶自制+官方治理”的社區(qū)氛圍。

四、總結(jié)

在購(gòu)買決策周期長(zhǎng)和使用周期長(zhǎng)的消費(fèi)品行業(yè)（如汽車、智能手機(jī)等），產(chǎn)品口碑的重要性不言而喻。而產(chǎn)品口碑的形成，離不開(kāi)離產(chǎn)品最近的用戶了。在自媒體時(shí)代，不加干預(yù)和不進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的用戶聲音就會(huì)成為潛伏在海底的冰山，要么悄無(wú)聲息的沉默著，要么形成輿情洪流，給品牌和銷售市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不可估量。

找到那群愿意陪伴你的產(chǎn)品走下去的“專業(yè)用戶”，通過(guò)體系化的互動(dòng)平臺(tái)和他們建立好聯(lián)系，不求“為我所用”，而是以“共創(chuàng)”的方式共同成長(zhǎng)。因?yàn)橐粋€(gè)愿意和用戶共筑產(chǎn)品口碑的企業(yè)，會(huì)收獲更多的價(jià)值。