在pre-PMF路上、渠道運營 | Working

跟隨產(chǎn)研節(jié)奏，現(xiàn)在我們進(jìn)入了第三個階段——找用戶。產(chǎn)品做出來了，就要找人用，要找人持續(xù)地用，慢慢再變成自發(fā)地用。轉(zhuǎn)崗做渠道運營一個半月，我嘗試來總結(jié)下，在”怎么找用戶？“這事兒上，哪些思維方式是可以被沉淀的。

  我們經(jīng)常提到一個常見的商業(yè)模型：PMF模型（Product-Market Fit 產(chǎn)品市場匹配）。

  首先我們要達(dá)成一個共識：產(chǎn)品成功的第一步，是讓產(chǎn)品匹配市場，滿足用戶的需求。

MarcAndreessen 認(rèn)為：“PMF是指可以為一個前景良好的市場提供能夠滿足需求的產(chǎn)品?！?br> 

我們的愿景也許很大，我們說想讓我們的產(chǎn)品覆蓋很多人；但我們在看很多產(chǎn)品的增長曲線時，都會發(fā)現(xiàn)它們的曲線絕非呈穩(wěn)定線性發(fā)展，而是在前期有一段幾乎平行坐標(biāo)軸的線段，這意味著我們在找到真正的“產(chǎn)品市場匹配”前，還有很長一段的摸索期：pre-PMF階段。在這段幾乎沒有增長的線段里，我們要做的就是找到”天使用戶”，先啃下市場里最適合我們產(chǎn)品的、那1%的客群。

  PMF在使用前，需要區(qū)分產(chǎn)品所處的3種階段：人有我優(yōu)（用更好的產(chǎn)品體驗滿足已有的市場需求）、人有我特（用產(chǎn)品來滿足已有市場、但未被充分滿足的市場）、人無我有（用產(chǎn)品來創(chuàng)造一個新的市場）。
 

Wehome的創(chuàng)始人余鵬在GrowingIO 2018 增長大會的演講中提到了他找PMF的5個步驟：

  從大的方向來看，pre-PMF大概會分為兩個階段。   

第一個階段叫做「Assumption」，這個階段大多在做一些思考和分析的工作，即思考目前這個市場的規(guī)模、趨勢、天花板等等，并且去識別出種子用戶的畫像。Assumption階段是持續(xù)要做的，需要持續(xù)接觸新的信息來迭代我們對市場和產(chǎn)品的認(rèn)知。

  Sensing&Analysis 階段中我所親身參與的工作就是做競品分析調(diào)研、收集各競品的產(chǎn)品細(xì)節(jié)如收費標(biāo)準(zhǔn)等，其他有感觸的事兒包括總結(jié)leader與相關(guān)行業(yè)人士的面訪紀(jì)要；我們在感知和分析市場的時候，一定會問，你為「誰」在「什么時候」解決「什么問題」？這里我不重復(fù)介紹，“調(diào)研篇”中提到的思維轉(zhuǎn)化工具直接適用：“標(biāo)準(zhǔn)化的三維商業(yè)時空”；微觀、宏觀、時間。

  Seed users Identify 階段，將是我下文會主要總結(jié)的階段。

  第二個階段是「MVP」，這是一個論證的過程，即用最少的資源、最快的速度去論證你在上一個階段得出的結(jié)論。上一階段你會得出哪些結(jié)論？包括：這個產(chǎn)品的天使用戶到底是啥樣的？這個產(chǎn)品到底要不要收費、收多少、向誰收費？這個產(chǎn)品前期要不要撒幣、怎么撒？這個產(chǎn)品如果怎么怎么做，會不會跟公司原有的其他業(yè)務(wù)沖突？…

  接下來我就著重盤一下，在“如何識別種子用戶”這事兒上，我們的一些落地動作。

    01.前置物料

  為什么我們找用戶前要做前期的準(zhǔn)備工作？我們需要先明確匹配用戶的邏輯：

  第一步，先理清楚自己的價值分類：有哪些顯性價值（產(chǎn)品/我能解決什么問題），哪些附帶價值（用戶做得好會得到什么），哪些隱性價值（對個人/團(tuán)隊內(nèi)在的幫助）；舉例我們的產(chǎn)品，顯性價值是解決用戶在私域場景內(nèi)賣貨需要一個交易工具，附帶價值是如果做好了可以提升賣貨轉(zhuǎn)化并拓展幫賣渠道，隱性價值在于可以認(rèn)識更多圈子里的人共享信息和資源。

  第二步，理清楚潛在目標(biāo)客戶的需求：他認(rèn)為自己所面臨的問題，和我分析后他能意識到的、本質(zhì)的以及新增的需求（需求會分主次）。

  那么我們會沉淀下來哪些物料？

  我們可以從Dan Olsen的PMF金字塔模型中找到一些潛在的指示：目標(biāo)用戶、目標(biāo)用戶未被滿足的需求、產(chǎn)品價值定位、產(chǎn)品的功能點、用戶體驗。

•     a.客戶分析文檔（客戶基本信息、可能的關(guān)注點、性格…）    
• b.產(chǎn)品服務(wù)介紹框架    
• c.品牌/人 形象介紹框架    
• d.陌拜方案    
• e.中間人開發(fā)話術(shù)    
• f.模擬對練    
• g.用戶需求&疑問反饋    
• h.產(chǎn)研bug反饋    
• i.產(chǎn)品功能排期進(jìn)度表    
• j.產(chǎn)品答疑文檔    
• k.產(chǎn)品操作手冊    
• l.產(chǎn)品白皮書

這個有個小插曲可以記錄一下。有一天跟做銷售的朋友聊天，被他吐槽說我們的宣傳物料看上去特別小作坊，沒有給用戶傳遞出我們對產(chǎn)品的信心。我聽著感覺蠻有道理的，畢竟我們對外的思維導(dǎo)圖版介紹看起來，思維邏輯高大上，配色排版很土潮。

  不過這版素材出成這樣也是事出有因：傳統(tǒng)銷售和渠道運營仍有一點區(qū)別?；诋a(chǎn)品本身處于冷啟動階段，產(chǎn)品功能高速迭代優(yōu)化，直接出一版一步到位的對外宣發(fā)文檔顯然不合理（雖然我們的確實丑了點），這也是剛開始讓渠道運營來小范圍BD的原因——銷售團(tuán)隊?wèi)?yīng)該在完成了PMF后開始介入，進(jìn)行規(guī)?；猩?。

02.經(jīng)營思路

  做渠道運營，基本就是靠各種勵志雞湯撐下來的，我在此鄭重感謝女廁所里每周一更的非主流留言板海報，不愧是它，高質(zhì)量如廁讀物，白天情感小電臺。

  我感覺我不擅長做經(jīng)營，因為每次客戶想講什么東西的時候，我都很想懟回去；客戶沒回復(fù)的時候我又老在腦補，他為什么不回復(fù)，他是不是不想跟我合作了？他是不是覺得政策不好？我介紹的東西是不是吸引不了他？

  我們老說做一個渠道拓客的人，他要足夠的佛系。那不合適的人，像我這樣敏感的人能不能做渠道？敏感其實不是渠道運營的劣勢。

  敏感能幫助我們擁有更多的共情力。共情力幫助我們挖掘出客戶更多的潛在問題。說實話，如果你作為一個敏感的人腦補了20遍，客戶為什么沒有理你的原因，你自然而然地會知道他潛意識里到底在想問什么。

  我舉一個例子，我們目前在做的是一款非常私域的團(tuán)購交易工具。我碰到了一個客戶問我說，為什么推送給客戶的是官方服務(wù)號，而不是商家自己的公眾號？那么客戶想要聽到的是”因為小程序的要求，只能綁定一個訂閱號”這樣的客觀回答嗎？

  如果我們有了充分的共情力，我們會意識到客戶為什么會在意這個問題。深層原因在于想要使用這類產(chǎn)品的用戶，他們希望對于自己的私域有足夠的把控權(quán)，他們不希望有平臺或者第三方的介入去直接觸達(dá)他們的私域客戶，薅他們的流量。那么我們在回答這個問題上也要相應(yīng)地去解決他這一個困惑：官方不會發(fā)送其他的信息來薅他們的客戶。

  單純從第二種答案來看，似乎有回答得牛頭不對馬嘴的嫌疑，但當(dāng)我們有夠的共情力時，我們會更快發(fā)現(xiàn)客戶問題中潛在的思考邏輯，從而通過產(chǎn)品的優(yōu)勢引導(dǎo)他對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。這個思維邏輯在工作和生活中可以深度復(fù)用。

  其次，可以利用自己的敏感去前置腦補客戶可能會問的問題，它可能更多會體現(xiàn)在拓客前期的客戶分析上。

  關(guān)注的一個職場博主前幾天也發(fā)了這樣一條微博，講得很有道理，共勉。接觸人的量足夠多了，就能感受到被喜歡和被拒絕的人達(dá)到了平衡，被拒絕也會認(rèn)為，下面會有人喜歡自己。而不會把認(rèn)識的那三兩半人當(dāng)做全世界。

  <怎么做經(jīng)營>，這是我以前實習(xí)期就很想寫的一個話題，但是苦于我在跟人打交道這方面實在是沒啥天賦，也沒啥耐心，所以我只能粗淺地復(fù)盤一下。雖然粗淺，但是我也希望以下能對我的朋友們多少有那么點啟發(fā)。

  我們做的任何事都有本質(zhì)問題。從TOB的角度來說，在商業(yè)上本質(zhì)問題似乎是同一個——我怎么賺到更多的錢；TOC來講，問題似乎是——我怎么成為一個更好的人。所以我們在推銷產(chǎn)品Or服務(wù)、甚至自己時，應(yīng)該先在這件事兒上跟對方達(dá)成共識。

  在一個產(chǎn)品的初期，用戶愿意選擇你，大概率不會是產(chǎn)品能力（我指的是有優(yōu)質(zhì)競品的情況下），也不會是你的口才能力（這里單指像我一樣能力還不成熟的渠道運營），而是人際關(guān)系的信任。而信任需要時間累積。

  所以這就引出來兩個思路，第一，盡可能不陌拜，利用好周圍的一切轉(zhuǎn)介紹關(guān)系。因為我們想接觸的那批人，理論上都是一個圈子的頭部（至少在某方面比你厲害一點兒），這批人他們已經(jīng)煩透了被過度打擾，不可能再輕易相信一個打電話過去問他什么什么你要不要的人。第二，如果必須陌拜，擺平心態(tài)。你每次試探他一下，多試探幾次，他就會覺得慢慢跟你熟絡(luò)起來了。

  其實兩種情況都是陌拜，因為你以前跟這個人并不熟悉。那么在這種情況下，我們在推薦一個產(chǎn)品，更像是在推薦自己。推薦產(chǎn)品的時候，客戶一定是挑刺的，他只會找到產(chǎn)品的弱點。而推銷的工作實際上就是引導(dǎo)他找到你產(chǎn)品的優(yōu)點。

  這個邏輯在面試中我們接觸地更多一些，我們總看到那些面經(jīng)會提到一個問題，“你覺得你的缺點是什么？”，所有的面經(jīng)都會告訴你一件事情：講一個跟工作無關(guān)緊要的缺點，并且引導(dǎo)面試官認(rèn)為這個缺點不會影響你的工作，且你已經(jīng)在改進(jìn)中了——俗稱”渣男糊弄學(xué)“。

  那具體我們怎么去探究？要引導(dǎo)客戶了解產(chǎn)品的什么優(yōu)點？

  我之前跟朋友討論過這件事情。在商業(yè)社會中，我們推銷產(chǎn)品，打的都是兩個差異化的點，第一個是成本，第二個是渠道。其實賣服務(wù)也一樣，我拿大學(xué)在做的職業(yè)能力培訓(xùn)項目舉例，節(jié)流說的是（來我們的項目跟去參加社團(tuán)鍛煉消耗的精力是一樣的，甚至能學(xué)到更多），開源說的是（可以通過這個項目把自己推銷出去，拓展更多優(yōu)質(zhì)人脈）。

  我發(fā)現(xiàn)所有的公司銷售都在朋友圈上花了很大功夫，他們希望營造一個專業(yè)的形象——一個更容易讓別人產(chǎn)生信任的形象，以此推銷自己。比如我現(xiàn)在在做的項目，基于該產(chǎn)品目前是需要繼續(xù)教育市場的，那么實際上我們在朋友圈也應(yīng)該營造出這樣一個氛圍：

• 0.為什么做這件事情有益處
• 1.現(xiàn)在很多人已經(jīng)進(jìn)來了
• 2.再不進(jìn)來就晚了
• 3.我很專業(yè)，我可以幫助你。

  這3個要點很重要。

我在上一篇講社群運營的總結(jié)里也有提到，社群搭建需要的是這個氛圍，人設(shè)搭建也需要、介紹產(chǎn)品都需要。

上周看到公眾號十周年紀(jì)念推送，想起來在公眾號時期，所有推文的寫作模式其實都很一致，優(yōu)秀的推文都有一個固定的模板——前期他所需要做到的就是吸引用戶的注意、引發(fā)焦慮，提出一個相關(guān)的痛點。這個痛點可能是真實存在的，也可能是編者去杜撰的。

  應(yīng)用到我們的BD場景中，我們會編撰一個焦慮氛圍：說競品會馬上開始收費（這個時候講得含糊其辭但又煞有介事，用的是“我們這邊的小道消息”），這樣的BD技巧比較適用于對這個產(chǎn)品不是特別了解的用戶，我們可以依靠”信息差”來完成新簽。

信息差是一個有意思的談判技巧，俗話說叫空手套白狼。我印象特別深刻的一個笑話：

  信息差是很常見的，每個人的認(rèn)知不同，你理解的東西別人不一定能理解；但是為了讓對方認(rèn)可你，你必須保證雙方在這件事兒上達(dá)成一致。這里會涉及2個方法：

  一、講點廢話。跟別人介紹一件事情，有一個細(xì)節(jié)其實蠻重要的，就是雖然你腦子里會有一些跟這件事情相關(guān)的要點，但是在說出來的時候，你應(yīng)該盡量用案例去填充它?；蛘哒f用一些看似是廢話的東西去填充它。描述場景，塑造生活；一個好的產(chǎn)品，讓消費者看到他希望的樣子。

  我們?nèi)四X在接受某件新的觀點的時候，需要更多的反應(yīng)的時間，那么反過來說，對于表達(dá)者，他應(yīng)該更多的去解釋他自己的觀點，以便他的聽眾能真正的接受到他想表達(dá)的東西，和他同頻；現(xiàn)實在表達(dá)時，我也會試圖把語速放得更慢一些。

  二、找點參照。依據(jù)第一條的假設(shè)，我們?nèi)四X在接受某件新的觀點的時候，需要更多的反應(yīng)時間，如果你介紹的產(chǎn)品對他來說毫無想象空間、毫無概念，大部分人不可能對此產(chǎn)生興趣。因此找參照的意義在于：更好地理解你所描述的邏輯+更好地思考投入產(chǎn)出比。

  關(guān)于這條經(jīng)驗，我印象最深的項目還是在QC，那是一個關(guān)于大學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的項目。我們在項目里打造了一個模擬的職場環(huán)境，學(xué)生通過輪崗去感受不同工種的工作內(nèi)容，以此更快確定自己的職業(yè)目標(biāo)。我們在跟其他同學(xué)推介這個項目時，直接拿了他們熟悉的環(huán)境來做對比：你去社團(tuán)也是想鍛煉自己的能力，但是社團(tuán)沒辦法企業(yè)化管理；你去實習(xí)也是想鍛煉工作技能，但是單純?nèi)嵙?xí)很容易淪為打雜的，而且想要輪崗很困難；如果來我們這，有明確的晉升路徑，有更優(yōu)質(zhì)的人脈….

  即使對方已經(jīng)理解你所表述的東西了，他仍然不一定能信任你。除了上文提到的 前置“樹立專業(yè)人設(shè)”這個方法，還有個可用于“過程進(jìn)行中”的方法：樹立同行/同類標(biāo)桿。

  不管我們在公司內(nèi)做什么樣的工作內(nèi)容，商家給我們的統(tǒng)一名稱：XX小二。上周我們團(tuán)隊2個老大去廣州展會聊商家，商家毫不掩飾：你不懂。你說我不轉(zhuǎn)型，我也做了幾千萬了，你懂，你做多少了？你說政策好，但是我還要花時間研究你這個玩意兒，憑什么聽你的？

  仔細(xì)想想確實也沒錯。所以這種時候不能再站在商家的對立面了，得搞點軟的手段。針對不同場景商家，制造不同焦慮。比如我們現(xiàn)在在推的是用于私域賣貨的產(chǎn)品，那么對于還在公域玩的商家，我們舉一些已經(jīng)轉(zhuǎn)型來做私域的；對于已經(jīng)在私域，但是沒用我們產(chǎn)品的，我們舉一些同時期的優(yōu)秀案例。

  永遠(yuǎn)不要忽視標(biāo)桿的力量啊，特別是“逆襲”的標(biāo)桿。而且要學(xué)會把這些案例講得繪聲繪色，聲淚俱下，恨鐵不成鋼，仿佛下一刻不入局，他的公司就沒了。

  另外，不僅可以講他的行業(yè)頭部是怎么做好的，也可以講有些行業(yè)頭部是怎么沒落的（xx就是沒轉(zhuǎn)私域，粉絲都流失了，粉絲都是平臺的，轉(zhuǎn)到自己群里才是自己的）。

  再說一個通用的事兒：找到自己真正擅長的部分。

  比如說我在團(tuán)隊里做BD，并不是最優(yōu)秀的那一個，但是我能保證作為一個運營，我的文案能力是很靠前的。我是輪崗來做BD這個崗位，這意味著我之前的經(jīng)歷可以給我提供更多不同類型的資源?；谖沂菑?開始的狀態(tài)，我會嘗試去尋找一些差異化的賽道。

  第一，通過朋友圈去吸引已有的好友，轉(zhuǎn)化為我的客戶。這批人對我有更多的信任，這批人更容易被轉(zhuǎn)化。第二，我會通過文案培訓(xùn)這一類擅長的事情去做BD。鑒于用戶本身需要被教育、被培訓(xùn)，那么可以找到宣講機會，讓更多的用戶產(chǎn)生興趣，成為潛在線索，再慢慢培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化。

03.用戶畫像的初步整理識別

  在接觸了一段時間、一部分?jǐn)?shù)量的用戶以后，我們拿到了用戶的清晰畫像和反饋。需要對這些數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的梳理概括。因為我們?nèi)栽谔剿饔脩舢嬒竦倪^程中，所以我只能記錄下我們得出初版用戶畫像模型的思路，待驗證。

  首先把用戶在交流過程中提到的關(guān)鍵詞摘出來，比如說我們的私域產(chǎn)品，關(guān)鍵詞有包括“收費”、“xx功能”、“官方服務(wù)”等等。然后把我們產(chǎn)品的差異化功能點列舉出來，比如“對比競品的售后更佳”、“官方服務(wù)響應(yīng)率更快”、“數(shù)據(jù)能打通后臺”…

  接下來做對比，把“幸存者偏差”的思維運用上來：不僅要去概括那些BD成功的用戶畫像，他們關(guān)注的是哪些功能點；更應(yīng)該去總結(jié)那些BD失敗的用戶畫像是什么樣的，他們提出的哪些需求是我們暫時無法滿足的，這批用戶是我們目前不需要去接觸的，因為這批人愿意進(jìn)來的概率非常小。

  產(chǎn)品會根據(jù)行業(yè)趨勢和用戶反饋不斷優(yōu)化，那么怎么驗證完成了產(chǎn)品市場匹配？

>數(shù)據(jù)層面：C端產(chǎn)品：初始日增用戶DNU＞100；30%新用戶次日留存；達(dá)到10w用戶量B端產(chǎn)品：5%付費轉(zhuǎn)化率；LTV/CAC用戶終生價值/獲客成本＞3；月流失率＜2%；月流水＞10w

>人文層面：是否愿意推薦？客戶留存率和流失率？產(chǎn)品重復(fù)使用率和參與度？

  所以我們在每天的運營日報中也會體現(xiàn)這些部分，在最早期會嘗試把顆粒度再放細(xì)一些：種子用戶用了哪些功能，用的怎么樣。

 接下來其實是關(guān)于用戶畫像的驗證和調(diào)整，很像是重復(fù)前面的實驗，把符合1.0畫像的人群再扒出來，再聊，再盤。以及隨著產(chǎn)品功能的優(yōu)化，之前判定為“待定”的用戶，也將成為潛在用戶。

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