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撰?文丨陳 ? 桐

編?輯丨美? ?圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

剛剛過去的一季度，劇集市場迎來“開門紅”，《繁花》《南來北往》《與鳳行》接連把觀眾的追劇熱情推到一個新高度，雖然沒有像去年同期一樣誕生《狂飆》這樣的超級爆款，但整體表現(xiàn)依然可圈可點。

燈塔數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1熱播劇集數(shù)量91部，同比去年減少28.3%。部均播放量2.82億，同比去年增長25.5%。數(shù)量減少的情況下，播放量不降反增，說明劇集提質(zhì)減量得到了扎實落地，每一集新上線的長劇集產(chǎn)生的播放價值進一步提升，留下和黏住用戶的能力也在升高。

成績的背后，除了行業(yè)在題材、內(nèi)容、價值等方面不斷探索創(chuàng)新，劇集營銷也功不可沒。在越來越注重效果的當(dāng)下，劇集營銷既要在線上線下等外在形式上持續(xù)進階，也需在宣發(fā)最重要的口碑發(fā)酵層面緊跟潮流。Q1沉淀下來的營銷啟示錄值得行業(yè)復(fù)盤，更值得我們在此基礎(chǔ)上不斷去挖掘新價值。

熱搜、造梗、堆柴，話題營銷引燃熱度

話題營銷是引燃劇集熱度的第一戰(zhàn)，劇中包含的各種社會問題與現(xiàn)象以及臺詞、人物形象、人物關(guān)系等都可以發(fā)酵成為用戶可傳播的病毒話題，從而在用戶社交關(guān)系鏈的助推下，引發(fā)內(nèi)容的二次傳播，從而激發(fā)社交平臺熱度，觸達(dá)更多受眾。

《2023微博娛樂白皮書》中顯示，觀眾在微博追劇、聊劇的過程中，圍繞劇情、角色、CP等內(nèi)容造梗、玩梗層出不窮，成為了劇集熱度的標(biāo)志。依靠不斷的熱點發(fā)酵和社交口碑?dāng)U散，劇集才能真正實現(xiàn)破圈。

《與鳳行》的前置話題營銷堪稱Q1劇集營銷的教科書。在從籌備、開拍到開播，每有動態(tài)《與鳳行》都會踩著節(jié)奏出現(xiàn)在熱搜上。而開播前的預(yù)熱也排面十足，趙麗穎首次擔(dān)當(dāng)監(jiān)制、“古偶?xì)w來仍是王者”、星玥CP二搭等話題在社交平臺上頻繁被推送，最大限度地構(gòu)建起了《與鳳行》的觀眾基本盤。

首播當(dāng)日，《與鳳行》更是將話題營銷發(fā)揮到極致，當(dāng)晚微博文娛榜50個詞條中，和《與鳳行》有關(guān)的超過26個，“林狗還是帥的”、“審判與鳳行”、“趙麗穎的左右臉”、“與鳳行收視率”、“與鳳行特效”、“與鳳行臺詞”等話題當(dāng)日即斬獲全網(wǎng)熱搜559個，抖音斬獲熱點32個，主話題播放量日增量5.67億，破2023-2024年抖音劇集主話題開播日日增紀(jì)錄。

《南來北往》開播首日，真實感、年代感、生活感等話題在微博、豆瓣、抖音等平臺引發(fā)廣泛的話題和討論，其中微博相關(guān)話題閱讀破25億，抖音#南來北往#主話題超61億播放量，助力劇集高熱開頭。

開播4日后，主演白敬亭在央視春晚發(fā)生的“上春山”事件，更是讓《南來北往》的話題營銷如虎添翼，在微博、抖音連續(xù)爆梗。

除夕之后，“《南來北往》上春山了”、“白敬亭金晨給丁勇岱讓C位”等話題先后登上熱搜榜，許多吃完《上春山》的瓜，覺得自己像一只瓜田里惶惶不知所措的猹的觀眾們，很自然想去追《南來北往》。通過這樣一個“天助”熱點，，劇中和劇外的人物、情節(jié)、話題，更容易發(fā)酵和共振。

隨著“上春山”事件逐漸平息，《南來北往》的話題營銷熱點又轉(zhuǎn)移到了社會議題和男女情感話題上。

劇集刻畫的1980年春節(jié)期間大院兒里的新年氣象，引發(fā)了正在過春節(jié)的網(wǎng)友對于年味、年俗、家庭等話題的熱議。姚玉玲和牛大力之間的情感糾葛更是為劇集提供了幾十個熱搜話題，并在劇集結(jié)尾沖上熱搜榜前三，二人的糾葛與結(jié)局，不僅體現(xiàn)了當(dāng)下社會的復(fù)雜性，也讓人們對于愛情、社會和個體的關(guān)系有了更深刻的思考。

路透、炒IP熱度、炒CP、賣情懷、造梗出圈、占領(lǐng)熱搜……這些都可以歸納到話題營銷的框架內(nèi)，這個環(huán)節(jié)也越來越成為劇集營銷的基礎(chǔ)工作，是讓劇集熱度爆發(fā)的堆柴階段。借助話題營銷，劇集不僅可以帶動全民熱議，也能吸引更多人關(guān)注劇集內(nèi)容本身，引發(fā)自來水效應(yīng)。

共創(chuàng)裂變、情緒共鳴帶來強沖擊力

作為劇集營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，話題營銷不僅受眾覆蓋度高，也極容易利用“痛點”營銷等方式激活用戶在社交媒體上的討論活躍度，并借助自身的“話題寶庫”為用戶提供源源不斷的共創(chuàng)和二創(chuàng)材料。

當(dāng)話題營銷打牢基礎(chǔ)后，共創(chuàng)裂變就能進一步提升劇集的熱度，讓自來水觀眾深度種草。事實上，從預(yù)熱到官宣，爆發(fā)到結(jié)尾，劇集營銷早已不是“一錘定音”的買賣，而是在宣發(fā)的每一環(huán)節(jié)都要采取不同的方式，從而追求更大的宣傳效果。

今年的開年爆款《繁花》開播后，在抖音、微博、B站，海量博主開始解讀劇集，同時基于人物、情感、鏡頭語言進行二次創(chuàng)作，讓“繁花”宇宙以病毒般速度傳播。不久，《繁花》在內(nèi)容之外就有了自己的“花學(xué)”，研究時代、研究鏡頭語言，甚至研究劇中每一首配樂，每一句臺詞的視頻層出不窮，形成了一個巨大的用戶討論的聲量場。

《與鳳行》的共創(chuàng)和二創(chuàng)同樣相當(dāng)活躍，2017年，《楚喬傳》中楚喬和宇文玥“星玥CP”疑似陰陽兩隔的“be”結(jié)局讓許多劇粉難以釋懷，多年來一直都意難平。7年后，“星玥CP”再續(xù)前緣為二創(chuàng)提供了天然素材。從“星玥”到“行影不璃”，無論是兩人前世今生的混剪，還是多對CP的搭配，抑或是視聽美學(xué)的解讀，海量的二創(chuàng)助力《與鳳行》開播后熱度和話題一路飄紅，在用戶腦海中不斷曝光和強化劇集核心信息。

抖音剛剛發(fā)布的《抖音娛樂音樂白皮書》透露，2023年UGC用戶自發(fā)創(chuàng)作的劇集相關(guān)視頻數(shù)量達(dá)1221.2萬，相關(guān)視頻播放量達(dá)602.1億+，累計評論1.1億+條。這些自來水用戶專業(yè)、細(xì)致的切入視角，創(chuàng)新解讀、延展好作品的獨到魅力，以高品質(zhì)內(nèi)容為觀眾種草，助力爆款劇集誕生。

當(dāng)角色劇情、劇外演員“焊在熱搜上”的營銷變?yōu)閯〖_播后，基于已播出內(nèi)容進行UGC二創(chuàng)、短視頻深度種草等長短聯(lián)動后，觀眾就能在共創(chuàng)中深度參與劇集的營銷，形成媒體、觀眾、博主、主創(chuàng)演員等全方位互動的良性生態(tài)。

而一旦話題營銷與用戶共創(chuàng)為后續(xù)裂變鋪好了“柴堆”，情緒共鳴就像點燃柴堆的火星，在層層級級的破圈裂變和口碑?dāng)U散中，進一步放大劇集的聲量與熱度。

《繁花》引發(fā)網(wǎng)友集體懷念那個充滿了希望、充滿了改變、也充滿了各種躁動與雜亂的奔騰年代?！杜c鳳行》的慢綜藝感也給予觀眾心靈慰藉和棲息空間，也讓網(wǎng)友自發(fā)對“什么才是讓人向往的生活”進行了熱烈討論?！赌蟻肀蓖分袑τ趲资昵按哼\的還原，也讓現(xiàn)實中的觀眾主動分享當(dāng)年春節(jié)回家的艱辛與不易，進而又喚起大眾對70、80年代生活的集體大回憶。

最終，這些劇集都穿越了時代的洪流，給當(dāng)下觀眾帶來強沖擊力。同時，也在情感共鳴中獲得颶風(fēng)般的傳播效力，成功實現(xiàn)“出圈”。

策渠并進，長線做好陣地經(jīng)營

目前，以抖音、微博、B站、小紅書為代表平臺正在成為劇集和用戶實現(xiàn)強連接的情緒場域和社交空間，圍繞賬號矩陣和內(nèi)容玩法的陣地長期經(jīng)營，對于劇集營銷也越來越重要。

今年春節(jié)，《與鳳行》官抖就提前釋出張碧晨獻唱的片尾曲《如初》，配合劇中的高燃片段，成就了百萬點贊的爆款視頻，讓這部劇未播先熱。此后，片方更是在抖音花式整活，預(yù)埋藝人及劇情話題、開設(shè)#手護三界最好的沈璃#專欄、全明星打call，不斷打造新的熱點話題，以多重趣味社交玩法助推全網(wǎng)高聲量。

《南來北往》開播后，官抖各種挖掘人物弧光的短視頻以及花絮、彩蛋、高光片段、幕后特輯等內(nèi)容，將劇集頻頻推上抖音熱點榜。春節(jié)期間，官抖還聯(lián)合主演打造了一場合體直播“拜年局”，藝人們和網(wǎng)友云上做飯、玩游戲，在互動中將劇集熱度推向更高點。

除了劇集的官方賬號，演員們也在微博、抖音上與網(wǎng)友打成一片，在《獵冰》播出期間，張頌文的評論區(qū)為許多網(wǎng)友提供了情緒價值。星粉密切交流互動，使劇集熱度再度升級。

從Q1劇集的營銷表現(xiàn)看，官抖、明星號、微博號等正加速成為劇集直播宣傳、明星互動、站內(nèi)挑戰(zhàn)等造勢活動的“核心陣地”，貢獻著主要流量。其中，官方抖音號通過持續(xù)高頻更新用戶期待的素材，匯聚流量發(fā)散話題，不斷用高熱內(nèi)容為劇集吸引關(guān)注、沉淀粉絲，長線經(jīng)營的重要性越來越明顯。

2024年Q1，劇集市場表現(xiàn)出了全新增長態(tài)勢，無論是內(nèi)容題材還是宣發(fā)方式，都出現(xiàn)了新的動向。市場正逐漸擺脫“走量”風(fēng)氣，精品內(nèi)容成為劇集發(fā)展的主要動力，而組合式長鏈營銷，也給行業(yè)帶來了新的可能。當(dāng)強內(nèi)容＋強營銷的雙向賦能越來越良性時，也將進一步幫助劇集市場找到爆款的“確定性”。

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