陌陌Q1利潤(rùn)超預(yù)期，巨頭“圍獵”挑戰(zhàn)將至，用戶增長(zhǎng)短板亟待補(bǔ)齊

最好的企業(yè)，就好比是獨(dú)享一條雪道的雪球。起初很小，但越滾越快，越滾越大，復(fù)利式增長(zhǎng)，終成排山倒海之勢(shì)。在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌就是能獨(dú)享一條賽道的雪球。

5月28日，美股盤(pán)前，陌陌（Nasdaq: MOMO）交出了一份亮眼的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)35.941億元（約5.076億美元）。盡管比去年同期下降3.5%，但實(shí)現(xiàn)了持續(xù)21個(gè)季度盈利，超過(guò)了華爾街以及陌陌公司的預(yù)期。

實(shí)際上，受疫情沖擊，整個(gè)行業(yè)都面臨業(yè)績(jī)下滑危機(jī)，相較而言，下降3.5%已經(jīng)處于行業(yè)較低水位。與此同時(shí)，陌陌公司歸母凈利潤(rùn)達(dá)5.389億元，同比大漲86%，逆勢(shì)增長(zhǎng)，這個(gè)成績(jī)來(lái)之不易。

支出方面，一季度陌陌股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用減少、主播分成降低，成本與支出僅30.26億元，同比縮減10%。有效的節(jié)流手段，也是陌陌實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因之一。

在巨頭云集的中概股圈子，陌陌像個(gè)不顯山不露水的隱者派，當(dāng)黑天鵝事件和中概股集體揮淚的兩座大山壓來(lái)時(shí)，它卻展現(xiàn)出了老練的操盤(pán)手段，以較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力承接住了外界諸多不確定因素。

陌陌公司董事長(zhǎng)兼CEO唐巖表示：“盡管宏觀層面存在不確定性，但我們也看到了很多的增長(zhǎng)機(jī)遇，陌陌將一如既往的把握這些機(jī)遇，為股東創(chuàng)造更多價(jià)值?！?/p>

截至報(bào)告期，陌陌現(xiàn)金存儲(chǔ)高達(dá)154.67億元，一季度現(xiàn)金流為5.435億元。對(duì)2020年第二季度，陌陌給出的指引是：凈營(yíng)收將在38億-39億元之間，同比降低在6.1%至8.5%之間。

陌陌方面稱(chēng)，這一預(yù)期考慮了疫情爆發(fā)的潛在影響，反映了公司目前對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)狀況的初步看法，這些看法可能會(huì)發(fā)生變化，特別是疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的潛在影響。

疫情沖擊營(yíng)收，陌陌操盤(pán)拉升ARPUU

直播服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)是目前支撐陌陌營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要原因。

2016年3月，陌陌公司推出獨(dú)立App哈你直播，4月陌陌開(kāi)放直播功能，8月上線短視頻“時(shí)刻”，正式轉(zhuǎn)型泛社交+泛娛樂(lè)平臺(tái)，直播成為陌陌業(yè)務(wù)體系中重要一節(jié)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年一季度，陌陌主App的凈營(yíng)收從去年同期的34.192億元減少至32.021億元。陌陌方面表示，這主要是由于直播服務(wù)營(yíng)收的減少，但增值服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)部分抵消了這一影響。

收窄后，陌陌直播服務(wù)營(yíng)收為23.32億元，與去年同期的26.894億元相比減少了13%。陌陌方面解釋稱(chēng)，該項(xiàng)營(yíng)收下降主要是疫情對(duì)付費(fèi)用戶，尤其是頭部用戶的付費(fèi)需求造成了負(fù)面影響。很容易理解，陌陌依托社交屬性建立直播業(yè)務(wù)，疫情期間，相親、約會(huì)、出游等外出的線下活動(dòng)少了，對(duì)陌生人社交的需求自然減少。

財(cái)報(bào)還披露，陌陌+探探的直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1280萬(wàn)（包括探探付費(fèi)用戶420萬(wàn)），上年同期為1400萬(wàn)，略有下降。

另一方面，結(jié)合近兩年財(cái)報(bào)來(lái)看，也說(shuō)明了陌陌的營(yíng)收構(gòu)成正在多元化。從2018年三季度，陌陌直播營(yíng)收占比首次跌破8成后，這一比例不斷降低，2020年一季度同比又減少了13%。

與此同時(shí)，陌陌增值業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，2020年一季度營(yíng)收達(dá)到11.758億元，較去年同期增長(zhǎng)30%。

增值業(yè)務(wù)包括虛擬禮物服務(wù)以及會(huì)員訂閱服務(wù)。陌陌方面表示，增值業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是由于陌陌為提升用戶的社交體驗(yàn)而引入了更多功能和更多付費(fèi)方案，從而推動(dòng)了虛擬禮物業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)較小程度上受到探探會(huì)員收入增長(zhǎng)的影響。

值得注意的是，財(cái)報(bào)期內(nèi)，探探凈營(yíng)收從2019年Q1的2.953億元增至3.817億元，同比增長(zhǎng)29.3%。這主要由于平臺(tái)推出更多功能拉升了ARPPU(平均每付費(fèi)用戶收入），進(jìn)行差額彌補(bǔ)。

顯然，無(wú)論是對(duì)陌陌還是探探，唐巖早就意識(shí)到長(zhǎng)期價(jià)值的重要性，單純的“殺時(shí)”是沒(méi)意義的。

讓直播服務(wù)社交，陌陌業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)

在移動(dòng)端，任何流量型產(chǎn)品，自我造血能力是保證其長(zhǎng)期不敗的關(guān)鍵，而“殺時(shí)”和“長(zhǎng)期價(jià)值”就像兩個(gè)造血細(xì)胞，先找到殺時(shí)間的利器，再找到長(zhǎng)期價(jià)值塞進(jìn)去，平臺(tái)就會(huì)有源源不斷的新鮮血液產(chǎn)生。

放在陌陌里看，平臺(tái)把直播功能疊加到社交關(guān)系里，就形成了幫助用戶維系親密關(guān)系的長(zhǎng)期價(jià)值。直播、社交、泛娛樂(lè)，三者用戶圈層就像是一個(gè)同心圓，最內(nèi)圈的，也是長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)效益最高的。

對(duì)此，知名互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家凱文·凱利有個(gè)“1000鐵桿粉絲原理”理論：一個(gè)藝術(shù)家只要有1000名鐵桿粉絲，就可以衣食無(wú)憂。直白的解釋?zhuān)?個(gè)陌陌主播只要留住榜單前10個(gè)“大哥”，就能保證有錢(qián)進(jìn)賬。而陌陌對(duì)增值服務(wù)業(yè)務(wù)的完善，讓主播從大哥們的口袋里掏出更多錢(qián)。

但凱文并沒(méi)有教大家如何找到并抓牢這些鐵桿。對(duì)于缺乏渠道和資源的素人主播，要真正找到10位愿意在實(shí)際行動(dòng)上支持他們的鐵桿，到現(xiàn)在仍然不容易。即便是目前逢講直播必提的抖音快手，都還在中心化與去中心化的路徑中各自摸索。

這方面，陌陌直播掌門(mén)人賈維曾表示，“我們?cè)谡呱希诹髁糠峙渖掀鋵?shí)是一視同仁的。因?yàn)槲覀儽旧硎且粋€(gè)社交平臺(tái)，天然在流量分配以及一些分發(fā)上，會(huì)有一些去中心化的方式。”

與快手類(lèi)似，陌陌主打更長(zhǎng)尾的主播分布形態(tài)，允許用戶“用腳投票”，自然篩選主播。好處是，強(qiáng)化了普通用戶的存在感，再加上陌陌開(kāi)放式社交的底子，深度捆綁主播和粉絲，用戶留存必然更高。

讓直播回歸工具屬性，服務(wù)社交，是陌陌與短視頻、直播，以及其他興趣社區(qū)最大的區(qū)別。某種意義上，也是陌陌逆勢(shì)增長(zhǎng)的奧秘。

抖音則是一個(gè)逆向而行的典型案例，幫助用戶連接弱關(guān)系，是它最顯著的長(zhǎng)期價(jià)值之一。張一鳴看的清楚，多閃、飛聊都瞄準(zhǔn)社交目標(biāo)，可惜，無(wú)一例外的都被微信扼殺在了搖籃里。

回到陌陌，與直播一起服務(wù)社交的，還有游戲、音樂(lè)等業(yè)務(wù)，不過(guò)重要性就小了很多。財(cái)報(bào)顯示，Q1陌陌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為5720萬(wàn)元，移動(dòng)游戲營(yíng)收僅為1270萬(wàn)元。

用戶增長(zhǎng)焦慮顯現(xiàn)，陌陌難獲資本認(rèn)可

享受著社交紅利，陌陌越過(guò)雪道終點(diǎn)，看到了更大的雪野，雖有其他雪球，但陌陌攜勢(shì)帶量，仍然勇不可擋。但挑戰(zhàn)在于，新的雪野將有新的賽道和規(guī)則。

在新雪野的起跑線前，陌陌并沒(méi)有像外界設(shè)想的那樣，持續(xù)踐行去中心化路線。頭部陣營(yíng)成型后，大壯、獅大大、狼王等主播成為直播中心，官方運(yùn)營(yíng)開(kāi)始強(qiáng)介入，驅(qū)動(dòng)流量資源向頭部?jī)A斜，甚至提供一對(duì)一服務(wù)。由此，陌陌轉(zhuǎn)向依靠頭部主播創(chuàng)造收益，引流用戶的方向。

站在商業(yè)化角度，誰(shuí)賺錢(qián)、誰(shuí)帶量就捧誰(shuí)本無(wú)可厚非，但如此一來(lái)，大批中腰部和尾部主播很難再有機(jī)會(huì)“出圈”。最壞的結(jié)果，可能是重蹈快手的覆轍，受制于頂流主播。

得與失之間如何抉擇？陌陌已經(jīng)給出了答案。

由此導(dǎo)致的后果是，用戶活躍度顯著降低，規(guī)?；鲩L(zhǎng)陷入停滯。財(cái)報(bào)披露，3月份，陌陌主App月度活躍用戶為1.080億。

一般來(lái)說(shuō)，用戶平均每天消耗在娛樂(lè)行為上的總時(shí)長(zhǎng)是一定的。疫情期間受制于外出限制，云娛樂(lè)、宅經(jīng)濟(jì)帶火了線上直播，短期內(nèi)直播總用戶規(guī)模有所攀升。

業(yè)務(wù)端，短視頻、興趣社區(qū)等平臺(tái)紛紛上線直播功能，一度出現(xiàn)直播+電商、直播+娛樂(lè)等集體圈地圍獵的現(xiàn)象，主秀場(chǎng)模式的陌陌直播難占上風(fēng)。

陌陌用戶增長(zhǎng)失速，2017年12月，陌陌MAU達(dá)到9910萬(wàn)。最新財(cái)報(bào)顯示，2020年3月，陌陌MAU為1.080億，同比下降5.6％。也就是說(shuō)，最近9個(gè)季度，新增用戶僅890萬(wàn)，環(huán)比接近于零增長(zhǎng)，月活增速跳水式下滑。

更重要的是，社交風(fēng)口熱潮不減，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年新上線的社交產(chǎn)品多達(dá)幾十款，人口紅利殆盡，陌陌面臨激烈的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，更新奇有趣的短視頻、社交游戲、興趣社區(qū)等新玩法興起，以碎片化的方式爭(zhēng)奪著用戶娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)。所謂的社交規(guī)模效應(yīng)，認(rèn)知壁壘，在非同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中失效。陌陌用戶增長(zhǎng)的天花板見(jiàn)頂。

盡管唐巖曾在2018年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，當(dāng)時(shí)的抖音、快手等短視頻平臺(tái)并未對(duì)陌陌流量造成影響。但時(shí)移勢(shì)易，這個(gè)結(jié)論恐怕早就不適用了。

種種跡象表明，陌陌已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，焦慮難掩。陌陌官網(wǎng)信息顯示，其公司正在急招用戶增長(zhǎng)、用戶留存、用戶激勵(lì)等相關(guān)崗位人員。

外部競(jìng)爭(zhēng)白熱化加劇，同時(shí)內(nèi)部無(wú)法吸引新用戶的弱點(diǎn)逐漸暴露，這或許是陌陌財(cái)報(bào)向好，卻始終不被資本市場(chǎng)認(rèn)可的真正原因。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，當(dāng)日下午美股收盤(pán)時(shí)，陌陌（NASDAQ：MOMO）股價(jià)大跌近6%，每股現(xiàn)報(bào)19.95美元，總市值41.64億美元。

文源：萌嫡@鞭牛士

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