張思宏：亞馬遜的用戶經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)飛輪

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前亞馬遜市值約1.6萬(wàn)億美元，每秒平均獲利約3萬(wàn)元人民幣。

“亞馬遜和其他很多公司基因不同，是一家從用戶出發(fā)，反向驅(qū)動(dòng)企業(yè)變革和創(chuàng)新的公司?！?/p>

本文從用戶體驗(yàn)、反向驅(qū)動(dòng)力、企業(yè)增長(zhǎng)層層推進(jìn)，講解如何建立用戶增長(zhǎng)的邏輯。

張思宏圍繞用戶經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)飛輪的四要素：工具、制度、理念和文化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為學(xué)員講解如何為用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)一套扎實(shí)的機(jī)制。

用戶經(jīng)營(yíng)飛輪的要素一是工具。張思宏提出系統(tǒng)化的工具——“按燈”。

“按燈”只是一個(gè)形式，它的內(nèi)涵是企業(yè)用一個(gè)抓手、一個(gè)看得見摸得著的東西，把用戶的聲音帶到內(nèi)部，然后通過這個(gè)工具攪動(dòng)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行改變，我們不一定要拘泥于這個(gè)形式，但一定要因地制宜，打造出一些具有“按燈靈魂”的東西。

按燈的偉大之處在于可以徹底解決讓員工踐行偉大文化的兩個(gè)最關(guān)鍵的問題——“這么做不費(fèi)力，這么做有好處”。

用戶經(jīng)營(yíng)飛輪的要素二是制度。

張思宏提出，制度層面，要用好VOC（Voice of the Customer）。

VOC——聆聽客戶之聲，適用于各種例會(huì)和針對(duì)某類或某個(gè)用戶體驗(yàn)問題的跨部門整改會(huì)議。

只有時(shí)時(shí)傾聽到用戶真實(shí)的聲音，才能反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。而如何用好VOC，有五個(gè)方法：

• 1、制定統(tǒng)一的報(bào)告模式/KPI Deck 和數(shù)字來源（自動(dòng)化），便于讀取數(shù)據(jù)，制定和評(píng)估整改行動(dòng)。
• 2、以個(gè)案做引子，但不要聚焦在個(gè)案的處理上。
• 3、利用“5 WHY”深挖問題的根源，然后落地在流程的改進(jìn)上，做到閉環(huán)追蹤。
• 4、全公司的應(yīng)用：縱橫兩個(gè)層面
• 5、堅(jiān)持/堅(jiān)持/堅(jiān)持??！

用戶經(jīng)營(yíng)飛輪的要素三是理念和文化，主要包含“以行為引導(dǎo)結(jié)果”和“關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)”兩部分。

“以行為引導(dǎo)結(jié)果”與“以結(jié)果引導(dǎo)結(jié)果”對(duì)立，亞馬遜關(guān)注員工正確的行為而非轉(zhuǎn)化率結(jié)果，當(dāng)KPI miss goal的時(shí)候，是關(guān)注改進(jìn)流程而非關(guān)注KPI達(dá)標(biāo)，關(guān)注員工培訓(xùn)而非關(guān)注滿意度數(shù)字。

亞馬遜認(rèn)為，要踐行用戶體驗(yàn)，需要關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，而關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)最好的方法，就是關(guān)注企業(yè)文化。

什么是支撐用戶反向驅(qū)動(dòng)力的獨(dú)特文化？癡迷于用戶、關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)、服務(wù)優(yōu)先、節(jié)儉和創(chuàng)新，才能讓亞馬遜向著長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)前進(jìn)。

用戶經(jīng)營(yíng)飛輪的要素四是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

以用戶為起點(diǎn)的增長(zhǎng)飛輪是亞馬遜重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過提升用戶體驗(yàn)，吸引來更多流量和供應(yīng)商，供應(yīng)商增多后，可以降低價(jià)格、拉動(dòng)選品和便利，從而提升用戶體驗(yàn)，形成閉環(huán)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

“亞馬遜是一個(gè)超級(jí)大公司，它是很成功，它的經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡玫轿覀兩砩隙嗌?？”張思宏老師揭秘，亞馬遜其實(shí)不是鐵板一塊，而是由多個(gè)“小單元”的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成。

“你要始終保持DAY 1的狀態(tài)，就是創(chuàng)業(yè)第一天的狀態(tài)。同時(shí)團(tuán)隊(duì)teamsize不能超過two pizza能夠喂飽的規(guī)模?！眮嗰R遜會(huì)灌輸這種理念，就是你一定要防止它膨脹，不要內(nèi)耗。

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