如何與用戶像“Soulmate”一樣互動溝通｜ 易觀數(shù)科

你多久跟你的用戶溝通一次？是等到618、雙11的時候狂轟濫炸，還是每天不厭其煩的發(fā)送短信營銷同一件商品。

當(dāng)下的用戶溝通早已不是傳統(tǒng)意義上的對話，而更多的延展到了跟用戶在跟你的產(chǎn)品發(fā)生交互的時候。

我們基于對用戶的了解，主動或被動的跟用戶發(fā)生交互式的溝通，用戶與產(chǎn)品和品牌之間的情感連接，都需要通過長期且雙向的互動、溝通，以及良好的體驗來建立。

最理想的情況是讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計、營銷、服務(wù)之中，讓商業(yè)模式和趣味性兼具。長此以往，也可以達(dá)到增加客戶數(shù)量和延長用戶的生命周期的訴求，真正的構(gòu)建起用戶和品牌之間的“親密關(guān)系”。

如果我是易立競，我會先向你發(fā)出這靈魂5問。

靈魂1問：

你真的了解你的用戶么？

全局把控用戶生命周期

躺在我們用戶平臺的用戶數(shù)以萬計，我們都在盡可能的追蹤他們的行為習(xí)慣、記錄他們的興趣偏好、分析他們的訂單數(shù)據(jù)，但是這就足夠了解你的用戶了么？

從全局看，你要深入了解你的產(chǎn)品或者你的品牌對應(yīng)的目標(biāo)用戶的生命周期狀態(tài)，然后將所有的用戶納入生命周期進(jìn)行管理和監(jiān)測。當(dāng)然，用戶生命周期的設(shè)計可以根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整和迭代，但是要先有。

這里我們最值得參考的是游戲的用戶管理模式，即便是B2B等用戶階段比較簡單的行業(yè)，我們也要進(jìn)行基本劃分，在此基礎(chǔ)上再去進(jìn)行會員運(yùn)營、游戲化運(yùn)營等進(jìn)一步的精細(xì)策略。

靈魂2問：

到底應(yīng)該與哪些用戶溝通？

定向?qū)ふ矣脩?/strong>

細(xì)分細(xì)分再細(xì)分

并不是所有的用戶都喜歡不斷的被觸發(fā)，但也不是不喜歡溝通的用戶就不具備高價值。你還是要找到那些不反感溝通的用戶，然后盡可能的細(xì)分你的用戶群體，實現(xiàn)個性化的運(yùn)營。

一方面，我們可以從歷史的活動數(shù)據(jù)中尋找一些洞察。比如每次的郵件都打開的用戶、每次營銷短信的鏈接都打開了的用戶等，然后歸因分析一下每次大促活動轉(zhuǎn)化用戶的首次接觸到底是哪個資訊或者渠道。這些都可以找到哪些能夠通過互動和溝通有傾向性轉(zhuǎn)化的用戶群。

另一方面，那些關(guān)閉了APP的推送消息，從不點開應(yīng)用內(nèi)彈窗、以及退訂了短信的人群，就不適宜采取這些方式來跟用戶互動，需要我們做一些反向標(biāo)記。

這是從用戶對于互動溝通的接受度來思考。我們也可以根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)偏好、用戶的基本屬性等多種維度，對用戶進(jìn)行細(xì)分。

用戶劃分越清晰，觸達(dá)的動作越精準(zhǔn)，越可以相對快速地看到活動帶來的實際轉(zhuǎn)化。幫助我們快速迭代運(yùn)營閉環(huán)。

靈魂3問：

應(yīng)該什么時候與用戶溝通？

在最合適的時間提供訊息

建立抗擾機(jī)制

運(yùn)營的時機(jī)要講究策略。你的周年慶和大促是不是真的會讓用戶集中感興趣的時間，還是形成習(xí)慣的、規(guī)律的活動周期能讓用戶產(chǎn)生更大的粘性；傳統(tǒng)的離線短信和EDM是否還能真的起作用？是否還有更省時省力有效率的措施？

最好的時間就是用戶恰好需要的時間。所以相較于離線的觸達(dá)方式，在線的、在用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生交互的過程中的溝通，可能會讓用戶有舒適自然的感覺。

無論用戶是線上還是線下互動，在這個過程中，企業(yè)都必須把握住用戶隨時產(chǎn)生需求的時刻，并向他們提供主動、超個性化的內(nèi)容和服務(wù)。

如果用戶在一次與企業(yè)互動中沒有完成消費(fèi)，企業(yè)的絕大多數(shù)追加營銷動作對于消費(fèi)者來說都是負(fù)擔(dān)，對于用戶體驗也有傷害。

目前比較頭部的品牌都是建立一套數(shù)字化的用戶觸點，鼓勵用戶自助服務(wù)完成消費(fèi)的方式。

這也就意味著，需要基于用戶的行為判斷用戶產(chǎn)生需求的時刻，并通過實時的、主動地運(yùn)營為用戶提供個性化的內(nèi)容和服務(wù)。對將企業(yè)的用戶運(yùn)營能力提出更高的挑戰(zhàn)。

靈魂4問：

用什么渠道與用戶溝通？

每個用戶都有自己

相對不厭煩的溝通方式 

市面上都在說的“全渠道”、“全鏈路”是否真的就是越全越好？齊全是否真的就能帶來新一波的增長？放到每一個個體用戶上，是否每個人都有自己相對喜愛的接收訊息和互動的方式？

一方面，針對于特定時間的營銷活動，鋪天蓋地的訊息席卷而來，短信觸達(dá)依然是最簡潔有力的方式。但是考慮到常規(guī)的日?；顒樱约奥L的預(yù)熱期，配合即時的觸達(dá)模式，活動的整體效果可能會更好。

傳統(tǒng)的MA工具，也可以基于用戶觸發(fā)條件，提供自動化的營銷動作，可以根據(jù)用戶人群的提供不同的個性化內(nèi)容。

但是MA的觸達(dá)用戶的方式屬于“異步”的觸達(dá)方式。如短信、郵件、PUSH等，這種“異步”觸達(dá)方式獨(dú)立于用戶與產(chǎn)品交互的用戶旅程。往往要么被用戶忽略、要么打斷用戶的交互，不能產(chǎn)生良好的效果和用戶體驗。

所以，我們要匹配不同的觸達(dá)方式進(jìn)行組合，這其中的平衡點既需要業(yè)務(wù)人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗，也需要運(yùn)營活動的數(shù)據(jù)支撐。

靈魂5問：

用什么素材與用戶溝通？

給用戶展示個性化的資訊

商品和營銷內(nèi)容

市面上都所有的溝通方式都只是工具，都是階梯化提升，但內(nèi)容本身才是真正的內(nèi)功。 

在用戶生命周期都明確，用戶細(xì)分也足夠的情況下，我們需要大量的個性化的內(nèi)容來匹配用戶的標(biāo)簽和偏好，真正的占領(lǐng)用戶的心智。

小到一條營銷短信的文字，短短幾十個字如何讓用戶能夠沖動點擊你的鏈接，所謂的“Call to Action”沒有 action 一切的 call 都等于0。

這里又有一些簡單的規(guī)律分享給大家：

• 如果是文字形式的信息，我們需要給到用戶“緊迫感”和“限時性”，制造緊張、激動和稀缺的氛圍感，讓用戶有行動的沖動；
• 文字信息需要“柔和”“有益”，語氣要柔和，不是硬廣，也不是在賣產(chǎn)品，我是在向你提供一種選擇；你要讓用戶感受到你是為了他考慮，打折是為了他省錢，站在用戶的角度設(shè)計文案；
• 如果是帶有圖片，圖標(biāo)等可視化信息的，很重要的一點，在優(yōu)美的基礎(chǔ)上，增加反差，按鈕等圖標(biāo)在排版不突兀的情況下盡可能大，預(yù)見性的為用戶提供多種選擇；
• 如果你也不缺人到底哪些素材適合哪些人的時候，不妨做一個A/B測試吧，讓數(shù)據(jù)結(jié)果為你提供運(yùn)營策略的迭代依據(jù)。

你真的了解你的用戶嗎？到底應(yīng)該與哪些用戶溝通？應(yīng)該什么時候與用戶溝通？用什么渠道與用戶溝通？用什么素材與用戶溝通？

“扛”住這靈魂5問，開啟與用戶像“Soulmate”般互動溝通。

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