汽車廠商與經(jīng)銷商，如何聯(lián)動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)開啟第二增長(zhǎng)｜易觀數(shù)科

汽車行業(yè)正在經(jīng)歷百年未有之大變局。一方面是新能源汽車向傳統(tǒng)燃油汽車發(fā)起的全面挑戰(zhàn)，另一方面是用戶增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。存量市場(chǎng)下，原有廣撒網(wǎng)式的用戶運(yùn)營(yíng)方式漸漸失靈，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正取而代之。

本文將結(jié)合汽車行業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)的成功案例，探討在私域運(yùn)營(yíng)大趨勢(shì)下，汽車經(jīng)銷商和廠商在聯(lián)動(dòng)時(shí)，如何面對(duì)新角色以及怎樣聚力分工，開啟第二增長(zhǎng)。

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角色轉(zhuǎn)變

新格局下的經(jīng)銷商與廠商

入場(chǎng)汽車行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多， 用戶流量獲取越來(lái)越難，經(jīng)銷商和廠商的關(guān)系變得微妙，在這種情況下，雙方的角色也發(fā)生了一些相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

雙方合作形式的轉(zhuǎn)變

首先，廠商成為實(shí)際的流量分發(fā)者，負(fù)責(zé)從各線上渠道購(gòu)買線索經(jīng)過清洗再進(jìn)行下發(fā)。經(jīng)銷商線下門店（包括體驗(yàn)店、交付中心等）成為流量的承接者。

舉個(gè)例子，四五年前我們?nèi)ベI車，那時(shí)候習(xí)慣性的做法是廠商給經(jīng)銷商提供車，然后經(jīng)銷商自己去獲取客源，再完成銷售。

而現(xiàn)在雙方的合作形式已經(jīng)改變。廠商更多地?fù)?dān)負(fù)了去各個(gè)渠道購(gòu)買流量的任務(wù)，從各大平臺(tái)去購(gòu)買線索、進(jìn)行清洗、然后分發(fā)給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商作為流量的承接方，需要去把這些線索運(yùn)營(yíng)好，促進(jìn)成單。

戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

能夠直接觸達(dá)到用戶的平臺(tái)就是用戶運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)。汽車產(chǎn)品的特性決定了廠商無(wú)法也不能繞開經(jīng)銷商。

實(shí)際上經(jīng)銷商一直是直接觸達(dá)用戶的一線陣地。只不過現(xiàn)在多了更多平臺(tái)可供選擇，比如品牌App，微信公眾號(hào)、小程序等。

業(yè)務(wù)范圍的轉(zhuǎn)變

從單點(diǎn)賣車、被動(dòng)等用戶返廠，到現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟挠|點(diǎn)、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。經(jīng)銷商的服務(wù)正在從低頻變高頻，盡力從用戶全生命周期旅程中挖掘更多的價(jià)值。這也就是私域運(yùn)營(yíng)要做的事情。

毋庸置疑的是，隨著新流量越來(lái)越貴，CPL(Cost Per Leads,以搜集潛在用戶名單多少來(lái)收費(fèi))逐年攀升，汽車品牌的基盤用戶不斷累積增加，如何做好私域運(yùn)營(yíng)，讓已有用戶完成轉(zhuǎn)介紹或者提升他們的持續(xù)消費(fèi)能力，這成為廠商和經(jīng)銷商都越來(lái)越注重的方向。

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聚力與分工

經(jīng)銷商和廠商的新聯(lián)動(dòng)

在目前的私域運(yùn)營(yíng)中，我們的經(jīng)銷商與廠商如何去分工與合作呢？我們將其劃分為一個(gè)聚和分的關(guān)系，簡(jiǎn)單地說，聚即用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，分即各司其職、各取所長(zhǎng)，最終能達(dá)到雙方共贏的目的。

聚力：用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理

聚力是指廠商和經(jīng)銷商要建立統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)管理體系。

廠商依靠品牌公信力，在流量上是具有比經(jīng)銷商更強(qiáng)大的獲取能力的，在私域用戶運(yùn)營(yíng)上也會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。所以，廠商可以對(duì)整合的流量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，然后將經(jīng)過培育比較成熟的線索分發(fā)至各經(jīng)銷商。

與此同時(shí)，也需要為經(jīng)銷商提供用戶運(yùn)營(yíng)的工具、資源和能力。當(dāng)經(jīng)銷商也掌握了一定的用戶運(yùn)營(yíng)能力，就可以通過用戶活躍度等線上指標(biāo)，判斷用戶的成熟度，再引導(dǎo)至線下進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

用戶從獲取、培育、激活、購(gòu)車等全鏈路的運(yùn)營(yíng)是否流暢，取決于廠商和經(jīng)銷商是否建立起統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)管理體系。

分工：經(jīng)銷商承接流量

經(jīng)銷商需要完成流量的承接，服務(wù)好用戶，促進(jìn)成單，同時(shí)也需要將門店自然流量導(dǎo)流回品牌私域池。

因?yàn)榻?jīng)銷商門店是有自然流量的，或者說經(jīng)銷商也會(huì)自己獲客。這部分的用戶數(shù)據(jù)回流到品牌的私域池，由大家共同運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。

從用戶運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，流量會(huì)通過拉新、促活、忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)化、裂變幾個(gè)過程沉淀。這樣一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)流程，對(duì)于在整體提升用戶活躍或者說挖掘用戶價(jià)值方面，其實(shí)是很有實(shí)效的。

只有這樣高效地聚力與合作，我們才能實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

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聯(lián)動(dòng)痛點(diǎn)

尋求數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理的解決之道

有了聚力和分工的合作方式，并不能解決所有問題，還會(huì)有新的矛盾出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理

在私域用戶運(yùn)營(yíng)的過程中，時(shí)常因?yàn)閺S商和經(jīng)銷商目標(biāo)不一致，導(dǎo)致溝通效率低下、數(shù)據(jù)源不整合、經(jīng)銷商缺乏運(yùn)營(yíng)能力、廠商得不到有效用戶反饋、用戶體驗(yàn)不佳等問題。要解決這些問題，依靠的就是數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理。

一些經(jīng)銷商對(duì)此會(huì)有顧慮，擔(dān)心用戶數(shù)據(jù)回流給廠商后，失去了運(yùn)營(yíng)這些用戶的權(quán)力。使用工具則可以保證經(jīng)銷商對(duì)其用戶的運(yùn)營(yíng)權(quán)力，同時(shí)更好地處理用戶數(shù)據(jù)。

例如，易觀方舟產(chǎn)品通過標(biāo)簽將用戶分群，假設(shè)某用戶是從經(jīng)銷商A沉淀到流量池中，該用戶的標(biāo)簽就會(huì)設(shè)為經(jīng)銷商A，同時(shí)會(huì)賦予經(jīng)銷商A對(duì)這個(gè)用戶的運(yùn)營(yíng)權(quán)限。

對(duì)于廠商而言，有了用戶數(shù)據(jù)，就可以做用戶洞察。數(shù)據(jù)是維系好顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，有了親密的顧客關(guān)系，用戶再次成單的概率提升，最終廠商的收益也會(huì)增加。

為數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)做減法

汽車行業(yè)屬于比較傳統(tǒng)的行業(yè)，數(shù)據(jù)化進(jìn)展緩慢，歷史包袱相對(duì)較重。有的經(jīng)銷商經(jīng)過多年的發(fā)展，開發(fā)了特別多的系統(tǒng)。但這些系統(tǒng)不是整合的、而是零散的；不是統(tǒng)一指揮的，而是各自為政的。

這種情況需要廠商和經(jīng)銷商主動(dòng)去做系統(tǒng)改造，協(xié)調(diào)好系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)。一些廠商已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，開始給經(jīng)銷商的系統(tǒng)做減法。比如，整合多個(gè)系統(tǒng)，盡量使經(jīng)銷商在實(shí)際應(yīng)用系統(tǒng)時(shí)，只使用一端完成工作。

系統(tǒng)打通和對(duì)接后，經(jīng)銷商的銷售人員只要錄入一次，信息就可以方便、高效地同步到其他的系統(tǒng)中。

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經(jīng)銷商在私域運(yùn)營(yíng)中需要被賦予哪些新的能力

私域運(yùn)營(yíng)將是未來(lái)用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的一大主題，在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商需要被賦予新的能力。

觀念和管理的革新

第一，經(jīng)銷商做私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，首要的是革新觀念和管理方式。

首先，需要在用戶維系方面進(jìn)行投入。對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說，如果次年用戶的流失率能從80%降低到50%，一年就可能多產(chǎn)出上百萬(wàn)的利潤(rùn)。相比之下，需要付出的成本則很少，一到兩個(gè)人搭配自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)工具就可以實(shí)現(xiàn)。

有了數(shù)據(jù)之后，我們的管理也要相應(yīng)地做出調(diào)整。比如售后部門，在KPI(Key PerformanceIndicator,關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))的制定上不再要求具體的事件，如一個(gè)月賣了多少條輪胎。而是將KPI的關(guān)注點(diǎn)放在用戶維系的指標(biāo)上，如一個(gè)月中應(yīng)該有多少用戶返廠，有沒有對(duì)用戶進(jìn)行回訪等等。

有了觀念和管理的革新，才能平穩(wěn)推動(dòng)企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)向數(shù)字化、精細(xì)化發(fā)展。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

第二，經(jīng)銷商做私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇合適的平臺(tái)。

對(duì)于經(jīng)銷商，尤其是規(guī)模較小的門店，建議大家使用微信公眾號(hào)，搭配企業(yè)微信社群。

微信生態(tài)下的私域運(yùn)營(yíng)門檻低，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說不僅更容易上手，而且功能上足夠強(qiáng)大，能滿足日常的運(yùn)營(yíng)需求。經(jīng)銷商可以利用公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)通過微信社群運(yùn)營(yíng)去觸達(dá)用戶。

企業(yè)微信社群，相對(duì)于私人號(hào)的微信社群有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

• 企業(yè)微信加好友2萬(wàn)上限，個(gè)人微信5000。
• 企業(yè)微信的用戶數(shù)據(jù)留在公司系統(tǒng)，員工離職不會(huì)導(dǎo)致用戶失聯(lián)。
• 企業(yè)微信社群功能更多，支持群用戶身份識(shí)別，就可以實(shí)現(xiàn)社群用戶和私域其他場(chǎng)景的用戶數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)全周期的用戶標(biāo)簽。除了已開放的功能，還支持自定義應(yīng)用，比如素材庫(kù)等，也可以給用戶打標(biāo)簽，更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在執(zhí)行方面，數(shù)字化能力的提升是關(guān)鍵。數(shù)字化能力包括工具的使用能力、數(shù)據(jù)分析能力，內(nèi)容制作能力等，能把已經(jīng)司空見慣的、熟悉的業(yè)務(wù)場(chǎng)景變?yōu)閿?shù)字化。

以經(jīng)銷商傳統(tǒng)的線下集客手段為例，常見的有大篷車、商超布展、社區(qū)地推等。這些場(chǎng)景其實(shí)都很適合進(jìn)行數(shù)字化。掃碼關(guān)注公眾號(hào)或加群，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)會(huì)比單純收集用戶手機(jī)號(hào)效果好得多。

數(shù)字化場(chǎng)景中，經(jīng)銷商可以通過渠道二維碼區(qū)分用戶來(lái)源，為用戶打標(biāo)簽，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

客戶實(shí)戰(zhàn)案例

最后，我們用一個(gè)易觀數(shù)科的客戶案例，幫助大家理解數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，一個(gè)典型的場(chǎng)景就是生日關(guān)懷，這也是很多廠商對(duì)自己經(jīng)銷商的要求之一。

在以前，經(jīng)銷商在做生日關(guān)懷時(shí)“心有余而力不足”，雖然愿意對(duì)高價(jià)值的用戶進(jìn)行關(guān)系維系，但又不愿意耗費(fèi)大量的人力物力。

現(xiàn)在有了易觀方舟，就可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的生日關(guān)懷。不需要經(jīng)銷商的員工每天查看，系統(tǒng)按照預(yù)先的設(shè)定，自動(dòng)為當(dāng)月過生日的用戶發(fā)送蛋糕券。

只要用戶關(guān)注了經(jīng)銷商的微信公眾號(hào)，或是注冊(cè)了小程序。用戶就會(huì)在生日時(shí)收到祝福內(nèi)容和獎(jiǎng)勵(lì)，增加對(duì)品牌的好感。

利用線下門店領(lǐng)用獎(jiǎng)券等方式，經(jīng)銷商都可以增加用戶的返場(chǎng)，盡可能多地創(chuàng)造成單機(jī)會(huì)。

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