從五菱汽車看低頻高客單價(jià)產(chǎn)品如何利用小紅書投放提高GMV｜啵啵開小灶

大約是受到38大促的鼓勵(lì)，最近我這邊收到特別多品牌方的咨詢，想通過(guò)小紅書種草在618也同樣實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力收割，其中有一個(gè)比較特殊的品類引起了我的注意——低頻高客單價(jià)產(chǎn)品。

為什么我說(shuō)它特殊呢？

高客單價(jià)產(chǎn)品除了復(fù)購(gòu)頻次低，有一定門檻外，決策周期也相對(duì)較長(zhǎng)，在整個(gè)決策過(guò)程中，相比輕決策型消費(fèi)品，消費(fèi)者需要更多元的信息作為輔助。

在客單價(jià)和復(fù)購(gòu)頻次相對(duì)穩(wěn)定的前提下，品牌想要提高GMV，就只能從提高用戶量和轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)方向去想辦法，而這兩個(gè)部分，卻是各大品牌在營(yíng)銷推廣中最難的部分。

在這個(gè)特殊品類下，我們注意到，有一個(gè)利用小紅書實(shí)現(xiàn)煥新品牌印象，銷量暴漲，聲量翻盤三合一的品牌——五菱汽車。

汽車作為低頻高客單價(jià)這個(gè)特殊品類中最低頻最高客單價(jià)的top級(jí)難度單品，在新客推廣過(guò)程中，可以說(shuō)把難點(diǎn)全都占盡了。

而五菱MINIEV卻利用小紅書內(nèi)容營(yíng)銷打了個(gè)漂亮的“翻身戰(zhàn)”，本土月銷量超越特斯拉，品牌熱度提升669倍，品牌廣告+筆記曝光超2.4億次，全方位刷新了品牌印象。

今天我們就借五菱汽車的案例來(lái)聊聊，品牌方該如何利用小紅書投放，提高低頻高客單價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

溫馨提示：下拉到最后還有其他品類投放案例拆解哦~

影響高客單價(jià)產(chǎn)品決策因素

提到高客單價(jià)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣策略，大部分人的第一反應(yīng)是強(qiáng)解析+大讓利。
因?yàn)橄M(fèi)者是理性的，是錙銖必較的，所以我們需要對(duì)產(chǎn)品的功能點(diǎn)和參數(shù)進(jìn)行詳盡地解釋說(shuō)明，和競(jìng)品對(duì)比，你無(wú)我有，你有我比你高，再加上電商平臺(tái)同步配合讓利，擺數(shù)據(jù)講道理，證明我們比競(jìng)品強(qiáng)，便可以進(jìn)行收割。

乍一看沒(méi)什么問(wèn)題，但事實(shí)真的是這樣么？

回想一下我們?cè)谫?gòu)買高單價(jià)商品時(shí)的心路歷程，就以相機(jī)為例吧？
大家在做決策時(shí)第一考慮的是什么？是預(yù)算？是參數(shù)？還是哪款比哪款好？
我相信大家第一反應(yīng)會(huì)是——

我該選哪個(gè)品牌？索尼老大哥，佳能鏡頭多，富士出片效果好，尼康…沒(méi)有尼康。

我該買個(gè)什么樣的？外觀小清新還是復(fù)古？小巧便攜還是專業(yè)大磚頭？需要能美顏直接出片的嗎？

我希望別人在看見我用的時(shí)候產(chǎn)生什么想法？熱愛(ài)生活的弄潮兒？時(shí)尚博主？專業(yè)攝影師？

看見了沒(méi)？我們第一反應(yīng)并不是具體到哪一個(gè)型號(hào)哪一款，什么細(xì)節(jié)參數(shù)，是5999元還是5699元，而是我的需求是什么，我們?cè)撨x哪個(gè)品牌什么樣式，從而產(chǎn)生一個(gè)感性的，模糊的構(gòu)想。

影響最終決定的因素有千百種，但我們可以很清晰地看到，性能和價(jià)格絕不會(huì)是最重要的影響因素。

因?yàn)樵诰唧w使用中，我們很難體會(huì)到2300萬(wàn)像素和2500萬(wàn)像素之間有什么區(qū)別，也很難區(qū)分到2.9倍光學(xué)變焦和4.2倍光學(xué)變焦給結(jié)果帶來(lái)的差異。
即便在這些參數(shù)上，你的產(chǎn)品比別人的表現(xiàn)都更為優(yōu)秀。

相反，占大比重的反而是一些偏感性的因素——

• 1、我覺(jué)得這個(gè)品牌是什么（身份象征、社交價(jià)值、品牌影響力等）
• 2、我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品怎樣（功能和需求的匹配度、外觀、代言、便捷性、出片效果、上手難度等）
• 3、我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品值不值（價(jià)格、性能、售后、附加功能等）

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？在我們以為所有動(dòng)作會(huì)依照“理性”去判斷的時(shí)候，對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響的反而是感性的內(nèi)容。
即便是價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，也是感性的。因?yàn)槊總€(gè)人心中對(duì)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)不同，你覺(jué)得貴的東西，對(duì)其他人可能并不貴。沒(méi)有一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷價(jià)格對(duì)消費(fèi)者到底是高是低。

其實(shí)，客單價(jià)越高的產(chǎn)品，用戶對(duì)價(jià)格越不敏感。

就好像1599的相機(jī)和1899的相機(jī)，和一件59的衣服和一件99的衣服，里面的差價(jià)對(duì)消費(fèi)者決策的影響力是截然不同的。

因?yàn)?599都花了，在其他“我覺(jué)得”的因素都相當(dāng)匹配的情況下，我還會(huì)在意這300么？

所以，對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品，影響用戶決策的因素心理是偏好暗示>參數(shù)（功能滿足）>價(jià)格。

讓他們“覺(jué)得”產(chǎn)品好，值得，劃算，比你實(shí)際各方面都優(yōu)于競(jìng)品更重要。

所以調(diào)動(dòng)用戶的情感心理才是深層次影響決策的法寶。
說(shuō)服了用戶，讓他從心里“喜歡”上你的產(chǎn)品，剩下的問(wèn)題他自然會(huì)利用心里說(shuō)服替你解決。

五菱是怎么做的？

通過(guò)對(duì)五菱MINIEV此次營(yíng)銷的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，他們把幾乎所有的精力都放在影響用戶情感上。

不是代步車，是送給自己的“成人禮”

在國(guó)人心中，買房買車是幾乎等同于結(jié)婚生子的“人生大事”，所以相比日常的高客單價(jià)產(chǎn)品，例如游戲機(jī)、相機(jī)、電腦等會(huì)更為慎重，價(jià)格的影響因素也表現(xiàn)地相對(duì)明顯，所以五菱的第一步，就是打破價(jià)格對(duì)用戶的心理限制。

他們采用了“拉高價(jià)格錨定，更換心理賬戶”的策略。

什么是價(jià)格錨定這個(gè)問(wèn)題在《年貨節(jié)投放》的那篇推文中已經(jīng)解釋過(guò)了，這里就不另外闡述，想要了解的可以點(diǎn)擊這里。

我們就直接上具體做法。

汽車作為需求者的半剛性必需品，正常來(lái)說(shuō)是劃分在“日常開銷”的心理賬戶中。

對(duì)于這個(gè)賬戶，和柴米油鹽一樣，是需要通過(guò)反復(fù)對(duì)比篩選才能決策的產(chǎn)品，而且對(duì)于每一分花費(fèi)都會(huì)劃入計(jì)劃范圍內(nèi)。

什么錢該花，什么錢不該花，而每個(gè)部分該花多少，都有個(gè)很明確的界定和度量。

而五菱在宣傳時(shí)，直接將汽車從傳統(tǒng)的代步車消費(fèi)賬戶中摘出來(lái)，轉(zhuǎn)向了情感維系和享樂(lè)休閑的賬戶。

通過(guò)對(duì)“送自己的禮物”，“給自己的獎(jiǎng)賞”等幾個(gè)主題的切入拓展，對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行深化，從而影響消費(fèi)者的心理狀態(tài)。

買五菱MINIEV不是為了代步為了避免早晚高峰，而是為了給自己一個(gè)成年的獎(jiǎng)勵(lì)，是獨(dú)立女性和自由個(gè)性的彰顯。

五菱MINIEV對(duì)她們的意義就不僅僅在于一個(gè)“汽車”，而是對(duì)自己的嘉獎(jiǎng)，是認(rèn)真生活的證明。

這不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的社交價(jià)值，更弱化了用戶的價(jià)格敏感度。

五菱MINIEV=少女心

通過(guò)剛剛的分析我們知道，用戶對(duì)一個(gè)品牌的固有印象，是決定選擇的重要因素之一。

客單價(jià)越高，品牌力產(chǎn)生的溢價(jià)和信賴基數(shù)就越高，所以在投放初期，我們就要以建立品牌認(rèn)知為目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃。

這里就需要品牌向用戶植入一個(gè)“記憶點(diǎn)”，在營(yíng)銷過(guò)程中將這個(gè)記憶點(diǎn)不斷重復(fù)擴(kuò)散，從而“植入”到用戶的認(rèn)知里。

當(dāng)用戶把這個(gè)“記憶點(diǎn)”和你的品牌畫上了等號(hào)，你的植入就成功了。

五菱本身在用戶心中的形象是老舊、土氣、務(wù)實(shí)的面包車，在推陳出新時(shí)，五菱對(duì)自己重新定位，強(qiáng)調(diào)了日常和女性化。
在推廣過(guò)程中，他們用了大量的高質(zhì)量筆記去強(qiáng)化用戶對(duì)這個(gè)品牌的新認(rèn)知。

通過(guò)曬車展示、對(duì)車的改造教程等不同形式的對(duì)維度展示，將“五菱汽車=少女心”這個(gè)認(rèn)知點(diǎn)強(qiáng)力注入到用戶的心中。

從此，五菱宏光成了少女用車的首選。

而那些五菱MINIEV車主則有了個(gè)統(tǒng)一的自稱——五菱女孩。

其實(shí)，我們看到的大多數(shù)品牌，都是利用了記憶點(diǎn)強(qiáng)化這一方式去打造品牌印象。
像戴森，是黑科技高端生活家電；北鼎，是北歐風(fēng)小資廚具；等等，這些固有印象都是通過(guò)一次次在內(nèi)容營(yíng)銷中的強(qiáng)化而植入到消費(fèi)者心智中。

定個(gè)小目標(biāo)，比如先打造一個(gè)爆品

五菱并沒(méi)有采用全線產(chǎn)品同步推廣的模式，而是選擇了一款車型集中打爆，從而帶活整個(gè)品牌。
也就是我常說(shuō)的，要鉆井，而不是撒網(wǎng)。

在產(chǎn)品的選擇上，他們參考了小紅書上用戶們對(duì)汽車的訴求，擯棄了傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)經(jīng)典的紅白黑三色，轉(zhuǎn)而開創(chuàng)了馬卡龍色系，完全契合目標(biāo)用戶的需求，同時(shí)將品牌想要傳達(dá)的“少女心”的進(jìn)行更深層次的強(qiáng)化和品牌同化。

通過(guò)馬卡龍新款和傳統(tǒng)款的對(duì)比，我們可以很直觀地感受到兩者在視覺(jué)上給人的截然不同的體驗(yàn)。

在投放節(jié)奏上，他們也保持了每天持續(xù)性的曝光和種草，保證了品牌在平臺(tái)上的聲量沉淀。
這也是品牌想要強(qiáng)力收割的重中之重。

利用設(shè)計(jì)將內(nèi)容營(yíng)銷效果最大化

設(shè)計(jì)和投放內(nèi)容的協(xié)同化也同樣重要。

五菱MINIEV在做新品設(shè)計(jì)時(shí)，結(jié)合了用戶偏好，在馬卡龍色系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了“夾心款”。將“少女心”的品牌形象貫徹到底。

五菱在投放中的亮點(diǎn)

在實(shí)際投放中，五菱的做法也同樣值得參考和借鑒。

選擇和品牌調(diào)性相符的博主，統(tǒng)一內(nèi)容輸出

我們注意到，這次筆記方向著重在對(duì)汽車的改造這一細(xì)分角度，通過(guò)五菱車主們?cè)谛〖t書平臺(tái)對(duì)新車的改造心得分享，引發(fā)了大面積的圍觀和跟風(fēng)。

而對(duì)于內(nèi)容和博主，也都是從“少女心”這個(gè)角度去進(jìn)行深入挖掘和延展，在原本就很Q的五菱MINIEV基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)性化地發(fā)揮。

好看，好玩，好拉風(fēng)。讓用戶看到五菱MINIEV在彰顯自我上具備的更多可能。

圖片

統(tǒng)一角度的內(nèi)容輸出可以在短時(shí)間內(nèi)快速在一細(xì)分需求領(lǐng)域爆發(fā)，從而堆起品牌聲量。
這也是對(duì)品牌細(xì)分定位的活用。

各層級(jí)KOL同步覆蓋，引發(fā)熱潮

由于汽車屬于普適性并不算特別強(qiáng)的“非必需品”，在KOL層級(jí)布局上，五菱選擇了各層級(jí)同步覆蓋的做法。

高質(zhì)量KOC+中腰部博主+頭部博主是投放的主力人群，配合素人車主的高密度展示，在平臺(tái)上形成聲量閉環(huán)。

和汽車同屬于生活“非必需品”的品類，例如相機(jī)、游戲機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣凈化器等等，也可以選擇這個(gè)方式。

利用熱點(diǎn)，加大曝光

前段時(shí)間有個(gè)很火的主題——野餐露營(yíng)。

這個(gè)小熱門五菱同樣沒(méi)放過(guò)，通過(guò)“野餐車”的延展和分享搭了一波熱搜順風(fēng)車，借助平臺(tái)原生討論熱度狠狠賺了眼球。

但需要注意的是，蹭的熱點(diǎn)一定要與產(chǎn)品有一定契合度，不能硬蹭，不然非但達(dá)不到曝光的目的，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，那就得不償失了。

引發(fā)討論，促進(jìn)聲量延展

在有關(guān)五菱MINIEV的筆記中，有一類是比較特別的。
發(fā)布的賬號(hào)大都是素人賬號(hào)，內(nèi)容基本是圍繞“五菱MINIEV該不該買”“使用心得分享”等的討論貼。筆記本身沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)多的渲染，卻拋出了一個(gè)疑問(wèn)，引發(fā)了大量的討論。

而評(píng)論區(qū)，就是大型的種草區(qū)。

在小紅書平臺(tái)去中心化的推薦機(jī)制里，這類高討論熱度的筆記也很容易獲得流量推送。他們正是利用了這一點(diǎn)，從側(cè)面進(jìn)行種草行動(dòng)。

相比博主的展示，這類“自來(lái)水”所引發(fā)的討論對(duì)消費(fèi)謹(jǐn)慎型用戶更具備影響力和說(shuō)服力。
同時(shí)，大量高頻次的討論也有助于平臺(tái)其他投放內(nèi)容的曝光。
這是最近比較流行的一種新型種草方式，其他的品牌也可以在投放中適當(dāng)搭配起來(lái)。

全民種草與被種草的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)基于產(chǎn)品性能本身的營(yíng)銷方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，如何利用社交平臺(tái)更多的使品牌觸達(dá)到用戶內(nèi)心，是我們?cè)诖蛟毂窌r(shí)需要著重思考的難題。