宋星：汽車的營銷數(shù)字化轉型怎么玩

汽車行業(yè)的數(shù)字營銷很難做。

比其他所有行業(yè)的數(shù)字營銷可能都要困難。

你說它是ToC消費品行業(yè)，但是它在消費模式上，跟ToB又很接近，有相當漫長且復雜的培育周期。在這過程中，營銷鏈路長、營銷周期也長，不可控的因素又非常多。更麻煩的在于，這個過程中也沒有什么辦法能實現(xiàn)準確歸因。

但它畢竟又是ToC的消費品行業(yè)，必須接觸到大量的目標消費者，因此，它需要有廣泛而準確的消費者覆蓋。實現(xiàn)這一點，也非常困難。畢竟，廣泛相對容易，準確則難以定義和把握。

那么，想辦法直接獲取購車意向是最簡單直接的方法，于是汽車行業(yè)不得不大量依賴于垂直門戶。但隨著行業(yè)環(huán)境的變化，購車意向及其數(shù)據(jù)等重要信息，從一個平臺轉移到另一個平臺的合規(guī)難度極大，因此，也將越來越難以被車企直接獲得，而只能在垂直門戶的圍墻花園中使用。

這也意味著，車企過去最能夠把握的營銷“生產(chǎn)資料”現(xiàn)在有斷炊或完全受制于人的風險。

就算購車意向數(shù)據(jù)有一部分能夠轉移給車企，也必須獲取個人同意，附加的法律條款與確認/勾選等環(huán)節(jié)進一步增加了本就較難讓消費者主動填寫留資環(huán)節(jié)的難度，購車意向的成本必然遠高于過往，也必然高于品牌預期。

在這樣的情形下，車企將比所有其他行業(yè)的企業(yè)，更需要在數(shù)字營銷上進行轉型。

這篇文章，我想結合我看到的兩個案例，試著講講車企數(shù)字營銷轉型的可行之路。

“雙引擎”增長——轉型的首要策略

所謂的“雙引擎”，是公域增長的引擎和私域增長的引擎，二者缺一不可。

公域的重要性自不用說。私域“走紅”之后，很多營銷人開始貶低公域的價值。對于美妝等快消行業(yè)，或許公域的重要性略有降低（盡管如此，我仍然對這個結論持保留態(tài)度），但對于汽車行業(yè)而言，公域的重要性無法降低。

這是因為，受專業(yè)性和品牌認知度的影響，汽車行業(yè)比美妝等快消行業(yè)，更需要利用公域流量去喚起、接入、激活消費者。

公域比過去難做，因為公域流量更碎片化，且成本更高。但公域仍然必須做，而且要比過去做的更加集約。這在今天幾乎是中國所有品牌營銷都要面對的挑戰(zhàn)和都要解決的問題，只是極度依賴于線索效果的車企對解決這一問題的意愿更加強烈。

受更長的營銷鏈路和營銷周期的影響，私域，對車企也比對其他的行業(yè)更加重要。

這意味著，汽車行業(yè)對“雙引擎”營銷的依賴性幾乎是所有行業(yè)中最強的，也最應該采用這種策略。

不過，盡管幾乎所有的車企都對公域和私域持積極的態(tài)度，但大部分的車企的公域和私域是割裂的關系。車企并不情愿將公域流量導入私域，而更多希望公域流量直接轉換為銷售意向（線索）。但如同我前面所描述的，銷售意向的傳統(tǒng)獲取方式已然受到了挑戰(zhàn)。同時，沒有公域輸血的私域，也非常難以持續(xù)運營。

因此，盡管“雙引擎”增長策略本身非常重要，但實現(xiàn)方式，必須要革新。這種革新，本質(zhì)上就是車企營銷數(shù)字化轉型需要解決的問題。

公域的新增長方式

公域的新增長方式，簡單講，就是從流量購買，轉變?yōu)槭鼙娰徺I。

受眾購買的背后，是更集約化的投放方式。

其核心是程序化投放的進一步升級：排除無效點擊/留資人群，通過投放模型的優(yōu)化，指導品牌優(yōu)化廣告創(chuàng)意的組合以及提升精準人群的應用，幫助汽車品牌主更精準地找到“高意向”人群，保證從曝光到留資的有效性，提升投放的效果。

換句話說，就是用技術對抗流量的碎片化與高成本。

但在公域端，這一策略幾乎是車企最容易獲得流量也最容易實現(xiàn)的策略。在一個騰訊廣告的案例中，我們看到利用不斷機器學習自我優(yōu)化的投放模型，針對整體曝光的核心人群中約7%的留資人群進行出價投放，就能實現(xiàn)對所有到店用戶人群中的60%人群的觸達。

通過公域直連私域獲客

除了投放的程序化技術能力要提升，公域流量的落地方式也要改變。

這一改變背后，有一個重要的新發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)由公域承擔的獲取線索的工作，在通過公域投放直接獲得線索變得困難之后，可以轉由公域導流到私域實現(xiàn)，并且，新的方式效率可能會更高！

背后的秘密是企業(yè)微信。

企業(yè)微信作為意向人群的承載平臺，在幫助車企獲取留資方面有很多優(yōu)勢。

優(yōu)勢一：通過企業(yè)微信，公域流量可以直連企業(yè)微信，并且獲取意向人群的鏈路更短：相較于需要表單的主動留資過程，微信在廣告?zhèn)忍峁┮绘I添加企業(yè)微信的功能，消費者目的明確、意向清晰，直接過濾掉大量無效留資。

優(yōu)勢二：企業(yè)微信的確權復雜度低且步驟短，但確權的充分性卻很好。

優(yōu)勢三：企業(yè)微信的入口極為豐富，大量公私域觸點均可直連企業(yè)微信。品牌公眾號、視頻號、小程序均可部署添加企業(yè)客服/銷售的入口，且可在線下生成長效不過期的企業(yè)微信二維碼，保證用戶能夠便捷、長效地成為企業(yè)的“好友”，車企可以通過企業(yè)朋友圈、單人溝通、群聊溝通等多種方式反復觸達消費者，從而增加用戶粘性。

優(yōu)勢四：企業(yè)微信“不擾民”。調(diào)研顯示72%的用戶不愿意受到推銷電話的打擾，而企業(yè)微信通過微信這個用戶習慣性更高的場景溝通，有效降低了用戶的不適感，在營銷實例中，有車企的一些消費者明確提出僅在微信中溝通便最終形成了購車訂單。

公域直連企業(yè)微信對公域投放本身也有一個極為重要的好處：公域的投放也能得到持續(xù)的優(yōu)化，幫助實現(xiàn)長效增長的投放。

道理不復雜：今天的效果類投放，尤其是信息流投放，直連企業(yè)微信私域后，效果數(shù)據(jù)與前端的投放是無縫打通的，通過分析歸因并進行機器學習，可以持續(xù)優(yōu)化廣告投放。每增加一次曝光，之后的曝光準確性都會得到提高。

因此，公域直連私域并不簡單只是為私域“輸血”，而是公域和私域都分別能夠因此受益。

私域怎么運營

有企業(yè)微信的幫助，車企的私域運營會變得直截了當且更富效率。

車企有多種多樣的方式來利用企業(yè)微信。

運營方法一：潛在客戶分級運營

可根據(jù)車型的不同階段，將客戶分為潛客群、車主群，進行分階段營銷。對在“線索”鏈路中已戰(zhàn)敗的線索也可向用戶發(fā)出添加或入群邀約，進行長效影響，某車企在戰(zhàn)敗群的運營中，添加的“戰(zhàn)敗好友”有20%最終都成為了到店的真實客流。

運營方法二：充分利用自動化功能

這些功能包括：

• 群發(fā)、群歡迎語
• 按照標簽建群
• 群管理：自動踢出群內(nèi)打廣告、刷屏的客戶
• 群成員去重，篩選重復進群者（這對那些想要薅羊毛的“競對友商”是非常有用的功能）
• 小助手24小時在線協(xié)助服務
• 群聊數(shù)據(jù)統(tǒng)計，管理者隨時查看
• 員工離職，社群一鍵分配等

運營方法三：“廠店”協(xié)同與多門店協(xié)同

線下到店與門店預約線索均進行企業(yè)微信添加，實現(xiàn)廠店聯(lián)動、線上線下打通的方式。線上線下的線索統(tǒng)一歸口、統(tǒng)一管理，數(shù)據(jù)直接實現(xiàn)整合。關于這一運營方法的案例，我在后面的案例部分進一步介紹。

運營方法四：以企業(yè)微信構建客服中臺

企業(yè)微信的數(shù)據(jù)開放性，功能靈活度和可配置能力，以及多方連通性與線索的整合能力，很適合用于車企搭建以企業(yè)微信為基礎的客服中臺。

兩個“先行者”的案例

案例１：小鵬汽車

小鵬汽車是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)車企，但和傳統(tǒng)車企一樣，都非常重視線索轉化率；同時，對線索到銷量的整體轉化有著更直接的要求。

他們的做法非常直接，利用企微作為線索管理的中樞（私域體系的客服中臺），雙鏈路觸達＋私域沉淀，相比過往的表單鏈接，線索訂單率提升70%，具體有幾個點值得關注。

第一，公域引流層面，多版本素材配合提升流量轉化，逐步實現(xiàn)精細化賬戶運營。

第二，私域承接層面，把企業(yè)微信當作中樞進行額外的私域沉淀。從廣告素材、落地頁、表單填寫、添加企業(yè)微信整個鏈路的體驗一體化，使得45%的消費者在填寫表單后仍然選擇添加企業(yè)微信，進入小鵬私域。

第三，私域運營層面（線上），一方面，針對沒有打通電話的客戶，可以通過企微進行觸達，從而實現(xiàn)線索訂單率70%的提升；另一方面，在企微溝通后，單月拉取400+微信群，添加了7200+“好鵬友”，進一步提升線索到店率。

第四，私域運營層面（線下），首先，手機號線索分發(fā)到門店進行后續(xù)的運營；其次，通過在門店的企微添加，進一步實現(xiàn)廠店聯(lián)動。

案例2：某傳統(tǒng)車企

雖然是一家傳統(tǒng)車企，但其產(chǎn)品定位獨特，營銷上一直以來也是獨樹一幟，不畏嘗鮮，比如，他們在微信生態(tài)已經(jīng)探索出了一條短視頻+直播+企微的新型汽車線索營銷模式，幾個要點值得關注。

第一，主機廠與門店，視頻+直播，分工協(xié)作，共拓線索模式。

主機廠作為品牌方，鎖定官方視頻號，匯聚品牌勢能，具體他們以看車、說車，新車品宣的視頻內(nèi)容收獲了40萬+點贊和大量粉絲。

而門店作為承接方，通過持續(xù)的直播+企微運營收集和孵化線索，具體，品牌主推重點區(qū)域的部分直營門店進行直播，標桿門店自9月份以來，堅持每日直播1小時，經(jīng)過近2個月的堅持，目前，每場直播觀看人數(shù)超10萬，峰值人數(shù)24萬，并直接帶來10+成交，效果顯著。

第二，模式跑通，利于直播任務與流量激勵，主機廠進一步推動門店私域運營力。

主機廠在與部分標桿門店，跑通視頻+直播+企微的模式后，進一步擴大多門店協(xié)同模式的探索，方式非常直接。

主機廠發(fā)起直播任務和任務挑戰(zhàn)，對完成任務挑戰(zhàn)（觀看、加粉、評論、轉發(fā)、互動等維度）的門店，進行投放充值，給予流量激勵，進一步幫助門店直播加熱，直播加粉，從而推動線索收集和銷量增長。

最后啰嗦兩句

我一直在各種場合強調(diào)，今天的營銷不是單純的營銷，而是具有非常鮮明的營銷運營化的趨勢。

有朋友說，私域不是流量，而是經(jīng)營，也是非常精辟的總結。

車企目前遇到的困難，實際上就是源于廣告投放（也包括軟文投放等）直接獲取線索的方式日漸行不通而導致的困難。

而這個困難的破局，則來自于線索獲取方式必然應該發(fā)生的轉變：更準確高效的人群投放、更快速并充分的確權、更低打擾且更長效的溝通、更自動化的運營執(zhí)行、廠和店更緊密的協(xié)同更無縫的連接。

某種程度上，企業(yè)微信和與企業(yè)微信相關聯(lián)的公域（包括騰訊生態(tài)的廣告體系），是最忠實于上面的解決方案，也是車企更值得嘗試與投入的方向。

作者介紹：宋星

原“網(wǎng)站分析在中國”公眾號，更名為：“宋星的數(shù)字觀”。聚焦于數(shù)據(jù)驅動的互聯(lián)網(wǎng)營銷與運營。包含我的觀點、知識、經(jīng)驗、方法論、案例、工具、行業(yè)前沿動態(tài)等。