Indigo楊錫鈔:汽車&科技品牌如何從小紅書、知乎、B站中跑出來

社交媒體占據(jù)了當下用戶的主要觸點時間,為什么「留量」比「流量」更重要?

為什么抖音不是「社區(qū)型」內(nèi)容平臺,而小紅書+ B站+知乎是「社區(qū)型」內(nèi)容平臺?

……

越來越復(fù)雜的社交化媒體營銷時代,對于汽車及科技品牌而言,由于其所在行業(yè)涉及眾多細分領(lǐng)域及復(fù)雜專業(yè)性知識,如何將品牌自身想要傳遞的內(nèi)容有效傳達至目標消費者群體已成為一大難題。

解決這一難題同時,傳播渠道,即平臺的選擇,更是成為重中之重。小紅書+B站+知乎(下諧音簡稱:“小壁虎”)以其各自差異化的「社區(qū)型」內(nèi)容平臺定位,從「雙微一抖」夾擊中跑贏大盤。

但是,如何在這三個年輕群體活躍,看重內(nèi)容價值而非眼球吸引(感官刺激)的平臺上進行內(nèi)容營銷,依然是品牌主們所關(guān)注的問題。

。作為深耕汽車及科技領(lǐng)域多年的“智識”型平臺內(nèi)容營銷公司,Indigo一直致力于耕耘“小壁虎”「小紅書+B站+知乎」社區(qū)平臺三強,服務(wù)過30多個汽車及科技品牌,已慢慢形成了一套行之有效的打法,2021年取得B站「花火」和知乎「芝士」兩大平臺的汽車行業(yè)「銷冠」的成績,同時也打造了《靈籠》X奧迪、手工耿「造車」X易車、奧迪「燈廠」等知名行業(yè)案例。楊錫鈔作為從業(yè)15年+的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷案內(nèi)人,且曾作為汽車行業(yè)頭部品牌social負責(zé)人,同樣有一套扎實的理論和一手靠譜的經(jīng)驗。

案內(nèi)人簡介

Indigo:汽車&科技品牌如何從小紅書、知乎、B站中跑出來?
楊錫鈔
Indigo聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO

曾是新聞人、廣告人,一直是內(nèi)容營銷人。從業(yè)15年,始終在互聯(lián)網(wǎng)策略、內(nèi)容、媒介等業(yè)務(wù)第一線,擅長內(nèi)容整合營銷規(guī)劃及操盤。

小紅書+B站+知乎 形成 社區(qū)新三強「小壁虎」時代

胖鯨預(yù)估Social在2022年會有哪些變化?為什么貴司在2022年著重選擇發(fā)力在「小紅書+B站+知乎」三大平臺?

楊錫鈔Indigo聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO):

環(huán)境在變,群體在變,意識形態(tài)在變。以前,我們可能會在互聯(lián)網(wǎng)上尋找思想與靈魂的「烏托邦」,但現(xiàn)在,也有人可能更愿意走進線下,尋找另一種「烏托邦」。

回顧中國互聯(lián)網(wǎng)的幾次躍遷,內(nèi)容社區(qū)一直是最有生命力的。從最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(1995年水木清華社區(qū))開始,西祠胡同、天涯社區(qū)、貓撲,籬笆、開心網(wǎng)都曾是內(nèi)容創(chuàng)作者和吃瓜群眾最留戀的社區(qū)平臺。但隨著頭部流量集中、馬太效應(yīng)趨顯,「雙微一抖」一度成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的最大競技場。品牌社會化營銷的敘事平臺,也基本局限在這里了。

微信把人與人之間的鏈接做到了極致,微信又能鏈接一切。但社交這種行為的復(fù)雜性和矛盾性,注定了其不可能靠一個軟件搞定。人們又喜歡「新王打敗舊族」的故事。放眼整個社交媒體環(huán)境,近幾年,在「雙微一抖」的夾擊中,社交陣營中跑出來了小紅書、B站、知乎(下諧音簡稱:小壁虎)三大平臺。

這背后不僅僅是社交人性的喜新厭舊,更是人們對「社區(qū)型平臺」的微妙偏好。社區(qū)型平臺,在紛繁的互聯(lián)網(wǎng)世界中,因堅持一些「公約」,更容易聚集或找到一些靈魂相近、需求相似的人。

而整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境「信息溢出,搜索效率下降」一定程度也倒逼了社區(qū)新三強「小壁虎」的發(fā)展與壯大。

一個好的「社區(qū)型內(nèi)容平臺」,是兼具沉淀性和時效性的。

Indigo:汽車&科技品牌如何從小紅書、知乎、B站中跑出來?

「小壁虎」社區(qū)型平臺 更適合「水品牌」,而不是「山品牌」

胖鯨品牌在相應(yīng)環(huán)境下,會有哪些變化?

楊錫鈔Indigo聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO):

很多汽車、科技領(lǐng)域的廣告主們也已意識到這一點。2021年底,我們接到很多汽車和科技品牌方的比稿邀請,針對B站、知乎、小紅書等平臺進行單獨招標。我們在提案時往往會提:B站、知乎、小紅書相比「雙微一抖」,能展現(xiàn)品牌最初心、最純粹、最好玩的B面。

背后,是消費者對品牌的看法也在變。

舊消費時代,普遍更青睞整齊劃一的功能與品質(zhì),從而購買某一類產(chǎn)品。人群畫像相對一致,買得越一樣,感覺越有面子;但當下的新消費時代,更注重的則是場景、共情點。消費者更容易被吸引的是某個特殊的商業(yè)模式、技術(shù)或情感訴求點。消費者的人群畫像更為細分,買得越不一樣,越有自己的故事。

所以,對品牌來說,發(fā)生的最大變化是:從「山品牌」到「水品牌」的過渡。什么是「山品牌」?那些曾經(jīng)令人高山仰止的品牌,找一座名山、修一座名廟、請一位方丈,自然「筑山人來朝」。這種品牌與人的關(guān)系建構(gòu),有向往感,但也會有很大的距離感;而「水品牌」是什么?好的技術(shù)像「水」一樣,好的品牌也應(yīng)該像「水」一樣, 水利萬物而不爭, 像水一般浸潤滲透到消費者生活的某個角落。我們定義的「水品牌」是那些通過創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式來到消費者身邊的品牌。

品牌由「山」到「水」的變化,也相應(yīng)催生了營銷方式的變化。好的品牌內(nèi)容也像「水」一樣,更濕潤、更情感化地傳遞,鏈接受眾也更符合受眾的需求。傳播手段上相應(yīng)采取的是「漣漪營銷」/「濕營銷」。顧名思義,就像往平靜的水面(傳播面)選擇性地投擲石子,激起一圈圈漣漪,影響一個個圈層。漣漪,有大有小,有波有浪,總能蕩漾到某些人的心智中。這一套概念,很適合強調(diào)興趣圈層的「小壁虎」平臺去講。

上善若水,潤澤萬物;載舟覆舟,無影無形。這是我們「營銷」所追求的最高級。

Indigo:汽車&科技品牌如何從小紅書、知乎、B站中跑出來?
Indigo:汽車&科技品牌如何從小紅書、知乎、B站中跑出來?

沉淀「有價值的內(nèi)容」三大社區(qū)平臺迭代精細化了用戶的搜索場景

胖鯨為什么會將鏈接品牌、用戶與內(nèi)容的「智識營銷」作為自身定位,可否進一步介紹?

楊錫鈔Indigo聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO):

水面上的浮光掠影,不重要;每次漣漪,沉淀下來的價值,更重要。

從2000年到2022年,我們能夠看到:整個互聯(lián)網(wǎng)人群學(xué)歷,從本科及以上學(xué)歷者占據(jù)60%左右,變化到初中及以下占據(jù)60%以上。這并非是說整體學(xué)歷下滑了,而是中國互聯(lián)網(wǎng)人群紅利見頂后「人群泛化」的表現(xiàn)之一。

Indigo:汽車&科技品牌如何從小紅書、知乎、B站中跑出來?
Indigo:汽車&科技品牌如何從小紅書、知乎、B站中跑出來?

上網(wǎng)的人越多,互聯(lián)網(wǎng)信息越紛雜,是不是社交平臺的誘導(dǎo)式發(fā)展,讓人們的「表達欲」過于旺盛了?過載的信息,卷起千層浪。越是這樣,沒有篩選過的「算法信息」,其價值就越低,而被篩選的「智識」就相對變得更珍貴了。

如前面所說,整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境「信息溢出,搜索效率下降」是目前互聯(lián)網(wǎng)最大的問題。而一個好的「社區(qū)型內(nèi)容平臺」,是兼具沉淀性和時效性的。

從搜索場景看,原來的百度百科是解決What功能,消費者一搜就能立竿見影要個最基礎(chǔ)的認知,但現(xiàn)在「小紅書+B站+知乎」這三大社區(qū)平臺,已完全迭代、精細化了消費者的搜索邏輯。

B站解決的是「What?+ What!功能」,既有諸如知識區(qū)的視頻版解析,同時又有精彩的創(chuàng)意生活解讀。

小紅書解決的是「How功能」,是追求精致生活的男男女女們的真實拆解分享。

而知乎解決的是「Why功能」,消費者希望更了解一些現(xiàn)象、營銷行為背后「隱藏的真相」。

我司的客戶以汽車及科技品類為主。這些品牌的特點是:產(chǎn)品迭代迅速,專業(yè)術(shù)語難理解,概念模糊又誘人,同時使用場景更具體,所以往往更需要場景化的解釋。這也促成了這兩類客戶在用戶端的變化:追求知識向的生動科普,場景感的精細拆解,不再是籠統(tǒng)而泛泛的概述。這些任務(wù),就會落在我們和B站UP主、知乎PU、小紅薯達人身上。

以前承擔(dān)這一角色的可能是媒體編輯老師、也可能是官方自媒體、廣告點位投放、影視劇內(nèi)容植入等。但現(xiàn)在的主流趨勢是:「智識達人」將取代「媒體/廣告點位」。

隨著B站、小紅書出圈、知乎上市,「智識」越來越成為品牌與消費者的接觸入口。

Indigo:汽車&科技品牌如何從小紅書、知乎、B站中跑出來?

「鏈接「人·內(nèi)容·平臺」」 找「小壁虎」三大平臺的「智識營銷」人

胖鯨最后可否整體介紹Indigo公司業(yè)務(wù)模式及服務(wù)模型?

楊錫鈔Indigo聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO):

Indigo創(chuàng)始人團隊幾乎都有著媒體及甲乙方多重背景,有來自蔚來、沃爾沃、威馬的品牌大廠,也有來自易車、汽車之家的領(lǐng)先媒體,所以在整體輸出時非常注重「多向思維」,既有戰(zhàn)略性的市場品牌發(fā)展眼光,同時也要有非常靠譜扎實的執(zhí)行能力。

目前客戶涉及30多個汽車及科技品牌,「智能化」潮流下,在B站、知乎、小紅書為客戶創(chuàng)造、傳播「智識」內(nèi)容。我們也希望召集「天下有識之士」,好的知識內(nèi)容創(chuàng)作者,一起創(chuàng)造有價值的好內(nèi)容,助力成就好品牌。而好的內(nèi)容沉淀在三大平臺中,人們也可以很方便地「撈」上來享用。

公司內(nèi)部目前有三個業(yè)務(wù)群:策略前臺,輸出成為客戶品牌社交團隊的「智囊團」;B站、知乎、小紅書等采買中臺,是MCN優(yōu)質(zhì)知識達人的「挖掘機」,另外,還有內(nèi)容運營及數(shù)據(jù)后臺,做好三大平臺品牌內(nèi)容運營承接。

就像「Indigo」作為一種顏色,本身寓意著「青出于藍」,我們不是傳統(tǒng)意義上的代理公司,我們希望在內(nèi)容營銷領(lǐng)域做到「青出于藍」。我們既是社會化營銷策略咨詢公司,同時也是一家MCN,簽約了涉及汽車產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域的200多位「智識大拿」,為品牌創(chuàng)造屬于品牌自身特色、符合品牌價值觀的內(nèi)容。

另外,大家都知道「靛青色」往往用在牛仔褲上,每一條牛仔褲,經(jīng)過時間的沉淀,會最終呈現(xiàn)出一種獨一無二、只屬于這條褲子主人的顏色與特質(zhì)。Indigo也希望通過「智識價值」沉淀,為品牌呈現(xiàn)獨一份的色彩。

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