社交媒體占據(jù)了當下用戶的主要觸點時間，為什么「留量」比「流量」更重要？

為什么抖音不是「社區(qū)型」內(nèi)容平臺，而小紅書+ B站+知乎是「社區(qū)型」內(nèi)容平臺？

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越來越復(fù)雜的社交化媒體營銷時代，對于汽車及科技品牌而言，由于其所在行業(yè)涉及眾多細分領(lǐng)域及復(fù)雜專業(yè)性知識，如何將品牌自身想要傳遞的內(nèi)容有效傳達至目標消費者群體已成為一大難題。

解決這一難題同時，傳播渠道，即平臺的選擇，更是成為重中之重。小紅書+B站+知乎（下諧音簡稱：“小壁虎”）以其各自差異化的「社區(qū)型」內(nèi)容平臺定位，從「雙微一抖」夾擊中跑贏大盤。

但是，如何在這三個年輕群體活躍，看重內(nèi)容價值而非眼球吸引（感官刺激）的平臺上進行內(nèi)容營銷，依然是品牌主們所關(guān)注的問題。

。作為深耕汽車及科技領(lǐng)域多年的“智識”型平臺內(nèi)容營銷公司，Indigo一直致力于耕耘“小壁虎”「小紅書+B站+知乎」社區(qū)平臺三強，服務(wù)過30多個汽車及科技品牌，已慢慢形成了一套行之有效的打法，2021年取得B站「花火」和知乎「芝士」兩大平臺的汽車行業(yè)「銷冠」的成績，同時也打造了《靈籠》X奧迪、手工耿「造車」X易車、奧迪「燈廠」等知名行業(yè)案例。楊錫鈔作為從業(yè)15年+的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷案內(nèi)人，且曾作為汽車行業(yè)頭部品牌social負責(zé)人，同樣有一套扎實的理論和一手靠譜的經(jīng)驗。

案內(nèi)人簡介

曾是新聞人、廣告人，一直是內(nèi)容營銷人。從業(yè)15年，始終在互聯(lián)網(wǎng)策略、內(nèi)容、媒介等業(yè)務(wù)第一線，擅長內(nèi)容整合營銷規(guī)劃及操盤。

小紅書+B站+知乎 形成 社區(qū)新三強「小壁虎」時代

胖鯨：預(yù)估Social在2022年會有哪些變化？為什么貴司在2022年著重選擇發(fā)力在「小紅書+B站+知乎」三大平臺？

楊錫鈔（Indigo聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO）：

環(huán)境在變，群體在變，意識形態(tài)在變。以前，我們可能會在互聯(lián)網(wǎng)上尋找思想與靈魂的「烏托邦」，但現(xiàn)在，也有人可能更愿意走進線下，尋找另一種「烏托邦」。

回顧中國互聯(lián)網(wǎng)的幾次躍遷，內(nèi)容社區(qū)一直是最有生命力的。從最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（1995年水木清華社區(qū)）開始，西祠胡同、天涯社區(qū)、貓撲，籬笆、開心網(wǎng)都曾是內(nèi)容創(chuàng)作者和吃瓜群眾最留戀的社區(qū)平臺。但隨著頭部流量集中、馬太效應(yīng)趨顯，「雙微一抖」一度成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的最大競技場。品牌社會化營銷的敘事平臺，也基本局限在這里了。

微信把人與人之間的鏈接做到了極致，微信又能鏈接一切。但社交這種行為的復(fù)雜性和矛盾性，注定了其不可能靠一個軟件搞定。人們又喜歡「新王打敗舊族」的故事。放眼整個社交媒體環(huán)境，近幾年，在「雙微一抖」的夾擊中，社交陣營中跑出來了小紅書、B站、知乎（下諧音簡稱：小壁虎）三大平臺。

這背后不僅僅是社交人性的喜新厭舊，更是人們對「社區(qū)型平臺」的微妙偏好。社區(qū)型平臺，在紛繁的互聯(lián)網(wǎng)世界中，因堅持一些「公約」，更容易聚集或找到一些靈魂相近、需求相似的人。

而整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境「信息溢出，搜索效率下降」一定程度也倒逼了社區(qū)新三強「小壁虎」的發(fā)展與壯大。

一個好的「社區(qū)型內(nèi)容平臺」，是兼具沉淀性和時效性的。

「小壁虎」社區(qū)型平臺 更適合「水品牌」，而不是「山品牌」

胖鯨：品牌在相應(yīng)環(huán)境下，會有哪些變化？

楊錫鈔（Indigo聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO）：

很多汽車、科技領(lǐng)域的廣告主們也已意識到這一點。2021年底，我們接到很多汽車和科技品牌方的比稿邀請，針對B站、知乎、小紅書等平臺進行單獨招標。我們在提案時往往會提：B站、知乎、小紅書相比「雙微一抖」，能展現(xiàn)品牌最初心、最純粹、最好玩的B面。

背后，是消費者對品牌的看法也在變。

舊消費時代，普遍更青睞整齊劃一的功能與品質(zhì)，從而購買某一類產(chǎn)品。人群畫像相對一致，買得越一樣，感覺越有面子；但當下的新消費時代，更注重的則是場景、共情點。消費者更容易被吸引的是某個特殊的商業(yè)模式、技術(shù)或情感訴求點。消費者的人群畫像更為細分，買得越不一樣，越有自己的故事。

所以，對品牌來說，發(fā)生的最大變化是：從「山品牌」到「水品牌」的過渡。什么是「山品牌」？那些曾經(jīng)令人高山仰止的品牌，找一座名山、修一座名廟、請一位方丈，自然「筑山人來朝」。這種品牌與人的關(guān)系建構(gòu)，有向往感，但也會有很大的距離感；而「水品牌」是什么？好的技術(shù)像「水」一樣，好的品牌也應(yīng)該像「水」一樣， 水利萬物而不爭， 像水一般浸潤滲透到消費者生活的某個角落。我們定義的「水品牌」是那些通過創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式來到消費者身邊的品牌。

品牌由「山」到「水」的變化，也相應(yīng)催生了營銷方式的變化。好的品牌內(nèi)容也像「水」一樣，更濕潤、更情感化地傳遞，鏈接受眾也更符合受眾的需求。傳播手段上相應(yīng)采取的是「漣漪營銷」/「濕營銷」。顧名思義，就像往平靜的水面（傳播面）選擇性地投擲石子，激起一圈圈漣漪，影響一個個圈層。漣漪，有大有小，有波有浪，總能蕩漾到某些人的心智中。這一套概念，很適合強調(diào)興趣圈層的「小壁虎」平臺去講。

上善若水，潤澤萬物；載舟覆舟，無影無形。這是我們「營銷」所追求的最高級。

沉淀「有價值的內(nèi)容」三大社區(qū)平臺迭代精細化了用戶的搜索場景

胖鯨：為什么會將鏈接品牌、用戶與內(nèi)容的「智識營銷」作為自身定位，可否進一步介紹？

楊錫鈔（Indigo聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO）：

水面上的浮光掠影，不重要；每次漣漪，沉淀下來的價值，更重要。

從2000年到2022年，我們能夠看到：整個互聯(lián)網(wǎng)人群學(xué)歷，從本科及以上學(xué)歷者占據(jù)60%左右，變化到初中及以下占據(jù)60%以上。這并非是說整體學(xué)歷下滑了，而是中國互聯(lián)網(wǎng)人群紅利見頂后「人群泛化」的表現(xiàn)之一。

上網(wǎng)的人越多，互聯(lián)網(wǎng)信息越紛雜，是不是社交平臺的誘導(dǎo)式發(fā)展，讓人們的「表達欲」過于旺盛了？過載的信息，卷起千層浪。越是這樣，沒有篩選過的「算法信息」，其價值就越低，而被篩選的「智識」就相對變得更珍貴了。

如前面所說，整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境「信息溢出，搜索效率下降」是目前互聯(lián)網(wǎng)最大的問題。而一個好的「社區(qū)型內(nèi)容平臺」，是兼具沉淀性和時效性的。

從搜索場景看，原來的百度百科是解決What功能，消費者一搜就能立竿見影要個最基礎(chǔ)的認知，但現(xiàn)在「小紅書+B站+知乎」這三大社區(qū)平臺，已完全迭代、精細化了消費者的搜索邏輯。

B站解決的是「What？+ What！功能」，既有諸如知識區(qū)的視頻版解析，同時又有精彩的創(chuàng)意生活解讀。

小紅書解決的是「How功能」，是追求精致生活的男男女女們的真實拆解分享。

而知乎解決的是「Why功能」，消費者希望更了解一些現(xiàn)象、營銷行為背后「隱藏的真相」。

我司的客戶以汽車及科技品類為主。這些品牌的特點是：產(chǎn)品迭代迅速，專業(yè)術(shù)語難理解，概念模糊又誘人，同時使用場景更具體，所以往往更需要場景化的解釋。這也促成了這兩類客戶在用戶端的變化：追求知識向的生動科普，場景感的精細拆解，不再是籠統(tǒng)而泛泛的概述。這些任務(wù)，就會落在我們和B站UP主、知乎PU、小紅薯達人身上。

以前承擔(dān)這一角色的可能是媒體編輯老師、也可能是官方自媒體、廣告點位投放、影視劇內(nèi)容植入等。但現(xiàn)在的主流趨勢是：「智識達人」將取代「媒體/廣告點位」。

隨著B站、小紅書出圈、知乎上市，「智識」越來越成為品牌與消費者的接觸入口。

「鏈接「人·內(nèi)容·平臺」」 找「小壁虎」三大平臺的「智識營銷」人

胖鯨：最后可否整體介紹Indigo公司業(yè)務(wù)模式及服務(wù)模型？

楊錫鈔（Indigo聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO）：

Indigo創(chuàng)始人團隊幾乎都有著媒體及甲乙方多重背景，有來自蔚來、沃爾沃、威馬的品牌大廠，也有來自易車、汽車之家的領(lǐng)先媒體，所以在整體輸出時非常注重「多向思維」，既有戰(zhàn)略性的市場品牌發(fā)展眼光，同時也要有非常靠譜扎實的執(zhí)行能力。

目前客戶涉及30多個汽車及科技品牌，「智能化」潮流下，在B站、知乎、小紅書為客戶創(chuàng)造、傳播「智識」內(nèi)容。我們也希望召集「天下有識之士」，好的知識內(nèi)容創(chuàng)作者，一起創(chuàng)造有價值的好內(nèi)容，助力成就好品牌。而好的內(nèi)容沉淀在三大平臺中，人們也可以很方便地「撈」上來享用。

公司內(nèi)部目前有三個業(yè)務(wù)群：策略前臺，輸出成為客戶品牌社交團隊的「智囊團」；B站、知乎、小紅書等采買中臺，是MCN優(yōu)質(zhì)知識達人的「挖掘機」，另外，還有內(nèi)容運營及數(shù)據(jù)后臺，做好三大平臺品牌內(nèi)容運營承接。

就像「Indigo」作為一種顏色，本身寓意著「青出于藍」，我們不是傳統(tǒng)意義上的代理公司，我們希望在內(nèi)容營銷領(lǐng)域做到「青出于藍」。我們既是社會化營銷策略咨詢公司，同時也是一家MCN，簽約了涉及汽車產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域的200多位「智識大拿」，為品牌創(chuàng)造屬于品牌自身特色、符合品牌價值觀的內(nèi)容。

另外，大家都知道「靛青色」往往用在牛仔褲上，每一條牛仔褲，經(jīng)過時間的沉淀，會最終呈現(xiàn)出一種獨一無二、只屬于這條褲子主人的顏色與特質(zhì)。Indigo也希望通過「智識價值」沉淀，為品牌呈現(xiàn)獨一份的色彩。