圍繞“直播對品牌是利是弊”的爭議從未停止。
品牌與直播的關系，究竟是勢不兩立，還是唇齒相依？我問過許多人，他們各執(zhí)一詞。
有人將直播視作品牌增長的速效藥。近幾年，薇婭、李佳琦等頭部主播對新品牌的助推作用令人印象深刻：花西子通過與李佳琦的深度綁定，迅速打開品牌知名度，今年618成為國貨美妝領域的 TOP 1；Ubras無尺碼內衣多次進入薇婭直播間，成為行業(yè)爆款，助力品牌登上內衣細分領域TOP 1。
李佳琦與薇婭的直播間，已經不僅僅是銷售場所，對許多新品牌而言，還是品牌背書。
有人將直播視作品牌價值的破壞者。在他們眼里，直播間仍是消耗品牌勢能、收割用戶的場景，短期增長多于長期利益：
1、“全網最低價”模式可能會削弱品牌的定價權。當消費者習慣了在直播間以低價購買產品后，他們就不會再原價購買產品，容易讓品牌陷入持續(xù)低價促銷的窘境；
2、直播能帶來知名度，卻未必能夠帶來美譽度和忠誠度。不少直播間都曾有過產品賣爆，但供應鏈跟不上導致品牌和主播都被罵上熱搜的經歷。
3、通過大主播或是低價吸引來的流量，未必會成為品牌的用戶。這是對許多品牌而言最大的痛點。
我認為，直播和品牌不應該是對立的。在直播常態(tài)化的當下，品牌應該如何規(guī)避直播可能對品牌造成的負面影響，達到品效合一？
最近我發(fā)現在618 期間，明星直播的排名和占比開始增多，比如在消電主播排行榜中，明星主播幾乎占據了整個榜單。由劉濤、李好、汪涵、胡兵、張馨予、劉璇、惠若琪、薛明等組成的天貓星選明星主播矩陣首秀也完成了總觀看量超5000萬。
2021年明星直播熱潮退去，當行業(yè)以冷靜的視角來看待它的時候，明星直播對于品牌的意義才開始浮上水面。
明星直播與網生主播直播的區(qū)別在于用戶認知的差異化。明星自帶話題、熱度、粉絲進入直播領域，是電商直播帶貨的升級版。
對明星而言，他們不需要很強勢的銷售技巧，因為用戶更希望看到的是明星生活方式的分享，過上“明星同款”的生活；而明星直播間里的產品，是通過對明星的信任感建立背書，轉換成銷售的行為。
那么，明星直播是否能夠解決上文提到的幾個問題，補上電商直播的短板？品牌方又應該如何利用好明星直播，提升自身的品牌價值？
01 明星直播是一種“微代言”
2020年的明星直播熱潮，一方面是因為疫情導致明星賦閑在家，無事可做；另一方面則是源于品牌對明星號召力、粉絲經濟的盲目迷信：只要TA有粉絲基礎，就一定能賣得好。
后來的故事我們都知道了，明星直播翻車情況頻發(fā)，不少品牌方甚至覺得明星直播的坑位費就是“智商稅”。在這個階段，品牌對明星直播的認知就是“帶貨”。一旦銷售量沒有達到預期，就覺得自己是被割的“韭菜”。
隨著越來越多專業(yè)的MCN機構以及營銷內容制作團隊的下場，明星直播也從簡單地復刻網生電商主播模式（坐在鏡頭前介紹貨品），到逐漸摸索出屬于明星直播的另一條路。
首先，是明星定位的轉變——明星是“流量的鉤子”，而不是短期銷售。明星的最大優(yōu)勢在于其對大眾注意力的抓取。哪怕用戶不是TA的粉絲，但是當他們看到一個熟悉的明星開直播，也更容易出于好奇心進入直播間，因此明星是一個非常好的引流工具。
另一方面，明星的身份，讓明星直播間可以復用一部分傳統商務合作形式，比如冠名、贊助、短視頻授權等。相較于動輒百萬、千萬級別的明星代言費用，品牌可以通過進駐明星直播間的方式，以更低的價格和門檻“蹭”到更多的明星流量。
比如，進入過明星直播間的單品可以在淘內產品頁上顯示“XX推薦”，為產品背書；在小紅書、微博等平臺鋪設種草內容時，可以打上“明星同款”的標簽，提高爆款內容的幾率；還有通過二次剪輯明星直播間素材，作為短視頻平臺的廣告貼片，獲得更多的算法推薦。
根據天貓聯合阿里數據發(fā)布《明星帶貨力排行榜》，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經接近1億；2021年新發(fā)布的《天貓服飾明星營銷白皮書》也提到明星同款商業(yè)化對消費行業(yè)的助推作用。無論是在社交媒體，還是在淘寶天貓上，明星同款往往可以迅速成為熱門話題。
天貓服飾明星營銷白皮書
我將這種量級更輕、門檻更低的形式稱為“明星微代言”，它是2019年直播電商興起后，這個行業(yè)對明星廣告、代言邏輯的重構。也正是這種輕量級、操作更簡單的模式存在，讓明星直播的定位也隨之發(fā)生了轉變——讓明星直播間從單純的銷售場變成品牌營銷陣地。
其次，基于明星IP人設以及其老本行的積累，明星直播的內容有更多的延展空間，形式包括但不限于：以場景化、沉浸式的導購方式替代“買買買”口播式導購，提高素材的復用率；以互動、娛樂性更強的綜藝化內容拉長用戶停留時間；以更立體的明星人設結合品牌理念，增強用戶接受度。
比如針對劉濤在《花兒與少年》、《親愛的客?！返染C藝中表現出的會生活、善于發(fā)現好物的形象，天貓推出了“劉一刀”IP，給消費者傳遞“優(yōu)質好貨好價”的心智。
團隊將直播間復刻成劉濤自家的客廳、廚房，劉濤在介紹產品時都像是在展示她的日常。這種場景化導購方式，不僅能夠讓消費者更好地理解每件產品的功能與特色，同時也讓劉濤輸出了自己的生活經驗與觀點，與用戶建立更深的情感連接。
又比如天貓星選的“好物推薦官”李好，他是江蘇衛(wèi)視《一站到底》的主持人，溝通表達能力以及控場能力都很強；日常生活中，他又是顧家、愛妻子孩子的暖男，因此消費者既能通過游戲互動環(huán)節(jié)、脫口秀式的產品介紹等形式感受到李好直播間綜藝化的樂趣，又能購買到添可洗地機、美的空調、摩飛刀具消毒機、伊利奶粉等涵蓋日常生活方方面面的家居好物。
還有奧運冠軍、明星寶媽劉璇，“金牌運動員+寶媽”的雙重身份，為她的直播間增加了濃厚的健康屬性，增強了她在母嬰、健康生活方式等領域的可信度。
張馨予在社交媒體上展示的“愛寵達人+生活家”的人設也為她的淘寶直播間增添了更多的煙火氣。寵物食品品牌阿飛和巴弟正是看中這一點，冠名了張馨予619首場直播，為品牌帶來超過57%的新客成交和46%的加購用戶。
回到前文我們討論的直播可能會對品牌造成的負面影響，明星直播間是否可以完美消解？
在我看來，明星直播并不是萬能靈藥，但是未來品牌營銷不可缺少的工具與手段。
目前明星直播“好貨好價格”還是對消費者的基礎承諾，但明星背書對品牌的加持，可以抵消部分的價格傷害；另一方面，品牌的忠誠度和美譽度是一個長期建設的過程，明星直播只是“品牌營銷”中的關鍵一環(huán)，起到勢能累積與放大的作用；而明星在這里的作用，是通過對粉絲群體的洞察，調整直播方式與話術，將自己的生活方式與品牌理念做結合，讓用戶更好地接受它。
對品牌方來說，重要的不是“上明星直播間”這個動作，而是找到適合自己品牌垂類的明星。
02 品牌如何利用好明星直播？
明星直播更多體現的是“品牌代言”層面的背書邏輯，而頭部主播則更強調買贈、低價邏輯。
因此，品牌如果想要通過明星直播實現“品效合一”，首先就需要品牌轉變“直播只能做到短期增長”的觀點，不要將直播看做單點消費場，而是要將每一場明星直播都作為品牌營銷的一環(huán)，通過直播去構建營銷場景，形成營銷內容，激活客戶的關注度與活躍度，形成品牌價值認同。
當然，現在不再有“一招鮮，吃遍天”的情況。即便是同一個工具，同一個渠道，使用方式的細微改動也會導致結果的天差地別。
為了讓大家更好地理解明星直播與品牌營銷之間的關系，我又拆解兩個不同階段的品牌案例，并總結出一套較為普適性的明星直播打法：
新品牌可以通過深度綁定單個垂類明星直播，將明星IP與品牌形象相結合，打透單點渠道，強化品牌認知；
而成熟品牌可以通過選擇更多與品牌形象、價值觀相符合的明星IP，打造明星矩陣，烘托市場氛圍，拉高品牌聲量，加強產品在同品類下的競爭。
新品牌以優(yōu)瑞家（eureka）為例，它之前主攻北美市場，今年才進入中國，品牌知名度并不高。
6月初，優(yōu)瑞家冠名了劉濤直播間，并提前在官方微博、微信號上發(fā)布帶有劉濤形象和產品信息的直播預告海報，引導自己的私域粉絲關注直播間；同時品牌還在社交媒體上投放了一波種草號、淘客賬號，為劉濤直播間蓄客；到了直播當天，優(yōu)瑞家再次以引導私域粉絲進入劉濤直播間，并放出直播間加碼權益，實現GMV收割。
數據顯示，優(yōu)瑞家洗地機在劉濤直播間成交額突破500萬。劉濤直播結束后，優(yōu)瑞家將明星直播切片經過二次剪輯，投放到其他社交媒體渠道，延長明星直播為品牌帶來的熱度與曝光度，實現品牌冷啟動，建立消費者認知，其618首日銷量較平日增長25倍，品牌得到了極速爆發(fā)。
總結一下新品牌版的明星直播正確打開方式：
- 將明星直播作為“明星微代言”活動，配合做好周期化品牌營銷準備，制定好營銷節(jié)奏；
- 根據品牌、產品內核定制明星直播內容，形成話題和轉化，拉長社媒長尾傳播流量；
- 利用明星貼片素材、定制短視頻內容，把直播和日銷做聯動；
- 通過明星直播吸引來的用戶，可以通過包裹卡、加入品牌會員等方式引導進私域，進行后續(xù)精細化運營，拉高長期ROI。
成熟品牌以伊利今年618期間與天貓星選的合作為例。針對舒化無乳糖富硒牛奶“真硒好奶更健康”的理念，以及產品四大核心人群（媽媽、中產、白領、長輩），伊利選擇合作了薛明、胡兵、劉璇、李好等四位在健康生活方式、母嬰領域，以及在精致白領、新中產人群中有號召力的明星。
通過多個明星、多場次直播立體式地宣發(fā)傳播，拉高品牌聲量同時，將新品“真硒好奶更健康”的心智潛移默化地傳達給用戶。根據公開數據，今年618期間（6月1日-18日）伊利名列乳制品行業(yè)品牌成交榜第一。
以上兩個案例都在嘗試將明星直播的勢能無限拉長，因此品牌不要只看當期直播間的轉化率，而是要放長眼光，看在一定周期內的轉化，利用明星給自己造勢。
03 天貓星選如何聯動明星直播賦能品牌?
我之前說過明星直播的下半場是“平臺MCN”，在各大直播平臺內容趨同的環(huán)境下，平臺也需要在內容層面做出差異化，打造出屬于自己平臺特色與文化的明星IP，連通不同圈層的消費者、品牌。
今年618新上線的天貓星選業(yè)務正好符合我所說的“平臺MCN化”趨勢。天貓星選主要是通過“官方+機構+泛娛樂”多方共建明星主播內容IP的模式，強化明星個人化IP，同時以“長直播+短視頻”延長粉絲轉化期，激活明星主播的手淘全域流量，并賦能品牌。
在我看來，天貓星選對品牌的賦能主要體現在：
1、通過創(chuàng)造“好內容”讓“好貨”有更多的曝光機會。
當我們談論直播時，總離不開“人貨場”的概念。我和直播操盤手們交流時，他們都會強調選品的重要性。好的產品，對無論是直播間的粘性，還是對主播的IP人設都是極好的補充。天貓星選對“好貨”的標準是：
- 產品本身可以解決消費者具體的場景需求，提供更好的生活體驗
- 產品由更好的技術、設計以及理念研發(fā)而來
- 品牌能夠提供更好的配套服務（售前產品介紹、售后問題快速響應和回答）
- 比較合理的價格
當品牌滿足了以上條件，天貓星選的明星矩陣才會對它們開放。通過天貓星選業(yè)務，品牌方可以用更低的成本與明星達成合作。目前，天貓星選已經開放了年框、冠名、爆品孵化等多種合作形式，以李好的“家電時刻”為例，他的一場直播合作就為天貓大家電行業(yè)輸送了三個爆款。
同時，天貓星選聯合MCN，還能為品牌方提供個性化定制明星直播間內容服務。甚至，當品牌方無法給出凝練的產品介紹時，平臺和MCN會幫助它們提煉產品理念，并找到恰當的展現形式（口播、舞臺設計、場景設計），讓消費者直觀地感受到其價值。
比如在介紹掃拖一體機器人時，劉濤在直播間地面放置了番茄醬、方便面、雞蛋、牛奶等常見廚余，通過現場演示洗地機的工作前后對比，快速、立體地讓消費者感受到產品的強大功能。
同時，天貓星選還能夠通過平臺強大的數據處理能力，幫助品牌收集消費者的反饋，快速測款，并根據消費者反饋不斷迭代產品的核心亮點，讓好貨更貼近消費者。
2、幫助品牌去進行更多種子用戶的累積，放大受眾群體。
天貓星選還希望通過明星直播及定制短視頻作為內容抓手，既能夠通過投放平臺提供的精準人群，去觸達品牌潛在的客戶群體，還能夠聯動品牌的的私域陣地，幫助商家精細化運營通過直播間吸引過來的受眾，為品牌帶來增量用戶的持續(xù)轉化。
3、發(fā)揮平臺優(yōu)勢，撬動更多的媒體資源，助力品牌、明星多維度破圈。
以本次618為例，除了淘系站內的流量，天貓在站外了購買了大量的流量，比如微博、小紅書、喜馬拉雅、知乎等內容平臺的開屏廣告，信息流廣告等等，為品牌和明星直播間都做了一波高密度的宣發(fā)，提高聲量。
阿里巴巴聚劃算事業(yè)部營銷總經理、天貓星選業(yè)務負責人竣一透露，天貓星選正在打造一個營銷中臺，它降低了新銳品牌的進入門檻，讓更多的商家從中獲益。
他表示，品牌是需要持續(xù)性的經營。單場的直播無法成就一個品牌，但持續(xù)多場的明星直播可以讓品牌獲得更多的曝光，天貓星選作為其中一個環(huán)節(jié)，希望給到潛在的國民品牌們更多支持，幫助其進行品牌精神、品牌理念的宣傳和推廣，并在這個過程中實現品效合一。
在拆解完天貓星選的幾個合作案例之后，我認為天貓星選透露出阿里內部想要對外釋放的一個信號：希望品牌方能夠放下“直播短平快收割流量與用戶”的觀點，而將它作為一個長期可復利的、與消費者溝通的營銷渠道。
04 總結
近一年我都在觀察直播行業(yè)，我發(fā)現叫賣式、話題炒作式的直播間越來越少，幫助消費者篩選好物的直播間越來越多。而且，許多電商直播間也不再滿足于單純地賣貨，開始有從銷售場景轉變?yōu)闋I銷場景的趨勢，比如越來越多的品牌代言人、創(chuàng)始人或是產品負責人走進直播間，為消費者講述品牌、產品背后的故事與意義，幫助用戶更全面地認識到自己。
但明星直播在內容創(chuàng)新上，因藝人身份的多樣性和話題度，仍有著天然的優(yōu)勢。細觀各大直播平臺上的頭部主播，他們要么就是明星主播本人，要么就是李佳琦、薇婭、羅永浩等擁有眾多擁躉的“類明星”主播。
然而直播形態(tài)的進化也絕對不會就此停滯，明星直播、店鋪自播都只是一個開始。對品牌來說，如何抓住紅利去做更多的嘗試，打造出差異化的直播間內容，也會成為品牌資產積累的核心競爭力之一。
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