如何做好用戶市場(chǎng)分析

最重要的事情是預(yù)測(cè)消費(fèi)者的動(dòng)向，并領(lǐng)先于消費(fèi)者?！评铡た铺乩?/p>

如何分析用戶市場(chǎng)，主要涉及到以下3點(diǎn)——1、用戶購(gòu)買行為的影響因素；2、用戶購(gòu)買關(guān)鍵的心理過(guò)程；3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。

1、用戶購(gòu)買行為的影響因素

用戶行為學(xué)，需要從理論和時(shí)間兩方面去了解用戶行為。

（1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層等，其實(shí)大多數(shù)品牌都用不上考慮這點(diǎn)；

（2）社會(huì)因素：參考群體、家庭、角色和地位，這部分會(huì)標(biāo)定用戶整體消費(fèi)能力、喜好等；

（3）個(gè)人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性和自我概念、生活方式和價(jià)值觀。個(gè)人因素通常是營(yíng)銷人常打的部分。

比如圖“獨(dú)生代”的特征，下圖統(tǒng)計(jì)已有15年，其實(shí)當(dāng)代年輕人很多特質(zhì)并不會(huì)變，如果品牌處于非變量區(qū)間，則能享受長(zhǎng)期紅利。如果是變量區(qū)間內(nèi)，則要不停迭代，跟上時(shí)代和用戶的個(gè)人喜好。

2、用戶關(guān)鍵的心理過(guò)程

（1）動(dòng)機(jī)

馬斯洛需求理論一直沒(méi)有過(guò)時(shí)，只要人們還有生老病死，還有欲望。

（2）認(rèn)知

一個(gè)被激勵(lì)的人準(zhǔn)備好了采取行動(dòng)，但實(shí)際上如何行動(dòng)，仍受到對(duì)情況認(rèn)知程度的影響，這取決于每個(gè)人的認(rèn)知是不同的。雞同鴨講是最容易出現(xiàn)的問(wèn)題。

同時(shí)人們會(huì)忘記所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能支持其態(tài)度和信念的信息。

所以對(duì)用戶，要講他認(rèn)知內(nèi)聽得懂的，而不是營(yíng)銷人的自以為。

（3）學(xué)習(xí)

大部分人的行為都是學(xué)習(xí)到的。學(xué)習(xí)是驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響進(jìn)行的。

（4）記憶、記憶過(guò)程和記憶檢索

大多數(shù)被廣泛接納的有關(guān)長(zhǎng)期記憶結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)都包含某種關(guān)聯(lián)模型公式。用戶記憶中的品牌知識(shí)概念可以表述為，記憶中包括的一個(gè)有著各種交互關(guān)聯(lián)的品牌節(jié)點(diǎn)。

其實(shí)保險(xiǎn)行業(yè)很典型，近年來(lái)看朋友圈多了很多保險(xiǎn)人也是如此。下圖是保險(xiǎn)人的假想用戶。

3、用戶的購(gòu)買決策過(guò)程

這里分為五階段模式，問(wèn)題認(rèn)知——信息收集——可供選擇方案的評(píng)價(jià)——購(gòu)買決策——購(gòu)買后行為。

（1）問(wèn)題認(rèn)知

上面心理過(guò)程提到過(guò)一次認(rèn)知，而這里的認(rèn)知，更多是真實(shí)的內(nèi)在需求或外在刺激驅(qū)動(dòng)。

內(nèi)容需求比如生理的渴了餓了困了，都會(huì)對(duì)應(yīng)直接的場(chǎng)景，比如紅牛和東鵬特飲。外在刺激就更直接，看看廣告領(lǐng)域延用多年的3B策略，屢試不爽。

（2）信息收集

這個(gè)主要參考圖片就比較全了，分清類目和自己的品牌訴求。

（3）可供選擇方案的評(píng)價(jià)

這里的維度可能不同，比如常見的受到價(jià)格、服務(wù)、某項(xiàng)功能等影響，要結(jié)合信息收集來(lái)做最適合用戶群方案的研判。

（4）購(gòu)買決策

這個(gè)環(huán)節(jié)可能的影響主要兩個(gè)點(diǎn)：一是其他人的態(tài)度，比如親近人或精準(zhǔn)社媒的評(píng)價(jià)，也就是我們常見的口碑和KOL帶貨；二是突發(fā)情況，比如行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人購(gòu)買能力變化等，也會(huì)有直接影響。

（5）購(gòu)買后行為

是否符合購(gòu)買預(yù)期、以及后續(xù)服務(wù)的能力和質(zhì)量，決定后續(xù)用途和品牌口碑復(fù)購(gòu)等。

最后做個(gè)小結(jié)，用戶購(gòu)買行為受到的影響因素、理解用戶做出購(gòu)買決策面臨的實(shí)際情況、典型購(gòu)買決策包含的步驟；營(yíng)銷者工作是盡可能了解消費(fèi)者每個(gè)階段的行為，去做出決策影響。