愛奇藝CFO汪駿：用戶增長沒有到頭，新的行業(yè)共識正在形成丨36氪專訪

“用戶增長沒有到頭，爆款增長也沒有到頭。”

《人世間》《風(fēng)吹半夏》《狂飆》接連熱播， 愛奇藝CFO汪駿的這番話聽來底氣十足。但回到十二個月之前，很多人可能會認為這只是一句空談。

畢竟，外界眼中的長視頻一直是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里“最慘烈的賽道”。

作為其中最重要的“玩家”，愛奇藝自成立以來就持續(xù)虧損。在2021年底，內(nèi)外部不利因素的交織下，這家公司甚至一度站在了懸崖邊：失去資本偏愛的愛奇藝出現(xiàn)上市之后第一次資金缺口，2021年末公司賬上貨幣資金約44億元而年內(nèi)到期有息負債約41億元。

在這一背景下走馬上任愛奇藝首席財務(wù)官的汪駿，坦言面臨的是一個“棘手且孤獨”的局面。

“棘手”不難理解。行業(yè)不僅競爭白熱化，且全行業(yè)都沒有實現(xiàn)盈利的先例。

“孤獨”則是來自外界不信任的聲音?！爱?dāng)時（外界）覺得愛奇藝做什么都是不對的。”汪駿回憶道，“你說你要盈利，人家說長視頻永遠沒有可能盈利，你實現(xiàn)了一季度盈利，人家說你是省錢省出來的不可持續(xù)。”

從投資人到媒體再到用戶，那時愛奇藝想獲取認同和信任，變得愈發(fā)艱難。

但2022財年，愛奇藝交出了連續(xù)四個季度運營盈利的成績。報表上過去一年營業(yè)利潤、利潤率、自由現(xiàn)金流等數(shù)字劃出上揚曲線，讓愛奇藝在經(jīng)營層面豎起了一個重要的里程碑。

2022年3月7日，愛奇藝發(fā)布公告稱，已完成發(fā)行6億美金可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，融資的凈值將用于償還或回購現(xiàn)有的債務(wù)，同時宣布完成3.4億美金的現(xiàn)有債務(wù)回購。這是愛奇藝自去年3月以來的第4輪融資，整體4輪融資共募得近19億美元現(xiàn)金。至此，愛奇藝的流動資產(chǎn)覆蓋了流動負債。

看起來，愛奇藝改變了。而市場對愛奇藝的看法，也改變了。

誠然，包括愛奇藝在內(nèi)的整個長視頻行業(yè)，依然存在很多共同的左右互搏的困境，這在過去很長一段時間內(nèi)被廣泛討論。比如，是否只能通過持續(xù)提價提高收入、會員收入和廣告收入的矛盾、會員商業(yè)化影響會員規(guī)模擴大的矛盾、提高爆款率和降低成本的矛盾等。

但這一次，汪駿告訴36氪，他看到的和外界不太一樣，市場共識正越來越貼近現(xiàn)實。

日前，愛奇藝CFO汪駿和36氪就很多市場“共識”和“非共識”進行了探討，以下是訪談精編：

連續(xù)四個季度運營盈利后，愛奇藝靠什么繼續(xù)增長？——“冷靜增長”

| 36氪：過去一年，財務(wù)層面上，愛奇藝內(nèi)容投入降低19%，基本都減少在采買內(nèi)容，但自制內(nèi)容意味著高投入高風(fēng)險，愛奇藝如何做到控制成本同時產(chǎn)出爆款？

汪駿：過去一年，長視頻平臺的自制比例開始提高，不僅是愛奇藝，其他平臺也如是。與之對應(yīng)的，我們發(fā)現(xiàn)，爆款內(nèi)容的數(shù)量和熱度超過往年，且相當(dāng)大一部分都來自自制。這說明，擁有相當(dāng)比例的自制內(nèi)容，非但不是高投入、高風(fēng)險，反而是解決長視頻平臺結(jié)構(gòu)性問題的一劑良藥。自制內(nèi)容能有效利用長視頻平臺的技術(shù)和技術(shù)能力，能夠把用戶和上游內(nèi)容制作更緊密的聯(lián)系在一起，實現(xiàn)對頭部內(nèi)容質(zhì)量更好的把控，也實現(xiàn)平臺間內(nèi)容的差異化。

所以，我們的業(yè)務(wù)改善和指標(biāo)提高不是偶然。

在全行業(yè)的范圍內(nèi)，你會發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)的狀態(tài)都在改善，我們也從媒體捕捉到，我們的同行也進入了盈利或者快速減虧通道。這是長視頻行業(yè)之幸。

| 36氪：您說自制不是高投入高風(fēng)險，但市場共識是爆款不確定性極高，愛奇藝怎么理解兩者的對立？

汪駿：首先不看單部劇，看全行業(yè)。整個行業(yè)爆款的出現(xiàn)，是具有必然性、規(guī)律性的。比如春節(jié)，合家歡、老少咸宜的內(nèi)容會受歡迎，例如《狂飆》《人世間》《贅婿》；一到夏季（或暑期）檔，撒糖、青春偶像、古裝更受追捧，去年的《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《夢華錄》等都符合這個規(guī)律。爆款的必然性背后隱含的，是特定情境下對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛需。

在認可行業(yè)出爆款的必然性的基礎(chǔ)之上，客觀數(shù)據(jù)告訴我們：第一，愛奇藝的爆款劇數(shù)量占比在長視頻平臺中相對是高的；第二，去年愛奇藝的爆款劇中，自制劇的比例是高的。所以從單劇角度看，可能每一部劇是否能爆、爆到什么程度都有些偶然性；但從行業(yè)、從平臺角度看，在大數(shù)定律作用下，實際上是有一個必然性、規(guī)律性在里面的。

| 36氪：奈飛也做到了“爆款制造機”，但依舊遇到了會員增長瓶頸，愛奇藝怎樣避免出現(xiàn)奈飛式困境？

汪駿：我們認為愛奇藝的爆款能力還能提高，目前還不能下結(jié)論天花板在哪里。會員增長也沒有到頭。

| 36氪：“用戶增長沒有到頭”，這點有數(shù)據(jù)或事實支撐嗎，市場共識是長視頻平臺流量已經(jīng)見頂。

汪駿：第一是事實。截至2022年12月31日，我們的會員數(shù)已經(jīng)大約1.2億人了，這還是《狂飆》播出前達到的。我們預(yù)計，一季度的數(shù)字比第四季度更好，這說明有好內(nèi)容，長視頻還是剛需。

第二是邏輯。是從上往下看，比如看家庭數(shù)、有線電視網(wǎng)數(shù)，我們的會員滲透率還遠低于發(fā)達國家水平。

第三是內(nèi)容結(jié)構(gòu)帶動。因為自制劇、獨播劇占比變大，我們看到不同的平臺之間內(nèi)容差異化也在增大。更多樣化的內(nèi)容選擇催生更多會員轉(zhuǎn)化。

第四是我們的理想。最大的生意到最后應(yīng)該是一個全球生意。文化是具有全球性的，而不僅僅是一個本地生意。我們的野望離增長到頭還有巨大的距離。

| 36氪：文化輸出不是個好走的路。

汪駿：但是這是一個企業(yè)活著的目的，對吧？總要有人去做。

| 36氪：會員數(shù)之外，收入的另一支撐是會員費。關(guān)于會員的商業(yè)化，愛奇藝一直在探索，從之前的超前點播到近期的投屏限制，但最終結(jié)果都不是那么好，甚至引起了輿論的反噬，今后會員商業(yè)化將怎么支撐增長？

汪駿：大邏輯有兩條：第一，永遠做最好的內(nèi)容，讓別人心甘情愿為你花錢，內(nèi)容只要做得足夠好，大家是會買單的；第二，永遠做最好的服務(wù)，增量服務(wù)帶來增量價值創(chuàng)造，而不是零和博弈。

砍掉枝椏后，故事不再性感了？——“從一而終不好嗎？”

| 36氪：去年愛奇藝整體扭虧為盈，但按業(yè)務(wù)來看，除會員服務(wù)外，廣告、內(nèi)容分銷和其他收入三大板塊收入均大幅下跌，分別是什么原因?qū)е碌模?/p>

汪駿：去年上半年的兩個季度里，我們做的是控制成本和費用，把一些低優(yōu)先級的業(yè)務(wù)往外撥，在這個過程中，收入上有收縮。

從第三、第四季度開始，我們已經(jīng)完成了整體的“減肥”，再往下就是進行“增肌”了。具體體現(xiàn)在：第一，內(nèi)容成本沒有再下降；第二，費用基本上持平。在這個過程中，收入增長帶動利潤上升，這條增長曲線非常明顯。

以去年四個季度為觀察維度，愛奇藝在過去的一年其實是一個“先減肥、后增肌”的過程。因此，不能把四個季度總數(shù)放在一起，只看全年數(shù)據(jù)，簡單得出年對年收入下降的判斷。

同時，財報數(shù)據(jù)實際上是“指哪打哪”的結(jié)果，而不是事后諸葛亮。每次報實際數(shù)字前，我們都會預(yù)先給到趨勢性的預(yù)測和指引。比如第一季度我們說要做到運營利潤盈利，結(jié)果我們做到了；二季度結(jié)束后，我們提出要“冷靜增長”，給出的確切的定義是收入和利潤的雙向增長。從結(jié)果看，三、四季度的報表數(shù)據(jù)已對此預(yù)期進行了交付。

| 36氪：廣告商投放預(yù)算近幾年開始向短視頻和效果投放傾斜，愛奇藝如何確保廣告收入的增長？

汪駿：品牌廣告是宏觀經(jīng)濟的晴雨表，品牌廣告在過去兩年里面壓力是比較大的，去年絕大多數(shù)媒體平臺的廣告投放基本都是負增長。

我們在去年那樣的宏觀環(huán)境之下，都能做到盈利，含金量很高。如果宏觀環(huán)境好的話，會發(fā)生什么事情？

| 36氪：現(xiàn)在一季度情況如何？

汪駿：一季度的數(shù)字我們還不合適說。

| 36氪：很多廣告主是按照前一年的業(yè)績來做預(yù)算的，似乎很難從一季度能夠看到有復(fù)蘇。

汪駿：去年第四季度，我們的廣告收入已經(jīng)實現(xiàn)環(huán)比上升了，這是一個事實。

| 36氪：眼下更實際的是債務(wù)問題，愛奇藝為了解決債務(wù)，進行了多輪融資和定增，怎么保護一些中小股東的利益？

汪駿：我們解決債務(wù)問題，獲得市場認可，股價上漲，就是對中小股東利益落到實處的保護。

| 36氪：之前的定增融資涉及對賭協(xié)議嗎？

汪駿：沒有。

| 36氪：愛奇藝之前也發(fā)了好幾次可轉(zhuǎn)債，但現(xiàn)在美債收益率是走高的，這一部分利息會不會擠壓到現(xiàn)金流？

汪駿；現(xiàn)在我們的盈利能力是足夠cover利息費用的。

| 36氪：業(yè)務(wù)更聚焦的話，可能市場的擔(dān)憂是想象空間也更小。

汪駿：從一而終不好嗎？

投資人有很多種投資風(fēng)格、偏好和策略。可能有長期投資，可能有市場中性做對沖，可能關(guān)心基本面，可能關(guān)心新聞事件。對投資人的不同策略選擇，我們都很尊重。

作為公司的CFO或者說IR，我們可能無法迎合所有投資人的所有需求。我們唯一能做的，就是完整地呈現(xiàn)自己，讓投資人作出他們的選擇。

我們不會在短期內(nèi)做一個特別快速的風(fēng)格切換，還是繼續(xù)深耕。如果有投資者是因為我們踏踏實實在做事選擇了我們，這種反向選擇對我們來講非常鼓勵，也非常健康。

| 36氪：但過去很多年，龔宇一直主張“一魚多吃”的。

汪駿：我們現(xiàn)在也主張。一魚多吃里的一，就是聚焦。同時理想并沒有變，只是節(jié)奏有可能會有調(diào)整。

降本增效的效果好，但為什么現(xiàn)在才做？——“市場共識越來越接近”

| 36氪：降本增效方面，確實互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)都在降本增效，但相比于電商及其他互聯(lián)網(wǎng)模式，長視頻行業(yè)的護城河沒那么穩(wěn)固，且維持護城河需要持續(xù)砸錢，內(nèi)容成本降不下來，降本增效是否適合長視頻行業(yè)？這一方式能維持多久？

汪駿：我們首先要弄清楚降本增效指向的是什么。如果單看財務(wù)數(shù)字，降本增效最直接的內(nèi)核指向的是利潤率的提高?，F(xiàn)在看我們利潤是在增長，并且利潤增長比收入增長快，所以利潤率一直在提高。

在我們目前狀態(tài)里，主業(yè)沒有受到任何影響。因為我們的會員數(shù)、會員收入、市占率一直在上升，爆款率也一直在上升。媒體對我們的評價，資本市場對我們評價也一直在上升。在產(chǎn)生利潤的同時，和主業(yè)相關(guān)的，最核心的運營指標(biāo)都在提升。正循環(huán)已經(jīng)形成。所以如果有誰說降本增效不適合長視頻行業(yè)，我看不到任何依據(jù)。

在長視頻行業(yè)目前格局已經(jīng)形成且穩(wěn)固。如果這個行業(yè)真缺護城河，市場結(jié)構(gòu)會分散得多。所以我也不同意長視頻行業(yè)護城河沒那么穩(wěn)固的說法。

| 36氪：既然降本增效效果那么好，為什么現(xiàn)在才做？

汪駿：我們做這事比行業(yè)共識早了一個季度。但只有在行業(yè)跟你一起做的時候，你才能特別順暢地進行邏輯和數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，這一點非常重要。做太早，你沒趕上趟，也可能會是被犧牲的“先烈”。

所以我們覺得，在合適的時間點上，要做合理的商業(yè)判斷，采取合理的商業(yè)動作，為所有利益方謀求最大的利益。

| 36氪：您剛才提到愛奇藝二、三增長曲線都在規(guī)劃，這方面能透露嗎？

汪駿：我們確實看到好幾個地方很exciting，今年下半年大家可能可以看到成果。

| 36氪：以前您是投行出來，現(xiàn)在負責(zé)一整個公司的運作和現(xiàn)金流的運轉(zhuǎn)，您覺得最大的區(qū)別是什么？

汪駿：我覺得做投行和做企業(yè)最大區(qū)別在于，我做投行是項目制，是transaction based，它是在某一個交易項目上做優(yōu)化，做完交易后面發(fā)生什么可能就不管了。做企業(yè)的時候，你沒有辦法用交易的思路去考慮問題，需要看的更加全面、更加長期、更加貼近業(yè)務(wù)本質(zhì)。

比如作為CFO，我理解我最重要的工作之一是讓外界資本市場對企業(yè)的認知與公司的實際情況貼得更近、形成共識。外界怎么看待企業(yè)？投資人怎么看待企業(yè)？媒體對愛奇藝的影響是什么？用戶、項目合作對愛奇藝的影響是什么？外界什么樣的認知是和我們自己的情況不一樣的？我們用什么樣的方式去溝通？這些都是長期細水長流的工作。

| 36氪：所以就很好奇，您以前是做專業(yè)機構(gòu)的，現(xiàn)在做 CFO，當(dāng)中最大的落差或者挑戰(zhàn)是什么？

汪駿：做企業(yè)CFO，在市場對企業(yè)的理解和企業(yè)實際情況差的很遠的時候，真的非常難，有時甚至?xí)X得很孤獨。但正是因為孤獨，還是希望能夠盡自己的最大努力，去跟這個世界聊一聊，去爭取一些認同和一些朋友。

走到今天，你會發(fā)現(xiàn)市場和我們之間的共識越來越接近了。依然有質(zhì)疑，但相對來講變少了，認同我們的聲音越來越多了。這就是我們對于這個世界的改變，很有成就感。