齊家網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)張曉楓：品牌公關(guān)、精準(zhǔn)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)…

與具象化的市場(chǎng)營銷相比，公關(guān)通常給大家一種非常“虛”的感覺。事實(shí)上，公關(guān)行業(yè)走到今天，已經(jīng)逐漸衍化成具備系統(tǒng)化屬性的知識(shí)體系，有自己的內(nèi)在邏輯。例如將市場(chǎng)從業(yè)者存在的話語權(quán)問題、架構(gòu)問題，放到公關(guān)領(lǐng)域來討論，同樣適用。

從精準(zhǔn)營銷到精準(zhǔn)公關(guān)，品牌公關(guān)的邊界在哪里

公關(guān)主要解決的是什么問題？我舉個(gè)例子。假設(shè)有位女生想去相親，希望能更快找到心上人，那么盡快解決這件事，更多運(yùn)用的是廣告、營銷的邏輯，也就是更快地把這位姑娘推薦給對(duì)方，精準(zhǔn)觸達(dá)。而這個(gè)女生自身?xiàng)l件如何，就是公關(guān)要描述和解決的問題。通過公關(guān)的表達(dá)，讓更多優(yōu)秀男青年覺得愛上了這個(gè)姑娘，引導(dǎo)到這個(gè)層面，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的公關(guān)過程。

所以說，目前公關(guān)主要解決的還是認(rèn)知偏差的問題。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成了過去時(shí)，個(gè)體的品牌不發(fā)聲，不公關(guān)，很容易被淹沒。過去的消費(fèi)者靠產(chǎn)品質(zhì)量就可以征服，今天還要征服他的認(rèn)知。在這種前提下，銷售也會(huì)受到很大影響。

如果從三個(gè)維度去看今天的公關(guān)：第一個(gè)維度，很多早期公司的公關(guān)，可能只是達(dá)到老板的要求，完成任務(wù)，無法被量化也難以衡量效果；第二個(gè)維度是用戶維度，即公司的產(chǎn)品未來能達(dá)到什么目的，包裝老板之余，去思考產(chǎn)品層面的意義；第三個(gè)維度是企業(yè)級(jí)、行業(yè)級(jí)公關(guān)，也是我們最常見的。他們站在公司的角度，去思考公司做什么，有什么價(jià)值。

整體而言，我認(rèn)為公關(guān)的核心是表達(dá)，至少有兩個(gè)層面的價(jià)值：一個(gè)是防火墻（滅火隊(duì)長），類似于盾，一個(gè)則是燒火棍（攻擊性強(qiáng)），類似于矛。

新階段下的公關(guān)應(yīng)該如何去做？

在過去的幾年，其實(shí)公關(guān)環(huán)境發(fā)生了一些本質(zhì)變化。人、渠道、內(nèi)容開始變得碎片化，分散化，傳統(tǒng)公關(guān)的一些套路已經(jīng)不夠用了，那么，新階段下的公關(guān)應(yīng)該如何做呢？

首先，對(duì)所處公司具體問題具體分析。要清楚認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的區(qū)別，初創(chuàng)公司和成熟公司的區(qū)別，再去安排打法。很多創(chuàng)業(yè)公司通常預(yù)算很少，希望用很小的成本去完成一些的教科書級(jí)事件，這比較難。而成熟公司經(jīng)過長期的沉淀，會(huì)更容易做到。

今天我們觀察 BAT 級(jí)的公司，仍然非常注重純品牌類型的工作，而不太講究效果層面的回報(bào)，創(chuàng)業(yè)公司完全相反，他們做同樣活動(dòng)的初衷一定是服務(wù)于用戶提升、產(chǎn)品銷售。單純用營銷思維，有些場(chǎng)景是完全做不進(jìn)去的。

第二點(diǎn)，我認(rèn)為公關(guān)同樣需要一些框架來清晰目標(biāo)。比如一些 B2C 公司到了融資階段，需要不斷地發(fā)聲，維系好用戶，循序漸進(jìn)讓受眾看到自身的價(jià)值。偏 B2B 的公司，則需要更多的背書，做一些大型峰會(huì)，講行業(yè)故事。

精準(zhǔn)公關(guān)的三個(gè)維度

針對(duì)精準(zhǔn)公關(guān)，我認(rèn)為可以分為三個(gè)維度：劃定對(duì)象、匹配策略、推動(dòng)執(zhí)行。

以齊家網(wǎng)為例，至少可以劃定幾個(gè)對(duì)象：用戶，商家、行業(yè)。展開來講，就是占領(lǐng)用戶的心智，與商家共贏去影響潛在的商家，在行業(yè)里發(fā)聲，確定行業(yè)地位。根據(jù)這幾個(gè)屬性不同的對(duì)象，可以制定不同的策略，以達(dá)到最終的目的。如裝修這件事非常低頻，就需要一些持續(xù)性的行業(yè)內(nèi)容去影響他，產(chǎn)生粘性，當(dāng)他開始或再次需要的時(shí)候，就有更高幾率會(huì)想到我。當(dāng)然，從執(zhí)行層面上講，需要內(nèi)部外部配合一起推進(jìn)。

做公關(guān)，很多時(shí)候還要做一些預(yù)防性的工作，比如到一家公司后，要盡快梳理目前業(yè)務(wù)層面、服務(wù)層面存在的問題，這些很有可能成為競(jìng)品打擊的點(diǎn)。另外一點(diǎn)，就是對(duì)于自家公司的亮點(diǎn)，最好形成一個(gè)基礎(chǔ)的全方位表達(dá)，越完善越好。

除此以外，我們劃定的對(duì)象，可能每個(gè)對(duì)象針對(duì)的重點(diǎn)是不一樣的。針對(duì)不同重點(diǎn)，所采用的渠道也有不同。比如很多公司有對(duì)行業(yè)發(fā)聲的需求，就會(huì)找一些財(cái)經(jīng)媒體或者創(chuàng)投媒體，而一些成熟型的公司對(duì)于財(cái)經(jīng)媒體的需求則不多。

我要跟大家強(qiáng)調(diào)的另外一點(diǎn)是，傳統(tǒng)媒體仍然是非常有價(jià)值的?？v然新媒體發(fā)展日新月異，很多人認(rèn)為新媒體已經(jīng)在某種程度上完全超越了傳統(tǒng)媒體，但是當(dāng)公司 APP 遭遇下架、引起投訴，遭遇到類似這些問題時(shí)，無論是官方需要你提供的報(bào)道，還是你自己要發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體的作用都非常大。

坦白來講，現(xiàn)在做公關(guān)有兩個(gè)非常明顯的區(qū)別，或者說兩個(gè)極端。第一個(gè)極端，大家熱衷于做一些現(xiàn)象級(jí)或者是刷屏的東西，另一個(gè)則是非常追求那些做不出的刷屏爆款。如果是因?yàn)橐恍┲笜?biāo)性的要求無可厚非，但是不同的公司是否都需要追求這些，大家爭(zhēng)議很大。比如前段時(shí)間百雀羚廣告刷屏，有人評(píng)價(jià)說轉(zhuǎn)化率很低，但事實(shí)上，可能百雀羚本身并沒有轉(zhuǎn)化要求，就是想做一個(gè)純公關(guān)純品牌的活動(dòng)，讓大家知道百雀羚的品牌是年輕化的。

危機(jī)公關(guān)

最后我們聊一聊危機(jī)公關(guān)。

危機(jī)公關(guān)在很多時(shí)候和競(jìng)品有關(guān)系。就像薛定諤的貓一樣，這種事情的出現(xiàn)只是遲早的問題。我個(gè)人覺得，危機(jī)公關(guān)處理有三個(gè)階段。

• 一是日常監(jiān)測(cè)的廣泛度和及時(shí)性。不好的聲音出現(xiàn)，一定要保證自己能看到，很多時(shí)候公關(guān)事件演變?yōu)槲C(jī)，是因?yàn)閷?duì)于危機(jī)事件的判斷不夠精確或不夠符合邏輯。
• 二是預(yù)防的自覺性和協(xié)同性。相對(duì)來說，公司越大，部門越多，一些需要處理的事情越難及時(shí)同步給公關(guān)部門。因此大家一定要注意溝通流程的通暢，最起碼公關(guān)部門要知道發(fā)生了什么事，才知道如何處理。
• 第三步，對(duì)于一些確實(shí)比較緊急、影響比較大的突發(fā)事件，需要整個(gè)公司協(xié)同處理。最好的狀態(tài)是公關(guān)能和公司創(chuàng)始人建立比較通暢的溝通，因?yàn)槔习逋ǔ６际亲詭Я髁?，關(guān)注度也足夠高，又掌握著絕大多數(shù)的決策權(quán)。

今天和大家探討了一些問題，主要是讓大家了解公關(guān)這個(gè)行業(yè)，明白公關(guān)的一些作用和在企業(yè)中的意義，也歡迎大家共同思考，隨時(shí)碰撞。謝謝大家！

Q&A

Q：現(xiàn)在很多公司主動(dòng)做一些曝光合作，最后出來的數(shù)字，看起來很不錯(cuò)，但是逐漸發(fā)現(xiàn)，尤其是直播，水分巨大。在操作過程當(dāng)中，你覺得它實(shí)際的作用是什么？比如微博是十萬閱讀，但是實(shí)際傳播可能是 1/5 左右。如何看待這個(gè)問題？

A：這個(gè)問題其實(shí)反映的是一個(gè)很常見的產(chǎn)業(yè)鏈。做口碑營銷時(shí)，包括微博、微信等等都存在刷的現(xiàn)象，如果非要追蹤效果，有 10% 就不錯(cuò)了。但這個(gè)做法有時(shí)也有它的沉淀價(jià)值。

對(duì)公關(guān)的人來說，做短期可量化的東西很難，比如通?？疾斓木S度——閱讀量，跟帖量，轉(zhuǎn)發(fā)量，從實(shí)際工作來看是有價(jià)值的，不排除后面也有一部分潛在的商家，而且做出好的內(nèi)容，把它頂上去，讓它長期存在，是可以沉淀價(jià)值的。

文：張曉楓，齊家網(wǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人@響馬幫Unicorn

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