網(wǎng)易云產(chǎn)品專家董安：X+內(nèi)容，引爆產(chǎn)品增長

今天的主題是“X+內(nèi)容，引爆產(chǎn)品增長”。我將從內(nèi)容和產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)切入點(diǎn)來給大家分享，如何用內(nèi)容給產(chǎn)品做增長。

簡單從字面意義上解釋一下什么叫做“X+內(nèi)容=增長”。

X：一個(gè)工具型的產(chǎn)品，只要你的產(chǎn)品本身不是只做內(nèi)容的，就可以是社區(qū)的旅游的，可以是系統(tǒng)應(yīng)用的證券等方面工具性的應(yīng)用。

• 內(nèi)容：一些在線的消費(fèi)內(nèi)容包括文章、圖文、視頻、音樂和段子等。
• 增長：主要核心是獲客激活留存變現(xiàn)傳播。

一、如何做好產(chǎn)品？

一個(gè)好的一個(gè)工具型產(chǎn)品，核心流程肯定非常簡單、易用和簡潔，用戶用完之后還會(huì)回來再用。

1.核心+內(nèi)容，提供精細(xì)化的產(chǎn)品和運(yùn)營

移動(dòng)APP月活設(shè)備數(shù)，從一個(gè)增量市場(chǎng)進(jìn)入到一個(gè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭，流量紅利慢慢消失，獲客成本大大提高，流量越來越貴。

根據(jù)移動(dòng)APP每日使用的一個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，我們面臨的這個(gè)形勢(shì)非常的復(fù)雜：

2014年到2017通信加內(nèi)容時(shí)長的消耗占據(jù)總時(shí)長的70%以上?？梢?，給工具型產(chǎn)品留下的競(jìng)爭的空間已經(jīng)非常少了。

現(xiàn)在，工具型產(chǎn)品想再實(shí)現(xiàn)快速增長是非常困難的，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)產(chǎn)能過剩的階段，很難再打動(dòng)用戶。

增長黑客就是一個(gè)很好的解決方案，我比較專注于把內(nèi)容加到產(chǎn)品的核心功能之上，以提供精細(xì)化和機(jī)制化的產(chǎn)品和運(yùn)營思路去解決增長這個(gè)問題。

“X+內(nèi)容”案例：

下圖是現(xiàn)在市面上比較火的一些典型的工具型產(chǎn)品，分別是系統(tǒng)工具、天氣應(yīng)用和日歷應(yīng)用。

基本上就是開了一個(gè)新的time ，然后分了好多個(gè)頻道，頻道下面有一個(gè)信息流，信息流長得也差不多。

我們想象一下，當(dāng)用戶打開APP看到這個(gè)信息，如果對(duì)內(nèi)容比較感興趣，點(diǎn)進(jìn)去看，那用戶時(shí)長就增加了，用戶粘性也會(huì)隨之增加；

用戶看到有興趣的廣告，也會(huì)去點(diǎn)開看，這樣廣告收入也有了；

當(dāng)用戶把好看的文章分享到朋友圈，用戶的朋友看到文章，這樣整個(gè)增長就做起來了。

你有千萬級(jí)，或者百萬級(jí)以上日活，變現(xiàn)效果，即廣告的效果都是不錯(cuò)的。用戶市場(chǎng)可能有一點(diǎn)增加，但從激活獲客傳播方面其實(shí)增加的并不多。

增長很火，很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)跳到增長的坑里。在PMF階段還沒有被驗(yàn)證的情況下，就非常專注于做一些比較細(xì)節(jié)的A/B test。

“X+內(nèi)容”，如果X核心價(jià)值不明確，那上面的內(nèi)容哪怕做出花來都是沒用的。

2.建立“四化”

內(nèi)容提升留存的一些關(guān)鍵因素：

• 第一，核心化，讓內(nèi)容成為產(chǎn)品核心的一部分。

比如股票APP，每一只股票下面都有一些關(guān)于這個(gè)公司的新聞、財(cái)務(wù)或其他的一些報(bào)告，相當(dāng)于把內(nèi)容跟產(chǎn)品核心非常緊密地綁在一起，創(chuàng)造一個(gè)比較好的用戶認(rèn)知。

比如電商領(lǐng)域，要買一臺(tái)手機(jī)、電視機(jī)或者電腦，可以把評(píng)測(cè)內(nèi)容跟電商服務(wù)結(jié)合在一起，去增加這個(gè)電商的轉(zhuǎn)化率。

• 第二，一致化，內(nèi)容同產(chǎn)品定位趨于一致。

比如一個(gè)天氣應(yīng)用，就不適合去放一些世界杯等新聞，而是應(yīng)該放一些健康養(yǎng)生或者穿衣搭配的資訊，這樣才比較合適。

• 第三，場(chǎng)景化，在正確的時(shí)間推送正確的內(nèi)容。

一個(gè)坐公交車的應(yīng)用，用戶場(chǎng)景會(huì)是怎么樣的？可能就是在公交站等公交車，等到后還有三分鐘五分鐘才到，這個(gè)時(shí)間可能除了盯著手機(jī)就無事可干了。

此時(shí)，如果能夠在這個(gè)界面上呈現(xiàn)一些跟本地生活相關(guān)、或者比較碎片化的內(nèi)容，那用戶去停留的時(shí)長可能會(huì)會(huì)明顯增加。

• 第四，個(gè)性化，根據(jù)用戶畫像打造千人千面的內(nèi)容。

網(wǎng)易的個(gè)性化推薦是如何做的？首先，系統(tǒng)要去認(rèn)識(shí)用戶，通過用戶的一些操作行為，判斷他的興趣、地域、設(shè)備和收入等內(nèi)容，然后我們自己也要去認(rèn)識(shí)我們的內(nèi)容，包括文章、圖片和視頻等。

其實(shí)，就是一個(gè)用戶畫像，一個(gè)內(nèi)容畫像。

用戶畫像，是我們產(chǎn)品經(jīng)理去主導(dǎo)去落地的，代表目標(biāo)用戶的典型虛擬用戶，是比較模糊、比較主觀的，它來自于我們的一些定性研究、用戶研究。

用戶畫像是一個(gè)通過數(shù)據(jù)建模給單個(gè)用戶賦予有業(yè)務(wù)意義的數(shù)值，這里的關(guān)鍵詞就是數(shù)據(jù)建模，來源是智能算法。

可以是個(gè)體用戶，也可以是小群體的一個(gè)用戶，可以做到精細(xì)化運(yùn)營，精準(zhǔn)定義某一個(gè)用戶。這個(gè)用戶畫像的適用范圍肯定是更加廣闊、更加精確的。

數(shù)據(jù)建模給單個(gè)用戶富有賦予具有業(yè)務(wù)意義的數(shù)據(jù)數(shù)值。我們的機(jī)會(huì)在哪里？還是在這個(gè)業(yè)務(wù)意義 ，這就需要我們的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)人性需求和市場(chǎng)，有敏銳的嗅覺和洞察。

在這個(gè)時(shí)代，緊跟潮流，不忘初心。我們要去了解用戶畫像大數(shù)據(jù)、人工智能這些東西，要知道它們是如何運(yùn)作的，因?yàn)槲覀兪轻槍?duì)用戶的心理市場(chǎng)去做更深入的研究。

3. A/B test的延伸：自我進(jìn)化的產(chǎn)品系統(tǒng)

“四化”建立后，如何通過一些增長方式去做一些具體的、比較細(xì)節(jié)的A/B test呢？

用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，去用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容建設(shè)的體系，基礎(chǔ)是我們要有非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析體系和能力。

在此基礎(chǔ)上要有快速迭代的體系跟能力，我們的產(chǎn)品經(jīng)理才能夠根據(jù)判斷去做非常多的假設(shè)，然后通過A/B test的時(shí)間進(jìn)行一些改進(jìn)。如此往復(fù)循環(huán)，以達(dá)到我們的目的。

在內(nèi)容方面，測(cè)試一些點(diǎn)，比如如何權(quán)衡內(nèi)容的興趣趨向、三俗和高雅？三俗和高雅，對(duì)于定義不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的要求。

如何權(quán)衡時(shí)效和質(zhì)量？如果太注重新聞的時(shí)效性，新聞的總產(chǎn)出量就會(huì)比較小，質(zhì)量肯定會(huì)跟著下降。

假設(shè)我們想要測(cè)試什么樣的信息流轉(zhuǎn)化率最高，那基于這么一個(gè)課題，我們需要經(jīng)過一步步的人工實(shí)驗(yàn)，去完成一系列的操作來解決這個(gè)事。

我們?cè)O(shè)置A/B test時(shí)，首先要進(jìn)行多次實(shí)驗(yàn)，第一次得出一個(gè)結(jié)論后，再去做第二次實(shí)驗(yàn)。

這個(gè)信息流里需要一定的文字摘要，讓信息變得更豐富，但展示內(nèi)容的輸出量就變少了?，F(xiàn)在不是太好判斷，需要數(shù)據(jù)來告訴我們。

如果有一個(gè)新的自我進(jìn)化系統(tǒng)，我們的產(chǎn)品經(jīng)理可能只需要輸入一些變量的范圍到該系統(tǒng)，比如縮略圖的尺寸、這個(gè)摘要的行數(shù)、監(jiān)制的大小，可以是一個(gè)連續(xù)的值，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)預(yù)測(cè)的條件自動(dòng)進(jìn)行一些分發(fā)。

可能有ABCDEF多種方法，最終根據(jù)點(diǎn)擊率這個(gè)指標(biāo)，當(dāng)然也可以是其他指標(biāo)去自動(dòng)輸出一些數(shù)據(jù)結(jié)果去優(yōu)選一些方案。

系統(tǒng)已經(jīng)知道哪種方案更好，可以自動(dòng)把這種方案直接擴(kuò)展應(yīng)用到更大范圍之內(nèi)，就像一個(gè)自我凈化的產(chǎn)品系統(tǒng)。

二、傳播和獲客

獲客在增長里是比較重要的一環(huán)。從內(nèi)容方面，傳播跟獲客這兩者基本上是結(jié)合在一起的。

1.傳播

什么是傳播？最簡單的就是網(wǎng)易新聞的一篇文章，點(diǎn)一下分享，用戶就傳播了。分享到朋友圈被別人打開之后，我們的產(chǎn)品就可以做很多獲客的工作。

什么是有效傳播率？見下圖：

我們要做內(nèi)容的傳播和獲客，就是要提升分享轉(zhuǎn)化率和下載轉(zhuǎn)化率，制出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的金字塔。

那在傳播和獲客方面我們能做些什么呢？比如分享按鈕的位置跟樣式、分享文案的設(shè)置等等。

如果你的產(chǎn)品能夠給到用戶一些利益反饋，一定要在文案中把利益點(diǎn)說得很清楚。

設(shè)定分享的渠道、渠道的排序、引導(dǎo)分享的時(shí)機(jī)和場(chǎng)景，在用戶最愿意分享的時(shí)候，去引導(dǎo)用戶去分享。

2.獲客

獲客這個(gè)內(nèi)容落地頁，以及落地文案的設(shè)置形式是什么樣的呢？最好是用第一人稱去說人話，因?yàn)楹芏嘧鲞@種傳播獲客的文案，講的太官方了，一聽就是機(jī)器人在說。

可以在分享落地頁，放一個(gè)搶紅包，或者抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)?？赡芎芏喈a(chǎn)品經(jīng)理覺得這種方式太low了，跟產(chǎn)品核心不是太相關(guān)，不太愿意去做。

但這是一個(gè)增長黑客的時(shí)代，一切以數(shù)據(jù)為中心，用數(shù)據(jù)來說話。

只要搶紅包這類活動(dòng)不影響用戶核心體驗(yàn)，就可以去做，特別是一些四五線城市，或者農(nóng)村用戶。

在用戶最有可能分享的時(shí)候去引導(dǎo)分享，比如抖音里的某條視頻，如果播放兩遍以上，分享的小圖標(biāo)就會(huì)變亮，此時(shí)用戶分享的動(dòng)機(jī)應(yīng)該比較大。

強(qiáng)調(diào)贈(zèng)與而非索取

在刺激用戶進(jìn)行分享時(shí)，如果只說你分享給好友可以得到什么東西，用戶往往會(huì)比較會(huì)產(chǎn)生反感心理，好像在占朋友的便宜。

如果我們把重點(diǎn)換成贈(zèng)予朋友什么東西，這時(shí)就能夠有效刺激用戶進(jìn)行分享，進(jìn)而探索更多的分享場(chǎng)景，然后自己下載。

3.變現(xiàn)

在內(nèi)容場(chǎng)景里，變現(xiàn)是比較簡單的話題，因?yàn)閮?nèi)容本身就是天然的變現(xiàn)載體。

內(nèi)容有哪些特點(diǎn)？原生化的可以插在不會(huì)彈出來的信息流里。這樣點(diǎn)擊率和用戶接受度都會(huì)比較高。

大家可以看下2016年的一個(gè)調(diào)查結(jié)果。有上下文，廣告位多，形式比較豐富，有圖文、視頻貼片等，然后多次曝光。

現(xiàn)在廣告SSP平臺(tái)非常豐富，能夠提供廣告素材的平臺(tái)也非常豐富，可以做到個(gè)性化推薦上下文的匹配。

在變現(xiàn)這一塊，我們還能做什么呢？

• 第一步，接入效果廣告平臺(tái)，完成廣告創(chuàng)意的智能推薦；
• 第二步，精細(xì)化的廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)和配置平臺(tái)，可以通過ABtest，選擇最優(yōu)的廣告配置方案；
• 第三步，建立自我進(jìn)化的廣告系統(tǒng)，讓系統(tǒng)自動(dòng)去選擇一些最優(yōu)方案。

三、區(qū)塊鏈+內(nèi)容行業(yè)

關(guān)于區(qū)塊鏈加內(nèi)容行業(yè)，我的觀點(diǎn)是，要緊跟時(shí)代，看區(qū)塊鏈跟內(nèi)容行業(yè)有什么可以有結(jié)合的點(diǎn)。

首先，要清楚現(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)有哪些問題。

第一，維權(quán)困難。

一個(gè)自媒體作者，寫了一篇文章之后，很容易被各種平臺(tái)免費(fèi)扒過去，收益就沒有辦法保證。

第二，生態(tài)封閉。

整個(gè)行業(yè)里各種號(hào)特別多，但各自是封閉的、割裂的，造成很大的麻煩，增加很大的運(yùn)營成本。

一個(gè)作者想要發(fā)一篇文章，可能要去好多個(gè)平臺(tái)，注冊(cè)好多個(gè)號(hào)。如果一個(gè)流量方想要用內(nèi)容，也必須去好多地方去拿內(nèi)容。

第三，平臺(tái)集權(quán)。

因?yàn)樗械臋?quán)利都在平臺(tái)手上，我們也聽到很多的自媒體作者，寫了文章之后不被推薦、被下架了、整個(gè)賬號(hào)被封、有了收益之后沒法提現(xiàn)等情況。

那如何通過區(qū)塊鏈的方式去解決這些問題呢？

• 第一，利用區(qū)塊鏈不可篡改信息溯源和智能合約的特性，幫助用戶去維權(quán)。
• 第二，去中心化/分布式管理/信息公開透明。打通全網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)，使這個(gè)生態(tài)，不再是割裂的，也不再是封閉的。

將權(quán)力交給作者，自媒體作者自己也可以擁有投票權(quán)，選出自己的主席，選擇自己的委員來管理這個(gè)內(nèi)容聯(lián)盟，這是我們一個(gè)比較大的愿景。

文：筆記俠（Notesman）

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