技術(shù)采用生命周期模型：如何實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)粉絲增長(zhǎng)的目標(biāo)

前些天，賢哥深夜私聊我一個(gè)問(wèn)題：”如果讓你把運(yùn)營(yíng)社的粉絲做到100 萬(wàn)，你會(huì)怎么做？”

100 萬(wàn)？雖然瞬間就要暈倒，可我還故作鎮(zhèn)定地說(shuō)：”我回去做一套方案?！?/p>

賢哥又問(wèn)：”這樣就想著做方案了，難道沒(méi)有想過(guò) 100 萬(wàn)這個(gè)目標(biāo)有問(wèn)題？”

我心想：這不是你定的目標(biāo)嗎？

賢哥說(shuō)：”我推薦你研究下營(yíng)銷模型——技術(shù)采用生命周期，要么用這個(gè)模型說(shuō)服我100 萬(wàn)的目標(biāo)不科學(xué)，要么就完成 100 萬(wàn)的目標(biāo)?！?/p>

今天，我們來(lái)談一談，如何用“技術(shù)采用生命周期”模型，拒絕老板定的不科學(xué)目標(biāo)，并據(jù)此發(fā)掘一些用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)策略。

如何說(shuō)服老板才有效？

其實(shí)，一開始我只是覺(jué)得賢哥定的 100 萬(wàn)目標(biāo)比較高，并沒(méi)有覺(jué)得不科學(xué)。

畢竟坐擁千萬(wàn)級(jí)粉絲的公眾號(hào)都有那么多，且不提人民日?qǐng)?bào)、新華社這些官方大號(hào)，咪蒙、同道大叔、視覺(jué)志等也同樣很牛掰。

再說(shuō)了，服務(wù)泛職場(chǎng)人群的插座學(xué)院的粉絲量已經(jīng)過(guò) 100 萬(wàn)了，我也希望運(yùn)營(yíng)社能早日突破百萬(wàn)大關(guān)。

可是研究清楚“技術(shù)采用生命周期”模型后，我才明白，單憑我，讓運(yùn)營(yíng)社突破 100 萬(wàn)的目標(biāo)簡(jiǎn)直是給自己挖了墳?zāi)埂?/p>

為什么插座學(xué)院可以，放在運(yùn)營(yíng)社就沒(méi)那么簡(jiǎn)單呢？

在回答之前，我們先來(lái)說(shuō)一說(shuō)“技術(shù)采用生命周期模型”。為什么要扯到這個(gè)理論呢？

就像我們一生要依次經(jīng)歷幼年、童年、少年、青年、中年、老年這樣的成長(zhǎng)體系，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也要經(jīng)歷它的成長(zhǎng)體系。

我們無(wú)法用任何手段違背我們的生命周期，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也別指望使用套路打破它的成長(zhǎng)規(guī)律（否則后果會(huì)很嚴(yán)重，悲劇的案例就是臉萌）。即便是如今已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的 BAT ，它一路走來(lái)也要乖乖遵循這套成長(zhǎng)體系。

1）從 0 到 1 的成長(zhǎng)體系

“技術(shù)采用生命周期”指的是一項(xiàng)新技術(shù)（新產(chǎn)品）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，會(huì)按順序面對(duì)創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者。

• 第一階段面對(duì)的是創(chuàng)新者，他們主動(dòng)找到產(chǎn)品，甚至愿意參與產(chǎn)品互動(dòng)，這群人大概占所有用戶的 2.5% ；
• 第二階段面對(duì)的是早期采用者，他們享受新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也包容新產(chǎn)品的瑕疵，這群人占整個(gè)市場(chǎng)的13.5% ；
• 第三階段面對(duì)的是真正的大眾（早期大眾），他們只關(guān)心需求，不關(guān)心技術(shù)，新產(chǎn)品必須有明顯優(yōu)勢(shì)并被反復(fù)驗(yàn)證為可靠，他們才會(huì)購(gòu)買，這群人占整個(gè)市場(chǎng)的34% ；
• 第四階段面對(duì)的是后期大眾，他們很保守，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感，這群人也占整個(gè)市場(chǎng)的34% ；
• 第五階段面對(duì)的是落后者，他們對(duì)新產(chǎn)品充滿敵視，這群人占市場(chǎng)的 16% 。

如何來(lái)區(qū)分這個(gè)理論中提到的這五種消費(fèi)者呢？

舉個(gè)例子，如果我問(wèn)：你關(guān)注運(yùn)營(yíng)研究社這個(gè)公眾號(hào)了嗎？

你的回答是：

• ① 早就關(guān)注了，我還推薦給了朋友，那么你多半是這款產(chǎn)品的創(chuàng)新者或早期采用者；
• ② 我等這個(gè)公眾號(hào)再多發(fā)一些文章再關(guān)注，那么你是這款產(chǎn)品的早期大眾；
• ③ 等我身邊的人都關(guān)注了，我再關(guān)注，那么你是這款產(chǎn)品的后期大眾；
• ④ 我現(xiàn)在不想關(guān)注，以后肯定也不會(huì)關(guān)注，那么你是這款產(chǎn)品的落后者。

運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)也是一款產(chǎn)品，它的成長(zhǎng)也要依次面對(duì)這五種消費(fèi)者。可即便如此，這又跟 100 萬(wàn)的目標(biāo)有什么關(guān)系呢？我如何用這個(gè)理論拒絕賢哥定的 100 萬(wàn)？

2）如何科學(xué)地拒絕老板？

從拉勾網(wǎng)發(fā)布的 2017 互聯(lián)網(wǎng)崗位分析報(bào)告推算，目前我國(guó)差不多有 400 萬(wàn)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者。當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)研究社微信公眾號(hào)已經(jīng)有 20 萬(wàn)粉絲，20 萬(wàn)粉絲量意味著我們已經(jīng)占到了市場(chǎng)的 5% 。

參照“技術(shù)采用生命周期模型”，當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)社的用戶人群（占市場(chǎng)總額的 5%）處于從小眾革新者向早期接受者過(guò)度的階段。

那么，100 萬(wàn)的目標(biāo)是什么概念呢？

100 萬(wàn)粉絲的目標(biāo)，意味著運(yùn)營(yíng)社的粉絲占到市場(chǎng)（400 萬(wàn)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者）的 25%。

對(duì)照“技術(shù)采用生命周期模型”，25% 的市場(chǎng)占有率，意味著運(yùn)營(yíng)社從當(dāng)前的 5% ，直接跳過(guò)了 13.5% （早期采用者）這道門檻，邁向早期大眾（34%）這個(gè)群體。

但是，泛職場(chǎng)教育的插座學(xué)院則不一樣。

因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)受眾不僅是運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，還有產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷甚至行政人員等，也就是說(shuō)，插座學(xué)院的目標(biāo)用戶群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 400 萬(wàn)（運(yùn)營(yíng)從業(yè)者），所以同樣是 100 萬(wàn)的粉絲，對(duì)于插座學(xué)院和運(yùn)營(yíng)社來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率不一樣，所處的成長(zhǎng)階段也不一樣。

100 萬(wàn)的目標(biāo)：從市場(chǎng)占有率角度，運(yùn)營(yíng)社的市場(chǎng)占有率從 5% 上升到 25% ；從產(chǎn)品成長(zhǎng)角度，運(yùn)營(yíng)社的用戶人群從創(chuàng)新者直接邁向早期大眾。

這樣的“突飛猛進(jìn)”并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榈诙A段（早期采用者）和第三階段（早期大眾）之間，有一個(gè)死亡之井。

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)產(chǎn)品就“死”在死亡之井這道鴻溝上。因?yàn)樗麄儧](méi)能將意見領(lǐng)袖喜歡的“有趣的產(chǎn)品”變成普通大眾喜歡的“滿足需求”的產(chǎn)品。

比如，火爆一時(shí)的卡通頭像制作器“臉萌”，2014 年 6 月 3 日下載量達(dá) 3600 萬(wàn)，成功登頂蘋果應(yīng)用商店，并在朋友圈刷屏。

雖然用戶規(guī)模是跨過(guò)了死亡之井，但是由于產(chǎn)品服務(wù)本身滿足不了大眾的需求，在用戶對(duì)它的好奇心消退后也就掉「井」里了，從數(shù)據(jù)的體現(xiàn)就是，6 月 6 日起搜索指數(shù)下滑，隨后，很快淡出大眾視線。

同樣遭遇的還有匿名社交軟件“秘密”（后更名無(wú)秘），2014 年 3 月上線，僅一天就名列 App Store 總榜第 13 位，社交榜第 1 位。這款產(chǎn)品同樣在短期內(nèi)走紅，但很快就消亡了。

雖然很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在死亡之井中跪了，但也有不少產(chǎn)品縱身一躍，踏上了新天地。他們是如何跨越死亡之井的呢？

如何跨越死亡之井？

雖然運(yùn)用“技術(shù)采用生命周期”理論，我已經(jīng)能夠拒絕賢哥定的 100 萬(wàn)目標(biāo)。但既然賢哥已經(jīng)提出來(lái)了，身為員工的我就不得不重視這個(gè)問(wèn)題，看看是否可以幫他出點(diǎn)主意，畢竟最近他脫發(fā)有點(diǎn)嚴(yán)重了。

于是，我研究了小紅書的案例，看看小紅書是跨越死亡之井的。

1）瞄準(zhǔn)空白且用戶規(guī)模大的市場(chǎng)

都說(shuō)站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。小紅書一路走過(guò)來(lái)真的可謂緊抓空白市場(chǎng)，不放過(guò)任何一個(gè)搶占空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2013年6月，小紅書成立。根據(jù)2013年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，中國(guó)出境游目的地排名第一的是香港。小紅書瞄準(zhǔn)香港購(gòu)物分享的市場(chǎng)，在2013年12月圣誕季前后發(fā)布了只專注于做香港購(gòu)物分享社區(qū)。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)有海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭（2009 年成立），洋碼頭更偏向于平臺(tái)模式，吸引大量海外商家、買手入駐，實(shí)現(xiàn)針對(duì)境內(nèi)消費(fèi)者的直銷直郵。

雖然都是指向海外購(gòu)物市場(chǎng)，但洋碼頭是購(gòu)物平臺(tái)模式，以海外購(gòu)物直銷直郵為定位。小紅書主打攻略分享，以購(gòu)物攻略（內(nèi)容）分享社區(qū)為定位，這在當(dāng)時(shí)也算是搶占了“內(nèi)容社區(qū) + 購(gòu)物攻略” 的空白市場(chǎng)。

2014 年 4 月，小紅書推出海外購(gòu)物分享社區(qū)「小紅書購(gòu)物筆記」，將目標(biāo)市場(chǎng)用戶從到香港購(gòu)物的用戶，擴(kuò)張到了到全球海外購(gòu)物的用戶，不知不覺(jué)的把用戶規(guī)模擴(kuò)大了10倍。

2014 年 12 月，小紅書正式上線電商平臺(tái)“福利社” ，從購(gòu)物分享社區(qū)升級(jí)為電商，不僅完成了商業(yè)閉環(huán)，還進(jìn)一步的將目標(biāo)用戶擴(kuò)大到了“對(duì)海外商品感興趣的人”。

如今，隨著電商紅利期過(guò)去，小紅書開始慢慢從電商中脫離出來(lái)，致力于成為 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容） 分享社區(qū)，并將 Slogan 換成“標(biāo)記我的生活”。又一次將目標(biāo)用戶放大到了全國(guó)的網(wǎng)民，用戶任何吃喝玩樂(lè)的信息需求都可以在這里得到滿足。

截至目前，小紅書的發(fā)展經(jīng)歷了香港購(gòu)物攻略分享社區(qū) → 全球購(gòu)物攻略分享社區(qū) → 內(nèi)容電商 → UGC 分享社區(qū) 的歷程，可以說(shuō)，每一個(gè)階段它都走在了空白市場(chǎng)前列。

2）專注用戶體驗(yàn)

跨越死亡之井就要實(shí)現(xiàn)從早期采用者過(guò)度到早期大眾，早期采用者關(guān)注產(chǎn)品的樂(lè)趣，而早期大眾更關(guān)注產(chǎn)品能否滿足需求。

小紅書發(fā)展至今，經(jīng)歷了多次產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

2013 年 6 月 – 2014 年 4 月 購(gòu)物分享社區(qū)階段，小紅書確立早期產(chǎn)品形態(tài)，旨在驗(yàn)證用戶對(duì)境外購(gòu)物社區(qū)分享核心需求的產(chǎn)品定位。

2014 年 4 月 – 2014 年 12 月 購(gòu)物筆記階段，小紅書確定注重社區(qū)的成熟與發(fā)展，實(shí)則也是通過(guò)前期驗(yàn)證之后，對(duì)用戶需求的進(jìn)一步拓展。

在 App 版本方面，實(shí)現(xiàn)了 1.8 版本到 2.4.1 版本的更新，更新次數(shù)高達(dá) 9 次（根據(jù)酷傳統(tǒng)計(jì)）。

重點(diǎn)優(yōu)化的功能主要有：頁(yè)面編輯、圖片標(biāo)簽、筆記展示、視圖模式等。

2014 年 12 月 從購(gòu)物分享社區(qū)升級(jí)為電商，“福利社”平臺(tái)帶來(lái)大批量的用戶增長(zhǎng)，從社區(qū)轉(zhuǎn)型為跨境電商，滿足了用戶“購(gòu)物 + 購(gòu)物攻略分享”的需求。

此時(shí)，App 重點(diǎn)優(yōu)化的功能有：福利社頁(yè)面、智能推薦、商品信息展示等。

如今，小紅書致力于成為原創(chuàng)內(nèi)容分享社區(qū)，不僅滿足了用戶吃喝玩樂(lè)的需求，還滿足了用戶在時(shí)尚、美妝、美食等領(lǐng)域的分享欲望。

以前，有些人買了自認(rèn)為不錯(cuò)的東西總喜歡在朋友圈曬，一不小心就拉仇恨?，F(xiàn)在好了，小紅書給了這群人足夠的舞臺(tái)，你只管死命曬，內(nèi)容足夠好還能進(jìn)精選。

也許會(huì)有小伙伴說(shuō)，解決用戶需求更多是產(chǎn)品經(jīng)理的問(wèn)題。但我們?cè)趯?shí)際工作中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅有核心需求是不夠的。比如上文中提到的臉萌、秘密。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以為產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)、完善的用戶社群、高效靠譜的售后服務(wù)。

曾有一段時(shí)間，小紅書的包裝盒在朋友圈刷屏，不少人表示被包裝盒圈粉了。我特意跑到網(wǎng)上搜了“小紅書包裝盒”，果然有不少文章分析這次成功的營(yíng)銷案例。

可這個(gè)包裝盒能成為營(yíng)銷案例，本質(zhì)上還是因?yàn)樗o了用戶優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是心理層面的，用戶接收到超出預(yù)期的心理信號(hào)，自然就愿意將它分享出去，心甘情愿落入商家造勢(shì)營(yíng)銷的圈套。

3）轉(zhuǎn)變推廣渠道

2013 年年底到 2014 年年初是小紅書最早期階段，小紅書主要推廣方式是通過(guò)用戶品牌和內(nèi)容進(jìn)行推廣，而且據(jù)賢哥透露（他是小紅書的早期成員）這個(gè)階段的小紅書是不愿意花錢做推廣的，都是靠一些免費(fèi)的或者低成本的方式做到 10 萬(wàn)用戶規(guī)模的。

2014 年4 月小紅書完成了數(shù)百萬(wàn)美元的 A 輪融資，在夯實(shí)內(nèi)容質(zhì)量后，小紅書也加大了網(wǎng)上的推廣力度，其中新浪粉絲通和廣點(diǎn)通是小紅書的廣告投放的兩大陣地。

14 年12 月后的小紅書開始嘗試做電商，此階段小紅書完成由 GGV 紀(jì)源資本領(lǐng)投的 B 輪融資數(shù)千萬(wàn)美金的融資，到這個(gè)階段的小紅書除了擴(kuò)大廣告投放渠道，包括百度搜索、網(wǎng)盟渠道，它還組織了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，專門策劃一些裂變?cè)鲩L(zhǎng)的活動(dòng)。

2015 年小紅書的推廣渠道也變得更加豐富多彩。除了微信公眾號(hào)、微博等新媒體渠道，小紅書也在鋪設(shè)線下推廣渠道。

比如，小紅書 2017 年 12 月 11 日發(fā)布在公眾號(hào)上的招募 COO 計(jì)劃，就是通過(guò)線下渠道拓展校園市場(chǎng)，培養(yǎng)校園潛力大 V 。

總結(jié)

任何產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，都要遵循從 0 到 1 的成長(zhǎng)體系。在賢哥的帶領(lǐng)下，我們對(duì)運(yùn)營(yíng)社攻破 100 萬(wàn)的目標(biāo)滿懷信心。

當(dāng)然啦，100 萬(wàn)畢竟不是個(gè)小數(shù)字，我們還要從以下方面踏踏實(shí)實(shí)做起：

• 1）瞄準(zhǔn)空白且用戶規(guī)模大的市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)社將深耕互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，搶占先機(jī)。
• 2）專注用戶體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)社以后會(huì)給大家推出更優(yōu)質(zhì)的文章，更精品的課程。
• 3）拓寬推廣渠道。

我們要開抖音啦，還將上線小程序。好啦，為了飯碗，我只能泄露這么多了。

文：運(yùn)營(yíng)研究社（U_quan）

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