首席增長官分享：電商行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶增長案例

近幾年電商行業(yè)存在明顯的打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)促銷，補(bǔ)貼等現(xiàn)象，各大網(wǎng)商紛紛通過降價(jià)，促銷等方式 來吸引用記。

2016-2018年移動(dòng)端新用戶的增長率持續(xù)下滑。人口來的移動(dòng)端流量紅利正在逐漸消退，用戶增長將更加乏力以及營銷成本會(huì)不斷攀升。

那么，通過單純的價(jià)格戰(zhàn)來吸引新用戶的方式還可行嗎？

嚴(yán)峻的市場形勢讓我們思考：

通過降價(jià)促銷帶來的訂單數(shù)的增長，但是這樣的活動(dòng)吸引來的真是你的目標(biāo)用戶嗎？

現(xiàn)在很多電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺少精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)，依靠價(jià)格戰(zhàn)這種野蠻生長的方式，一旦團(tuán)隊(duì)面臨增長的困境，又該如何應(yīng)對(duì)？

在眾多互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)中，電商行業(yè)起步早，發(fā)展時(shí)間長，行業(yè)特征顯著：

• 商品SKU多，用戶覆蓋面廣，運(yùn)營難度大
• 總體上客單價(jià)低，強(qiáng)調(diào)留存與復(fù)購；
• 電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)成熟，優(yōu)化運(yùn)營是重中之重；
• 電商行業(yè)競爭白熱化，精細(xì)化運(yùn)營是沖出重圍的必備技能。
• 要想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，數(shù)據(jù)分析是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

電商網(wǎng)站要提高運(yùn)營效率，至少需要五大關(guān)鍵指標(biāo)：

• 活躍用戶量
• 轉(zhuǎn)化率
• 留存
• 復(fù)購
• 復(fù)購率和GMV

當(dāng)然只知道五大指標(biāo)不夠的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

電商行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營需要結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際展開。

這三個(gè)關(guān)鍵思路能指導(dǎo)你如何提高運(yùn)營效率：

• 商品運(yùn)營
• 用戶運(yùn)營
• 產(chǎn)品運(yùn)營

商品運(yùn)營應(yīng)當(dāng)從優(yōu)化流量和優(yōu)化品類著手。

在商品運(yùn)營中，首頁商品的更新速度尤其快，我們要格外重視轉(zhuǎn)化，甚至要精確到不同時(shí)間區(qū)間，不同位置，不同商品的轉(zhuǎn)化率。然后根據(jù)轉(zhuǎn)化率，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整運(yùn)營策略。然而目前即便是大型的電商網(wǎng)站也沒有很好的做到這一點(diǎn)，對(duì)于每個(gè)商品品類的轉(zhuǎn)化率的分析仍存在一定的空缺。

商品運(yùn)營一個(gè)非常大的優(yōu)勢：拋入低，見效快，效果明顯。商品運(yùn)營的本質(zhì)是通過不同坑位，不同活動(dòng)，不同商品的分析來提高我們的轉(zhuǎn)化率和GMV。

一個(gè)電商購買流程的主路徑：

首頁—-活動(dòng)頁—-商品詳情頁—-支付完成。

從精細(xì)化用戶行為分析的角度出發(fā)，我們關(guān)注不同坑位，不周時(shí)間段，不周商品的情況，以及購買轉(zhuǎn)化率的波動(dòng)。

可以基于以上不同情況對(duì)比三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化，即UV轉(zhuǎn)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)加入購物車，購物車轉(zhuǎn)支付成功，從而及時(shí)調(diào)整窗品的運(yùn)營策略。

電商網(wǎng)站的運(yùn)營節(jié)奏非?？欤绕涫腔顒?dòng)專區(qū)的“秒殺”“搶購”等活動(dòng)，需要實(shí)時(shí)監(jiān)測SKU的更新變化。

品類分析

電商網(wǎng)站上的商品品類非常多，每一個(gè)品類都應(yīng)該有明確的定位，不同定位的品類應(yīng)該有不同的運(yùn)營策略。根據(jù)商品品類的利潤率，轉(zhuǎn)化率等表現(xiàn)，我們將

商品品類分成四種：

• 導(dǎo)流型：利潤非常低，但是購買量大，市場需求大，目的在于導(dǎo)流；
• 高利潤型：利潤率高，希望用戶更多購買此類商品；
• 高轉(zhuǎn)化品類：帶量；
• 未來明星型：這是電商平臺(tái)的潛力股，雖然爆光量很低，但是轉(zhuǎn)化率極高。

明確了商品品類后，我們就可以針對(duì)性的展開運(yùn)營。

用戶運(yùn)營：提高用戶留存和復(fù)購

正如開關(guān)提到的，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度的放緩，用戶體驗(yàn)越發(fā)重要，之前無目的的短信推送，APP通知有可能使用戶厭煩，破壞用戶的體驗(yàn)，甚至可能導(dǎo)致用戶退訂，卸載。

在精細(xì)化運(yùn)營的情況下，做好用戶運(yùn)營主要從兩個(gè)角度出發(fā)：一是找到用戶留存的關(guān)鍵點(diǎn)；二是采取差異化的運(yùn)營策略，區(qū)分不同的用戶群體，對(duì)不同群體采取差異化的運(yùn)營方式。

產(chǎn)品運(yùn)營：提高轉(zhuǎn)化率

目前電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總體成熟，界面布局類似，我們主要結(jié)合用戶的使用情況去優(yōu)化產(chǎn)品。我們的思路主要是：優(yōu)化產(chǎn)品不同路徑的轉(zhuǎn)化率，注重用戶點(diǎn)評(píng)的管理。

優(yōu)化產(chǎn)品，從轉(zhuǎn)化做起

一個(gè)購買行為可能有多種轉(zhuǎn)化路徑：

• 首頁——商品——訂單轉(zhuǎn)化；
• 首頁——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化；
• 首頁——搜索——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化；
• 首頁——單坑位Banner——活動(dòng)頁——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化。

除了不周路徑的轉(zhuǎn)化率，我們還關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步。

2.用戶評(píng)價(jià)的重要性

越注重用戶體驗(yàn)的商品，用戶評(píng)價(jià)的管理就越重要，例如旅游類商品，生鮮類商品，鞋服類商品等。

借助轉(zhuǎn)化漏斗，我們發(fā)現(xiàn)觀看過“商品評(píng)價(jià)圖片”的用戶的購買轉(zhuǎn)化率是一般用戶的4倍，但是其數(shù)量只占總體的十分之一。如果我們能引導(dǎo)用戶參與點(diǎn)評(píng)，將優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)展示給更多的新用戶，那么我們的產(chǎn)品總體購買轉(zhuǎn)化率將會(huì)有更大的提升。

系列更多行業(yè)請(qǐng)持續(xù)關(guān)注，蒂克始終認(rèn)為不以業(yè)績?cè)鲩L，利潤增長的用戶增長都是扯淡。

文：蒂克@用戶增長研究中心UGRC（CGOHOME）

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