肖恩·埃利斯：“偽增長(zhǎng)黑客們”在中國(guó)企業(yè)很搶手

誕生于硅谷的“網(wǎng)紅”方法論，再一次橫掃中國(guó)商界。

它源自8年前肖恩·埃利斯（Sean Ellis）帶領(lǐng)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)文件同步工具Dropbox業(yè)績(jī)飆升500%的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，此后這一經(jīng)驗(yàn)傳到了Facebook、Linkedin、Yelp、Airbnb和Uber等企業(yè)中，幫助它們短時(shí)間內(nèi)瘋狂吸粉。Ellis在2013年賦予它一個(gè)很Geek的名稱(chēng)——“增長(zhǎng)黑客”（growth hacker），為它一夜之間刷新的用戶(hù)增量更添神秘色彩。

“增長(zhǎng)黑客”的信徒們相信，讓營(yíng)銷(xiāo)人員和軟件工程師結(jié)合，根據(jù)數(shù)據(jù)分析不斷迭代，就可以用低成本乃至零成本留存用戶(hù)。在中國(guó)，它已經(jīng)被標(biāo)注為硅谷每一個(gè)成功企業(yè)案例的秘籍，引起一輪又一輪跟風(fēng)模仿潮，在國(guó)內(nèi)招聘平臺(tái)上，企業(yè)招募這一新“黑客”的訊息層出不窮。

但是，Sean Ellis近日在接受界面新聞?dòng)浾邔?zhuān)訪時(shí)說(shuō)：“在中國(guó)，很多公司連最基本的A/B測(cè)試都不做，就自稱(chēng)有增長(zhǎng)黑客”，他認(rèn)為，中國(guó)的“增長(zhǎng)黑客”發(fā)展得并不正宗。

它不是平庸產(chǎn)品的救命稻草

“Facebook如何從默默無(wú)聞到坐擁二十幾億用戶(hù)？Airbnb、Uber何以在短短時(shí)間估值超過(guò)百億美元？Linkedin怎樣跨步成為全球領(lǐng)先的職業(yè)社交平臺(tái)？答案是——‘增長(zhǎng)黑客’?！?/p>

當(dāng)你第一次了解“增長(zhǎng)黑客”概念時(shí)，你一定會(huì)讀到上面這段話(huà)。

看起來(lái)，建立增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的關(guān)鍵一棋，正引得眾多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者翹首企足。但Ellis明顯不想夸大這一理論的萬(wàn)能性，他告訴界面新聞?dòng)浾撸灰诉^(guò)早開(kāi)展增長(zhǎng)攻勢(shì)。

Facebook就曾落入這一圈套。它在2010年成立了一家職業(yè)社交網(wǎng)BranchOut，希望通過(guò)Facebook用戶(hù)關(guān)聯(lián)他們的工作聯(lián)系人，重新搭建出一個(gè)職業(yè)網(wǎng)站，成為L(zhǎng)inkedin的克星。扎克伯格親自帶領(lǐng)增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，利用Facebook的邀請(qǐng)功能，讓更多用戶(hù)把BranchOut推薦給自己的朋友，希望讓新產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)病毒性增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)試驗(yàn)了數(shù)百種方法，最終讓BranchOut的用戶(hù)數(shù)量在短短三個(gè)月中從400萬(wàn)增加到了2500萬(wàn)。

但是，人們使用BranchOut后發(fā)現(xiàn)它沒(méi)有太大用處，大失所望后迅速撤離， BranchOut的瘋狂擴(kuò)張之路只能戛然而止，被Facebook賤賣(mài)給其它公司，人才招聘媒體CRE Media甚至將這一戲劇化情節(jié)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)版的“龐氏騙局”。2年后，BranchOut創(chuàng)始人尼克·馬里尼反省自己的錯(cuò)誤——“如果想要維持長(zhǎng)期的用戶(hù)增長(zhǎng)，首先必須要有個(gè)好產(chǎn)品”。

這一點(diǎn)得到Ellis的認(rèn)同，他強(qiáng)調(diào)，一切真實(shí)增長(zhǎng)的前提是產(chǎn)品本身的不可或缺性。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的核心使命不是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是盡一切可能挖掘出一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)潛力。

不攻破企業(yè)文化，你就是“偽黑客”

增長(zhǎng)黑客在初創(chuàng)公司受挫的主要原因是產(chǎn)品不夠好，而在大型公司身上，在Ellis看來(lái)最大的阻力更有可能是——企業(yè)文化。

麥肯錫的一份調(diào)研顯示，雖然80%的高管都承認(rèn)，跨越部門(mén)界限對(duì)增長(zhǎng)而言至關(guān)重要，但是只有25%的高管認(rèn)為自己的公司做到了。

大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和工程部門(mén)像一個(gè)個(gè)筒倉(cāng)一樣相互割裂。產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)查和試驗(yàn)往往沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén)參與，編程團(tuán)隊(duì)都在依據(jù)過(guò)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行修改迭代。企業(yè)往往要等待銷(xiāo)售結(jié)果出來(lái)之后，才做出產(chǎn)品的更新反應(yīng)，這個(gè)過(guò)程可能需要幾個(gè)季度甚至幾年時(shí)間才能完成。

而增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)將數(shù)據(jù)專(zhuān)家、設(shè)計(jì)大牛、營(yíng)銷(xiāo)天才都集合在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，通過(guò)頻繁的測(cè)試洞察用戶(hù)需求，直接制定并實(shí)施激活新用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終將企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏成倍地調(diào)快。

但也正因?yàn)槿绱?，讓過(guò)去各司其職的員工擰成一股繩，明顯沒(méi)那么容易，這支隊(duì)伍成員的領(lǐng)域和背景如此不同，讓他們常常意見(jiàn)相左——尤其是，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)很難對(duì)大量數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)感到興奮（如A/B測(cè)試，讓相似訪客隨機(jī)訪問(wèn)不同版本產(chǎn)品并收集體驗(yàn)數(shù)據(jù)），如果營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)人員在最后一分鐘提出產(chǎn)品改動(dòng)需求卻無(wú)法說(shuō)服他們，他們很有可能會(huì)大發(fā)雷霆。

Ellis說(shuō)：“從根本上看，大多數(shù)的摩擦都是由企業(yè)文化導(dǎo)致的”，他的經(jīng)驗(yàn)是固定召開(kāi)增長(zhǎng)周會(huì)，討論共同的“北極星指標(biāo)”——選取一個(gè)關(guān)鍵的、能決定成敗的指標(biāo)，縮小關(guān)注范圍，避免將資源浪費(fèi)在漫無(wú)目的的實(shí)驗(yàn)上。此外，公司要為整個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)共同增長(zhǎng)的目標(biāo)，提供充分的激勵(lì)措施。

到那時(shí)，整個(gè)企業(yè)文化將發(fā)生微妙而巨大的變化。在微軟向“協(xié)作型”文化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)就是一股強(qiáng)大的推動(dòng)力量。在Ellis看來(lái)，沒(méi)有攻破文化壁壘的增長(zhǎng)黑客，都是“偽增長(zhǎng)黑客”。

當(dāng)高層愛(ài)上 “失敗”，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)才能遠(yuǎn)離失敗

目前中國(guó)市場(chǎng)上，摩拳擦掌準(zhǔn)備嘗試增長(zhǎng)黑客技術(shù)的，多為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但真正需要這項(xiàng)技術(shù)的，不止是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。GE前CEO杰夫·伊梅爾特（Jeff Immelt）曾說(shuō)“每一個(gè)工業(yè)企業(yè)都將成為軟件公司”，一些全球傳統(tǒng)企業(yè)先驅(qū)者也正在對(duì)這一新方法蠢蠢欲動(dòng)。在其新書(shū)《增長(zhǎng)黑客：如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)》中，Ellis寫(xiě)道：“每一家公司都應(yīng)當(dāng)實(shí)施增長(zhǎng)黑客方法，否則，勢(shì)必會(huì)遭受來(lái)自采用此辦法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊”。

特斯拉為了在未來(lái)幾年大幅提高汽車(chē)銷(xiāo)量，已經(jīng)從Facebook和Uber那里挖掘了一批“黑客”，并宣稱(chēng)“我們正從零開(kāi)始打造一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，以設(shè)計(jì)、構(gòu)建并優(yōu)化用戶(hù)增長(zhǎng)的解決方案”。它并不在其生產(chǎn)的汽車(chē)上體現(xiàn)車(chē)型和年份，因?yàn)樗淮蛩阕尶蛻?hù)等待自己的新車(chē)發(fā)布，而是定期向車(chē)內(nèi)軟件發(fā)送更新，提升汽車(chē)各方面的性能（如自動(dòng)駕駛技術(shù)）。

可口可樂(lè)在2017年宣布取消首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）一職，改設(shè)首席增長(zhǎng)官（CGO），他擁有直接向CEO匯報(bào)的權(quán)限。

Forrester Research近日的趨勢(shì)報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年將有更多企業(yè)用CGO替代CMO，全球財(cái)富100強(qiáng)的品牌中至少會(huì)有8家這樣做。增長(zhǎng)文化已經(jīng)在各行各業(yè)掀起效仿高潮。

Ellis向界面表示，“增長(zhǎng)黑客”團(tuán)隊(duì)的建立，必須要獲得明確的高層支持——它不應(yīng)作為一個(gè)邊緣項(xiàng)目存在。如果沒(méi)有來(lái)自高層的推動(dòng)、企業(yè)文化的進(jìn)化， “黑客”們就會(huì)在公司處處受阻，迷失在低效、無(wú)聊的地盤(pán)之爭(zhēng)中。在初創(chuàng)公司，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該受創(chuàng)始人或CEO直接領(lǐng)導(dǎo)，在規(guī)模更大、有多個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的公司，團(tuán)隊(duì)則應(yīng)該向副總裁或首席官中的一位匯報(bào)。

在Facebook正式成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的兩年前，扎克伯格就在會(huì)議室里打斷員工向投資者證明盈利模式的發(fā)言，走到白板前用記號(hào)筆寫(xiě)下大大的“Growth”（增長(zhǎng)）一詞——“公司此刻的使命就是全力以赴地?cái)U(kuò)大用戶(hù)，其它想法請(qǐng)暫時(shí)擱置一邊?！泵恳粋€(gè)增長(zhǎng)黑客創(chuàng)造的神話(huà)背后，都有來(lái)自高層對(duì)增長(zhǎng)的嘔心關(guān)注，只有這樣，黑客們才能心無(wú)旁騖地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)數(shù)次的試錯(cuò)、修改、迭代。

但Ellis發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)企業(yè)對(duì)此不以為然。

“大多數(shù)中國(guó)企業(yè)連A/B測(cè)試都不做。一些小公司常常雇傭一個(gè)所謂的‘增長(zhǎng)黑客’，卻不遵循測(cè)試流程，也不進(jìn)行跨職能合作?！彼J(rèn)為，這背后的原因可能是“中國(guó)企業(yè)管理者都不喜歡‘失敗’，對(duì)不成功的測(cè)試格外排斥。但事實(shí)上，只有企業(yè)高層轉(zhuǎn)變觀念，將每次失敗的測(cè)試都看作向成功的一次“靠攏”，成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)才有可能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)性的價(jià)值。

否則，這只是中國(guó)企業(yè)的又一場(chǎng)無(wú)聊自嗨和跟風(fēng)狂歡。

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…