營(yíng)銷人員通常錯(cuò)誤地認(rèn)為，通過各種不同的渠道同時(shí)展開營(yíng)銷活動(dòng)最有利于增長(zhǎng)。但這樣做的結(jié)果是，資源被鋪得太開，讓團(tuán)隊(duì)無法專注于優(yōu)化一兩個(gè)可能最有效的渠道。
谷歌創(chuàng)始人和CEO拉里·佩奇所說，“有的放矢”效果往往更好。又如貝寶的聯(lián)合創(chuàng)始人及臉譜網(wǎng)的第一位外部投資人彼得·蒂爾對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人所講的那樣，“很有可能只有一個(gè)渠道是最優(yōu)的。實(shí)際上，很多公司的分銷渠道沒有一個(gè)可以正常運(yùn)作。糟糕的分銷——而非產(chǎn)品——是企業(yè)失敗的最主要因素。如果你的分銷渠道中有一個(gè)能夠正常運(yùn)作，你就能獲得巨大成功。但如果你什么都想試卻一個(gè)也沒做好，那你注定會(huì)失敗?！?a >
你只需兩個(gè)步驟就可以鎖定你的最佳渠道：發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化。
首先，你必須對(duì)所有可以考慮的渠道建立正確的認(rèn)知。幾乎可以肯定的是，一些渠道明顯不適合你的產(chǎn)品，可以迅速將它們排除。
賈斯汀·馬雷斯、加布里埃爾·溫伯格、安德魯·陳和詹姆斯·柯里爾這些增長(zhǎng)專家將主要渠道劃分為三個(gè)基本類型：病毒/口碑渠道、有機(jī)渠道和付費(fèi)渠道。
當(dāng)然，其中的每種渠道又包含眾多具體的策略。
根據(jù)你的商業(yè)模式的具體需求就可以輕松地進(jìn)行初步篩選。
縮小選擇范圍的下一步是考慮用戶特征及習(xí)慣，這就意味著要去發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)表現(xiàn)出來的行為特征，例如他們使用的谷歌搜索類型、購(gòu)物的網(wǎng)站以及所使用的社交網(wǎng)絡(luò)。
Hubspot前增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人布萊恩?·鮑爾弗設(shè)計(jì)出了一個(gè)基于6個(gè)要素的簡(jiǎn)單渠道排序方法。我們建議使用這個(gè)方法來確定優(yōu)先渠道。
- 成本——你預(yù)計(jì)進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)將花費(fèi)多少錢？
- 定向——是否容易接觸到目標(biāo)受眾？對(duì)于試驗(yàn)所觸及的人群，你所掌握的信息可以詳細(xì)到哪一步？
- 控制——在多大程度上可以控制試驗(yàn)？試驗(yàn)一旦開始，還能否進(jìn)行修改？如果試驗(yàn)不順利，是否容易終止或者調(diào)整試驗(yàn)？
- 時(shí)間投入——團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)試驗(yàn)需要多長(zhǎng)時(shí)間？比如，拍電視廣告的時(shí)間投入就比發(fā)布臉譜網(wǎng)廣告的時(shí)間投入長(zhǎng)許多。
- 產(chǎn)出時(shí)間——試驗(yàn)開始后需要多久才能拿到試驗(yàn)結(jié)果？例如，搜索引擎優(yōu)化試驗(yàn)或者社交媒體廣告的產(chǎn)出時(shí)間就比電臺(tái)廣告的產(chǎn)出時(shí)間要長(zhǎng)。
- 規(guī)?！囼?yàn)覆蓋的人群規(guī)模有多大？例如，電視廣告的覆蓋范圍比話題博客廣告就大得多。
我們按照1到10分給增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)建議測(cè)試的渠道打分，10分為最好，1分為最差（注意：成本越低、投入和產(chǎn)出時(shí)間越短得分越高，因?yàn)轱@然低成本和更短的投入和產(chǎn)出時(shí)間更理想）。然后我們只需要算出每種渠道的平均分，從高到低進(jìn)行排序，就可以找出優(yōu)先渠道。
重點(diǎn)是，即使你已經(jīng)找到了一個(gè)可靠的渠道或者一系列奏效的策略，新的選擇還在不斷涌現(xiàn)，你要做的是不斷尋求可用于試驗(yàn)的創(chuàng)新策略。
有時(shí)人們甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為，增長(zhǎng)黑客方法不外乎就是創(chuàng)造可以帶來用戶的“病毒循環(huán)”，比如像推薦計(jì)劃這樣的病毒機(jī)制。
盡管找到能打動(dòng)人心的語言非常重要，但是要實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)必須提供真正的價(jià)值。
當(dāng)你專注于創(chuàng)造原生病毒時(shí)必須遵循產(chǎn)品開發(fā)的基本原則——要讓分享產(chǎn)品這種體驗(yàn)變得不可或缺，或者至少讓這種體驗(yàn)盡可能便捷、舒心。
無論你出售的是服務(wù)、實(shí)物商品或是某種類型的信息或內(nèi)容，你的激勵(lì)措施應(yīng)該盡可能與之緊密契合。
提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)甚至包括折扣獎(jiǎng)勵(lì)的缺點(diǎn)是，人們很容易比較獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值和獲取獎(jiǎng)勵(lì)需要付出的努力。所以，如果現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)力度不夠大就很難激勵(lì)人們采取行動(dòng)。
比較一下給用戶10美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與給他們16G的Dropbox免費(fèi)空間這兩種做法。16G的存儲(chǔ)空間值多少錢呢？用戶很難弄清它的價(jià)值，但是感覺上它很值錢。但實(shí)際上對(duì)于Dropbox來說，提供16G免費(fèi)空間的額外成本非常低。
向用戶發(fā)出分享邀請(qǐng)必須拿捏好分寸：提示語不能太強(qiáng)勢(shì)，否則會(huì)被看成是過度營(yíng)銷而惹怒顧客，但同時(shí)又要確保用戶能夠看見提示語。把握這個(gè)分寸，最好的辦法是盡可能地將提示無縫嵌入用戶體驗(yàn)中。
另一個(gè)常見的錯(cuò)誤是，受邀者回應(yīng)了邀請(qǐng)而你卻沒有優(yōu)化他們獲得的體驗(yàn)。例如，還沒有告訴受邀者這個(gè)網(wǎng)站是做什么的或者他們?yōu)槭裁磻?yīng)該加入就冒失地要求他們創(chuàng)建賬戶。
提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。增長(zhǎng)黑客過程提供了一系列嚴(yán)格的步驟來幫助你尋找阻礙人們獲得“啊哈體驗(yàn)”的因素，然后通過測(cè)試增長(zhǎng)手段來提高激活率。
下一步，團(tuán)隊(duì)需要列出新用戶在體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”之前必須完成的所有步驟：他們需要下載App，找到所需商品，將其放入購(gòu)物車，創(chuàng)建賬戶并輸入自己的姓名、信用卡和配送信息，然后點(diǎn)擊購(gòu)買。要使這種體驗(yàn)真正變得不可或缺，還需要確保他們?cè)诩依餃?zhǔn)時(shí)收到購(gòu)買的所有商品。
一旦確定了通往“啊哈時(shí)刻”的所有步驟，接下來尋找障礙，找到用戶逃離原因的第二步就是計(jì)算每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，換言之，要計(jì)算整個(gè)用戶旅程中完成每個(gè)步驟的用戶比例。
測(cè)量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一是創(chuàng)建漏斗報(bào)告（funnel report），也就是顯示抵達(dá)用戶旅程中每個(gè)關(guān)鍵步驟的用戶比例（同理，它也顯示每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率）。
無論針對(duì)什么樣的產(chǎn)品，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是你應(yīng)該全程跟蹤抵達(dá)激活時(shí)刻之前用戶旅程中的所有關(guān)鍵步驟。
那些使用購(gòu)物清單功能的用戶完成購(gòu)買的比例很高，而且其中許多人后來都成了回頭客。用戶剛剛完成很多人沒有完成的步驟，例如創(chuàng)建賬戶或者點(diǎn)擊購(gòu)買。這兩種情況下開展問卷調(diào)查可以讓我們獲得寶貴的洞察，弄清楚用戶為何決定完成下一個(gè)步驟，或者為何沒有這樣做。我們建議最多提一兩個(gè)問題，既可以是開放式問題也可以是選擇題。我們更傾向于開放式提問，因?yàn)檫@樣可以避免引導(dǎo)用戶按照你的先入之見來回答問卷。
我們可以從這里學(xué)到的關(guān)鍵一點(diǎn)是：你無法預(yù)知哪些試驗(yàn)最有效。你所能做的只是保持靈敏并且靠數(shù)據(jù)說話——根據(jù)你的發(fā)現(xiàn)不斷調(diào)整試驗(yàn)，而且如果試驗(yàn)不像之前假設(shè)的那樣有效，那就得隨時(shí)準(zhǔn)備做出調(diào)整并嘗試其他方法。
所需的所有步驟：創(chuàng)建一個(gè)顯示每個(gè)步驟轉(zhuǎn)化率的漏斗報(bào)告并按照訪問渠道對(duì)用戶進(jìn)行分類；對(duì)那些在流失率很高的環(huán)節(jié)依然繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶以及棄用產(chǎn)品的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查和采訪，找出流失原因。你可以基于這些信息設(shè)計(jì)出新的、具有很強(qiáng)針對(duì)性并且效果顯著的試驗(yàn)，以改善激活。
如果產(chǎn)品價(jià)值不是足夠清晰、吸引力足夠大，那么哪怕很小的麻煩也會(huì)趕走用戶，而且常常是永遠(yuǎn)將他們趕走。
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