以紅酒電商為例，探討如何做到增長黑客

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，不論你所在的行業(yè)是電商、社交、游戲、視頻還是SaaS，也不論你做的是2C產(chǎn)品還是2B產(chǎn)品，最終目的都是通過線上產(chǎn)品化的方式，幫助公司業(yè)績增長。最近幾年，大家會發(fā)現(xiàn)，身邊突然就出現(xiàn)很多火爆的產(chǎn)品，今日頭條（包括旗下的抖音火山等多款產(chǎn)品）、拼多多、快手···在不知不覺中周圍人都在用，而且一上手就發(fā)現(xiàn)迷戀其中，但實(shí)際上，這些產(chǎn)品上線的時間都不長，有的也并沒有很深的背景，沒有強(qiáng)大的干爹，那么，他們是怎么在短時間內(nèi)迅速壯大，大面積占領(lǐng)大家的手機(jī)桌面的呢，這里就涉及到怎么去做產(chǎn)品增長。

關(guān)于增長，相信很多人都讀過一本書，《Growth Hacking》，中文叫《增長黑客》，這本書講了很多關(guān)于如何幫助公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長的一系列手段和方法，網(wǎng)上也有很多同學(xué)寫了許多同類的文章，基本上都與這本書的一些觀點(diǎn)類似。但是理論畢竟是理論，與現(xiàn)實(shí)的場景還是有較大的不同，在這里，我想通過一個栗子來跟大家說說增長到底應(yīng)該怎么做，為免大家覺得會有時候諸葛的嫌疑，我們就以一個冷門電商為例，比如紅酒電商，探討一下如何做增長。

1、業(yè)務(wù)分析（由于對該市場較陌生，這里作簡要的分析）

在討論實(shí)際的增長模式之前，我們需要先分析清楚公司的業(yè)務(wù)模式及其面臨的市場環(huán)境，對于不同行業(yè)的公司，其商業(yè)運(yùn)營模式也不一樣，對于業(yè)務(wù)增長的定義及方法也不一樣。對于紅酒行業(yè)，我們可以從以下幾方面來定義它的相關(guān)特征（簡要分析）：

客戶群：懂酒的人（高收入高學(xué)歷高低位）、高檔消費(fèi)者、注重生活品質(zhì)人群、事業(yè)有成一組、中老年保健人群等

用戶關(guān)注點(diǎn)：品牌、價格、產(chǎn)地、口味

規(guī)模：超過1000億，25%是來自進(jìn)口紅酒

競品：京東、也買酒、紅酒世界等電商，線下商場、超市

目標(biāo)：（目標(biāo)可以參考市場規(guī)模及競品規(guī)模來參考制定，為了方便分析，這里簡要制定一個目標(biāo)）

• 1、第一年電商注冊用戶20w
• 2、第一年電商銷售額1000w

2、建立轉(zhuǎn)化模型

第一步：目標(biāo)拆解：

• a、時間周期?？紤]到能更好的進(jìn)行目標(biāo)及階段管理，我們將一年分為6個雙月，將整體目標(biāo)拆解到雙月目標(biāo)；
• b、注冊用戶。注冊用戶的增長率在一年內(nèi)可預(yù)期基本恒定；
• c、銷售額。一般來說，隨著流程及轉(zhuǎn)化措施的不斷完善，銷售額的增長在短期內(nèi)會加速，但增長會稍晚于用戶量的增長；
• d、營銷投入。營銷投入一般會基于注冊用戶數(shù)來推算，但考慮到涉及面較多，這里暫不考慮，我們認(rèn)為營銷投入是可以得到保障的。

基于以上維度，我們將目標(biāo)拆解成如下：

第二步：模型搭建：

在了解業(yè)務(wù)模式及目標(biāo)后，我們需要基于目標(biāo)去建立轉(zhuǎn)化模型，很多產(chǎn)品經(jīng)理喜歡參考AARRR模型，但該模型在很多業(yè)務(wù)模式中并不能直接套用，因?yàn)榛诓煌镜哪繕?biāo)不同其所追求的轉(zhuǎn)化模型也不盡相同，比如電商的轉(zhuǎn)化模型與SNS產(chǎn)品就不一致，一般電商的用戶轉(zhuǎn)化分為以下幾個環(huán)節(jié)：

以上模型并未考慮留存，因?yàn)槲覀冊诿總€環(huán)節(jié)（如訪問、購買）都可以單獨(dú)統(tǒng)計活躍用戶。我們拆解完目標(biāo)及建立轉(zhuǎn)化模型后，就可以開始考慮各環(huán)節(jié)的具體TO DO，一般來說，在積累一定用戶量之后，即可基于各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率逐步倒推前一環(huán)節(jié)的投入量，比如3、4雙月的注冊目標(biāo)是15000，假設(shè)UV到注冊的轉(zhuǎn)化是3%，則引流過來的日均UV要達(dá)到8000，其他環(huán)節(jié)以此類推。

下面我們來說一下各環(huán)節(jié)的一些具體方法。

3、引流

在大部分公司，流量的獲取一般是市場同學(xué)關(guān)注的，獲取的途徑也主要集中在品牌、效果廣告等方面，但如今流量貴如油，如何通過較低的成本獲客已成為大家越來越關(guān)注的問題，實(shí)際上產(chǎn)品運(yùn)營同學(xué)在引流方面也有不少可以做的，考慮到紅酒行業(yè)的特殊性，可以嘗試從以下途徑獲取不錯的流量，且成本不會很高：

搜索引擎SEM。需要做好關(guān)鍵詞優(yōu)化、搜索結(jié)果文案優(yōu)化等，SEM帶來的用戶比較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率較高，且拉新成本可控。

社交媒體。比如微信微博、頭條號等方式，通過與自媒體大V合作，或者自行打造大V賬號，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注。

社區(qū)引流。比如紅酒愛好者集中的社區(qū)、相關(guān)論壇、小組等，可以通過資源互換的方式來引流。

受眾熱門站點(diǎn)?？紤]到紅酒消費(fèi)者一般為高收入、高消費(fèi)人群，可以深入分析這部分人員經(jīng)常訪問的一些網(wǎng)站，通過相關(guān)合作的方式進(jìn)行導(dǎo)流。

彈出廣告。比如當(dāng)用戶在訪問競品網(wǎng)站或者一些受眾群集中的網(wǎng)站時，做彈窗廣告引流。

當(dāng)然，除了以上提到的一些方式，通過各種運(yùn)營活動如有獎邀請注冊、抽獎等方式，也可以在一定程度上提升流量，不過這類方式吸引的用戶在精準(zhǔn)度上較以上幾種方式要低點(diǎn)。

4、注冊轉(zhuǎn)化

注冊轉(zhuǎn)化是絕大多數(shù)做增長的產(chǎn)品同學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)，引流過來的用戶只有注冊了，后續(xù)的一些營銷轉(zhuǎn)化行為才能繼續(xù)下去，所以，如何吸引用戶注冊是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的一大問題，一般來說，提升用戶注冊轉(zhuǎn)化率需要從以下兩個維度考慮：

運(yùn)營維度：

對于電商平臺，通過各類活動吸引用戶注冊是提升注冊量的最好方式，電商平臺可使用的注冊活動類型比較多，比如

• 給優(yōu)惠 – 注冊送券、新手專享
• 給激勵 – 邀請得錢、免費(fèi)抽獎
• 限功能 – 登錄可見、下載領(lǐng)取

活動思考點(diǎn)：

a、“注冊后再給”不如“先給后注冊”。很多時候，我們在文案提示時，總想著提醒用戶去注冊，會有優(yōu)惠獎勵，但對用戶感知上來說，這是你需要我先付出勞動才給的獎勵，是你有求于我，但如果文案的內(nèi)容改為我已經(jīng)給你一個優(yōu)惠，你只需要注冊下就可以領(lǐng)取，則用戶感知上會認(rèn)為這是我的私人物品，我值需要注冊下就可以領(lǐng)取，就像走路去銀行取別人給你的錢一樣容易接受。所以，在活動方式上應(yīng)該更多的讓用戶感知他得了便宜，而不是他需要付出。

b、給券不如直接給錢。用戶對產(chǎn)品的需求不一定會那么強(qiáng)烈，但對錢的需求一定是強(qiáng)烈的，所以，對于第一步的注冊，可以先不考慮后續(xù)的購買轉(zhuǎn)化，直接以低成本送錢的方式邀請用戶注冊，對大部分用戶來講，送100元券不如送20元錢來得更有誘惑力。

產(chǎn)品維度：

良好簡短的注冊流程是提升用戶轉(zhuǎn)化的重要保障，眼看我們辛辛苦苦通過各種活動吸引用戶來注冊，如果在注冊流程上體驗(yàn)不佳導(dǎo)致流失了一大票用戶，那前面的辛苦算是白費(fèi)了。在用戶注冊流程上，產(chǎn)品主要考慮以下兩點(diǎn)：

a、流程足夠簡短

考慮到注冊的場景和時機(jī)多樣，很多時候，用戶的訴求是快速注冊，然后進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)，比如瀏覽過程中看到一款心儀的紅酒，想立即下單購買，這時候，用戶的訴求是注冊流程應(yīng)該盡可能簡單，甚至不用注冊直接能生成賬號都可以，所以我們看到，很多產(chǎn)品的注冊流程越來越簡短，基本上通過手機(jī)號+驗(yàn)證碼，或者直接第三方登錄，在一屏即可完成，而有的還保留著較長的頁面流，如下，很明顯，第一種注冊方式在體驗(yàn)上要好于第二種。

b、注冊信息盡可能簡潔

很多產(chǎn)品同學(xué)，尤其是2B行業(yè)的產(chǎn)品，在用戶注冊時，總是希望用戶能填寫盡可能多的信息，這樣用戶注冊后他們能建立完善的用戶畫像，以便后續(xù)的用戶轉(zhuǎn)化。但實(shí)際上注冊時讓用戶填寫的信息越多，越容易造成用戶流失，而且很多時候用戶是在體驗(yàn)?zāi)承┝鞒坍?dāng)中去注冊，如果需要填寫的信息過多，用戶會失去耐心。而且，建立用戶畫像的環(huán)節(jié)不必非要放在注冊環(huán)節(jié)，注冊后邀請用戶完善信息的方式無數(shù)種，所以注冊信息能簡潔就盡可能簡潔。

如上，很多2B的公司會利用注冊流程來盡可能多的獲取用戶信息，但實(shí)際上，像姓名、城市、公司等信息可以放在用戶注冊后進(jìn)行補(bǔ)充，二不必非要放在注冊環(huán)節(jié)上。

5、購買轉(zhuǎn)化

a、免費(fèi)是最好的武器

對于絕大多數(shù)電商來說，不管是當(dāng)初的淘寶、京東，還是現(xiàn)在迅速壯大的黑馬拼多多，在發(fā)展的初期，都是通過低價、免費(fèi)的策略迅速搶占市場，不要說什么低價都是次品，不管消費(fèi)怎么升級，還是有大批的人關(guān)注性價比，而且這部分人是最容易轉(zhuǎn)化的對象，因?yàn)橹灰獌r格有優(yōu)勢就能很好的吸引他們來購買，這也是初期積累購買用戶的很好途徑。所以，制定較競品有一定優(yōu)勢的價格策略是初期占領(lǐng)市場的最好武器。

b、多運(yùn)營手段

對于促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，在運(yùn)營上能做的方法很多，不過一般在做運(yùn)營活動之前，我們需要制定具體的活動目標(biāo)，再基于目標(biāo)去研究活動形式，比如目標(biāo)是為了提高用戶購買頻次，就可以做一些針對老客戶的贈券等活動，下面列舉了一些常見的運(yùn)營活動：

提升首單購買轉(zhuǎn) – 首單低價、新用戶送券···

提高復(fù)購頻次 – 爆款秒殺、活動日、抽獎、團(tuán)購···

增加arpu值 – 拼單、滿減

c、多產(chǎn)品策略

除了運(yùn)營活動，在產(chǎn)品上也有很多方式可以去嘗試，下面列舉一些常見的促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品策略：

推薦策略 – 比如，在首頁更多的呈現(xiàn)一些促銷信息，猜你喜歡等

商品展示策略 – 對商品的評價、購買數(shù)等可以進(jìn)行一定的處理，以便讓用戶看起來是人氣商品

提醒 – 比如，活動采用倒計時提醒或者商品剩余數(shù)量，優(yōu)惠券可以設(shè)置時限等

彈窗 – 訪問時如果在某些商品頁面停留時間較長可以嘗試彈窗提醒，或即時送券

6、提升ARPU值

一般來說，在經(jīng)歷過初期的注冊及購買增長后，平臺已經(jīng)積累了較大規(guī)模的用戶群，也有了一定數(shù)量的購買客戶，這時候，大多數(shù)平臺開始考慮的是，如何通過才能將普

通用戶轉(zhuǎn)化成高ARPU值客戶，這部分客戶才是網(wǎng)站的現(xiàn)金牛。

如上，我們把客戶按照 客單價和購買頻次，分為五個群體，企業(yè)最終的目標(biāo)，都是希望將潛在客戶一步步發(fā)展成高價值客戶，一般來說，可以通過以下幾種途徑來提升客戶價值。

a、組建電銷/銷售團(tuán)隊(duì)

高價值用戶在消費(fèi)時的決策與小客戶不一樣，比如對于B客戶，其決策過程往往更加復(fù)雜，考慮因素較多，而個人客戶在購買單價價高的商品時，決策過程也會比較謹(jǐn)慎，因此，對于這兩類客戶，一般可以通過電銷/銷售的介入，與客戶進(jìn)行詳細(xì)溝通，了解其需求，提供針對性的服務(wù)，才能讓客戶更容易接受你的產(chǎn)品。

b、企業(yè)合作

比如像紅酒這類的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者的消費(fèi)頻次及金額均較低，而對于像酒吧、酒店等類的場所，需求量較大，潛在客戶數(shù)量也多，因此，可以考慮與這類客戶合作，對產(chǎn)品整體銷量及銷售額會有較大的幫助，有的產(chǎn)品甚至前期純靠C端拉銷量增長，靠B端拉銷售額。

c、提供增值服務(wù)

提高增值服務(wù)也是企業(yè)提升客戶價值的一個很好辦法，高價值客戶對價格不像中小客戶那么敏感，而對服務(wù)、體驗(yàn)更加看重，如果能額外提供較普通用戶更人性化、便捷的服務(wù)，對高價值客戶的轉(zhuǎn)化和積累將會有很好的的效果，比如像京東plus。

當(dāng)然，以上只是簡單和大家聊聊產(chǎn)品增長的一些常見做法，而在實(shí)際業(yè)務(wù)中，能做的方法遠(yuǎn)不止這些，每一個環(huán)節(jié)，每一個流程都可以有很好的策略去提升增長空間，在以后的文章中會和大家具體探討一些細(xì)節(jié)上的策略。

文：鴉口無言

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