GrowingIO 產(chǎn)品經(jīng)理徐冰杰：從 0 到 1 搭建流量轉(zhuǎn)化分析體系

流量那么貴，轉(zhuǎn)化那么低！所以，到底是誰的鍋？

訪客渠道、流量質(zhì)量、用戶體驗(yàn)，到底哪一步出現(xiàn)了問題？對(duì)于轉(zhuǎn)化率，市場(chǎng)、運(yùn)營和產(chǎn)品，到底該誰來負(fù)責(zé)？

GrowingIO 高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理徐冰杰從 “用戶旅程” 的 6 大核心接觸點(diǎn)入手，幫助市場(chǎng)、運(yùn)營和產(chǎn)品搭建一套完整的流量轉(zhuǎn)化分析體系。

以下，enjoy!

一、什么是用戶旅程？

用戶旅程（User Journey）是指，從首次接觸直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，用戶與企業(yè)互動(dòng)的全過程。其中，網(wǎng)站端和 App 端的用戶旅程是有差異的。

1. 網(wǎng)站端的用戶旅程

網(wǎng)站端的用戶旅程包括 4 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別是：站外渠道、落地頁、用戶 Engaged（激活） 和完成轉(zhuǎn)化。

用戶在站外渠道，包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒體等，看到各種廣告創(chuàng)意。感興趣的用戶點(diǎn)擊 CTA（Call To Action，召喚用戶行動(dòng)）進(jìn)入站內(nèi)，看到的第一個(gè)頁面稱之為落地頁。

接下來用戶在我們的落地頁或者網(wǎng)站上進(jìn)行深入訪問，在這個(gè)過程中她/他可能表現(xiàn)出轉(zhuǎn)化的意愿–––有意愿購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)過程我們稱之為用戶被激活（Engaged）。用戶被激活后，選擇商品加入購物車并且完成支付，這樣的話我們稱之為一次購買轉(zhuǎn)化。

2. App 端的用戶旅程

相比于網(wǎng)站端，App 端的用戶旅程多了一個(gè)應(yīng)用商店環(huán)節(jié)。我選取一個(gè)案例，讓大家對(duì)用戶旅程有更深的認(rèn)識(shí)，也為我們后面的分析奠定基礎(chǔ)。

我在手機(jī)上用百度搜索“新鮮水果”，大家可以看到第一屏出現(xiàn)了兩個(gè)水果品牌的付費(fèi)廣告（SEM）。以第一個(gè)結(jié)果為例，上面有各種創(chuàng)意內(nèi)容（標(biāo)題、圖片、描述等）和 CTA（網(wǎng)頁鏈接、聯(lián)系電話等）。我們點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)入一個(gè)落地頁。

落地頁上主打 “5.17 為愛吃狂” 的活動(dòng)主題，頁面下方有一個(gè) CTA 按鈕“點(diǎn)擊領(lǐng)取 10 元優(yōu)惠券”。我點(diǎn)擊了這個(gè)按鈕，開始進(jìn)入下一個(gè)頁面。

鏈接跳轉(zhuǎn)到下一個(gè)頁面，顯示“在‘App Store’中打開鏈接嗎？”。這個(gè)時(shí)候我就明白，原來它是為了推廣自己的 App ，我點(diǎn)擊”打開“進(jìn)入 App Store 的下載頁面。

接下來我下載、安裝這個(gè) App，然后進(jìn)入 App 內(nèi)瀏覽商品、加入購物車并且完成支付，這就是一個(gè)完整的用戶旅程。當(dāng)然用戶也可能在中途離開，比如第三步提示“無法打開網(wǎng)頁”就可能造成用戶的流失；這也算是一個(gè)用戶旅程，只不過只有三步就結(jié)束了。

那我們?nèi)プ鲛D(zhuǎn)化率優(yōu)化的邏輯是什么呢？我們的市場(chǎng)、運(yùn)營、產(chǎn)品等同學(xué)要努力讓用戶留在這上面、盡可能走完整個(gè)用戶旅程，產(chǎn)生更大的價(jià)值。

二、用戶旅程中有哪些核心接觸點(diǎn)？

用戶在網(wǎng)站上和我們有非常多的接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)里面有很多關(guān)鍵角色。現(xiàn)在我們來解構(gòu)一下用戶旅程，用一些專業(yè)的術(shù)語來還原用戶旅途的每一步。

我以第一節(jié)提到的 App 為例，給大家分析一下每一個(gè)點(diǎn)的含義。

1.站外渠道

我們上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM，站外渠道的代表的就是用戶群體。

無論是自然流量還是付費(fèi)推廣，我們都希望我們的內(nèi)容得到更多的曝光。影響站外渠道曝光量的有兩大因素：用戶匹配度和廣告出價(jià)。如果我們找到的渠道是不跟我們目標(biāo)用戶匹配的話，曝光就會(huì)少；如果是廣告的話，它跟我們的付的錢是息息相關(guān)的，付的錢越多得到的曝光越多。

這個(gè)環(huán)節(jié)我們用“廣告/創(chuàng)意展示量”指標(biāo)來衡量效果， 也就是說我們的創(chuàng)意能被曝光多少次。

2.展示創(chuàng)意

我們剛才的這個(gè) App 廣告，它展示了標(biāo)題、企業(yè) logo、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等創(chuàng)意內(nèi)容。創(chuàng)意展示這一步，我們要做好內(nèi)容文案的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，提高用戶點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率。

影響展示創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率的也有兩大因素：用戶匹配度和創(chuàng)意吸引度。首先還是用戶的匹配度， 我們的創(chuàng)意、內(nèi)容是不是用戶需要的；其次是創(chuàng)意的吸引度，如果我們的創(chuàng)意平淡無奇，對(duì)用戶沒有一點(diǎn)吸引力，那么用戶也不會(huì)去點(diǎn)擊。

我們用 CTR 來衡量創(chuàng)意的好壞，CTR 是點(diǎn)擊率（Click Through Rate）的簡(jiǎn)稱，即創(chuàng)意點(diǎn)擊量/展示量的比值。

3.抓取或投放的 URL

我們點(diǎn)擊創(chuàng)意文案上的 CTA，就進(jìn)入了我們投放落地頁的 URL 鏈接。如果是 SEO（搜索引擎優(yōu)化）的話，搜索引擎會(huì)自動(dòng)抓取相關(guān)頁面鏈接。

對(duì)于用戶來說，落地頁 URL 是一種隱形的東西，用戶是不可見的。這個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是，我們需要做好 URL 的追蹤和衡量。

URL 是用戶訪問頁面的唯一服務(wù)器路徑，確定了用戶訪問內(nèi)容，比如“ www.xxx.com/landingpage ”。參數(shù)也叫 “查詢”，“ ? ” 開頭常用來追蹤到達(dá)該頁面的方式，參數(shù)不同不影響頁面內(nèi)容，比如“ ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new ”。

落地頁跟渠道（最小顆粒度）是一一對(duì)應(yīng)的，落地頁的概念不脫離渠道單獨(dú)存在。自主投放追蹤要追蹤到最小渠道顆粒度，才能更好衡量渠道和落地頁效果。UTM 參數(shù)（如上圖所示）是普遍使用的流量監(jiān)測(cè)方案，比如流量監(jiān)測(cè)工具 Google Analytics、數(shù)據(jù)分析工具 GrowingIO 都提供了了這套流量監(jiān)測(cè)解決方案。

4.落地頁

用戶點(diǎn)擊站外渠道的 CTA，URL 跳轉(zhuǎn)落到的第一個(gè)頁面就是落地頁（Landing Page）。落地頁做的好與不好是非常重要的，非常影響后期的轉(zhuǎn)化率；所以落地頁被稱為“黃金一頁”，也叫“昂貴的一瞬間”。

影響用戶在落地頁轉(zhuǎn)化或者跳出的因素，一是落地頁的質(zhì)量，二是用戶的匹配度。

什么是落地頁的質(zhì)量？首先，你的落地頁與前面的創(chuàng)意內(nèi)容匹配度如何？假設(shè)你是一家 OTA 企業(yè)，在百度上做了付費(fèi)推廣；假如你的推廣創(chuàng)意是說“機(jī)票兩折起”，但是點(diǎn)進(jìn)去的落地頁卻是酒店促銷內(nèi)容。這樣的話，你認(rèn)為你的用戶會(huì)在你的網(wǎng)站上去找機(jī)票的促銷內(nèi)容嗎？基本不會(huì)，特別是在移動(dòng)端的情況下，用戶在落地頁上的注意力只有幾秒鐘，不匹配的話用戶馬上跳出。其次是，落地頁自身的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)質(zhì)量。

什么是用戶的匹配度？渠道的用戶點(diǎn)擊創(chuàng)意文案進(jìn)入落地頁，如果落地頁的內(nèi)容跟用戶的需求相符合，用戶被激活或者轉(zhuǎn)化的可能性就更高；否則用戶就會(huì)認(rèn)為剛才的理解有誤，然后跳出。

我們用進(jìn)站用戶量和跳出率來衡量落地頁的質(zhì)量。

第一，進(jìn)站用戶量，也稱為渠道規(guī)模；進(jìn)站用戶量跟渠道體量息息相關(guān)，也是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基數(shù)，因此需要關(guān)注。第二，跳出率，就是說用戶來到落地頁什么都不干就走掉了；這是一個(gè)負(fù)向指標(biāo)，跳出率越高落地頁質(zhì)量越差。

5.輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA

輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA，這是非常具有吸引力的一部分。對(duì)于很多交易網(wǎng)站來說，用戶購買前需要了解一些商品的詳情、用戶的評(píng)論反饋，有助于幫助輔助用戶消除疑慮、完成轉(zhuǎn)化。

以數(shù)據(jù)分析平臺(tái) GrowingIO 為例，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的用戶希望了解相關(guān)的解決方案，看完 GrowingIO 互聯(lián)網(wǎng)金融解決方案后他很滿意，這個(gè)時(shí)候用戶被激活了，然后才是注冊(cè)轉(zhuǎn)化。

影響輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA 效果的因素有兩個(gè)：內(nèi)容的相關(guān)性和 CTA。

內(nèi)容的相關(guān)性，是指你提供的內(nèi)容能否滿足用戶進(jìn)一步的需求，你的輔助內(nèi)容是否知道用戶的痛點(diǎn)、能否滿足用戶的需求，這個(gè)時(shí)候輔助內(nèi)容的相關(guān)性就非常重要了。另一個(gè)是 CTA，需要給用戶提供入口。我們之前服務(wù)過一個(gè)客戶，他的落地頁內(nèi)容做的非常好，但是轉(zhuǎn)化率很低，因?yàn)樯厦鏇]有 CTA，用戶想注冊(cè)也沒機(jī)會(huì)。所以當(dāng)加上幾個(gè) CTA 的時(shí)候，整個(gè)頁面的轉(zhuǎn)化率就大幅度提升了。

我們用停留時(shí)長、訪問深度、激活用戶比等指標(biāo)來量化輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA 的效果。

首先是停留時(shí)長和訪問深度這一類比較泛的指標(biāo)，停留時(shí)長越長、訪問深度越深，說明用戶對(duì)我們的內(nèi)容越感興趣。其次是激活（Engaged）用戶占比，我們需要甄別出有多少比例的用戶對(duì)我們的產(chǎn)品有轉(zhuǎn)化的意愿。

6.產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流

用戶真正進(jìn)入產(chǎn)品的里面，比如已經(jīng)將商品加入購物車了，這個(gè)時(shí)候我們認(rèn)為用戶具有非常強(qiáng)的購買意愿了，我們要盡可能幫助用戶完成整個(gè)轉(zhuǎn)化流程。產(chǎn)品是最核心的東西，如果用戶已經(jīng)完成了前面額旅程，但是產(chǎn)品有 bug，那么用戶是無論如何也不可能完成最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)的。

一句話形容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流：洗盡鉛華，最終成敗在此！

假如我們的轉(zhuǎn)化流有好多步，每一步的設(shè)計(jì)是不是可以讓用戶可以順利地完成轉(zhuǎn)化，這是影響用戶會(huì)不會(huì)留下或者走開的核心因素。這個(gè)時(shí)候的核心指標(biāo)就是產(chǎn)品內(nèi)每一步的轉(zhuǎn)化率。

大家可以看到，上面圖片中間我們用了一張豎線將整個(gè)用戶旅程分成了兩個(gè)部分。左邊的 1、2、3、4 步由運(yùn)營來負(fù)責(zé)，右邊的第6步由產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)。第 5 步是輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA，這是由產(chǎn)品和運(yùn)營來共同負(fù)責(zé)的，也就是說兩者是“一條繩上的螞蚱”。這個(gè)部分不分彼此，就像接力賽一樣，產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)營要做好協(xié)作。

三、實(shí)戰(zhàn)案例解讀

某 SaaS 平臺(tái)在 IT 社區(qū)投放了展示廣告，落地頁是網(wǎng)站首頁，期望可以獲取有效的銷售線索 (注冊(cè))。下面這個(gè)表格展示了公司連續(xù)三天的廣告展示量、廣告點(diǎn)擊量、落地頁 PV、注冊(cè)完成用戶量和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率（ 不足 20% ）。

老板對(duì)于最終注冊(cè)轉(zhuǎn)化率表示不滿意，如果想要優(yōu)化提升，那么我們?cè)撊绾沃帜兀?/p>

1.還原流量分析體系

從點(diǎn)擊渠道廣告、到達(dá)落地頁、進(jìn)入轉(zhuǎn)化流到完成注冊(cè)轉(zhuǎn)化，其實(shí)上面表格就是一個(gè)完整的用戶旅程。用戶旅程包括 6 大部分，每部分都有對(duì)應(yīng)的核心監(jiān)控指標(biāo)。

我們補(bǔ)充和豐富了用戶旅程中各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的核心監(jiān)控指標(biāo)數(shù)據(jù)，得到完整的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

站外渠道：廣告展示量；
展示創(chuàng)意：廣告點(diǎn)擊量，CTR；
落地頁：落地頁 PV，進(jìn)站用戶量，跳出率；
輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA：激活用戶量，激活用戶比例，注冊(cè)第一步用戶量；
產(chǎn)品：轉(zhuǎn)化率 – 激活 – 1，注冊(cè)第二步用戶量，轉(zhuǎn)化率 – 1 – 2，注冊(cè)完成用戶量，轉(zhuǎn)化率 – 2 – 完成。

上面圖中的方框在指標(biāo)上有重合，這是為了說明各個(gè)部分都是環(huán)環(huán)相扣的；上述環(huán)節(jié)是不可以割裂的，它們是一體的。

2.尋找增長點(diǎn)

一般來說，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)是激活用戶量和激活用戶比例，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化每步的轉(zhuǎn)化率。那么要提升整體的轉(zhuǎn)化率，我們?cè)撛趺崔k呢？

站外渠道的 CTR 主要是由市場(chǎng)或者運(yùn)營來負(fù)責(zé)，我們要看渠道是不是好的渠道；如果渠道是好渠道，那么我們的展示創(chuàng)意有沒有吸引住用戶，13%-14%的 CTR 是不是還有優(yōu)化的空間。

“ 站內(nèi)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率 = 激活用戶比例 * 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流每步轉(zhuǎn)化率 ”。為什么要這么分呢？因?yàn)橛脩艏せ钍怯蛇\(yùn)營負(fù)責(zé)的，產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化率是由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的，這樣分是為了方便劃分職責(zé)、重點(diǎn)優(yōu)化。也就是說，落地頁、輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA 和產(chǎn)品設(shè)計(jì)共同決定了站內(nèi)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率！

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