晨鷺：健身房的新用戶增長(zhǎng)，越來越依賴?yán)嫌脩簦麲ymSquare

「增長(zhǎng)」對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，是個(gè)永恒的命題，而對(duì)于健身房來說，健身新用戶的增長(zhǎng)，正在變得越來越重要。

比如線下地推政策的限制，和社區(qū)健身房同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及用戶對(duì)健身房「游泳健身，了解一下」銷售策略的反感，使得健身房的增長(zhǎng)正越為艱難。

至少?gòu)木欸ymSquare發(fā)布的行業(yè)報(bào)告來看，用戶轉(zhuǎn)介紹，正在替代傳統(tǒng)拉新的方式，成為最重要的用戶增長(zhǎng)方式之一。

根據(jù)《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，74.6%的被調(diào)研健身房表示最主要的獲客方式是轉(zhuǎn)介紹，遠(yuǎn)超通過線上平臺(tái)獲客近20%。而根據(jù)GymSquare的線下調(diào)研，更多小型健身房正在聚焦到客戶轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)中去。

甚至更多健身房開始采用裂變的方式，推動(dòng)老用戶拉新。比如樂刻和超級(jí)猩猩小程序的裂變鼓勵(lì)，以及大眾點(diǎn)評(píng)的相關(guān)功能。

而在大眾點(diǎn)評(píng)上，當(dāng)用戶打開APP搜索「健身」二字的時(shí)候，超過四星，甚至是被五星好評(píng)了的健身房在第一頁就能超過二十家，大部分健身房也都擁有極高的好評(píng)數(shù)量。消費(fèi)者并沒有辦法從中準(zhǔn)確的挑選和比較出一家真正符合自己心意，能滿足自己健身需求的健身房。

大眾點(diǎn)評(píng)使用最廣泛的時(shí)候，健身房經(jīng)營(yíng)者們?cè)敢庥冒肽昃徒咏?萬的服務(wù)費(fèi)用，再另加每個(gè)月上萬的推廣費(fèi)來獲取新客戶。這也在中國(guó)催生了一批ClassPass的效仿者。

確實(shí)有不少新的面孔來健身房體驗(yàn)了，但是，因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)推流而來的這批消費(fèi)者，真的留下來可能還不超過20%。

與之相對(duì)的，是因?yàn)榻∩矸康姆?wù)、教練而一直留下來的老會(huì)員，正在不遺余力的為自己喜歡的健身房宣傳。

由他們介紹到健身房的用戶，往往更為優(yōu)質(zhì)。不需要健身房過多的營(yíng)銷手段，消費(fèi)者就可以從朋友真實(shí)的狀態(tài)、體驗(yàn)和效果來選擇健身房。

換句話說，留下來的健身會(huì)員，也可以是健身房最好的招牌。

健身房新用戶的增長(zhǎng)，經(jīng)歷了閑暇地推、線上流量爭(zhēng)搶的過度，似乎正在開始回歸本質(zhì)。服務(wù)好每一位現(xiàn)有的會(huì)員，通過服務(wù)來提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，讓老會(huì)員喜歡健身環(huán)境并獲得實(shí)在的變化，才是未來獲得新會(huì)員增長(zhǎng)和留存最好的方式。

轉(zhuǎn)介紹，健身房更重要的獲客方式

從線下地推到線上點(diǎn)評(píng)，中國(guó)健身消費(fèi)者的消費(fèi)信息獲取渠道在變化，為了吸引更多人來健身房，經(jīng)營(yíng)者們始終在摸索一條更有效的途徑。

當(dāng)下，他們似乎達(dá)成了一個(gè)共識(shí)——轉(zhuǎn)介紹是目前最重要的獲客方式。

“老的會(huì)員就像我的「推銷員」，會(huì)去幫我說服他們的朋友，甚至是「洗腦」他們。他們自己本身也是真實(shí)的例子，在我這里上課真實(shí)的身材變化不會(huì)騙人，而他們的朋友也會(huì)更相信這個(gè)?！痹谏虾＝?jīng)營(yíng)單車工作室超過4年的Rain和GymSquare表示。

事實(shí)上，用戶的留存率、轉(zhuǎn)介紹率，一直是消費(fèi)者對(duì)一家健身房信任度的體現(xiàn)。

更多的健身房意識(shí)到，與其在第三方平臺(tái)上花更高的價(jià)格來拉新，通過教練、課程內(nèi)容、社群氛圍，服務(wù)好每一位會(huì)員，提高用戶留存率，創(chuàng)造忠實(shí)用戶，是獲取更多優(yōu)質(zhì)用戶性價(jià)比更高的方式。

作為一種典型現(xiàn)象，不少健身房開始注重培育社群氛圍，而社群的打造本身也是為了更好的用戶留存。

比如團(tuán)課工作室都會(huì)鼓勵(lì)會(huì)員之間相互認(rèn)識(shí)，并組織課程以外的社群活動(dòng)讓會(huì)員之間加強(qiáng)了解。在超級(jí)猩猩、Space，每個(gè)教練都有自己和會(huì)員交流的微信群。有相似課程偏好或是上課時(shí)間的會(huì)員，很容易在這樣的群里通過互動(dòng)進(jìn)一步深交，而習(xí)慣結(jié)伴健身的方式以后，對(duì)健身房本身的粘性也自然會(huì)提高，從而帶動(dòng)身邊更多的朋友一起健身。

除了工作室以外，俱樂部也開始組織社群活動(dòng)，促進(jìn)會(huì)員彼此之間相互認(rèn)識(shí)。比如，一兆韋德的愛跑俱樂部，也是在為會(huì)員提供了平時(shí)訓(xùn)練以外的相處的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于成熟市場(chǎng)的健身房來說，往往都會(huì)設(shè)置一項(xiàng)「會(huì)員推薦計(jì)劃」（Referral Program)，通過已有會(huì)員來獲取更多新會(huì)員。

• 在全球連鎖數(shù)量超過2100家的Planet Fitness，其主推的PF Black Card中最被強(qiáng)調(diào)的福利，就是會(huì)員每次健身都可以帶一位朋友前往；
• 創(chuàng)立將近60年的Gold’s Gym，每邀請(qǐng)一位新會(huì)員入會(huì)，就可以延長(zhǎng)原有的會(huì)員時(shí)長(zhǎng)14天。

再到成長(zhǎng)階段的中國(guó)健身行業(yè)，之所以轉(zhuǎn)介紹越來越重要了，也在于健身消費(fèi)者的選擇依據(jù)，變得越發(fā)多元化。

會(huì)員選擇健身房，本身也是種困難

雖然健身房在城市中的布局更密集了，消費(fèi)信息好像更容易被看到了，但當(dāng)真正要開始做選擇的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者是個(gè)難題。

比如說，通過大眾點(diǎn)評(píng)推廣的效益在減弱。因?yàn)榻∩矸孔鼍€上推廣，一定程度上依賴于消費(fèi)者的健身意愿度。

因此能發(fā)現(xiàn)，相比于西安、武漢、蘇州，健身消費(fèi)信息獲取途徑來自于線上的更集中在北京、上海，這兩座健身人口滲透率已位列全國(guó)第一的一線城市。

另一方面，年輕健身消費(fèi)者所看重的差異化、個(gè)性化，沒有辦法單純的通過線上的信息來了解的。

年輕人都想開始健身，但也似乎都止步于「想」。最主要的問題，也是因?yàn)樗麄冊(cè)诮∩硐M(fèi)上的「選擇困難」。

疫情后想開始練習(xí)瑜伽的Samantha告訴GymSquare，“就找瑜伽工作室這件事情大概花了我一個(gè)多月?！?/p>

對(duì)網(wǎng)上的信息更敏銳的消費(fèi)者，對(duì)社交平臺(tái)上看到的廣告的真實(shí)性有了更好的甄別能力。為了避免被廣告營(yíng)銷干擾，更多消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索健身房信息的時(shí)候也只是參考圖片上的環(huán)境、地理位置。而對(duì)于是否辦卡上課還是更相信線下的體驗(yàn)，和朋友間口口相傳的口碑。

除此以外，相比「吃喝玩樂」消費(fèi)，在選擇健身房時(shí)的心理、時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本都更高。

尤其對(duì)于私教課程，消費(fèi)者每選擇去體驗(yàn)一個(gè)私教工作室或是健身房里的私教課程，都需要付出至少一節(jié)課的時(shí)間。而有時(shí)，即便第一節(jié)課獲得了較好的體驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)擔(dān)心時(shí)間久了教練的服務(wù)就不再優(yōu)質(zhì)。這些都無法通過社交平臺(tái)上的圖片、短視頻，或者是第三方平臺(tái)上的評(píng)價(jià)來獲得。

朋友親身的經(jīng)歷，實(shí)際身材和生活的變化，往往比社交平臺(tái)上的五星好評(píng)更有說服力。

健身房的用戶增長(zhǎng)，也源于忠實(shí)用戶的增長(zhǎng)

好的會(huì)員，也可以是健身房好的「推銷員」。他們會(huì)在日常生活中不自覺的和身邊的朋友分享自己健身的體驗(yàn)，而這樣的分享，本身也更加「去廣告化」，更容易被朋友接受。

更多年輕人正在將健身房作為「第三社交空間」，一個(gè)和朋友一起健身良好的氛圍，很容易就能讓他們留下來。而對(duì)健身房還存有一定刻板印象的年齡較大的消費(fèi)者來說，早年健身房的地推、和過度銷售，很容易讓他們對(duì)前往健身房健身存在芥蒂。

但不難發(fā)現(xiàn)，尤其是在四十歲以上的父母輩中，更關(guān)注身體健康，也更有時(shí)間和金錢在健康上消費(fèi)，「健身」的氛圍很容易被同齡人調(diào)動(dòng)。

事實(shí)上，更多健身房開始意識(shí)到老帶新的重要性，除了為新會(huì)員提供了較為便宜的體驗(yàn)課程外，也針對(duì)老帶新推出了更多的激勵(lì)措施。

比如，主要通過老用戶來裂變的超級(jí)猩猩，會(huì)在老會(huì)員邀請(qǐng)新會(huì)員時(shí)為新會(huì)員提供「30元健身券」，來鼓勵(lì)新人前往，同時(shí)也為老會(huì)員提供了39-129元不等的獎(jiǎng)勵(lì)；精品拳擊工作室b-monster會(huì)在老客戶帶新客戶體驗(yàn)的時(shí)候，為老客戶提供禮品，以及優(yōu)惠券。

在信息爆炸的現(xiàn)在，直播帶貨、博主種草，營(yíng)銷的方式充斥著消費(fèi)者的生活。但健身本身是需要消費(fèi)者真正花時(shí)間來體驗(yàn)的，好的服務(wù)才可以真正的讓更多會(huì)員留下來。未來健身房的新用戶增長(zhǎng)，本質(zhì)還將是源于忠實(shí)用戶的增長(zhǎng)。

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