「增長」對于互聯(lián)網行業(yè)來說，是個永恒的命題，而對于健身房來說，健身新用戶的增長，正在變得越來越重要。
比如線下地推政策的限制，和社區(qū)健身房同質化競爭的加劇，以及用戶對健身房「游泳健身，了解一下」銷售策略的反感，使得健身房的增長正越為艱難。
至少從精練GymSquare發(fā)布的行業(yè)報告來看，用戶轉介紹，正在替代傳統(tǒng)拉新的方式，成為最重要的用戶增長方式之一。
根據《2020中國健身行業(yè)報告》數據，74.6%的被調研健身房表示最主要的獲客方式是轉介紹，遠超通過線上平臺獲客近20%。而根據GymSquare的線下調研，更多小型健身房正在聚焦到客戶轉介紹的運營中去。
來源：精練GymSquare《2020中國健身行業(yè)報告》
甚至更多健身房開始采用裂變的方式，推動老用戶拉新。比如樂刻和超級猩猩小程序的裂變鼓勵，以及大眾點評的相關功能。
而在大眾點評上，當用戶打開APP搜索「健身」二字的時候，超過四星，甚至是被五星好評了的健身房在第一頁就能超過二十家，大部分健身房也都擁有極高的好評數量。消費者并沒有辦法從中準確的挑選和比較出一家真正符合自己心意，能滿足自己健身需求的健身房。
大眾點評使用最廣泛的時候，健身房經營者們愿意用半年就接近3萬的服務費用，再另加每個月上萬的推廣費來獲取新客戶。這也在中國催生了一批ClassPass的效仿者。
確實有不少新的面孔來健身房體驗了，但是，因為點評推流而來的這批消費者，真的留下來可能還不超過20%。
與之相對的，是因為健身房的服務、教練而一直留下來的老會員，正在不遺余力的為自己喜歡的健身房宣傳。
由他們介紹到健身房的用戶，往往更為優(yōu)質。不需要健身房過多的營銷手段，消費者就可以從朋友真實的狀態(tài)、體驗和效果來選擇健身房。
換句話說，留下來的健身會員，也可以是健身房最好的招牌。
健身房新用戶的增長，經歷了閑暇地推、線上流量爭搶的過度，似乎正在開始回歸本質。服務好每一位現有的會員，通過服務來提高會員的忠誠度，讓老會員喜歡健身環(huán)境并獲得實在的變化，才是未來獲得新會員增長和留存最好的方式。
轉介紹，健身房更重要的獲客方式
從線下地推到線上點評，中國健身消費者的消費信息獲取渠道在變化，為了吸引更多人來健身房，經營者們始終在摸索一條更有效的途徑。
當下，他們似乎達成了一個共識——轉介紹是目前最重要的獲客方式。
“老的會員就像我的「推銷員」，會去幫我說服他們的朋友，甚至是「洗腦」他們。他們自己本身也是真實的例子，在我這里上課真實的身材變化不會騙人，而他們的朋友也會更相信這個?！痹谏虾＝洜I單車工作室超過4年的Rain和GymSquare表示。
事實上，用戶的留存率、轉介紹率，一直是消費者對一家健身房信任度的體現。
更多的健身房意識到，與其在第三方平臺上花更高的價格來拉新，通過教練、課程內容、社群氛圍，服務好每一位會員，提高用戶留存率，創(chuàng)造忠實用戶，是獲取更多優(yōu)質用戶性價比更高的方式。
作為一種典型現象，不少健身房開始注重培育社群氛圍，而社群的打造本身也是為了更好的用戶留存。
比如團課工作室都會鼓勵會員之間相互認識，并組織課程以外的社群活動讓會員之間加強了解。在超級猩猩、Space，每個教練都有自己和會員交流的微信群。有相似課程偏好或是上課時間的會員，很容易在這樣的群里通過互動進一步深交，而習慣結伴健身的方式以后，對健身房本身的粘性也自然會提高，從而帶動身邊更多的朋友一起健身。
除了工作室以外，俱樂部也開始組織社群活動，促進會員彼此之間相互認識。比如，一兆韋德的愛跑俱樂部，也是在為會員提供了平時訓練以外的相處的機會。
而對于成熟市場的健身房來說，往往都會設置一項「會員推薦計劃」（Referral Program)，通過已有會員來獲取更多新會員。
- 在全球連鎖數量超過2100家的Planet Fitness，其主推的PF Black Card中最被強調的福利，就是會員每次健身都可以帶一位朋友前往；
- 創(chuàng)立將近60年的Gold’s Gym，每邀請一位新會員入會，就可以延長原有的會員時長14天。
再到成長階段的中國健身行業(yè)，之所以轉介紹越來越重要了，也在于健身消費者的選擇依據，變得越發(fā)多元化。
會員選擇健身房，本身也是種困難
雖然健身房在城市中的布局更密集了，消費信息好像更容易被看到了，但當真正要開始做選擇的時候，對消費者是個難題。
比如說，通過大眾點評推廣的效益在減弱。因為健身房做線上推廣，一定程度上依賴于消費者的健身意愿度。
因此能發(fā)現，相比于西安、武漢、蘇州，健身消費信息獲取途徑來自于線上的更集中在北京、上海，這兩座健身人口滲透率已位列全國第一的一線城市。
來源：精練GymSquare《2020中國健身行業(yè)報告》
另一方面，年輕健身消費者所看重的差異化、個性化，沒有辦法單純的通過線上的信息來了解的。
年輕人都想開始健身，但也似乎都止步于「想」。最主要的問題，也是因為他們在健身消費上的「選擇困難」。
疫情后想開始練習瑜伽的Samantha告訴GymSquare，“就找瑜伽工作室這件事情大概花了我一個多月?！?/p>
對網上的信息更敏銳的消費者，對社交平臺上看到的廣告的真實性有了更好的甄別能力。為了避免被廣告營銷干擾，更多消費者在網上搜索健身房信息的時候也只是參考圖片上的環(huán)境、地理位置。而對于是否辦卡上課還是更相信線下的體驗，和朋友間口口相傳的口碑。
除此以外，相比「吃喝玩樂」消費，在選擇健身房時的心理、時間和經濟成本都更高。
尤其對于私教課程，消費者每選擇去體驗一個私教工作室或是健身房里的私教課程，都需要付出至少一節(jié)課的時間。而有時，即便第一節(jié)課獲得了較好的體驗，消費者也會擔心時間久了教練的服務就不再優(yōu)質。這些都無法通過社交平臺上的圖片、短視頻，或者是第三方平臺上的評價來獲得。
朋友親身的經歷，實際身材和生活的變化，往往比社交平臺上的五星好評更有說服力。
健身房的用戶增長，也源于忠實用戶的增長
好的會員，也可以是健身房好的「推銷員」。他們會在日常生活中不自覺的和身邊的朋友分享自己健身的體驗，而這樣的分享，本身也更加「去廣告化」，更容易被朋友接受。
更多年輕人正在將健身房作為「第三社交空間」，一個和朋友一起健身良好的氛圍，很容易就能讓他們留下來。而對健身房還存有一定刻板印象的年齡較大的消費者來說，早年健身房的地推、和過度銷售，很容易讓他們對前往健身房健身存在芥蒂。
但不難發(fā)現，尤其是在四十歲以上的父母輩中，更關注身體健康，也更有時間和金錢在健康上消費，「健身」的氛圍很容易被同齡人調動。
事實上，更多健身房開始意識到老帶新的重要性，除了為新會員提供了較為便宜的體驗課程外，也針對老帶新推出了更多的激勵措施。
比如，主要通過老用戶來裂變的超級猩猩，會在老會員邀請新會員時為新會員提供「30元健身券」，來鼓勵新人前往，同時也為老會員提供了39-129元不等的獎勵；精品拳擊工作室b-monster會在老客戶帶新客戶體驗的時候，為老客戶提供禮品，以及優(yōu)惠券。
在信息爆炸的現在，直播帶貨、博主種草，營銷的方式充斥著消費者的生活。但健身本身是需要消費者真正花時間來體驗的，好的服務才可以真正的讓更多會員留下來。未來健身房的新用戶增長，本質還將是源于忠實用戶的增長。
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