如何成為TOP 1% 的T型增長營銷官

如果你是做營銷或者產(chǎn)品的，你需要比以前更懂技術(shù)、懂心理學(xué)、懂?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。增長應(yīng)該被深深植入你公司的DNA中，而不是僅僅用“咨詢”來解決表面問題。

公司在招聘時(shí)的一大困擾是，很多大學(xué)并不能把一些必要的技能加入他們的課程表（你在學(xué)校里學(xué)過自動(dòng)化、API、登陸頁優(yōu)化、網(wǎng)頁爬取等等技能嗎？）

有這些技能、思維，并了解過程的人通常被稱為增長黑客（或者增長營銷官、技術(shù)營銷官等等，他們本質(zhì)相同、叫法不同是因?yàn)槊磕甑腷uzzword都不相同罷了）。

不管你怎么叫他們，他們都與今天的科技、數(shù)據(jù)世界緊密相連。而這個(gè)世界，需要T型營銷人（T-shaped marketer）。

什么是T型營銷人？

T型營銷人最早是由David Guest在1991年發(fā)明的詞，意思就是“那些什么都會(huì)，但是同時(shí)在1、2個(gè)領(lǐng)域有深入研究的人?！?IDEO的Tim Brown使這個(gè)概念變得更廣為人知，他說：

從學(xué)校剛出來的人，往往是I型的。我們招募人才的難點(diǎn)就在于，找到那些有潛力變成T型的人才。

Brian Balfour在2015年把T型這個(gè)概念應(yīng)用于市場營銷。從此以后，培養(yǎng)T型營銷人才的信念就根植于很多公司的DNA中了。不僅是startup會(huì)這么做，大型企業(yè)也會(huì)。因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)都以敏捷的跨部門合作為目標(biāo)，在速度、靈活性、甚至是與他人交換角色上，T型選手都更加強(qiáng)大。

2018年的T型營銷人長什么樣呢？

第一層Level1

你需要的第一層能力就是，對以下內(nèi)容要有直覺性的理解：

前端代碼

前端代碼就是那些創(chuàng)造用戶與網(wǎng)站交互的界面的語言。稍微了解一點(diǎn)HTML&CSS, /JavaScript, jQuery, RESTful的工作原理非常重要。

問自己：你有沒有寫過前端代碼？（比如網(wǎng)站上的html code）

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

隨著消費(fèi)者被無數(shù)的選擇轟炸，服務(wù)設(shè)計(jì)可以讓人制造出真正滿足人們需求的產(chǎn)品。對消費(fèi)者產(chǎn)生同理心，了解他們的痛點(diǎn)、懂他們的歷程（journey）并且可以為他們的痛點(diǎn)創(chuàng)造解決方案。

問自己：你有沒有畫過用戶歷程圖？

流程設(shè)計(jì)

隨著增長營銷官涉足的領(lǐng)域越來越廣（不僅僅是把流量帶到一個(gè)產(chǎn)品上），對他們來說很重要的一點(diǎn)就是能夠設(shè)計(jì)用戶流程圖（customer flow）。比如設(shè)計(jì)新功能、referral program流程、付費(fèi)流程。

問自己：你設(shè)計(jì)過用戶流程、特征或者campaign嗎？

行為心理學(xué)

一個(gè)增長營銷官就是一個(gè)會(huì)讀心術(shù)的人。他必須讀懂客戶。他們的痛點(diǎn)是什么、他們的行為是怎樣的？他們有怎樣的人格特性？什么才能讓他們轉(zhuǎn)化？研究者諸如Cialdini、Dan Ariely、Nir Eyal、Sandra Matz和Thaler&Sunstein都是這個(gè)領(lǐng)域的鋪路人。你應(yīng)該盡快把這些心理學(xué)運(yùn)用到你的工作中。

問自己：你運(yùn)用過諸如“損失厭惡”、“互惠原則”、“社會(huì)認(rèn)同”或其他的說服術(shù)嗎？

品牌/講故事

品牌是一個(gè)非常重要的武器。作為一個(gè)增長營銷官，你必須懂得你做的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)對你的公司的文化、品牌來說意味著什么。長期以來，品牌被認(rèn)為是快速實(shí)驗(yàn)的阻礙，現(xiàn)在，品牌和講故事被認(rèn)為是打開心房的關(guān)鍵。

問自己：你曾創(chuàng)造過品牌手冊嗎？

管理stakeholder

當(dāng)你的公司逐漸壯大，你做的實(shí)驗(yàn)就會(huì)越發(fā)影響到更多的人。一開始，你的實(shí)驗(yàn)可能從產(chǎn)品組開始，再到銷售組，再到售后組。但當(dāng)你的公司達(dá)到企業(yè)的大小時(shí)，你的實(shí)驗(yàn)也會(huì)與越來越多的部門有關(guān)：品牌、營銷、代理商、合規(guī)、風(fēng)控等等。管理stakeholder的能力（通常是軟實(shí)力）讓你可以帶你的實(shí)驗(yàn)打通各扇大門，并且讓你的老板滿意。

問自己：你有沒有就你想做的實(shí)驗(yàn)來說服別人？即使他們幫你跑這個(gè)實(shí)驗(yàn)沒有任何個(gè)人的好處？

第二層Level2

第二層是你需要深度理解并且有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的能力。

網(wǎng)頁分析

有一句話叫做，你無法優(yōu)化你不能測量的東西。你必須掌握如何在你的數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)上追蹤你的客戶。這包括了追蹤、分析、可視化數(shù)據(jù)來找到你的網(wǎng)頁上發(fā)生了什么以及需要優(yōu)化哪里。

問自己：你親手設(shè)置過轉(zhuǎn)化追蹤嗎（conversion tracking）？

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化通常被不恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)為是A/B Testing，不過它其實(shí)讓更多的訪問者可以通過銷售funnel的每一層。這是一個(gè)混合了行為心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)和前端代碼的產(chǎn)物。

問自己：你知道一個(gè)什么樣的實(shí)驗(yàn)才能被稱為A/B Test嗎？

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策方法的前提。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)既是一門藝術(shù)又是一門科學(xué)。我們相信90%的實(shí)驗(yàn)都不應(yīng)該持續(xù)超過2周。

問自己：你設(shè)計(jì)過多少實(shí)驗(yàn)？它是否有假設(shè)？你追蹤的變量是什么？如何定義實(shí)驗(yàn)是否成功？結(jié)果和下一步是什么？

漏斗營銷

Dave McClure在2007年發(fā)展了他的Pirate Metrics。這是一個(gè)簡單、方便使用的KPI框架。它可以幾乎被任何商業(yè)模式或產(chǎn)品采用。我認(rèn)為它是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的第一步，因?yàn)樗粉櫫丝蛻舻臍v程并清晰地定義了從一步到下一步的轉(zhuǎn)化是什么。

問自己：海盜漏斗的第5-6步是什么？

自動(dòng)化與API

隨著工具的數(shù)量激增，你需要知道如何用編程來自動(dòng)化，如何使用Zapier & IFTTT扽工具，或者只到如何通過API把多個(gè)軟件聯(lián)系起來。你可以不會(huì)親自設(shè)置自動(dòng)化，但至關(guān)重要的是你需要至少明白API是怎么工作的，他們的局限是什么、它們是如何幫你自動(dòng)化重復(fù)的工作的。

問自己：你有沒有創(chuàng)建過自動(dòng)化的規(guī)則，或者你有沒有用過API？

統(tǒng)計(jì)、機(jī)器學(xué)習(xí)、AI

在過去的20-30年歷，想成為Top 1%的增長專家只要知道如何利用人和技術(shù)就行了。但在未來的10-20年歷，想要成為頂尖的增長專家你必須要知道如何利用人、技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)。機(jī)器學(xué)習(xí)可以回答哪些問題？它可以怎樣提高你的假設(shè)的質(zhì)量？它如何幫助預(yù)測結(jié)果？監(jiān)督學(xué)習(xí)和無監(jiān)督學(xué)習(xí)有什么不同的應(yīng)用？這些問題你都應(yīng)該知道答案。機(jī)器學(xué)習(xí)基本上已經(jīng)是現(xiàn)在的營銷人在簡歷上必須提到的了。

問自己：機(jī)器學(xué)習(xí)在營銷和增長中有哪些應(yīng)用？

第三層左側(cè) Level3 Left

在左側(cè)我們強(qiáng)調(diào)的是“獲客渠道”。作為一個(gè)T型營銷人，你需要對各種獲客渠道有深刻理解，最好有上手經(jīng)驗(yàn)。你需要至少是其中兩個(gè)營銷渠道的行家。

社交媒體廣告

社交網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字廣告規(guī)則幾乎每周都在變化。新的社交平臺(tái)如雨后春筍般冒出，現(xiàn)有平臺(tái)也會(huì)更新自己的交互界面，用戶和社交產(chǎn)品的交互方式在變，在這個(gè)賽道上的競爭壓力也越來越大。Facebook 推出新的廣告尺寸，谷歌的展示廣告網(wǎng)絡(luò)（Google Display Network）上的廣告點(diǎn)擊率在下降，Snapchat的廣告很新，很多營銷人根本還不了解。Instagram的廣告效果如何呢？我們應(yīng)該做網(wǎng)紅營銷（influencer marketing）嗎？Reddit的原生廣告好用嗎？你知道Buzzfeed推出了新的原生推廣文章嗎？你需要持續(xù)關(guān)注這些平臺(tái)的廣告表現(xiàn)和產(chǎn)品演進(jìn)。

問自己：你們在多少個(gè)平臺(tái)上做社交廣告？

社交網(wǎng)站非付費(fèi)內(nèi)容

社交網(wǎng)絡(luò)的更新迭代很快。品牌幾乎無法從Facebook這樣的平臺(tái)將非付費(fèi)內(nèi)容做出影響力。非常諷刺的是，非付費(fèi)內(nèi)容現(xiàn)在只能用上付費(fèi)推廣才能獲得流量。不過其他平臺(tái)大部分對非付費(fèi)內(nèi)容的限制并沒有那么嚴(yán)。你需要針對不同平臺(tái)的特點(diǎn)，使用相應(yīng)的內(nèi)容分發(fā)策略，這樣才能在平臺(tái)算法的游戲規(guī)則下繼續(xù)維持影響力。

問自己：你上一次發(fā)帖，在不花錢的情況下獲得高流量，是什么時(shí)候？

社交引擎優(yōu)化/搜索廣告

搜索引擎幾乎永遠(yuǎn)是表現(xiàn)最好的流量來源，因?yàn)橹鲃?dòng)索索搜索等于表達(dá)“我想買”的意愿。搜索引勤優(yōu)化和搜索廣告幾乎永遠(yuǎn)是投資收益率最高的獲客渠道，但是它們的游戲規(guī)則變化非常多，也越來越復(fù)雜。

問自己：你上一次在某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果前三位是什么時(shí)候

移動(dòng)營銷

從2014年起，全球移動(dòng)端使用就超過桌面端使用了。你需要掌握移動(dòng)廣告的相關(guān)技能。掌握移動(dòng)營銷，重要的是理解廣告在移動(dòng)端的語境。廣告主在投放移動(dòng)廣告的時(shí)候，需要重視廣告在不同移動(dòng)設(shè)備上的體驗(yàn)。

問自己：你投放過移動(dòng)廣告嗎？

郵件營銷

郵件營銷也有著較高的ROI。它也是一個(gè)快速變化的渠道。

問自己：你創(chuàng)建或測試過多少email campaign？

內(nèi)容營銷

這是inbounding marketing里最受歡迎的形式。博客、視頻、infographics、podcast、白皮書、meme、GIF、游戲、測試、PPT等等。這是關(guān)于你創(chuàng)造了哪些內(nèi)容以及你如何分發(fā)它們。

問自己：你在去年創(chuàng)造并分發(fā)了多少內(nèi)容？

第三層右側(cè) Level 3 Right

這是營銷和增長的另一個(gè)區(qū)別。這一部分展示了激活、留存和轉(zhuǎn)化的基本技能。這里也是用戶體驗(yàn)與市場營銷相遇的地方。

用戶生命周期營銷

單單把流量引導(dǎo)到網(wǎng)站或者產(chǎn)品已經(jīng)不夠了。你需要獲客、激活他們、轉(zhuǎn)化他們并保留他們，并且讓他們?nèi)パ埰渌恕＿@就是營銷和產(chǎn)品的界線融化之處并產(chǎn)生一個(gè)新的領(lǐng)域“增長”。知道在這個(gè)歷程中追蹤并轉(zhuǎn)化用戶就是我們所謂的生命周期營銷。

問自己：你的客戶生命周期有哪些步驟？

用戶訪談

硬指標(biāo)告訴我們campaign或?qū)嶒?yàn)中發(fā)生了什么，soft data（定性數(shù)據(jù)）告訴我們?yōu)槭裁此鼤?huì)這樣發(fā)生。其實(shí)在定性數(shù)據(jù)背后是有一套科學(xué)的方法的，這些方法可以用來提高你手機(jī)到的定性數(shù)據(jù)的可靠性。

問自己：你會(huì)哪些定性研究方法？

病毒傳播

病毒傳播的力度由“K factor”計(jì)算而來（也稱病毒系數(shù)）。最簡單的算法就是每個(gè)用戶帶來的新用戶數(shù)。如果你的每個(gè)用戶都能帶來一個(gè)或多個(gè)用戶，它就會(huì)像病毒一樣傳播開。關(guān)鍵在于知道該測量什么、如何測量、如何激勵(lì)傳播。

問自己：你知道如何計(jì)算病毒系數(shù)嗎？

App Store優(yōu)化

移動(dòng)已經(jīng)占領(lǐng)了世界。因此T型營銷人才不應(yīng)該對兩大移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)Google play store和Apple iTunes store感到陌生。這兩個(gè)app store有哪些差異呢？他們的算法是如何工作的呢？

問自己：為了提高下載量，在app store page最應(yīng)該優(yōu)化的三樣?xùn)|西是什么？

登陸頁優(yōu)化

登陸頁優(yōu)化包括了優(yōu)化中心設(shè)計(jì)、建立正確的注意力率、可用性測試和A/B測試。登陸頁通常是客戶對你的服務(wù)和產(chǎn)品的第一觸點(diǎn)。它通常是決定了你贏得客戶還是丟失他們的時(shí)刻。

問自己：你上次在登陸頁跑A/B test是在什么時(shí)候？

收益測試

太多公司僅僅靠猜來定他們的價(jià)格或者廣告投入。但簡單的測試也許可以讓你的收益翻倍。

問自己：你有沒有嘗試過靠數(shù)據(jù)來定價(jià)或者定廣告預(yù)算？

文：David Arnoux/MarTechCareer（gomarketing）

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