ToB品牌的ToC轉(zhuǎn)型策略：逮蝦記蝦滑品牌營銷咨詢案例復(fù)盤 | 小馬宋

項目背景

逮蝦記成立于2020年，是專注蝦滑品類的創(chuàng)新食品品牌。

通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，成立不到1年時間，逮蝦記蝦滑單品銷售規(guī)模就達到了8億元，并獲得了鍋圈5000萬戰(zhàn)略投資。去年5月，逮蝦記與小馬宋戰(zhàn)略咨詢開始合作，需求很明確：要進軍C端，希望小馬宋提供品牌toC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型咨詢和設(shè)計。

不到一年時間，逮蝦記不僅成功開拓toC領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，更在去年全面布局了天貓、京東、抖音等線上渠道和線下終端矩陣。本文將復(fù)盤逮蝦記從0到1建立C端品牌的核心策略。

項目診斷

蝦滑是火鍋場景的超級爆品（火鍋點單前三位單品），依托萬億規(guī)模的火鍋市場和成熟的供應(yīng)鏈體系，逮蝦記在B端可謂如魚得水。但要想進入C端，我們發(fā)現(xiàn)必須解決一系列棘手的難題：

1. 沒有蝦滑認知
   雖然通過產(chǎn)品試吃，我們對逮蝦記的蝦滑產(chǎn)品充滿信心，但消費者對蝦滑的認知還停留于火鍋丸滑，根本不知道蝦滑好在哪兒，甚至在調(diào)研中經(jīng)常反問我們一個問題：“我為什么不吃蝦，要吃蝦滑？”
2. 沒有消費場景
   除了火鍋場景，蝦滑沒有任何高頻消費場景。
3. 沒有消費習(xí)慣
   除了吃火鍋，幾乎沒有人會主動買蝦滑。
4. 未知市場空間
   蝦滑賽道看似有品類無品牌，但不解決前面三個問題，這個誘人的機會可能只是個偽命題。

沒有行業(yè)參考，沒有對標(biāo)案例，面對這些“教育市場”、“教育消費者”的難題，我們的解決方案只能是通過改變消費者認知，繼而改變其行為。

這其中，我們核心要做好3件事——建立品牌認知，建立產(chǎn)品認知，建立消費場景。

01
設(shè)計品牌人格
建立品牌認知

建立一個新品牌很難，在這個時代建立一個新品類的新品牌更是難上加難，原因有二。

其一是傳播渠道變了。早期新品牌出道的主流方式是投電視廣告，最好投CCTV，一投央視天下知。而現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介日漸式微，抖音、小紅書、B站等新媒體渠道成為了品牌傳播的陣地。這些渠道上活躍的主要是年輕人，所以用年輕人感興趣的內(nèi)容傳播成了這個時代品牌傳播的最佳選擇。

其二是品牌和用戶的關(guān)系變了。以前是品牌的“單向輸出”，現(xiàn)在變成了品牌和消費者的“雙向互動”。當(dāng)消費者不再仰視品牌，聰明的企業(yè)早就學(xué)會了放低姿態(tài)，和用戶交個朋友。

在這個信息大爆炸的社交媒體時代，一個新品牌很容易就淹沒在了信息的汪洋大海里。如果按照傳統(tǒng)思路來打造品牌，逮蝦記這個0知名度的新品牌很難進入大眾視野，蝦滑這款完全陌生的產(chǎn)品恐怕只會懷才不遇。

品牌和人一樣，平平無奇的大都淪為路人，有趣的靈魂才是萬里挑一。為了提高新品牌的推廣效率，降低消費者在信息大海中發(fā)現(xiàn)逮蝦記的成本，我們首先給逮蝦記確定了一個有趣的品牌人格：既有生活的品位，又有趣的靈魂，不裝，不假。

所謂品牌人格，就是將品牌類比為一個人并確定它的形象和性格特征。

品牌人格是整個品牌設(shè)計的靈魂，所有的產(chǎn)品、符號、話語、行為都是圍繞這個靈魂展開的。當(dāng)規(guī)劃出品牌人格后，我們就要思考，這樣一個人格，它的符號會是什么樣？它會設(shè)計什么產(chǎn)品？說什么話？做什么事？

基于為逮蝦記設(shè)定的品牌人格，我們創(chuàng)作了品牌的超級口號——大戶人家，愛吃蝦滑。

吃蝦是大部分人眼中生活水平提高的象征，這句slogan不僅體現(xiàn)了蝦滑產(chǎn)品的高價值感，綁定了家庭消費場景，更重要的是為逮蝦記注入了有趣的靈魂。

幽默感不僅是人，也是品牌稀缺的品質(zhì)，可以瞬間拉近與消費者間的距離，讓消費者更容易注意到我們，更愿意嘗鮮我們的產(chǎn)品，更愿意和我們交朋友，甚至替我們傳播。更何況，“大戶人家”一詞早就脫離了原來高高在上的語意，變成了一種自嘲式的幽默表達，當(dāng)你打開微博，搜索“大戶人家”就知道了。

我們也與時俱進，給大戶人家賦予了新的含義：實現(xiàn)蝦滑自由的家庭就是大戶人家。蝦滑不是上流階層的特權(quán)，而是普通人對生活品質(zhì)的追求，是一種大滿足、小確幸。

接著，我們?yōu)榇r記創(chuàng)造了一個配得上“大戶人家”，能讓人眼前一亮的品牌符號。

“逮蝦記”這三個字有很強的畫面感，因此在為逮蝦記設(shè)計符號時，我們首先要發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性，通過對“逮”字的場景刻畫，讓符號“活”起來；

其次，逮蝦記的品類是蝦滑，以后產(chǎn)品線會延伸到泛蝦品類，所以符號里一定要有蝦，讓消費者一目了然見品類，降低識別成本；

最后，我們嫁接了一個傳承千年，象征美滿富足生活，家家戶戶必備的文化原型——年畫。

看似復(fù)雜的需求，經(jīng)過小馬宋設(shè)計團隊的巧手，交付結(jié)果超乎預(yù)期：

俗話說，家要旺，看三樣，貓大狗肥孩子胖。我們希望這個喜慶的胖娃娃不僅讓人一見如故，更要成為人見人愛的大戶人家吉祥物。

可能有人會說，這不是個哪吒嗎？

誰說文化原型只能有一個？

沒錯，這個IP的人物原型正是哪吒。
圖片

不僅如此，我們還嫁接哪吒的招牌技能，給胖娃娃賦予了一個有趣的設(shè)定——吃一口蝦滑，變身三頭六臂。

娃還得有個名，他是大戶人家的 “Rich Boy”，中文名“滑仔“?？陬^禪：“上班摸魚，下班逮蝦！”

墨鏡一戴，誰能不愛。

文字符號我們以中國傳統(tǒng)牌樓常用的榜書和象征福氣的“蝠紋”為核心元素設(shè)計。

逮蝦記文字符號：

品牌色毫無疑問得是象征大戶人家的“大戶紅”。為了增強品牌的戲劇性，輔助色我們大膽采用了綠色，強烈的視覺風(fēng)格讓人過目難忘。以下是我們?yōu)榇r記設(shè)計的一系列好看又有趣的周邊及產(chǎn)品。

通過LOGO前后對比，不難發(fā)現(xiàn)逮蝦記的品牌氣質(zhì)完全變了。

以前作為B端品牌，企業(yè)的重心主要在供應(yīng)鏈和渠道上，LOGO相對不那么重要（當(dāng)然前者也是多次改版后的結(jié)果）?，F(xiàn)在逮蝦記要進入C端直面消費者，就需要通過符號、口號和消費者進行溝通，而這樣一個生動討喜的IP會讓品牌傳播事半功倍。

品牌人格是品牌認知的放大器，可以幫助逮蝦記這個新品牌快速嶄露頭角，獲得被消費者優(yōu)先看到并選擇的權(quán)利。

當(dāng)然，品牌人格還需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來承載，在接下來的品牌傳播中，我們會和逮蝦記、和消費者一起玩起來。我們相信，有趣的靈魂終會相遇。（是的，我們一定不會放過“逮蝦戶”。）

02
建立產(chǎn)品認知

要建立蝦滑產(chǎn)品認知，核心在于說清楚消費者最關(guān)心的兩件事——“好在哪”和“怎么做”。

好在哪？

我們?yōu)榇r記梳理了蝦滑產(chǎn)品的一系列賣點：0脂肪、低熱量、優(yōu)蛋白、3：1：1黃金配比、360°揉打黑科技、一斤蝦滑≈兩斤鮮蝦、5分鐘做大餐、1周7天吃不膩……

這其中，我們建議逮蝦記在初期先打透一個核心賣點——95%蝦肉含量。

為了讓“95%蝦肉含量”更直觀，能直接說動消費者購買，我們在包裝和傳播物料上設(shè)計了一個創(chuàng)意：一盒蝦滑≈40只蝦（以每只蝦重約7g，其中蝦肉3.5g計算）。

以此顛覆消費者對于蝦滑產(chǎn)品的認知，讓消費者認識到原來買一盒蝦滑等于買了40只“掐頭去尾去蝦線只剩純蝦肉的蝦”。

換言之，吃逮蝦記蝦滑（幾乎）等于純吃蝦肉。一盒讓你實現(xiàn)蝦肉自由，成為大戶人家。

產(chǎn)品本身就是品牌傳播的重要媒介，所以我們將拳頭產(chǎn)品直接命名為“大戶人家蝦滑”。

怎么做？

為了進一步降低消費者對這款陌生產(chǎn)品的嘗試門檻，我們設(shè)計了一句產(chǎn)品口號——怎么做都好吃，全家人都愛吃。

這句口號提煉自消費者調(diào)研原話，不僅介紹了蝦滑產(chǎn)品豐富的烹飪方式，也說清楚了蝦滑的消費場景和人群，能進一步打消消費者第一次購買蝦滑的疑慮。

光有口號還不夠，逮蝦記在線上線下傳播中將重點推廣蝦滑的花式做法，實打?qū)嵉馗嬖V消費者：“蝦滑，煎著吃煮著吃蒸著吃炒著吃涮著吃炸著吃烤著吃坐著吃站著吃躺著吃轉(zhuǎn)著圈吃……真是怎么做都好吃”。

“一年做好一件事”是小馬宋公司堅持的理念。今年我們?yōu)榇r記設(shè)計的年度營銷主題，就是讓他們集中精力做好“普及蝦滑”這一件事，即圍繞“好在哪”和“怎么做”，通過線上種草做法，線下大規(guī)模試吃，讓吃蝦滑在C端流行起來。

03
建立消費場景

火鍋是蝦滑第一大消費場景，無奈這個場景中的蝦滑只是其中一款熱銷食材，只是配角，即便消費者認可產(chǎn)品也根本不會在意這款食材的品牌。

為了建立蝦滑在火鍋外的高頻消費場景，我們提出“讓蝦滑走進千家萬戶，開啟蝦滑2.0時代”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

何謂2.0時代？就是讓蝦滑從火鍋店里的配角變成家庭餐桌上的主角，讓更多消費者在家里吃到第一口蝦滑。

除了重新設(shè)計拳頭產(chǎn)品，用品牌口號和產(chǎn)品口號來綁定家庭消費場景，我們還需要開發(fā)一款新產(chǎn)品來承擔(dān)這個戰(zhàn)略任務(wù)。

按照克里斯坦森的JTBD理論，消費者使用一款產(chǎn)品是為了完成一項任務(wù)。他并不在意你提供的解決方式是什么，他們只在意自己能不能借此完成任務(wù)，能不能借此完成更多的任務(wù)，以更快的速度、更好的質(zhì)量和更省的成本完成任務(wù)。這便是我們將蝦滑帶上家庭餐桌的創(chuàng)新機會。

因此，

這款產(chǎn)品應(yīng)該更便捷——免解凍，無烹飪門檻，最好5分鐘就可以出鍋；

這款產(chǎn)品應(yīng)該更健康——0脂肪，優(yōu)蛋白，低熱量，好吃不怕胖；

這款產(chǎn)品當(dāng)然有顏值——擺盤精美，儀式感不輸牛排。

這款產(chǎn)品就是“九五純蝦排”。

因為蝦滑的球狀形態(tài)與火鍋場景關(guān)聯(lián)太強，早已深入消費者心智，要重新設(shè)計一款綁定家庭場景的產(chǎn)品，我們首先從改變產(chǎn)品形態(tài)入手。

• 產(chǎn)品形態(tài)上，直接對標(biāo)牛排，將蝦滑設(shè)計為蝦排；
• 烹飪方式上，無需解凍，簡單一煎，5分鐘就能成為餐桌上的高顏值健康大餐；
• 產(chǎn)品命名上，直接用核心賣點“95%蝦肉含量”中的“九五”命名。
• 烹飪成本比牛排還低，營養(yǎng)成分絲毫不落下風(fēng)。

有賴于逮蝦記企業(yè)強悍的執(zhí)行力，在短短幾個月內(nèi)，逮蝦記的兩款蝦滑產(chǎn)品僅在線上已經(jīng)從零熱銷超過15萬件，名列3月抖音生鮮成長榜第1，成為眾多明星達人爭相種草的爆品，也成為了4萬多個家庭餐桌上的新選擇。

這當(dāng)然只是一個開始。

項目總結(jié)

把一個新品牌和新品類成功推向市場，我們核心做了三件事：

1. 建立品牌認知
   通過設(shè)定品牌人格、品牌口號、符號、人見人愛的IP、大紅大綠的視覺風(fēng)格，讓逮蝦記在C端出道即閃耀，讓消費者一眼注意到，一眼喜歡上逮蝦記。
2. 建立產(chǎn)品認知
   通過對蝦滑產(chǎn)品賣點的全面梳理，核心購買理由“95%蝦肉含量”具象化提煉，“怎么做都好吃，全家人都愛吃”產(chǎn)品口號提煉，以及蝦滑花式烹飪方式推廣，用一套組合拳說動消費者嘗鮮購買，買回家也知道怎么做，做完發(fā)現(xiàn)果然怎么做都好吃，全家都愛吃，吃了還想吃。
3. 建立消費場景
   通過拳頭產(chǎn)品設(shè)計和“九五純蝦排”創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，重新想象蝦滑消費場景，讓蝦滑從配角變成主角，從此走進千家萬戶，開啟蝦滑2.0時代。

說在最后

這個時代不缺好產(chǎn)品，也不缺好故事，但能將二者融為一體的品牌屈指可數(shù)，在項目伊始，我們便希望把逮蝦記打造成其中一個。

在為逮蝦記從0到1建立C端品牌的過程中，我們摒棄了很多老辦法、老套路，大膽玩了起來，從品牌視覺到產(chǎn)品包裝到傳播推廣，將“有趣味又有品味”的品牌人格展現(xiàn)得淋漓盡致。因為市場是殘酷的，不出眾就出局，對于脆弱的新品牌尤其如此。

“沿著舊地圖，一定找不到新大陸”。市場在變，渠道在變，消費者在變，傳播方式也在變，作為營銷咨詢師，我們是站在市場詭譎浪尖上的人，我們不奢求改變潮水的方向，也沒有一招管用一百年的野心。

我們能做的，是敏銳地識時務(wù)（洞察），靈活地提供合時宜的策略，堅持一企一策，具體問題具體分析，這是我們所理解的懂生意。因為企業(yè)真正需要的不是一招鮮吃遍天的秘籍，而是真的能落地，能在這個變化環(huán)境中落地有聲的解決方案。