遠(yuǎn)程辦公不難，在線營(yíng)銷怎么做？4步了解企業(yè)微信真正的優(yōu)勢(shì)！

疫情當(dāng)前，各大企業(yè)紛紛延遲復(fù)工，企業(yè)內(nèi)部如何在線工作，對(duì)外如何進(jìn)行數(shù)字化的線上運(yùn)營(yíng)，都是大量企業(yè)迫切需要解決的問題，因此對(duì)企業(yè)在線辦公軟件進(jìn)行推薦的文章不斷涌現(xiàn)。

企業(yè)在線辦公軟件是一條巨頭之間的賽道。阿里推出「釘釘」、華為推出「WeLink」、字節(jié)跳動(dòng)推出「飛書」……而在前段時(shí)間，由于企業(yè)微信3.0版本推出“客戶朋友圈”等功能，一度伴隨著“數(shù)字營(yíng)銷”、“私域流量”等話題掀起了廣泛討論。

“企業(yè)微信不僅僅意味著一套辦公系統(tǒng)，他還能連接客戶，所以我們是在構(gòu)建——”

• “微信生態(tài)！”
• “社交營(yíng)銷！”
• “萬物互聯(lián)！”
• “流量洼地！”
• “互聯(lián)網(wǎng)紅利！”

“所以，用戶最后收到了什么？”

“一條微信消息。”

誠(chéng)然，概念聽起來都很美，但涉及復(fù)雜的企業(yè)數(shù)字化或者營(yíng)銷技術(shù)，缺乏具體應(yīng)用場(chǎng)景是沒有意義的。關(guān)于企業(yè)微信，我們還需要明確它「能做到什么」、「獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)是什么」、「能產(chǎn)生多大的價(jià)值」——

功能梳理

一張圖，基本就可以概述完企業(yè)微信在效率與辦公上的主要功能：

而廣受熱議的則是企業(yè)微信「客戶聯(lián)系」、「客戶群」、「客戶朋友圈」這三大功能，它正式的將企業(yè)化為一個(gè)具體可感的甚至有“人格”的形象，用其官方標(biāo)語(yǔ)來說，就是「讓每個(gè)企業(yè)都擁有自己的微信」。

但這是否就足以掩蓋其他在線辦公軟件的光輝呢？要知道其他互聯(lián)網(wǎng)大廠也并不差，甚至在某些方面上做得更好。

比如華為推出的「WeLink」在內(nèi)部會(huì)議功能上廣受贊譽(yù)，因?yàn)槿A為本身在電信領(lǐng)域的業(yè)務(wù)就決定了他內(nèi)部有大量跨部門、跨地域的會(huì)議交流，而WeLink可說是為此而生的軟件。

字節(jié)跳動(dòng)的「飛書」在重視內(nèi)容生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中廣受好評(píng)，因?yàn)閾碛小岸兑簟?、“今日頭條”等成功產(chǎn)品的字節(jié)跳動(dòng)，本身就是在內(nèi)容領(lǐng)域上最頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

沒有最好的，只有最適合的。企業(yè)微信是否是你的最佳選擇，取決于你的企業(yè)是否需要他的核心優(yōu)勢(shì)——

更高效地建立與客戶的社交關(guān)系。

排除大多數(shù)OA系統(tǒng)都具有的內(nèi)部溝通和運(yùn)營(yíng)輔助，我們可以將企業(yè)微信（免費(fèi)版）的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為企業(yè)與客戶之間的三大社交生態(tài)：

一、1v1客戶聯(lián)系

1. 添加客戶時(shí)，通過歡迎語(yǔ)可自動(dòng)給客戶發(fā)送入會(huì)引導(dǎo)、優(yōu)惠券；

2. 服務(wù)客戶時(shí)，企業(yè)可將CRM、商城頁(yè)面等配置到聊天側(cè)邊欄，方便店員在與客戶溝通時(shí)，快捷查看當(dāng)前客戶的信息、給客戶發(fā)送商品；

3. 聯(lián)系客戶時(shí)，店員可使用群發(fā)助手，按標(biāo)簽篩選客戶后發(fā)送消息，同時(shí)企業(yè)也可統(tǒng)一創(chuàng)建群發(fā)內(nèi)容，店員確認(rèn)后即可發(fā)送。

二、客戶朋友圈

1. 店員可將門店活動(dòng)、商品種草、專業(yè)知識(shí)等內(nèi)容發(fā)表到客戶的朋友圈，并與客戶評(píng)論互動(dòng)；

2. 企業(yè)可查看店員發(fā)表的內(nèi)容，也可統(tǒng)一創(chuàng)建內(nèi)容，店員確認(rèn)后發(fā)表到客戶的朋友圈。

三、企業(yè)客戶群

1. 店員可創(chuàng)建包含微信客戶的會(huì)員群，用于會(huì)員維系、會(huì)員履約服務(wù)等，并可由企業(yè)統(tǒng)一管理；

2. 企業(yè)還可將群用于與上游商品供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商的合作溝通等。客戶群人數(shù)最高可達(dá)100人。

在這之外，企業(yè)微信還通過API開放了接近400個(gè)接口能力，商家可以讓開發(fā)人員介入，或者借助MarTech服務(wù)商的力量去進(jìn)行更多的拓展。調(diào)用這些接口能做到什么（功能）、有什么用（應(yīng)用場(chǎng)景）？我們可以用這三化總結(jié)——

企微可開發(fā)的三大營(yíng)銷價(jià)值

一、實(shí)現(xiàn)「?jìng)€(gè)性化」

更精準(zhǔn)的千人千面的用戶畫像。開發(fā)介入能“更精準(zhǔn)”的原因在于：

1. 整合同個(gè)用戶在多個(gè)微信生態(tài)內(nèi)（公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信好友、微信支付、微信登錄的H5/APP）的數(shù)據(jù)。

2. 置入觸點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握用戶行為軌跡。用戶在閱讀品牌內(nèi)容時(shí)，可掌握用戶的閱讀進(jìn)度、興趣點(diǎn)與意向度，銷售/客服人員可據(jù)此準(zhǔn)備不同的個(gè)性化溝通策略。

3. 增強(qiáng)原有個(gè)性化功能：比如在原有的手動(dòng)備注用戶標(biāo)簽功能上，實(shí)現(xiàn)批量標(biāo)簽、自動(dòng)標(biāo)簽（如自動(dòng)注明來源）。

二、實(shí)現(xiàn)「自動(dòng)化」

自動(dòng)化的價(jià)值概括起來，就是降本增效。但其實(shí)這要拆開來看：

1. 「降本」是指借助營(yíng)銷技術(shù)代替部分簡(jiǎn)單重復(fù)性的工作，降低運(yùn)營(yíng)成本，比如植入人工智能（AI）客服，縮減部分人力開支。

2. 「增效」特指只能依賴技術(shù)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方式，比如進(jìn)行大規(guī)模的、瞬時(shí)的、定制化的運(yùn)營(yíng)操作。一個(gè)常見的例子是，當(dāng)用戶觸發(fā)某個(gè)特定事件（如掃碼、搖一搖、進(jìn)入官網(wǎng)等），基于他的個(gè)性化數(shù)據(jù)，為其展示特定的界面、歡迎語(yǔ)、菜單欄、圖文等信息，從而提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

三、實(shí)現(xiàn)「多樣化」

提供更豐富的用戶交互方式，為你的“營(yíng)銷想象力”提供可行性。上百個(gè)接口有上千種營(yíng)銷玩法等你解鎖，包括且不限于鏈接、圖文、語(yǔ)音、視頻、卡券、紅包、掃碼互動(dòng)、搖一搖場(chǎng)景互動(dòng)等方式。

以企業(yè)號(hào)的「搖周邊接口」舉個(gè)例子，用戶可以在微信里通過搖一搖方便的進(jìn)入到移動(dòng)應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)：

1. 長(zhǎng)期定點(diǎn)使用場(chǎng)景：搖一搖打卡、登錄門店會(huì)員、解鎖門禁等。

2. 短期使用場(chǎng)景：如大型活動(dòng)簽到、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲等。

價(jià)值梳理

先說答案：企業(yè)微信在以企業(yè)為主導(dǎo)的交互程度較淺的私域流量運(yùn)營(yíng)中，是不二之選。

先說一個(gè)最典型的正面例子，天虹超市對(duì)企業(yè)微信的應(yīng)用：

1. 線上線下全方位引流。天虹超市基于微信定位，鎖定天虹門店周邊3-5公里的顧客，通過發(fā)放微信優(yōu)惠券等方式，多方觸達(dá)目標(biāo)用戶，引流顧客到店；

2. 將數(shù)據(jù)導(dǎo)入私域流量池。利用購(gòu)物場(chǎng)景、停車場(chǎng)景、面對(duì)面場(chǎng)景如導(dǎo)購(gòu)使用企業(yè)微信添加客戶、以及二次裂變引流，多種方式引導(dǎo)用戶成為天虹數(shù)字化會(huì)員；

3. 統(tǒng)一微信生態(tài)中零散的用戶數(shù)據(jù)，形成千人千面的用戶畫像，并更精準(zhǔn)地進(jìn)行線下購(gòu)物推薦，提升轉(zhuǎn)化率；還能在用戶離店時(shí)自動(dòng)發(fā)放二次優(yōu)惠券，拉動(dòng)復(fù)購(gòu)率；在離店后持續(xù)進(jìn)行線上推薦，并通過線上推送持續(xù)維系用戶。

最終，天虹的關(guān)店銷售額提升至總銷售額的16%，優(yōu)惠券沖銷從以前的8%增加到現(xiàn)在的71%，實(shí)現(xiàn)了近9倍的增長(zhǎng)。

企業(yè)微信，恰好解決了以往私域流量運(yùn)營(yíng)中的難題。這也是為什么早在年前我們拜訪幸福西餅副總裁王赟的時(shí)候，他就提到已經(jīng)開始通過獎(jiǎng)勵(lì)政策激勵(lì)員工使用企業(yè)微信添加顧客。

以往要添加用戶微信，無論是企業(yè)分配給導(dǎo)購(gòu)手機(jī)，還是用導(dǎo)購(gòu)自己的手機(jī)加，都是很容易出狀況的玩法，最矛盾的莫過于前者成本太高，而后者一離職就把用戶帶跑。

并且在過程中經(jīng)常有批量操作的需求，誠(chéng)然有一些第三方工具可以使用，但也要承擔(dān)被封號(hào)的危險(xiǎn)。

但企業(yè)微信的一系列新功能，幾乎就是圍繞這個(gè)生態(tài)展開的。比如企業(yè)微信號(hào)可以一鍵導(dǎo)入原微信號(hào)添加的用戶，并提供企業(yè)認(rèn)證、提供群發(fā)工具、提供朋友圈功能，一瞬間就給這個(gè)野蠻生長(zhǎng)的生態(tài)樹立了清晰的章程。

當(dāng)然好是好，但企業(yè)微信也并不是私域流量的萬能解藥。

要注意的問題

如上文所言，企業(yè)微信的優(yōu)點(diǎn)很多，但我們不得不去想，「好」的上限在哪里？什么企業(yè)、什么時(shí)候、什么條件下才適合使用它？事實(shí)上我很認(rèn)可企業(yè)微信，但要想做一個(gè)理智的商業(yè)決策，需要先撥開輿論給它添加的華美外衣。

之所以說企業(yè)微信（未有技術(shù)開發(fā)介入的原始免費(fèi)版本）不是萬能解藥的原因，就在于：

通常僅適合以企業(yè)為主導(dǎo)的、較淺層的用戶交互。

其一，通常我們把和用戶直接接觸的客服/導(dǎo)購(gòu)/銷售等視為企業(yè)的前端，但在一些產(chǎn)品客單價(jià)較高、決策鏈路較長(zhǎng)的行業(yè)中，有些前端并不完全是以企業(yè)為主導(dǎo)的。

比如KOL背后的MCN機(jī)構(gòu)。你能想象一家MCN機(jī)構(gòu)，與一位KOL簽訂合作后表示，請(qǐng)把你的粉絲拉進(jìn)我們的企業(yè)微信嗎？

高度依賴銷售人員去售賣的產(chǎn)品同樣如此。無論是保險(xiǎn)、健身年卡、奢侈品導(dǎo)購(gòu)、多數(shù)B2B產(chǎn)品……你幾乎無法去說服銷售人員去使用你的企業(yè)微信，因?yàn)榭蛻糍Y源是他們?cè)谛袠I(yè)立足的命根，他們拿著微薄的底薪去開拓、對(duì)接、獲取的客戶資源離職不能帶走，是他們無法接受的。

只要他們不愿意，他們就有無數(shù)理由和方法去反對(duì)、劃水、規(guī)避使用這個(gè)工具。

那上述天虹超市案例中，「超市導(dǎo)購(gòu)」這一前端角色為什么能很好的應(yīng)用企業(yè)微信呢？

因?yàn)檫@就是典型的以企業(yè)為主導(dǎo)的情況。導(dǎo)購(gòu)們不需要自行去拜訪獲客，也不需要進(jìn)行復(fù)雜的用戶分析，不需要研究銷售策略，這些都由天虹超市做好了。這整個(gè)營(yíng)銷鏈路極大程度是由企業(yè)所主導(dǎo)的，雖然導(dǎo)購(gòu)也算「銷售人員」，但相應(yīng)提成比例并不高，基本只需要執(zhí)行即可。

這就是為什么要基于「以企業(yè)為主導(dǎo)」的商業(yè)模式，因?yàn)楣ぞ咭腥擞谩?/p>

其二，那「交互程度較淺」意味著什么呢？比如導(dǎo)購(gòu)想賣一只可樂，他不需要深入了解誰(shuí)，他同時(shí)給一百個(gè)用戶發(fā)送優(yōu)惠券就可以了。此時(shí)企業(yè)微信提供的一些自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)功能，比如按用戶標(biāo)簽批量群發(fā)，對(duì)他而言就很有意義。

但「用戶交互程度較深」的時(shí)候，例如賣私人飛機(jī)的銷售精英們就不太看重提供“便利性”的功能。反而在資料中埋入數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，提前了解用戶的閱讀進(jìn)度與購(gòu)買意向，這樣的技術(shù)功能會(huì)更受歡迎。

而單純的免費(fèi)版的企業(yè)微信還不足以支持深度交互場(chǎng)景，除非像上文所說的介入技術(shù)開發(fā)、借助MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）服務(wù)商的力量進(jìn)行功能上的升級(jí)與補(bǔ)充。但此時(shí)嚴(yán)格來講，你需要的并不僅僅是企業(yè)微信，而是一個(gè)基于企業(yè)微信的MarTech解決方案。

其三，則是還有一些零碎的先決條件，但這就要具體情況具體分析了，我們不多加討論。比如對(duì)外貿(mào)企業(yè)而言，外國(guó)人根本不使用微信，企業(yè)微信就更無從談起了。又比如對(duì)于多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來說，如何用「CDP」奠定整個(gè)數(shù)據(jù)體系顯然是更重要的事情。

一些關(guān)于社交營(yíng)銷的案例

不可忽視的是，在一些有關(guān)社交營(yíng)銷的場(chǎng)景中幾乎非微信不可。

比如打造企業(yè)IP人設(shè)。完美日記的「小完子」客服人設(shè)一度被奉為教科書式的IP營(yíng)銷，但沒有企業(yè)微信的話，群發(fā)被封號(hào)怎么辦？收付款對(duì)公轉(zhuǎn)賬怎么辦？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手閑得慌，建立一個(gè)一模一樣的叫小完子的賬號(hào)去拉粉騙粉怎么辦？

又比如推送廣告海報(bào)，很多企業(yè)為了產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，通常會(huì)放二維碼。這個(gè)二維碼要指向哪里？通常會(huì)有幾個(gè)選擇：

1. 把二維碼設(shè)置為跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)。但問題是，并非每一個(gè)企業(yè)都能把公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，而且用公眾號(hào)回應(yīng)客戶咨詢有很多限制，比如不能主動(dòng)聯(lián)系、要在48小時(shí)內(nèi)回復(fù)、聊天記錄難以保存等等；

2. 設(shè)置為直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)的咨詢界面。問題明顯在于不能有效的實(shí)現(xiàn)流量留存，用戶關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)即流失，再也無法觸達(dá)；

3. 設(shè)置為銷售人員的個(gè)人微信號(hào)。然而在銷售管理上，資源分配、好友上限、過程管理、人員離職……種種問題都難以解決。

唯獨(dú)企業(yè)微信，干凈直接、易于留存、便于管理，確實(shí)是極其靠譜的選擇。

未來一定會(huì)有越來越多的廣告直接導(dǎo)向企業(yè)微信。

—結(jié)語(yǔ)—

疫情導(dǎo)致的停工之下，你的生意如何在線辦公、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷獲客？無論是多么傳統(tǒng)、保守、復(fù)古的企業(yè)，都不可避免的需要一款數(shù)字化的企業(yè)在線軟件。但數(shù)字技術(shù)應(yīng)用并不是越貴越好，你需要：

• 1. 先梳理其功能，明白數(shù)字技術(shù)能幫助你做到什么；
• 2. 了解一款軟件區(qū)別于競(jìng)品的核心價(jià)值在哪里；
• 3. 了解有哪些需要注意的問題、誤區(qū)、使用條件；
• 4. 深入了解相關(guān)案例中的應(yīng)用邏輯，作為參考。

這其實(shí)也是本次「企業(yè)微信」篇的目錄順序。事實(shí)上，似是而非的概念再火爆，也永遠(yuǎn)不如你合乎邏輯的深入思考，無論你的答案是肯定還是否定，起碼你的內(nèi)心也足夠地澄澈而透明。

文：燕尾@私域流量觀察

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