驛氪閔捷：企業(yè)微信+私域會員運營+小程序的組合如何破局

當(dāng)私域運營走向深水區(qū)，之前激流勇進(jìn)的沖勁逐漸沉淀成冷靜的反思和總結(jié)，很多藏在背后的本質(zhì)問題逐漸浮出水面。

比如，驛氪CEO閔捷近日在杭州私域流量大會透露一個有意思的現(xiàn)象：雖然部分品牌由私域帶來的營收占比已經(jīng)超過40%，很多企業(yè)家還是會擔(dān)心，如果把流量引流到小程序內(nèi)成交，是不是就是左口袋轉(zhuǎn)右口袋？

對此，擁有700+品牌數(shù)字化建設(shè)服務(wù)經(jīng)驗的閔捷表示：并非如此！

他們發(fā)現(xiàn)，越來越多用戶因為導(dǎo)購分享的小程序產(chǎn)生興趣，部分會到線下門店享受導(dǎo)購的服務(wù)再成交，而不只是在小程序內(nèi)交易，形成一個線上線下私域閉環(huán)。

那么，私域各渠道和公域平臺之間的關(guān)系如何平衡？私域運營如何破局？

閔捷認(rèn)為，私域和公域最大的不一樣在于：公域強(qiáng)調(diào)的是流量單次轉(zhuǎn)化效率，私域強(qiáng)調(diào)的是用戶生命周期價值。私域破局的背后是對消費者資產(chǎn)的重視以及對數(shù)字化經(jīng)營的堅持。

“私域”成為當(dāng)前零售環(huán)境下的品牌增長“必選項”，私域+公域混合流量運營就是加分項。

他這樣作比喻：以前的線下零售叫門店一樓，借助數(shù)字化就是線上二樓，與公域平臺的聯(lián)動就是平臺三樓。今天的數(shù)字化門店加上基于門店的小程序商城，加上企業(yè)微信的服務(wù)矩陣，可以實現(xiàn)整個品牌私域的破局。

除此之外，閔捷還分享了私域運營趨勢的一些洞察，比如，私域運營已進(jìn)入到服務(wù)+商品，人設(shè)+IP驅(qū)動的深水區(qū)，2012年微信公眾號的紅利在今年的企業(yè)微信側(cè)會有更多爆發(fā)。

現(xiàn)在，讓我們借助精編實錄回到演講現(xiàn)場。如下，Enjoy：

如今，我們可以看到私域從單純流量運營演進(jìn)到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的運營，以及整個零售利益鏈的重構(gòu)等。接下來我們也站在服務(wù)商的角度來看一下【企業(yè)微信+私域會員運營+小程序】的組合如何破局？

其實今天對于平臺或品牌來說，在私域和其他不同場景去獲得用戶資產(chǎn)和產(chǎn)生互動已經(jīng)成為必選項。我特別認(rèn)同剛才李總（酷樂潮玩用戶運營部負(fù)責(zé)人李勝昊）說的一句話：你認(rèn)識的叫用戶，不認(rèn)識的叫流量。

在私域1.0時代里面，我們做的更多是單體的私域，門店的私域，但是借助企業(yè)微信以后，我們能夠?qū)崿F(xiàn)門店導(dǎo)購和總部聯(lián)動的私域運營。

我們認(rèn)為，不是只有在微信里面才是私域，在線下門店做的觸達(dá)也是我們的私域，只是過去沒有做數(shù)字化和量化。今天的數(shù)字化門店加上基于門店的小程序商城，加上企業(yè)微信的服務(wù)矩陣，可以構(gòu)成整個品牌私域的破局。

以前的線下零售叫門店一樓，借助數(shù)字化就是線上二樓，與公域平臺的聯(lián)動就是平臺三樓。我們在最近和京東合作做了一個會員通，幫助客戶的小程序和京東購物的小程序做聯(lián)動。在小程序和私域生態(tài)里面要做開放，公域和私域的聯(lián)動也是我們看到的一個趨勢，這就是我們今天看到的立體化零售。

為什么大家都加大企業(yè)微信的投入？企業(yè)微信能夠幫助企業(yè)有效識別用戶，還可以跟蹤到每一個轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)購的ID，也能夠幫助我們判斷私域的流量效率，到底哪些人適合做分享，哪些人適合做服務(wù)。過去品牌對于私域運營沒有任何可視化的管控，企業(yè)微信社群化的管理徹底改變了這一點。

今天做私域運營很重要的一點，是如何把分工協(xié)作的數(shù)據(jù)鏈路定義清楚。有的人負(fù)責(zé)拉人，有的人負(fù)責(zé)服務(wù)和分享，這樣能夠幫助我們真正用數(shù)據(jù)去驅(qū)動運營。

很多客戶會有一個爭論：如果私域全部引流到小程序內(nèi)成交，是不是就是左口袋轉(zhuǎn)右口袋？我們發(fā)現(xiàn)越來越多的用戶是點了小程序后到線下門店產(chǎn)生成交，而不只是在小程序內(nèi)成交，這樣就形成一個線上線下私域閉環(huán)。

在企業(yè)微信的工具欄里面，我們可以看到用戶當(dāng)前的服務(wù)狀態(tài)，比如說有沒有注冊成為我們的會員，有沒有關(guān)注我們的公眾號，以及有沒有做過小程序商城的授權(quán)等，包括之前的開卡導(dǎo)購是誰，服務(wù)門店在哪等等。企業(yè)微信的鏈路能力完整記錄了整個零售的線上線下行為數(shù)據(jù)，讓我們意識到怎樣做好用戶的資產(chǎn)管理。

其實零售是一個標(biāo)準(zhǔn)快速復(fù)制的行業(yè)，比的是效率。在標(biāo)準(zhǔn)能力里面，我們?nèi)绾稳プ鲇行У幕跁T生命周期管理的精準(zhǔn)觸達(dá)？

今天做私域和公域最大的不一樣是：公域強(qiáng)調(diào)的是流量的轉(zhuǎn)化效率，私域強(qiáng)調(diào)的是用戶生命周期價值。

我們的一個女裝客戶就是通過導(dǎo)購的標(biāo)簽和用戶問卷去調(diào)查女性用戶，比如有多少即將會有小孩子以及生活狀態(tài)是怎樣的，精準(zhǔn)推出定制親子裝服務(wù)，基于對人的洞察和生命周期管理完成私域的二次和三次觸達(dá)。因此，對于私域用戶來說不能只看單次轉(zhuǎn)化，要關(guān)注用戶生命周期價值。

過去大家做公域運營其實最大的利他是品牌自己，但是今天做私域運營最大的利他是如何幫助加盟商成長。

我覺得數(shù)字化運營是可以做到中心化賦能，本地化服務(wù)的模式。越來越多品牌在做基于線下服務(wù)關(guān)系的千店千面，我希望上海的會員去到北京不要基于LBS打開一個北京的門店，因為這會導(dǎo)致本地的私域用戶躍遷到另外一個地方。以直播為例，現(xiàn)在的直播支持帶參數(shù)，即使我不是優(yōu)秀門店的導(dǎo)購，也可以分享優(yōu)秀門店的直播，從該場直播的交易中獲得提成。

我們感受到私域不單純是線下或者某一個品類。同樣地，在社區(qū)運營里，除了營銷還有服務(wù)和互動，我們也搭了一個全域的運營平臺，和優(yōu)秀的合作伙伴做生態(tài)，品牌可以把自己的權(quán)益上架到我們的平臺里面做權(quán)益超市。所以在場的服務(wù)商，我們是一種聯(lián)盟和協(xié)作關(guān)系，因為我們身上承擔(dān)整個行業(yè)對數(shù)字化私域運營能力的輸出。

我們也會發(fā)現(xiàn)，今天越來越多的品牌關(guān)注的不只是小程序內(nèi)成交，而是小程序帶來的成交，會員通常因為導(dǎo)購的小程序分享推薦產(chǎn)生興趣，然后回到門店享受到人的服務(wù)和沉淀。私域的直接成交和間接成交加起來，在我們的部分品牌里面已經(jīng)超過了40%。

最后做幾點總結(jié)：

第一，幫助零售企業(yè)做好數(shù)字驅(qū)動、用戶增長驅(qū)動的私域運營，還要做公域和私域的聯(lián)動，這個是驛氪在過去現(xiàn)在將來會堅持的；

第二，全域CRM+企業(yè)微信+小程序數(shù)字閉環(huán)，形成新的零售協(xié)作生態(tài)；

第三，私域運營進(jìn)入到服務(wù)+商品，人設(shè)+IP驅(qū)動的深水區(qū)，行業(yè)垂直屬性更強(qiáng)，2012年微信公眾號的紅利，到了2021年在企業(yè)微信側(cè)會有更大的紅利爆發(fā)期。

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