2018年，青瓜視頻創(chuàng)立。
迄今為止打造了多個(gè)知名IP賬號(hào)：信口開飯、信口開盒、熊霸天好氣哦、王大盒的攝像老師、王沁effie、小月亮太難了……
賬號(hào)類別涵蓋美食、美妝、科技、快銷、電商，以及本地生活等領(lǐng)域。
截止2021年初，青瓜視頻MCN全網(wǎng)粉絲突破1.4億+，累計(jì)播放近200億次。
本期短魚兒請(qǐng)到了青瓜視頻的聯(lián)合創(chuàng)始人趙鑫，為我們分享直播短視頻帶貨邏輯。以下是短魚兒和趙鑫的對(duì)話內(nèi)容：
短魚兒：公司對(duì)于青瓜視頻MCN賽道的選擇背后的考量是什么？
趙鑫：青瓜視頻一直以來都以“創(chuàng)造快樂美好，連接品質(zhì)生活”為使命，幫助我們的粉絲連接一切美好生活。我們最初選擇的也是和我們粉絲關(guān)系最密切的領(lǐng)域，比如快消，美食，科技，家具，這些其實(shí)都是粉絲非常關(guān)注的部分，所以我們就從這些方面著手。
公司的幾個(gè)頭部達(dá)人在做測(cè)評(píng)類賬號(hào)初衷其實(shí)是一致的，我希望從我們，推薦給客戶粉絲的或者是用過的，能給粉絲傳遞出有價(jià)值東西的。而測(cè)評(píng)的這種節(jié)目形式其實(shí)是最直接的。
短魚兒 ：對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)有采用中臺(tái)體系，也有小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，那咱們青瓜視頻的運(yùn)營(yíng)的策略、達(dá)人孵化機(jī)制是什么？
趙鑫 ：我們采用的模式是小團(tuán)隊(duì)+中臺(tái)的這種運(yùn)作形式。相當(dāng)于每個(gè)賬號(hào)都是由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)它有明確的分工，有對(duì)應(yīng)的達(dá)人、編導(dǎo)、后期剪輯。同時(shí)，公司也會(huì)給他們一些中臺(tái)的幫助，包括我們會(huì)總結(jié)一下中臺(tái)每個(gè)小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，讓其他新團(tuán)隊(duì)借鑒。
短魚兒：青瓜視頻最初是如何選擇了這種兩者結(jié)合的運(yùn)營(yíng)策略呢？
趙鑫 ：這種模式也是一步一步摸索出來的。前期其實(shí)是，靠著一個(gè)小團(tuán)隊(duì)做事情。但是在過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問題，比如說每個(gè)團(tuán)隊(duì)其實(shí)都是有自己的經(jīng)驗(yàn)的，但是這公司上下兩層面積也比較大，小團(tuán)隊(duì)交流不一定及時(shí)，相應(yīng)的這種知識(shí)傳遞就無法很及時(shí)，導(dǎo)致大家有一些資源上的浪費(fèi)。
對(duì)于市場(chǎng)中及時(shí)出現(xiàn)的一些內(nèi)容，可能有的團(tuán)隊(duì)關(guān)注了，做了一些了解，另外有的，可能在忙于手頭的事情，沒有關(guān)注到，有些問題就暴露出來了。所以大家也是去思考應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，最后想到用中臺(tái)這樣的解決方案。
短魚兒 ：所以您認(rèn)為這是我們青瓜視頻MCN公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
趙鑫 ：這個(gè)部分算是核心競(jìng)爭(zhēng)力中一小部分體現(xiàn)。對(duì)于青瓜視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先，從我們的能力上講，肯定是我們的內(nèi)容和電商相結(jié)合的能力，這是青瓜視頻 MCN 的一個(gè)非常核心的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是青瓜視頻團(tuán)隊(duì)的基因。之前做過電商，同時(shí)又做內(nèi)容。其實(shí)不管是在短視頻的投放策略、內(nèi)容制作還是從直播電商的角度都能發(fā)揮我們這樣兩方面的能力。
第二點(diǎn)，就從整個(gè)團(tuán)隊(duì)做事情的角度講，其實(shí)我們的迭代能力還是可以的，所以我覺得這個(gè)應(yīng)該也算是我們青瓜視頻的又一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
短魚兒 ：您認(rèn)為現(xiàn)在能夠脫穎而出的MCN機(jī)構(gòu)必備的特點(diǎn)有哪些？
趙鑫 ：首先，是豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于任何一個(gè)領(lǐng)域都是非常重要的一點(diǎn)。
MCN 機(jī)構(gòu)，它可能是更多的從內(nèi)容上去形容的組織。但實(shí)際上每一個(gè)組織，在自己的行業(yè)里面，還是有一定的積累的。比如說為什么我們剛開始從美食賽道出發(fā)，就是因?yàn)槲覀兤鋵?shí)是在美食行業(yè)上是有積累的，然后才逐步的演化出其他的一些好的賬號(hào)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)對(duì)于任何一個(gè)組織是非常重要的，這是第一。
第二就是我剛才說的，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力和迭代能力其實(shí)是非常重要的。我不怕團(tuán)隊(duì)暫時(shí)地落后，但是如果團(tuán)隊(duì)沒有這種學(xué)習(xí)和迭代能力，那團(tuán)隊(duì)是沒法真正走到最后的。
短魚兒 ：在您看來，從整個(gè)大的行業(yè)角度來發(fā)展來看，MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)在發(fā)展到了什么階段？
趙鑫 ：我覺得目前發(fā)展到了專業(yè)化垂直化這樣的一個(gè)階段。早期，MCN機(jī)構(gòu)可以通過簽約這種簡(jiǎn)單的形式，可以發(fā)展的很快。但是隨著整個(gè)這個(gè)環(huán)境的變化，包括更多的專業(yè)選手入場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候其實(shí)對(duì)于每一個(gè)機(jī)構(gòu)的這種競(jìng)爭(zhēng)能力要求都更加高了，一定是要有非常專業(yè)的這種能力在。
同時(shí)MCN機(jī)構(gòu)也都希望在垂直的領(lǐng)域里面能做出自己的標(biāo)簽，讓自己更有特色。這樣才能給大家的這種專屬的一些印象。提高大家對(duì)你的認(rèn)知程度。
短魚兒：短魚兒發(fā)現(xiàn)有很多MCN機(jī)構(gòu)的頭部達(dá)人都到了一個(gè)漲粉瓶頸期，您怎么看待這樣的現(xiàn)象？
趙鑫：我覺得這種現(xiàn)象非常正常。一方面就是我認(rèn)為平臺(tái)肯定不會(huì)讓早期做的好的這些頭部達(dá)人一直去吃老本。平臺(tái)肯定還是希望能夠源源不斷地給粉絲生產(chǎn)出更多受歡迎的內(nèi)容。所以達(dá)人一定要保持活力，尤其是要在內(nèi)容上，讓粉絲?？闯Ｐ?。
再加上不斷有新的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的賬號(hào)、專業(yè)的達(dá)人進(jìn)到這個(gè)平臺(tái)里面來。
用戶看一個(gè)人時(shí)間長(zhǎng)了，也會(huì)覺得沒什么意思了，更多的內(nèi)容涌進(jìn)來之后用戶也會(huì)做選擇。短視頻賽道還不同于微信，如果內(nèi)容出現(xiàn)問題，用戶會(huì)迅速的在動(dòng)作上體現(xiàn)出來。所以這個(gè)時(shí)候還是要從迭代內(nèi)容的角度去解決問題。
短魚兒：您覺得團(tuán)隊(duì)如何才能保證持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
趙鑫：首先輸入源一定是要非常廣泛。要從多個(gè)渠道去了解整個(gè)這個(gè)市場(chǎng)上到底有哪些做的比較好的，我需要去不斷的去拆解，然后把適合我們的放到我們的節(jié)目里面，讓我們的粉絲都喜歡去了解，如果你輸入不夠，你肯定不會(huì)有很好的輸出。
短魚兒：所以您覺得短視頻接下來的內(nèi)容趨勢(shì)是什么？
趙鑫 ：首先還是要有自己的特色，我覺得這一點(diǎn)是非常重要的。同時(shí)也要不斷的去了解市場(chǎng)上的有哪些新的這種節(jié)目形式或內(nèi)容形式很受歡迎，這個(gè)其實(shí)是我們做內(nèi)容的要不斷思索和了解的。
把內(nèi)容做得更專業(yè)化，垂直化，我覺得這個(gè)是未來的一個(gè)趨勢(shì)。
短魚兒：過去一年 2020 年公司發(fā)展有沒有遇到什么挑戰(zhàn)？
趙鑫：過去的一年，疫情肯定是對(duì)所有的行業(yè)其實(shí)都是有影響的。我們的廣告客戶受到疫情的影響縮減預(yù)算，讓整個(gè)市場(chǎng)盡早的進(jìn)入了直播的周期。市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)一些比較相對(duì)短視的行為?？赡艽蠹腋庇谥辈ж浂艞壏N草，更多的是在強(qiáng)調(diào)ROI 等等這樣的話題甚至是動(dòng)作。
不過，對(duì)于我們來講，其實(shí)一方面，是要順應(yīng)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)的變化，也在做一些直播類型的品牌服務(wù)，另外一方面，肯定還是要保持我們自己優(yōu)勢(shì)的，就是在內(nèi)容角度，我們要去不斷的去提升，打磨。
短魚兒：您提到的品牌代播服務(wù)，對(duì)于現(xiàn)在品牌自播的現(xiàn)象怎么看？
趙鑫：其實(shí)去年大家討論的直播，都是通過和達(dá)人合作的形式去做直播。在直播的過程中，品牌和達(dá)人其實(shí)都踩過坑和雷。關(guān)于雷和坑這些話題要展開講真的一天也說不完。
通過達(dá)人合作的直播整個(gè)環(huán)節(jié)是比較復(fù)雜的，比如說達(dá)人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的熟悉程度、達(dá)人和這個(gè)產(chǎn)品的匹配程度，包括這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，大眾對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知、活動(dòng)力度等等，都是影響這次直播的因素。
品牌希望跟達(dá)人一次性的合作，如果是純傭的這種合作，達(dá)人覺得他自己很虧，因?yàn)榭赡芷放苾r(jià)格過高或知名度認(rèn)知度不夠?qū)е沦u不動(dòng)。
從品牌的角度來看，如果品牌支付坑位費(fèi)，達(dá)人直播的銷量無法達(dá)到預(yù)期，對(duì)于品牌來講也會(huì)覺得很虧。這個(gè)東西有時(shí)候會(huì)導(dǎo)致大家雙輸?shù)木置妗?/p>
其實(shí)如果一個(gè)品牌真正的要做好自己的業(yè)績(jī)方面的提升，很多情況下，抖音自播這件事情是個(gè)很高效直接的方式。但不是每一個(gè)品牌都能把這件事情做好的，這也就衍生出相應(yīng)的需要有一些專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，去幫助這些品牌，把這個(gè)事情做好。
短魚兒：對(duì)于品牌自播賬號(hào)，對(duì)于粉絲的積累會(huì)有什么不同嗎？
趙鑫：粉絲其實(shí)還是是通過短視頻和直播過程中不斷的去積累，我們測(cè)試下來發(fā)現(xiàn)粉絲量其實(shí)對(duì)于整個(gè)這個(gè)直播的影響其實(shí)沒有這么大，并不是決定性的因素。
短魚兒：您在和品牌合作這種品牌代播的過程中，對(duì)于新消費(fèi)品牌和大品牌這樣的合作模式，關(guān)于他們的營(yíng)銷模式有沒有什么差異？
趙鑫：其實(shí)我覺得無論是新消費(fèi)品牌還是大品牌，如果你在直播方向上做得好，肯定是品牌知名度高，在用戶心中的好感度很好，在整個(gè)做轉(zhuǎn)化的過程中，就會(huì)相對(duì)會(huì)比較順暢的。但是如果你前面沒有做大量的種草工作，直接做直播對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率就不會(huì)高，結(jié)果可能會(huì)比較失望一點(diǎn)。
當(dāng)然我話不能說的這么滿，從邏輯上講種過草的肯定是會(huì)賣得好的，沒種過草的肯定多數(shù)情況下做得相對(duì)會(huì)差一點(diǎn)。
短魚兒：所有無論是大品牌和小品牌都要前期在先種草給積累，后期直播就會(huì)稍微效果會(huì)更好一點(diǎn)。
趙鑫：是的，但是也不一定前期種草，后期再直播，也可能這兩個(gè)動(dòng)作其實(shí)是交替進(jìn)行的。其實(shí)重要的還是需要讓大家對(duì)這個(gè)品牌包括對(duì)品牌賣的產(chǎn)品有明確的認(rèn)知。
而品牌需要反過來要搞清楚消費(fèi)者到底缺什么，市場(chǎng)上的解決方案到底是什么？我提供的產(chǎn)品怎么樣才會(huì)讓消費(fèi)者看到，看到我這個(gè)產(chǎn)品之后，他主動(dòng)選擇我，同時(shí)又不會(huì)說因?yàn)閱蝺r(jià)過高，讓放棄購買這個(gè)東西。
短魚兒：對(duì)于商業(yè)流量來講，您在實(shí)際操盤的過程中，覺得應(yīng)該更重視feed流還是豆莢投放？
趙鑫 ：我覺得任何一個(gè)操盤手都不應(yīng)該妄下這種結(jié)論。因?yàn)橛械目赡芡秄eed流會(huì)更好一點(diǎn)，有的投放豆莢更好一點(diǎn)，這個(gè)東西要根據(jù)實(shí)操過程中具體遇到的問題具體去分析。
短魚兒：您認(rèn)為品牌要怎么樣高效的就是匹配這種和他適配度更高的 KOL 合作。
趙鑫：第一，我認(rèn)為品牌是需要理解自己的用戶的，這一點(diǎn)非常重要。理解自己的用戶，包括他們的需求，他們的痛點(diǎn)。
第二，我們希望品牌能明確和達(dá)人合作的意向。為什么找KOL，希望給他自己帶來什么東西。我曾在自己的知乎專欄中寫過關(guān)于KOL的六種價(jià)值：
- 1. 流量?jī)r(jià)值：KOL 是一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品，能帶來大量的流量和曝光；
- 2. 品牌價(jià)值：KOL 是一個(gè)品牌，能起到信用背書的作用；
- 3. 心理喚起價(jià)值：KOL 是一個(gè)場(chǎng)景，可以喚起人不同的心理狀態(tài)
- 4. 支持心理：KOL 是一個(gè)朋友，可以喚起用戶的感激感；
- 5. 模仿價(jià)值：KOL 是一個(gè)偶像，引發(fā)用戶的模仿；
- 6. 號(hào)召價(jià)值：KOL 是一個(gè)社群，能夠號(hào)召用戶的行動(dòng)；
品牌找KOL合作要清楚需要發(fā)揮KOL身上的哪一個(gè)或那幾個(gè)價(jià)值，然后進(jìn)行篩選。
第三，就是要發(fā)揮KOL的特長(zhǎng)，而不是限制他的特長(zhǎng)。我覺得只有這樣的話才能跟KOL能做出三贏的這種組合。
短魚兒：您提到了KOL的六大價(jià)值，那您怎么看大量投放KOC的打法？
趙鑫：這要看這個(gè)品牌的核心目的，去決定這個(gè)投放策略是否合適。如果通過大量的KOC的鋪設(shè)，真的能給他帶來實(shí)際的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，或者是他關(guān)注的指標(biāo)的增長(zhǎng)。我覺得沒有任何可以挑戰(zhàn)他的地方，這無可厚非。
但我認(rèn)為KOL和KOC帶給用戶的認(rèn)知還是有差別的。說深一點(diǎn)，叫認(rèn)知密度。比如說，我投100個(gè)KOC，但這100個(gè)KOC影響不了太多人。但是，我選擇一個(gè)頭部的大KOL ，一下產(chǎn)生幾千萬的播放，幾百萬的點(diǎn)贊，可能就迅速形成了某一個(gè)群體或者是幾個(gè)細(xì)分群體的認(rèn)知密度。
舉個(gè)例子，就像我們“信口開飯”曾經(jīng)做過的法國軍糧，當(dāng)時(shí)那條視頻有一百多萬的點(diǎn)贊，幾千萬的播放。
在淘寶內(nèi)部去搜索法國軍糧的時(shí)候就會(huì)有下拉框嘛，就會(huì)體現(xiàn)出，信口開飯-法國軍糧，我點(diǎn)到 SKU 里面，它會(huì)有對(duì)應(yīng)的用戶提問。提問的問題也是：“你這個(gè)二號(hào)軍糧是信口開飯測(cè)的軍糧嗎？”這個(gè)就明顯對(duì)用戶行為產(chǎn)生了這種影響。
我們做任何的投放的目的是什么？其實(shí)也是為了讓他有影響嗎，所以有時(shí)候有些品牌，我通過 KOC大量投放，一方面可能執(zhí)行效率會(huì)低一些，但如果能夠產(chǎn)生這樣高的認(rèn)知密度，在人群中形成一定的認(rèn)知，我覺得投放也是可以的，是成功的。
短魚兒：您之前有提到過。任何品牌投放都要建立 MVP 模型，你認(rèn)為品牌應(yīng)該如何建立自己的 MVP 模型？
趙鑫 ：任何的投放都要建立MVP模型，如果投放沒有規(guī)劃、沒有模型，那整體上這個(gè)投放意義不大。
首先，找KOL做素材，做測(cè)試，然后看消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，最后看這條視頻素材的轉(zhuǎn)化，如果有了這樣的數(shù)據(jù)監(jiān)控，整個(gè)模型我們就可以看看到底能不能跑通。通過測(cè)試得出的數(shù)據(jù)反饋，分析在哪個(gè)方面能放大，去嘗試放大它看它能不能形成一個(gè)模型。
或者是從另外一個(gè)角度說：如果我們能跑通任何一個(gè)渠道，認(rèn)為是非常適合的，就通過資金投入或者是資源投入這種形式讓它無限去放大。但當(dāng)然，每一種方法它都會(huì)有自己的一個(gè)瓶頸，但我可以找些其他的模型，把 A模型和 B模型結(jié)合起來。這樣的話其實(shí)是 OK 的。
但如果是完全不清楚自己應(yīng)該是什么模型，就去找自己相似的這種競(jìng)品，了解對(duì)方的打法是什么，我們自己再去嘗試一下這個(gè)打法到底行不行，如果驗(yàn)證過可以就去放大它。
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