今年初，知乎的CEO周源在知乎的十周年大會(huì)上表示，以各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值，是知乎的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，然而外界關(guān)注的始終是它的“流量焦慮”和“盈利焦慮”。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎多年來受到的商業(yè)性質(zhì)疑聲不絕于耳。
所幸，慢跑十年才登陸紐交所的知乎，交出來的第一份財(cái)報(bào)在營(yíng)收和用戶規(guī)模上都有亮眼的表現(xiàn)。
盈利模式側(cè)重點(diǎn)發(fā)生變化
財(cái)報(bào)顯示，一季度知乎營(yíng)收4.78億元，同比大漲154.2%。主要是因?yàn)樗谏鲜泻?，各?xiàng)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。
其中，主力業(yè)務(wù)線上廣告營(yíng)收2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%。增長(zhǎng)原因是上市后知乎的品牌影響力上升，收到了更多來自客戶方面的廣告。而且知乎還對(duì)傳統(tǒng)的流量廣告進(jìn)行了改進(jìn)，可以為品牌方創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)上沉淀，這就吸引了更多KA（KeyAccount，重點(diǎn)客戶）品牌廣告主在知乎上投入更多的廣告預(yù)算。
付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收1.27億元，同比增長(zhǎng)127%。這主要是因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)知乎的平均月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)了其平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)138%至400萬，從而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收上漲。另外，知乎上設(shè)置了豐富的會(huì)員內(nèi)容，比如讀書會(huì)、付費(fèi)咨詢、Live講座等，基于這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)也可以在未來獲得更好的發(fā)展。
商業(yè)內(nèi)容解決方案營(yíng)收1.21億元，同比增長(zhǎng)109倍。這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要的獲利載體是知乎2020年初推出的一款為企業(yè)和個(gè)人用戶提供平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)的官方付費(fèi)工具——“知+”，即既可以幫助平臺(tái)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化，也為平臺(tái)創(chuàng)收。作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，“知+”的營(yíng)收已經(jīng)占到知乎2020年總營(yíng)收的四分之一左右，未來有望超越在線廣告業(yè)務(wù)成為知乎新的營(yíng)收引擎。
而包括在線教育和電商等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)營(yíng)收1714萬元，同比增長(zhǎng)200%。這是因?yàn)榛谄脚_(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎在整合教育資源和銷售周邊資源時(shí)更有優(yōu)勢(shì)。比如，目前知乎平臺(tái)上已積累了上百萬條關(guān)于考研的討論，這不僅可以為其推出和完善考研課程形成參考，也可以是其售賣相關(guān)課程的助力。
總的來看，包括付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的知乎非廣告業(yè)務(wù)，其營(yíng)收占比共計(jì)達(dá)到55%，已超越廣告業(yè)務(wù)的占比，而且前景良好。這說明在多年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積淀下，知乎盈利模式的重點(diǎn)正在由廣告變現(xiàn)向內(nèi)容變現(xiàn)轉(zhuǎn)變，這不僅可以更加彰顯平臺(tái)的專屬價(jià)值，也可以在一定程度上突破當(dāng)下“流量焦慮”的制約，擁有更大的業(yè)務(wù)拓展空間。
獲客投入增多
不過，盡管各項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，知乎還是沒有實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，一季度知乎經(jīng)營(yíng)虧損3.42億元，凈虧損為3.25億元，調(diào)整后凈虧損1.936億元，同比擴(kuò)大19.7%。
而一季度知乎入不敷出的根本原因就是其成本大幅增長(zhǎng)且過于高昂。
財(cái)報(bào)顯示，一季度知乎總的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到6.15億元，同比翻了兩倍有余。其中，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)至3.47億元，同比增長(zhǎng)177%；研發(fā)費(fèi)用1.06億元，同比增長(zhǎng)21.8%；一般及行政開支1.62億元，同比增長(zhǎng)110%。
可以看出，一季度知乎的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)得最多，在總營(yíng)業(yè)費(fèi)用中的占比也最大，達(dá)到56.4%。它在財(cái)報(bào)中給出的解釋是，為了增強(qiáng)品牌知名度，一季度企業(yè)促銷和廣告活動(dòng)的費(fèi)用增加。而宣傳投入的增加就有效地刺激了平臺(tái)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，導(dǎo)致其云服務(wù)和帶寬成本也有所增加。
換言之，知乎一季度增加的成本大部分用于獲取新的用戶，而這一點(diǎn)也可以從它的成本結(jié)構(gòu)變化中看出。
根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度知乎研發(fā)費(fèi)用的數(shù)額雖然增多了，但其上漲幅度最小，而且在總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中的占比也有所下降。經(jīng)過計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，知乎去年同期研發(fā)支出占到總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的30.1%，今年一季度卻只有17.2%，而營(yíng)銷費(fèi)用的占比則由43%上升到了56%。
可以看出，在外界多年商業(yè)化的催促下，知乎開始將投入重點(diǎn)放在了獲客上。不過，得益于它多年來對(duì)平臺(tái)內(nèi)容和服務(wù)的打磨，知乎是目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容質(zhì)量最高的在線社區(qū)成為不可否認(rèn)的一點(diǎn)，這也讓其營(yíng)銷宣傳更有底氣和力度。
但研發(fā)費(fèi)用的投入規(guī)模一定程度上是和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力掛鉤的，知乎減小研發(fā)投入的力度，并不利于它在新布局的視頻領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
視頻業(yè)務(wù)邁入細(xì)耕作階段
隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展，視頻內(nèi)容已經(jīng)逐漸取代圖文內(nèi)容成為線上內(nèi)容消費(fèi)的重點(diǎn)，而抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，也加快了視頻內(nèi)容這一傳播方式在用戶群中的滲透進(jìn)度。在這個(gè)大背景下，主打向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，豐富平臺(tái)媒介形態(tài)，上線視頻板塊是大勢(shì)所趨。
而目前視頻領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，不管是各賽道內(nèi)部的正面競(jìng)爭(zhēng)、還是外部的交叉競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。比如抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，愛優(yōu)騰等平臺(tái)在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，以及短視頻平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的擠壓等，都隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的“流量焦慮”進(jìn)入白熱化狀態(tài)；另外，除了這些專職選手，微信、微博、網(wǎng)易云音樂等其它社交娛樂應(yīng)用也都紛紛上線了視頻內(nèi)容，并為了將創(chuàng)作者和用戶留在自己的平臺(tái)各顯其能。
戰(zhàn)況激烈，就導(dǎo)致了知乎初期在視頻領(lǐng)域走得激進(jìn)。而這一點(diǎn)主要表現(xiàn)在其將視頻內(nèi)容門檻設(shè)得較低，完全不同于平臺(tái)初期對(duì)圖文內(nèi)容的嚴(yán)格把控。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎向外界表示，一季度知乎平臺(tái)上的視頻創(chuàng)作量和消費(fèi)量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比上漲 17 倍，知乎視頻消費(fèi)用戶平均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增幅逾60%。而平臺(tái)的視頻內(nèi)容數(shù)量雖然有大幅增長(zhǎng)，但在內(nèi)容質(zhì)量上并沒有體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。
從平臺(tái)目前的視頻內(nèi)容來看，知乎在短、中、長(zhǎng)視頻三個(gè)領(lǐng)域都有所涉及，但內(nèi)容和其它平臺(tái)重復(fù)、同質(zhì)化的問題嚴(yán)重。比如，短視頻區(qū)域可見含有“抖音”水印的視頻，中視頻部分可以看到B站UP主曾上傳過的內(nèi)容，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域則主要是愛優(yōu)騰上也有的電影內(nèi)容，而直播區(qū)域雖然劃分了自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容領(lǐng)域，但沒有出圈表現(xiàn)。
可以看出，其在視頻領(lǐng)域的激進(jìn)導(dǎo)致了現(xiàn)階段平臺(tái)上的內(nèi)容良莠不齊，一定程度上模糊了平臺(tái)調(diào)性，不利于凸顯品牌價(jià)值，也不利于增強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性。
而且相比視頻內(nèi)容，更具專業(yè)性和深度的討論內(nèi)容才是本季度知乎獲客能力的buff。公開數(shù)據(jù)顯示，材料科學(xué)領(lǐng)域的獨(dú)立訪客同比增長(zhǎng)220%，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)同比增長(zhǎng)569%，考研、美食等板塊也都是平臺(tái)上的熱門話題，吸引了不少新用戶瀏覽。
由此可見，不管什么情況下，質(zhì)量和特色才是獲客利器，大家都在做的視頻內(nèi)容并不如知乎本身積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更具吸引力。因而知乎CEO周源表示，將繼續(xù)執(zhí)行視頻化策略，但會(huì)加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的審核優(yōu)化，打擊低質(zhì)視頻內(nèi)容。
然而，請(qǐng)神容易送神難，如何保證用戶在自己的視頻內(nèi)容被“打擊”后，仍有在平臺(tái)上創(chuàng)作的熱情，將可能成為知乎頭疼的一個(gè)問題。
另外，雖然營(yíng)銷活動(dòng)增加可以刺激用戶增長(zhǎng)，媒介形態(tài)的豐富也可以加深用戶內(nèi)容消費(fèi)深度，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但其在成本結(jié)構(gòu)上的偏移也許并不利于知乎沉淀出平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量和特色。
總的來看，加快商業(yè)化步伐會(huì)不可避免地使平臺(tái)內(nèi)容深度下降，出現(xiàn)娛樂化和淺顯化的特征。但知乎一直曲高和寡未嘗不是一種窘境，降低平臺(tái)的門檻，讓更多人參與到問題的討論之中，也許會(huì)去除掉不同人群之間的認(rèn)知隔閡，從而在社會(huì)中產(chǎn)生更大的正面影響。
但這需要知乎平臺(tái)內(nèi)一直存在“有價(jià)值的問題”，用堅(jiān)實(shí)的問答內(nèi)容保證自身不會(huì)輕易被外界翻滾的浪潮淹沒，而這就需要知乎在加快商業(yè)化的同時(shí)仍要堅(jiān)守初心。
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