蟪蛄：內(nèi)容的泥潭里不僅有知乎丨巨潮商業(yè)評論

上市之后的第一份三季報，知乎（NYSE:ZH）向外界展示出了一派欣欣向榮的景象：營業(yè)收入同比增長 115.1%，前三季度累計收入 11.17 億元，月活用戶已經(jīng)突破了 1 億大關(guān)。

但是其股價當天表現(xiàn)平淡，漲幅不到 4%。市值 ” 僅 ” 有不到 50 億美元。

知乎股價表現(xiàn)（自上市至今）

與知乎傳來好消息不同的是，其他幾個互聯(lián)網(wǎng)平臺傳遞出的信號不算樂觀：

B 站（NASDAQ:BILI）前三個季度累計虧損了 47.04 億元，相當于每天虧掉 2317 萬元。在 11 月中旬宣布要發(fā) 14 億美元的可轉(zhuǎn)債，這些消息直接壓崩了股價——美股暴跌，港股罕見地暫停交易；

愛奇藝（NASDAQ:IQ）的情況更差。2021 年前三季度，愛奇藝凈虧損 17.34 億元，上年同期凈虧損 11.76 億元，虧損同比擴大了 47.45%，但營業(yè)收入的增長卻僅有 6%；

甚至連字節(jié)跳動都無法獨善其身。市場傳言，有接近字節(jié)跳動內(nèi)部人士表示，” 字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部的全員大會上披露，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，系 2013 年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)這種情況，圖文平臺今日頭條已處在虧損邊緣 “；

A 股市場規(guī)模最大的內(nèi)容機構(gòu)芒果超媒，三季報雖然在收入、利潤上仍有超過 22% 的同比增長，但環(huán)比增長均已降至 1% 以內(nèi)，一年時間股價跌去 35%。

包括抖音在內(nèi)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺——不論是視頻為主的還是文字為主的，不論是互聯(lián)網(wǎng)化的還是傳統(tǒng)品類，不論是民營資本還是國資機構(gòu)，業(yè)績不振、增長困難都已經(jīng)成為主旋律。

如今愈加發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)和媒體環(huán)境中，內(nèi)容平臺卻已成了投資者的泥潭。

01、難做的生意

知乎在基本上沒有視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了與愛奇藝接近的市值。

如果更多觀察知乎的發(fā)展歷程，就會發(fā)現(xiàn)資本市場對于知乎業(yè)績 ” 爆發(fā) ” 的看淡并不偶然。

上市之前，知乎的商業(yè)化進程就談不上順利，甚至是以商業(yè)化程度不足著稱。這帶來的結(jié)果是相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎的營業(yè)收入規(guī)模要小很多。

2019 年，知乎營業(yè)收入總額 6.705 億元，經(jīng)過一年 101.67% 的快速增長（沖刺上市）后，在上市前終于將收入做到了 13.52 億元。

但在 2020 年，B 站收入規(guī)模已經(jīng)做到 120 億元，愛奇藝的收入則已經(jīng)接近 300 億元。

也就是說，目前知乎在商業(yè)化上的 ” 爆發(fā) “，有賴于不高的基數(shù)。在 1 億月活用戶——尤其是知乎給自己定義的高凈值用戶的基礎(chǔ)上，取得目前的收入規(guī)模更像是 ” 補課 “。

知乎仍然面對同業(yè)巨大的天花板—— B 站，同樣的高凈值用戶群體，同樣的商業(yè)化潛力，同樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。B 站更加激進地延展自己的業(yè)務(wù)邊界，換來的卻是資本看法出現(xiàn)分化。

相比知乎和 B 站采用 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式，愛奇藝和芒果超媒等平臺有大量的自制內(nèi)容，成本更高且風(fēng)險更大。

雖然在美國資本市場中有奈飛珠玉在前，但在中國市場里，成本規(guī)模巨大的 PGC 需要面對來自低價有線電視的競爭，盈利難度極大。

經(jīng)過一輪深達 77% 的股價跌幅之后，愛奇藝的市值規(guī)模降到了 52.5 億美元，不及 B 站的零頭。

愛奇藝股價表現(xiàn)（2021 年 1 月至今）

知乎不足 50 億美元的市值，與愛奇藝接近，同樣大幅度低于 B 站。值得注意的是，知乎是在基本上沒有視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了與愛奇藝接近的市值。

這傳遞出了兩個方面的信息：一是 PGC 視頻內(nèi)容的制作成本實在是太高了，直接導(dǎo)致愛奇藝的高收入不被市場認可，另外就是知乎的商業(yè)化剛開啟不久，空間還未被完全開發(fā)，資本市場對此仍有期待，且用戶高凈值的特點也意味著更大的商業(yè)化空間。

02、廣告依賴癥

互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)性增長，有賴于整體流量、用戶的數(shù)量的不斷提升，這與快手和 B 站的高凈值人群定位是相悖的。

除了每年都在不斷上漲的業(yè)績和市值之外，奈飛最為人所稱道的成就，就是獨特的零廣告費模式，僅通過會員費用就可以獲得每年 250 億美元的收入。

這個模式在中國跑通的難度極大。有能力大規(guī)模收取會員費的內(nèi)容機構(gòu)屬于少數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告是各家都離不開的 ” 拐杖 “。

以會員收入占比最高的愛奇藝來看，2021 年三季度的 76 億元營業(yè)收入中，在線廣告業(yè)務(wù)仍然占了其中的 17 億元（會員收入 43 億元）。

B 站的廣告收入甚至在隨著時間推移而不斷增加。到 2021 年三季度，占總收入的比重已達到 22%。顯然是優(yōu)質(zhì)的客群吸引了大量的廣告主。

知乎在今年三季度獲得了 8.24 億元的總收入，其中廣告收入 3.21 億元，同比 2020 年三季度增長了 38.9%，知乎方面將增長的原因歸結(jié)為用戶數(shù)量的增長。

知乎的會員收入在三季度大漲 95.8% 達到 1.78 億元，但同樣存在 2020 年基數(shù)太低的問題。

字節(jié)跳動是對廣告依賴程度最高的內(nèi)容機構(gòu)，根據(jù)彭博社的判斷，其 2020 年有 77% 的收入來自于廣告。但如今其廣告收入陷入停滯。

受到經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)等多方面的影響，2021 年一季度開始，包括央視、BAT、微博、汽車之家等在內(nèi)的多種平臺的廣告收入都出現(xiàn)了不同程度的下跌。

可以發(fā)現(xiàn)，知乎和 B 站的廣告收入在今年前三季度的增長屬于結(jié)構(gòu)性的情況：相對精準且高凈值的用戶得到了廣告主的更多認可，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模整體下滑的狀態(tài)下，兩家的廣告收入在逆勢提升。

但是結(jié)構(gòu)化的增長，能夠在這個互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下滑的時期堅持多久，仍然是個未知數(shù)。

并且互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)性增長有賴于整體流量、用戶的數(shù)量的不斷提升，這與快手和 B 站的高凈值人群定位是相悖的。

03、高運營成本

一頭是用戶有限的使用時長，一頭是商家隨經(jīng)濟增長規(guī)模支出的廣告預(yù)算，中間卻是不斷在增加的平臺數(shù)量。

內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)世界的重要性不言而喻。

對于非內(nèi)容平臺來說，內(nèi)容（包括視頻或者圖文）的引入，可以增加用戶在平臺的停留時間，增加黏性；

對于內(nèi)容平臺來說，視頻和圖文可以直接帶來大量的用戶，不論是以會員形式綁定的還是以游客形式出現(xiàn)的，都可以為平臺貢獻流量。如果能夠以低成本獲得高質(zhì)量的內(nèi)容（UGC），那平臺還會節(jié)省成本。

但即便是用戶原創(chuàng)內(nèi)容的模式下，平臺仍然產(chǎn)生了巨大的運營成本。再加上仍然有部分視頻內(nèi)容版權(quán)需要購買，B 站愛奇藝們只能連年虧損，以維系用戶和流量的增長。

嗶哩嗶哩股價表現(xiàn)（2021 年 1 月至今）

在預(yù)設(shè)順利的情況下，內(nèi)容機構(gòu)可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得用戶和流量，用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，流量轉(zhuǎn)化為廣告費用。這也構(gòu)成了市面上絕大多數(shù)內(nèi)容平臺的商業(yè)模式。

這原本是一個清晰的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)邏輯，但和其他所有行業(yè)一樣，都會面對過度競爭的問題：當所有平臺都希望用內(nèi)容粘住用戶的時候，用戶的注意力又將如何安放？用戶的流量價值與會員價值，是否會在多個平臺的爭奪中被稀釋掉？

從目前的情況來看，答案是肯定的。

除了宏觀經(jīng)濟對于廣告投放的影響之外，內(nèi)容平臺規(guī)模的迅速擴大，也在透支企業(yè)的廣告支出。一頭是用戶有限的使用時長，一頭是商家隨經(jīng)濟增長規(guī)模支出的廣告預(yù)算，中間卻是不斷在增加的平臺數(shù)量。

另外對于大多數(shù) UGC 平臺來說，都必須依賴內(nèi)容生產(chǎn)者來供應(yīng)內(nèi)容。但目前的情況是各個平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者高度重疊，內(nèi)容團隊的視頻或者圖文分別上傳至多個平臺，只有極少數(shù)簽約獨家供應(yīng)。

平臺的名字各有不同，但內(nèi)部的內(nèi)容來源區(qū)別不大，這意味著平臺之間的競爭壓力變得更加劇烈：內(nèi)容區(qū)別度既然不高，就只能用更高的成本拼運營了。

04、寫在最后

內(nèi)容平臺在資本市場中被看衰，不僅是知乎一家的事情。

相反，由于知乎的高凈值讀者群被市場認可，商業(yè)化效率在不斷提升當中，資本市場仍對其抱有期待，才撐起了 50 億美元的市值。這是一個不算低的數(shù)字。

曾經(jīng)的短視頻平臺作為一個商業(yè)化上更加 ” 先進 ” 的形態(tài)，在消費互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，用戶增長見頂?shù)沫h(huán)境下，在用戶粘性和時長碾壓長視頻，甚至在蠶食用戶在即時通訊應(yīng)用——也就是微信上的使用時長，成為晦暗的環(huán)境中少數(shù)的亮色。

然而在當下經(jīng)濟環(huán)境之下，即使是短視頻老大字節(jié)跳動的廣告收入增長也開始停滯，這意味著國內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺陷入了困境當中。當增量消失，平臺卻仍需要持續(xù)的內(nèi)容投入來吸引并留住用戶時，這個行業(yè)不會有任何贏家。