井尋：B 站做電商，會和知乎落入同樣的陷阱嗎？

本文來自微信公眾號：電商鉤沉（ID：gh_c0a5f173224f），作者：井尋，原文標題：《內(nèi)容社區(qū)的三個電商陷阱》

B 站又一次下場直播帶貨。

據(jù) 36kr 消息，B 站已籌備上線直播間 ” 小黃車 “，意圖搭建其直播間直接付費購物的渠道閉關(guān)，結(jié)合此前視頻內(nèi)容可以掛商品鏈接的嘗試，B 站一直在想在電商中尋找自己第二增長曲線。

上一個因為帶貨而被驚呼 ” 人設(shè)崩塌 ” 的，還是知乎。知乎、B 站乃至小紅書……內(nèi)容社區(qū)們在變現(xiàn)壓力與商業(yè)價值的誘惑下，逐步掉入電商陷阱。

一、知乎和 B 站，同一條賽道

知乎 2021 第三季度財報中關(guān)于電商的部分，成績不錯。數(shù)據(jù)顯示，截止截止 9 月 30 日，知乎帶貨內(nèi)容產(chǎn)生的商品交易總額為 49.7 億，同比增長 92%；第三季度日均訂單量同比增長 31%，轉(zhuǎn)化率達 200%。

電商似乎為持續(xù)虧損的知乎，帶來了更多的想象力。

知乎推出內(nèi)容帶貨功能 ” 知乎好物 ” 的時間點，在 2019 年 9 月。用戶在自身輸出回答、文章時，可以插入商品卡片，獲得返傭。” 內(nèi)容帶貨 ” 這一模式從什么值得買一類的導(dǎo)購平臺中發(fā)展，被今日頭條這類信息流資訊內(nèi)容平臺發(fā)揚光大，也因此成為了知乎流量變現(xiàn)的重要途徑。

2020 年開始，知乎大力推廣直播，知乎 KOL 的賬號下方多出 ” 商品櫥窗 ” 的板塊，成為知乎直播電商的起點。而它自營電商的嘗試開始于 2021 年，” 知乎知物 ” 在 7 月 30 日上線了第一款商品 ” 掛耳咖啡 “，短短幾天首批 5 萬件顯示售罄。此前，知乎簡單嘗試過周邊、書籍、鮮花，都沒有激起水花，目前在微信端知乎還有已經(jīng)半停止運營的官方有贊商城。

知乎雙 11 的秒殺

自營咖啡品牌之外，知乎的自營商城 SKU 主要選擇了一些快消型的生活用品，比如紙巾、毛巾等。比如今年雙 11 前夕，知乎 App 首頁導(dǎo)航欄里 “11.11” 標簽顯得尤為顯眼，除了導(dǎo)購、廣告業(yè)務(wù)之外，還上線了以紙巾等 SKU 為主力的秒殺專區(qū)。

看起來，知乎的戰(zhàn)績不錯。

而 B 站的電商路徑與知乎十分一致。表面上，兩者風(fēng)馬牛不相及，知乎以問答、文章等模式崛起，B 站則是小眾文化輻射大領(lǐng)域的視頻平臺；本質(zhì)上，兩者的起家方式同樣都是社區(qū)化、專精化的內(nèi)容生態(tài)。

甚至于，雙方因為營收壓力繼續(xù)尋找變現(xiàn)渠道的選擇路徑都大致一樣。除了廣告收入、增值服務(wù)兩大板塊之外，電商業(yè)務(wù)是兩者的重中之重。

其中，知乎看起來進度稍快一分，Q3 季度電商業(yè)績可以佐證。而目前知乎上的電商化入口不多，比如 ” 知乎好物 ” 功能附屬的商品卡片，可以在文章、回答中簡單；比如知乎賬號下方的商品櫥窗，模式很像導(dǎo)購時期的抖音、快手小店。如果算在已經(jīng)植入直播間的帶貨功能和 ” 知乎知物 ” 自營，知乎的入口僅有四個，而且都不算顯眼。

刨去今年 9 月開始不斷測試的直播帶貨，B 站與知乎一樣，走上了賣貨與帶貨的電商探索。

B 站目前的電商入口有三個。一個是 B 站 App 底部的會員購，B 站自營類目，主要類目是與 B 站 ACG 氛圍強相關(guān)的周邊等；另一個是 UP 主主頁里入口很深的 ” 推廣櫥窗 “，模式基本和業(yè)內(nèi)一致；最后一個與推廣櫥窗關(guān)系很密切，是 B 站與淘寶合作的 ” 懸賞計劃 “，UP 主可以選擇相關(guān)商品，關(guān)聯(lián)在視頻下方，帶貨獲得分傭。

目前來看，知乎在帶貨上已經(jīng)小有經(jīng)驗，但自營賣貨才剛剛起步，而 B 站在賣貨上小有成效，而帶貨方面似乎還有待觀察。考慮到平臺調(diào)性，知乎更適合小而美或是硬核的品類，而 B 站在周邊、門票等 ACG 甚至娛樂領(lǐng)域已經(jīng)證明了自己。

對于兩者而言，電商是最高效的流量變現(xiàn)場景，也是向資本市場證明自己盈利模式與商業(yè)價值的重要布局。

只是，內(nèi)容社區(qū)們走向電商的路上，遍布陷阱。

二、內(nèi)容社區(qū)的三個電商陷阱

電商和社區(qū)的關(guān)系糾纏已久。2011 年前后，有兩個概念在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)十分流行，一個是 ” 社區(qū)化電商 “，另一個叫 ” 電商化社區(qū) “，很有些 2020 年 ” 直播電商 ” 與 ” 電商直播 ” 之辯護的意思。

這里的電商化社區(qū)，并非現(xiàn)在的 ” 社區(qū)團購 “，而是蘑菇街、美麗說這內(nèi)容社區(qū)，模式類似美國在 instagram 出現(xiàn)前的第三大社交網(wǎng)站 Pinterest，社區(qū)內(nèi)容聚集了購物需求與購物分享，可以直接轉(zhuǎn)體跳到淘寶，獲得分擁收入，自身沒有自建倉儲和物流卻在做 ” 購物 ” 生意，獲得了極大大成功，一度是美麗說、蘑菇街的高光時刻。

而 ” 社區(qū)化電商 ” 幾乎已被證偽——阿里在 2009 年一直在嘗試做內(nèi)部社區(qū)，做到如今的 ” 淘寶逛逛 “” 種草機 “，依舊沒有成功案例。

來到 10 年后，除了蘑菇街之外，內(nèi)容社區(qū)做電商幾乎沒有成功案例。

內(nèi)容電商的一種模型

一度占據(jù)優(yōu)勢地位的 ” 美麗說 ” 也在進入電商戰(zhàn)后喪失優(yōu)勢；接過蘑菇街內(nèi)容社區(qū)定位、資本明星小紅書，2019 年開始嘗試直播電商至今未果……

總結(jié)經(jīng)驗，內(nèi)容社區(qū)似乎會無可避免的掉入電商陷阱，而知乎與 B 站正走在其上。

第一個陷阱：商業(yè)流量與內(nèi)容流量無法合流

知乎和 B 站對于 ” 恰飯 ” 廣告行為的容忍度，遠比小紅書要低。這是因為兩者作為高凈值內(nèi)容社區(qū)平臺，用戶流量的屬性是更為干凈的 ” 內(nèi)容流量 “，需要社區(qū)與平臺對用戶提供有效的用戶價值，而非充斥著營銷話術(shù)的商業(yè)流量。

把知乎與 B 站定位成內(nèi)容電商，那么內(nèi)容電商的核心價值一定不會是完成交易的電商，而是產(chǎn)生消費欲望的種草內(nèi)容。這就是第一個陷阱里，平臺容易在內(nèi)容和商業(yè)中間，選擇最有利于營收總增長的部分。

第二個陷阱：消費心智需要搜索習(xí)慣

最能引發(fā)消費轉(zhuǎn)化并且植入消費心智的用戶行為，一定是搜索。這是貨架式電商最核心的人貨邏輯。

目前，商品搜索行為的已經(jīng)不再只有百度，而是發(fā)生了性別分野。女性用戶搜索習(xí)慣轉(zhuǎn)移路徑是：微博 – 知乎 – 小紅書，男性用戶搜索習(xí)慣轉(zhuǎn)移路徑則是百度 – 知乎 -B 站，偶爾兩者還會擁有 ” 抖音 ” 這一交集。

第二個陷阱在于，各自分流了搜索習(xí)慣的內(nèi)容平臺，還需要經(jīng)歷意向解讀、推薦相關(guān)、安利種草、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化……從這一點上，內(nèi)容平臺要完成一次搜索行為到消費行為的轉(zhuǎn)化，成本要遠比電商高出許多，并且極容易被忽視。

第三個陷阱：內(nèi)容制作端口與商業(yè)變現(xiàn)入口

不具備內(nèi)容輸出能力的平臺型內(nèi)容電商其實是一個偽命題。丁香醫(yī)生、年糕媽媽、老爸測評等這類內(nèi)容起家轉(zhuǎn)而電商變現(xiàn)的，本質(zhì)還是擁有自己的內(nèi)容輸出團隊，簽約專家團或者本身是專家，并且非常垂直——醫(yī)療、母嬰、數(shù)碼，進而根據(jù)內(nèi)容去做變現(xiàn)、轉(zhuǎn)變電商。

而知乎氛圍和小紅書社區(qū)一樣，其實是帶著潔癖的骯臟，官方不喜歡直接帶貨、打廣告，但因為電商等商業(yè)變現(xiàn)入口被打開，商業(yè)內(nèi)容幾乎滿地都是，初始的 ” 高知 “、” 精致 ” 氛圍在拓展行動中自然解體了。從這一點上來說，B 站的內(nèi)容氛圍還沒有被完全污染，并且具備如綜藝、紀錄片等等的內(nèi)容制作能力。

這就是第三個陷阱：內(nèi)容制作端口與商業(yè)變現(xiàn)入口，其實并不完全掌握在平臺手中。

從社區(qū)到電商，電商業(yè)務(wù)的確會帶來相當可觀的產(chǎn)出，也同樣會帶來不菲的電商價值。但對于知乎、B 站、小紅書這類內(nèi)容社區(qū)來說，電商化會踩到的陷阱帶來的價值損失，甚至?xí)绊懽陨砩鐓^(qū)內(nèi)容文化的根基。

是陣痛，還是固疾？內(nèi)容社區(qū)們，還要三思再后行。