B站“出圈”啟示：媒體融合如何“打破圈層”？

近日，B站發(fā)布2019年百大UP主名單，引發(fā)廣泛關(guān)注。此前，B站的首次線下跨年晚會，成為跨年流量競爭中的一匹“黑馬”，贏得主流文化與亞文化的共同關(guān)注。

B站不斷“出圈”的秘訣何在？回看B站的發(fā)展之路，有許多經(jīng)驗值得探討總結(jié)。

小眾亞文化平臺的“出圈”轉(zhuǎn)型

“出圈”一詞指的是某種文化脫離固有的傳播群體，向著其他圈層釋放影響的過程。

十年前B站剛剛成立時，還只是二次元文化社區(qū)，只有動漫類視頻。時至今日，B站已經(jīng)擁有音樂、影視、科技、時尚等15個分區(qū)，衍生出7000多個文化圈層、800多萬個標簽，成為包羅萬象的新型文化社區(qū)，吸引著過億活躍用戶在此尋找自己喜愛的優(yōu)質(zhì)視頻。

近年來小眾亞文化不斷爆發(fā)“出圈”的能量，從說唱到街舞，從國風到搖滾，大量高水平的文化類綜藝節(jié)目接連引爆公眾注意力并獲得良好口碑。

但大熱過后是更加漫長的轉(zhuǎn)型期。是否具備成為大眾商業(yè)文化的潛力，是否具有持續(xù)的創(chuàng)作能力和優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)模式，都是限制小眾文化圈層持續(xù)擴散的制約因素。文化潮流不斷在更迭，潮起潮落后，大部分文化產(chǎn)品還是回歸相應(yīng)區(qū)間。

但不可否認的是，不同亞文化圈層的年輕人，正在不斷和其他圈層融合共生，包容或許是這一代年輕人的真正代名詞，B站正是看清了當代年輕人的本質(zhì)，探索不同文化之間的交流碰撞，以此迸發(fā)出蓬勃的文化創(chuàng)造力。

以PUGV為核心發(fā)展內(nèi)容生態(tài)圈

PUGV（Professional User Generated Video）是指經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的用戶自制視頻。

2018年3月，B站的上市招股書顯示，由用戶創(chuàng)作的PUGV占B站整體視頻播放量的85.5%，是B站吸引流量的重要利器。優(yōu)質(zhì)PUGV內(nèi)容成為生產(chǎn)者和活躍用戶之間相互牽引的紐帶，不同圈層的用戶可以在B站找到自己喜歡的內(nèi)容，而這些基數(shù)龐大的用戶同樣反哺著B站PUGV的內(nèi)容生產(chǎn)。

B站深諳此道，投入大量精力培植垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，不僅有大量創(chuàng)作激勵政策，還成立了專業(yè)經(jīng)紀公司策劃運營內(nèi)容。

★舉措

以B站時尚區(qū)為例，B站開展“時尚星計劃”招募時尚博主，提供了現(xiàn)金獎勵、50億流量和商業(yè)資源匹配等眾多扶持計劃，全力孵化尚未入駐和粉絲量小于1萬的已入駐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。據(jù)B站發(fā)布的《BILIBILI時尚大數(shù)據(jù)》顯示，時尚區(qū)作為B站“后起之秀”，現(xiàn)已擁有163萬個視頻，播放次數(shù)高達106億。

打造高粘性的社區(qū)化平臺

B站是互聯(lián)網(wǎng)少見的高粘性社區(qū)化平臺，用戶對于B站的支持度超過對內(nèi)容本身的喜愛度，這不得不歸功于B站的彈幕文化與社區(qū)文化。年輕一代并不是無差別的群體，他們在各自的圈子里通過彈幕及時互動產(chǎn)生共鳴，尋找到擁有共同興趣的群體。

B站用戶的日均使用時長達76.3分鐘，用戶即使是一個人在視頻前，也猶如置身于人山人海之中，相互陪伴的感覺延長了用戶的使用時長。此外，在某些小眾文化視頻中出現(xiàn)生僻知識點時，有專業(yè)人士通過彈幕為其他用戶進行講解或注釋，使得文化傳播與圈層交流更加通暢。

★舉措

基于彈幕文化的蓬勃發(fā)展，B站深耕社區(qū)化運營模式，嚴格執(zhí)行社區(qū)準入制的會員模式，用戶必須通過B站獨創(chuàng)的一百道題才能成為“正式會員”。這不僅維護了B站的文化氛圍，也提升了用戶對B站文化的認同感。招股書數(shù)據(jù)顯示，正式會員的第十二個月留存率超過79%。3強力深耕“90后-00后”用戶群體

B站一直秉持著“我即用戶”的理念，將目標群體定位于“90后—00后群體”。據(jù)招股書顯示，B站2017年第四季度的月度活躍用戶數(shù)為7180萬，其中有81.7%出生于1990-2009年之間，被稱為“Generation Z”（Z世代）。

受益于內(nèi)地經(jīng)濟的高速發(fā)展，Z世代（90后—00后）擁有良好的生活條件和受教育程度，從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，對在線娛樂消費有著天生的認同感。

2019年最后一晚，口碑略低的地方衛(wèi)視跨年晚會，集中力量在放大廣告營收，同時以流量明星和舞臺藝術(shù)保障收視率和口碑。而B站不僅將年輕人喜愛的文化搬上舞臺，還邀請了專業(yè)級或有特殊意義的嘉賓進行演繹，這份重視足以讓身為B站用戶的年輕群體為之自豪和狂歡。

主流媒體與新興媒體的融合共生

隨著流連B站的“90后—00后”逐漸掌握話語權(quán)，B站也隨之進入主流文化視野，逐步成長為具有年輕人特色的主流文化輸出地。

這一方面是B站出于自身進一步轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，是其從二次元社區(qū)成為大眾文化社區(qū)的必要考量，另一方面是傳統(tǒng)主流媒體突破自身局限，積極與平臺進行深度融合的“破窗”之舉。
2018年9月，B站與人民日報達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同成立媒體融合公益基金。同一時期，國家廣播電視總局宣布下設(shè)媒體融合發(fā)展司，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展進入一個嶄新的賽道。1鬼畜、吐槽影響主流文化

《亮劍》主題曲《中國軍魂》之所以登上B站“非主流”年輕人的跨年晚會，是由于作為主流軍事題材的電視劇《亮劍》在B站鬼畜區(qū)十分有名。

大量以《亮劍》素材為基礎(chǔ)剪輯的鬼畜視頻吸引了巨大流量，隨之衍生的“意大利炮”“李云龍”“楚云飛”等關(guān)鍵詞頻頻成為話題梗。

基于詼諧解構(gòu)和二次創(chuàng)作的主流文化產(chǎn)品，在B站上爆發(fā)出驚人的生命力，打破文化程度和年齡的隔閡，在年輕用戶群體中爆炸式傳播。B站用戶對于主流文化的影響，不僅讓主流文化更接地氣，也增加了B站內(nèi)容的辨識度。2有針對性和命中率的平臺推廣

“央視紀錄”“央視綜合”“共青團中央”等官方賬號先后入駐B站，與B站合作推廣了不少既叫座又叫好的流量精品，《我在故宮修文物》這樣的冷門紀錄片就是通過B站走紅的。

自2014年“中國媒體融合元年”至今，國內(nèi)主流媒體轉(zhuǎn)型之路經(jīng)歷了多樣化嘗試，早期大多是以自我為主的“兩微一端”建設(shè)，各級各類媒體紛紛推出獨立的新聞客戶端，并學(xué)會“借船出?！崩眯旅襟w增加用戶。

由于缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)，粗放式發(fā)展和管理是這一時期大部分轉(zhuǎn)型媒體不得不經(jīng)歷的尷尬境地，賬號分散、缺乏聯(lián)動、發(fā)展不平衡，平臺紅利期過后大多歸于寂靜。與之相對，主流賬號在B站以年輕用戶喜歡的話語模式進行內(nèi)容推廣，不僅針對性強，而且二次創(chuàng)作傳播率高，是十分具有針對性和命中率的新媒體平臺推廣。3傳統(tǒng)媒體和B站的生態(tài)融合

新興媒體雖然面臨許多不完善，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作能力難以持續(xù)等。但其在年輕群體中形成的特殊影響力，是許多傳統(tǒng)媒體亟待整合利用的。

2018年9月，人民日報與B站聯(lián)合發(fā)起的媒體融合公益基金，嘗試從基礎(chǔ)上解決媒體融合發(fā)展過程中存在的人才培養(yǎng)、內(nèi)容激勵等方面問題。

人民日報和B站都將自身理念契合進盡可能多的領(lǐng)域，編織最大范圍的傳播生態(tài)網(wǎng)，實現(xiàn)整合傳播的規(guī)模效應(yīng)和長尾效應(yīng)，從而占據(jù)更多的生存資源和生長空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體“雙贏”的局面。

B站作為新興媒體中的代表，以其自身特有的文化經(jīng)營模式，走出了小眾平臺轉(zhuǎn)型主流的發(fā)展道路，不僅進入主流文化生態(tài)，也在潛移默化地影響主流文化的調(diào)性。

現(xiàn)今，媒體融合之路應(yīng)當重視用戶的圈層分化，利用好新興媒體的數(shù)據(jù)挖掘和用戶畫像等技術(shù)，整合不同文化圈層的優(yōu)勢，從而打造出富有生命力的融媒體生態(tài)。

文：張鑫