2018年，在字節(jié)跳動上?？偛?，一個名為“POI”的新團隊成立了。所謂POI即Point of Interest，它可以是一個公交站，也可以是一個商鋪；它是地理位置中的重要標記，也是本地生活里的重要像素。字節(jié)決定將這項全新的業(yè)務全權(quán)交給抖音，掌管它的則是抖音七位創(chuàng)始成員之一李恬。
據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，經(jīng)過高層商議，本地生活戰(zhàn)略級別曾被定為“P0”，這是內(nèi)部的一種說法，意味著“很高的優(yōu)先級”。為此，字節(jié)跳動專門從北京調(diào)撥了一批精兵強將到上海支援，對標美團點評，希望撬動這一全新市場。
POI團隊被設立在上海而不是北京是有原因的。本地生活領先者美團總部駐扎在上海市中心城區(qū)西部的長寧區(qū)，種草機器小紅書總部則坐落在潮人聚集的上海新天地旁邊的SOHO復興廣場，很顯然，上海一直是生活消費新業(yè)務的最佳實驗地域。
但是，新業(yè)務進展并沒有預想中順利。知情人士告訴《深網(wǎng)》，抖音的本地生活在2019年中旬前后呈現(xiàn)出兩種截然不同的狀態(tài)：2018年業(yè)務上線到2019年上半年，抖音對本地生活期許甚高，投入大量資源予以支持，但各種原因交雜導致其交易量和消費額并未達到預期目標；2019年下半年后，高層對業(yè)務目標重新梳理，抖音本地生活的側(cè)重點從交易轉(zhuǎn)向端內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)。
幾乎每一個靠內(nèi)容起家的平臺，都會殊途同歸把觸角伸向交易。這不難理解，擁有海量用戶和龐大的分發(fā)流量，借此把服務產(chǎn)品推給用戶并完成交易，是他們實現(xiàn)收入增長的直接方法之一。
2020年疫情是抖音、快手加碼本地生活的重要契機之一。有數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務的線上滲透率將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%，這是一塊充滿誘惑的巨大蛋糕。
梳理抖音、快手業(yè)務推進節(jié)奏，可以明顯看到提速的變化。今年以來，抖音、快手相繼給出高額補貼鼓勵達人探店，推出美食餐飲、酒店民宿等優(yōu)惠券和團購產(chǎn)品，上線預定功能和團購小程序。
每一個動作都側(cè)面佐證著，抖音、快手希望在本地生活這個新的場景中找到直播和廣告之外的更多可能性。在未來，它們的電商業(yè)務并不僅是實物電商，服務電商也將成為重要板塊。一種新的變化正在醞釀，相比于2019年前后，或許現(xiàn)在的抖音已經(jīng)做好了沖刺交易的準備。
《晚點》此前報道，截至今年2月，字節(jié)給本地生活業(yè)務定下的2021年目標為年底實現(xiàn)到店團購總交易額200億元。同樣的，快手也將泛生活服務歸為2021年內(nèi)容生態(tài)體系中的重要方向。快手高級副總裁嚴強提到，這種戰(zhàn)略的核心是圍繞與人相關的各種服務入手，一方面快手要擴大平臺服務和內(nèi)容的供給，另外一方面則是加強上述需求的匹配和提升效率。
無論是餐飲也好，旅游也罷，這些都是美團核心業(yè)務范疇。原本并無太多關聯(lián)的巨頭產(chǎn)生交集，走進同一條賽道。
翻越兩座大山
在短視頻領域披荊斬棘的抖音，在本地生活這個新賽道里走了不少彎路。
抖音內(nèi)部曾將大眾點評和小紅書作為重要考察對象。“但基因和產(chǎn)品邏輯上有著本質(zhì)不同，所以沒法將他們完全拉到同一個層面來對比。”一位抖音員工對《深網(wǎng)》表示。
美團本地生活基于LBS地理位置，一頭連接本地商戶，一頭連接用戶。它的邏輯很簡單，比如大眾點評，用戶想吃什么，是抱著需求主動搜索，然后在大眾點評上可以看到標準化的信息呈現(xiàn)，包括到店前的商家位置、菜品推薦、人均價格、用戶點評，到店后的團購、買單功能，這種交易轉(zhuǎn)化路徑是直接并且有效的。
但抖音的邏輯不是這樣。抖音的定位是娛樂短視頻平臺，用戶來這里是為了消遣，它的產(chǎn)品設計呈現(xiàn)方式是將信息流放在最顯眼的位置上，通過算法把視頻推薦給用戶。那些美食推薦之類的本地生活內(nèi)容可以滿足用戶的種草需求，但后續(xù)能否轉(zhuǎn)化為交易、形成閉環(huán)并不可測。
除了產(chǎn)品邏輯的差別之外，一位接近美團的人士對《深網(wǎng)》稱，美團另一個重要護城河是POI數(shù)據(jù)庫。截至2021年一季度，美團活躍商戶達到710萬。
《深網(wǎng)》了解到，抖音本地生活在2019年之前所處困境也源于此，那段時間本地生活務團隊一直在調(diào)整，上至中高層，下至團隊。
2019年上半年，抖音本地生活業(yè)務并沒能達到初期定下的業(yè)務目標。一位內(nèi)部人士對《深網(wǎng)》分析，有兩個主要原因：
一是B端商戶資源不多。在當時，抖音并沒有像美團那樣可以探入到中國大部分城市每一個毛細血管的地推團隊，而是靠銷售團隊向商戶售賣打包資源。但問題在于，很多商戶對這項新的推廣方式不夠了解，使用意愿也不高。再加上抖音當時主要用戶集中在低線城市，消費水平也不及美團高歌猛打的一線城市。
二是B端營銷工具的欠缺。不同于美團在商戶端的積累，比如給餐飲商戶提供SaaS管理軟件、POS收銀系統(tǒng)等，抖音直到2019年2月才推出面向商家的營銷工具“抖店”，功能僅包括本地POI、本地加熱以及本地資源位展示，產(chǎn)品迭代速度相對滯后。
盡管初期遇到許多坎坷，但實現(xiàn)交易閉環(huán)一直是抖音本地生活的長線目標，只不過在頭兩年，各方條件都不足以讓它把交易這個事情做到完美。
2019年中是一個重要分水嶺，在這個時間點過后，抖音對本地生活服務這件事想的似乎也更清楚了，既然短期內(nèi)無法很好實現(xiàn)交易閉環(huán)，那干脆把短期目標轉(zhuǎn)向本地生活相關的視頻內(nèi)容。《深網(wǎng)》了解到，通過技術和算法的改良，抖音開始把本地同城內(nèi)容更多地推薦給用戶，并且更加重視本地生活在整個抖音內(nèi)容生態(tài)里的增長狀況。
探店是拓店良藥嗎？
“特別烏啦啦”是抖音上一位具有713萬粉絲的美食人氣抖主，2020年7月至今已經(jīng)發(fā)布近200條視頻內(nèi)容，多以美食探店為主。在近期抖音探店團排行榜中，“特別烏啦啦”位列第二，其置頂探店視頻播放量現(xiàn)已超過100萬。
像“特別烏拉拉”這樣的抖主，是抖音近來力推的探店達人計劃參與者之一。這項計劃的邏輯很好理解，就是內(nèi)容創(chuàng)作者通過視頻向受眾提供商家商品和服務信息，目的是幫助商家實現(xiàn)曝光、導流和拉新，促成交易的達成，然后由商家付給他們廣告營銷費用，以及平臺付給他們特定獎勵。
為了提升探店效果，抖音“達人探店團”計劃對探店抖主的門檻進行了相應設置，要求粉絲量達到1萬及以上，通過平臺綜合評估后才能得到相應認證。在此基礎上，達人們也會獲得一定福利，比如探店內(nèi)容優(yōu)先展示，以及獲得定期流量扶持等。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至1月29日，抖音上已經(jīng)入駐了4907名達人。
快手上的本地探店作者單條播放也可達千萬，比如作者“歐兒愛美食”只有20萬粉絲，但單條播放超過8300萬；作者“老潭遙哪吃”粉絲9萬，單條視頻播放超過3800萬。
一方面如上文所講，抖音、快手通過鼓勵達人探店來達到擴充商戶數(shù)量的目的；另外一方面，它們也各自給商戶提供了多種引流的營銷推廣工具，讓本地商戶可以在視頻中插入團購模塊，用戶可以邊瀏覽邊下單。
龐大的用戶基數(shù)和不斷創(chuàng)新高的使用時長是抖音、快手涉足本地生活的底氣。《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億。快手的日活截至今年第一季度達到3.792億，同比、環(huán)比雙增長分別26.4%、20.0%；每位日活躍用戶的日均使用時長超過1.5小時，同比、環(huán)比雙增長分別16.5%、10.5%。
但不同于已在線下積淀十余年的美團，抖音、快手現(xiàn)在最需要解決的問題，是如何提高平臺上的商戶數(shù)量，以及提升他們推廣的意愿。眼下來看，邀請達人探店是解決這個問題的主要方式。
一位餐飲行業(yè)代運營的人士對《深網(wǎng)》稱，他所了解的情況是，商家自己做視頻內(nèi)容的門檻太高，尤其是非大型或連鎖商家，對于他們而言紅人探店反倒是一個比較好的獲客渠道。他還指出，從商戶營銷需求角度來看，抖音是一次性大規(guī)模曝光，能夠帶來短時間的到店轉(zhuǎn)化，相比較于持續(xù)引流，可能更適合新店推廣等場景。
《深網(wǎng)》了解到，在上述抖音推出的“達人探店團”評級體系中， POI至關重要，它按照作者發(fā)布的視頻地點定位標簽點擊量來計算貢獻值。這種邏輯實際上也是為了達到拓展POI數(shù)據(jù)庫的目的。
難破交易轉(zhuǎn)化難題
在快手平臺上，受到重點扶持的百萬粉絲大廚大號的“津菜付大廚”現(xiàn)在擁有27.6萬粉絲。疫情期間，他通過短視頻和增加定位的方式宣傳自己的飯店實現(xiàn)到店引流，客流量較疫情之前提升了35%。
隨著快手本地生活業(yè)務的推進，類似“津菜付大廚”這類的商戶現(xiàn)在也可以通過團購功能，直接在快手上完成交易的轉(zhuǎn)化。為了推廣美食這個在快手所有垂類中排行第二的類目，快手定下了新增500個大廚賬號、30個百萬粉絲大廚大號的目標。
但所有商戶都能像“津菜付大廚”一樣，在這個新的推廣場景中得到令人滿意的轉(zhuǎn)化效果嗎？
經(jīng)緯中國副總裁莊明浩指出，相較于美團，短視頻平臺的優(yōu)勢在于確認服務交易之前的內(nèi)容種草，因為短視頻和直播的形態(tài)，信息密度足夠高，種草效果明顯。因此對于短視頻平臺來說，在此基礎上如何實現(xiàn)交易就變得非常重要了。
換句話說，在抖音、快手刷到美食視頻的受眾，是否會直接點擊購買團購，或者到店消費，由短視頻平臺帶來的交易轉(zhuǎn)化究竟有多高？抖音本地生活上線初期，曾給出否定答案，但這種狀況是否會隨著抖音、快手對本地生活內(nèi)容推薦的轉(zhuǎn)變、用戶規(guī)模的增長發(fā)生新的變化，值得觀察。
網(wǎng)絡流傳的一份“字節(jié)2021年目標”文件對其團購效果做出了描述，稱 “團購營收微乎其微”，“本地生活預期增長20%以內(nèi)甚至更低。”不過這份文件內(nèi)容并未獲得官方證實。
除了美食餐飲，酒店民宿類目也是抖音、快手本地生活服務的重要板塊，主要以第三方合作為主，相對應美團，到店和酒旅是其重要收入來源。一位在線旅游行業(yè)人士對《深網(wǎng)》分析稱，“相對于美食餐飲品類，旅游產(chǎn)品使用頻次低，客單價相對較高，轉(zhuǎn)化難度要高于美食餐飲。”
自2020年起，快手分別與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)達成本地旅游業(yè)務的戰(zhàn)略合作，抖音也與攜程、同程藝龍達成合作。在抖音、快手平臺上點擊相應的酒店、景區(qū)門票等產(chǎn)品，則會直接跳轉(zhuǎn)到對應的OTA頁面。
攜程CMO孫波在去年10月曾對《深網(wǎng)》透露過與抖音合作的意向，當時他稱“攜程未來也將與抖音等平臺合作，用戶或者KOL生產(chǎn)的旅行內(nèi)容，可以直達攜程的銷售平臺，這是兩個平臺直接對跳的方式，在交易方面實現(xiàn)無縫對接?！?/p>
上述在線旅游行業(yè)人士表述了他的觀察，“實際上旅游服務由抖音、快手帶來的轉(zhuǎn)化并不高，還需要時間培育，但OTA必須搶占這個入口?！?/strong>這種情形，可以與小紅書、馬蜂窩等內(nèi)容類平臺的處境做類比。
以前抖音、快手作為媒介，連接的是內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾，而現(xiàn)在還希望連接起背后的服務提供者，即商家。這種變化背后，實際上是抖音、快手拉高商業(yè)增長曲線的迫切需求。
快手的收入主要由廣告、電商、直播打賞構(gòu)成。其最新財報顯示，2021年一季度營收170億元，調(diào)整后凈虧損49.2億元，其中廣告和電商分別貢獻了86億元和12億元。抖音方面，據(jù)財新網(wǎng)報道，字節(jié)跳動通過內(nèi)部文件透露2020年收入2366億元，經(jīng)營虧損147億元。其中近半收入來自抖音，該媒體還援引接近字節(jié)跳動高層人士稱，字節(jié)跳動2019年全年營收約1200億元，其中抖音貢獻超過500億元。
一位業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》指出，一方面，現(xiàn)在抖音嘗試做交易閉環(huán)，要去驗證這種變現(xiàn)的路徑是否能夠真正跑通，但交易閉環(huán)實現(xiàn)難度非常大，因為同城標簽下的用戶停留時長非常短，且同城頁面沒有沉淀穩(wěn)定的商戶供給，要想建立用戶使用習慣比較難。
另一方面，由于視頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本過高，導致過去通常是腰部以上的商戶會在內(nèi)容營銷上做投入。但今年春節(jié)過后，抖音開始推行達人探店等活動，也是希望能夠解決腰部以下商戶內(nèi)容生產(chǎn)力不足的問題。“這個層面會滿足一部分商戶的需求，但個模式是否能跑通尚未驗證?！?/strong>
雖然仍處探索階段，但無論如何，作為短視頻平臺巨頭，抖音、快手短期內(nèi)絕不會停止向本地生活業(yè)務的滲透。
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