專訪抖音電商李恬：新品爆款的基因與成長路徑

近來，抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)爆賣1.4億，打爆6款單品的實(shí)績讓不少人側(cè)目。

這些新品是怎么被批量打爆的？

在打爆新品方面，抖音電商有什么先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)？

想要打爆新品，可以借勢抖音電商的哪些資源和能力？

我們采訪到了這一行動(dòng)的幕后操盤手，抖音電商作者商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人李恬。

李恬是抖音初創(chuàng)7人團(tuán)隊(duì)成員之一，后加入抖音電商，見證無數(shù)新品爆款的誕生，她將為我們解析這些新品爆款在抖音電商誕生的臺(tái)前幕后。

HBRC：當(dāng)下，品牌關(guān)注新品爆款的意義是什么？它能給品牌帶來哪些價(jià)值？

李恬：作為消費(fèi)者我們會(huì)有很強(qiáng)的認(rèn)知，比如說衣服，你永遠(yuǎn)都缺一件新的。

對(duì)品牌來說，尤其是服飾、3C這些行業(yè)，新品是生意的生命線。比如我們會(huì)發(fā)現(xiàn)服飾是一個(gè)靠新品來承接80%生意體量的行業(yè)，需要很多新品去滿足消費(fèi)者的需求。

另外，新品也是品牌新的增長點(diǎn)。打造高競爭力的產(chǎn)品不但能幫助品牌保持競爭力，還能有效維系用戶忠誠。

HBRC：“超級(jí)新品”里打爆了這么多新品，抖音電商是怎么發(fā)現(xiàn)它們的？爆款是有“基因”的嗎？

李恬：我們每次開這種選品評(píng)審會(huì)的都長達(dá)4個(gè)小時(shí)，過程其實(shí)很焦灼。各行業(yè)的同學(xué)會(huì)提報(bào)一些品牌，我們也會(huì)預(yù)設(shè)一些爆款的特征，制定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。

這里有一些硬性的門檻，比如新品的上市時(shí)間一般在3個(gè)月左右，店鋪的體驗(yàn)評(píng)分需要高于4.6分，顧客的好評(píng)度比較高。另外產(chǎn)品還需要具備6個(gè)新：新營銷、新設(shè)計(jì)、新場景、新功能、新成分、新技術(shù)。

除此之外，要想被選為“超級(jí)新品”，需要是具備“抖音特色”的“聚光燈”新品。前者意味著這類新品非常適合在抖音興趣電商環(huán)境下引爆，后者則要具備產(chǎn)品品類上的革新或功能上的創(chuàng)新，并且有較大市場潛力。最后，我們會(huì)結(jié)合品牌給出的獨(dú)家消費(fèi)者權(quán)益力度等因素，在全網(wǎng)新上市的產(chǎn)品中經(jīng)過層層選拔敲定入選新品。

比如追覓的智能洗地機(jī)產(chǎn)品就在新技術(shù)這個(gè)部分打分比較高，它的馬達(dá)轉(zhuǎn)速是行業(yè)領(lǐng)先的，優(yōu)化了產(chǎn)品的核心能力。另外外觀設(shè)計(jì)和消費(fèi)人群寬度也是我們會(huì)去考慮的。

諸如此類的維度，我們都會(huì)反向?qū)ζ放铺岢鲆?，也是?qū)動(dòng)它們革新的一個(gè)動(dòng)力。除了打分之外，我們也會(huì)請(qǐng)內(nèi)部行業(yè)運(yùn)營的同學(xué)站在用戶的角度進(jìn)行提案，這個(gè)新品有什么特別，為什么用戶會(huì)喜歡它，最后綜合感性和理性維度去考慮。

HBRC：滿足這些維度的新品應(yīng)該不在少數(shù)，為什么只有一部分能成為爆款？新品打爆有什么固定的方法嗎？

李恬：新品打爆，我覺得這是一個(gè)美麗的概率。當(dāng)然我們會(huì)在不確定性當(dāng)中去追尋確定性的概率，所以我們一定會(huì)解構(gòu)爆款的生產(chǎn)的路徑，給品牌提供方法。

第一點(diǎn)就是首先要明確產(chǎn)品的特征是什么，有什么值得用戶追尋的。

第二是產(chǎn)品的特征怎么和內(nèi)容相結(jié)合。它適合短視頻還是直播？怎么能把利益點(diǎn)和體驗(yàn)傳遞清晰？這在商業(yè)策略上需要想清楚。

第三是產(chǎn)品的經(jīng)營怎么和抖音電商更好的結(jié)合。比如怎么去找到適合的達(dá)人矩陣產(chǎn)出內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品的體驗(yàn)。這也是頭部護(hù)理品牌Spes做得比較好的秘訣，那些直接呈現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)的達(dá)人短視頻在打爆的過程中發(fā)揮了非常大的作用，最后它的免洗蓬松噴霧在9月1日到10月15日活動(dòng)期間銷售額6300萬。

HBRC：我們采訪的很多爆款制作人都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。在新品打爆的過程中，內(nèi)容為什么如此重要？

李恬：爆款不只是賣得好，還要有話題度，所謂品效合一。

抖音電商比較神奇的點(diǎn)在于，它讓你不期而遇的東西更多，可能一條短視頻，或者一個(gè)直播的瞬間，激發(fā)了用戶的共鳴，新品就打爆了。

另外，創(chuàng)造需求比承接需求更重要。在興趣電商上，用戶可能在那一刻不一定想買這個(gè)東西，但是因?yàn)閮?nèi)容激發(fā)了興趣和需求，就快速完成了決策。相當(dāng)于我們把創(chuàng)造需求這件事情提前了。

HBRC：在推動(dòng)新品打爆的過程中，抖音電商發(fā)揮了什么作用？抖音電商的核心優(yōu)勢是什么？

李恬：抖音電商能幫助新品完成從宣發(fā)到轉(zhuǎn)化的品效合一效果，通過商家自播、達(dá)人矩陣、TOP KOL、營銷活動(dòng)四大經(jīng)營矩陣助力品牌沉淀和銷量爆發(fā)。

為了推動(dòng)新品打爆，我們做了幾件事。

首先是推出新品專項(xiàng)扶持計(jì)劃“抖in好奇新”，滿足品牌推新品、達(dá)人帶新貨、消費(fèi)者追新奇的需求。最近抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)是對(duì)其中比較頭部優(yōu)質(zhì)新品，進(jìn)行的一對(duì)一運(yùn)營和資源扶持。這里面我們會(huì)提供流量扶持、達(dá)人種草帶貨、抖音站內(nèi)外宣發(fā)資源等等。

第二，持續(xù)建設(shè)達(dá)人矩陣，做好內(nèi)容供給。

在我們的平臺(tái)上有很多達(dá)人，他們對(duì)產(chǎn)品有著專業(yè)的理解，但是會(huì)用比較客觀的視角，作為一個(gè)用戶去分享產(chǎn)品的體驗(yàn)。這種內(nèi)容不是品牌的廣告，而是一個(gè)活生生的人替消費(fèi)者去體驗(yàn)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，這樣的達(dá)人影響力也更大。

有一個(gè)數(shù)據(jù)是，2021年1-8月，抖音電商已經(jīng)有150萬以上有過帶貨行為的電商達(dá)人，累計(jì)賣出的商品超過41億件商品。

第三，抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，擁有直播、短視頻、搜索、抖音商城多個(gè)陣地，他們正逐步成為品牌新品的重要日銷陣地。

我們?nèi)ジ放屏牡臅r(shí)候，他們也很想知道，抖音電商這個(gè)平臺(tái)會(huì)怎么幫品牌做長效的建設(shè)和用戶運(yùn)營?，F(xiàn)在，品牌在抖音電商上有很多方式可以去觸達(dá)人群，但問題是這些人群怎么能沉淀下來長效經(jīng)營，因?yàn)橛辛巳巳鹤匀痪涂梢蕴嵘龔?fù)購、從而提升長期的品牌力。所以核心還是在經(jīng)營好自己的店鋪?；诖耍覀円苍诔掷m(xù)建設(shè)輔助品牌沉淀和運(yùn)營用戶資產(chǎn)的工具。

HBRC：除了在產(chǎn)品后端的經(jīng)營過程，抖音電商會(huì)在產(chǎn)品之前的設(shè)計(jì)、制造階段給品牌一些幫助嗎？

李恬：會(huì)有一些。舉個(gè)Spes的例子。它們的產(chǎn)品主要滿足18-25歲女性用戶的需求，那抖音電商有達(dá)人可以進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)，提供試用的反饋。這讓品牌能在產(chǎn)品上市前充分貼近用戶，聽聽用戶的意見，再去改進(jìn)產(chǎn)品。

相當(dāng)于品牌在抖音電商找到了冷啟動(dòng)時(shí)期的一批核心的種子用戶。這些用戶代表著品牌想要輻射的人群，他們不僅能提供體驗(yàn)反饋，還能幫品牌通過內(nèi)容破圈，這是很重要的用戶資源。

現(xiàn)在，這樣的動(dòng)作是我們內(nèi)部的一個(gè)流程，后期我們有計(jì)劃把它做成協(xié)助品牌經(jīng)營的工具。

HBRC：最后我們來總結(jié)一下，如果品牌想要更好地在抖音電商平臺(tái)上打爆新品，你認(rèn)為他們應(yīng)該怎么做？分幾步走？

李恬：第一是對(duì)商品的把控。我們剛剛講了很多內(nèi)容的東西，但這只是錦上添花，最基礎(chǔ)的還是要把商品的價(jià)值提供好。

第二是要足夠理解用戶的需求痛點(diǎn)，提供解決方案，然后用內(nèi)容去傳遞這個(gè)概念。

以上兩點(diǎn)是大方向，接下來是在抖音電商上的運(yùn)作。

首先，品牌要確立一個(gè)目標(biāo)。冷啟動(dòng)的目標(biāo)是什么？在品牌所處的行業(yè)、品類、希望輻射的人群里，需要做到怎樣的滲透率？再根據(jù)這些指標(biāo)設(shè)定希望在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

接下來是看平臺(tái)提供的哪些工具、資源可以幫品牌完成目標(biāo)。

比如在冷啟動(dòng)階段，我們剛剛提了各種新品IP支持，包括流量扶持、達(dá)人矩陣、百億補(bǔ)貼、抖音商城、精選聯(lián)盟等資源。

冷啟動(dòng)完成之后，品牌想要做得更好，除了做短視頻、直播，還可以用心經(jīng)營店鋪，未來“號(hào)（內(nèi)容陣地）+店（商品陣地）一體”將是一個(gè)趨勢。

最后，是怎么把現(xiàn)有的一些新品爆款沉淀下來，是結(jié)合抖音商城，還是在百億補(bǔ)貼的路徑里做，或是聯(lián)動(dòng)其他的IP項(xiàng)目，也是需要品牌去設(shè)計(jì)的。