抖音本地生活VS美團(tuán)：相似的架構(gòu)，不同的邏輯

在攪局電商賽道后，抖音又將目光瞄準(zhǔn)了本地生活。

今年以來，抖音先后上線了本地生活商家管理平臺(tái)“抖音來客”，本地生活營銷平臺(tái)“本地推”。同時(shí)，抖音還推出了“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)，并于6月開始向本地商家收取服務(wù)傭金。

在上述動(dòng)作之后，則是抖音本地生活迎來的快速增長。有媒體報(bào)道，今年上半年，抖音本地生活GMV約為220億元，已經(jīng)超過2021年全年200億元的目標(biāo)，預(yù)計(jì)全年將完成500億元的GMV目標(biāo)，拓城至55個(gè)。

目前，在平臺(tái)首頁的同城入口下，抖音已經(jīng)推出了美食、休閑娛樂、景點(diǎn)/周邊游、麗人/美發(fā)等8個(gè)類目，并就每個(gè)類目設(shè)置了相應(yīng)的榜單與搜索篩選功能。《第三只眼看零售》所在的西安市碑林區(qū)某地1公里內(nèi)，入駐抖音并上線團(tuán)購套餐的餐飲商家已達(dá)到100余家。

從團(tuán)購界面的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目分類以及入駐商家來看，抖音與美團(tuán)有諸多相似之處。而且，抖音本地生活的業(yè)務(wù)架構(gòu)也同美團(tuán)到店事業(yè)群一樣分為到餐、到家、酒旅三個(gè)板塊。從這一角度看，抖音在本地生活業(yè)務(wù)上對標(biāo)美團(tuán)跡象明顯。

盡管外在的呈現(xiàn)形式相似，但二者在本地生活的運(yùn)營邏輯上存在本質(zhì)差異。美團(tuán)定位更偏向于工具，主要滿足消費(fèi)者目的性消費(fèi)需求。抖音視頻平臺(tái)的屬性則決定了，其需要依賴算法推薦靠內(nèi)容來激發(fā)消費(fèi)者需求，促使其產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)。

近年來，美團(tuán)在本地生活市場一家獨(dú)大。信達(dá)證券數(shù)據(jù)顯示，目前團(tuán)購市場上美團(tuán)所占市場份額達(dá)到了90%，外賣業(yè)務(wù)占比也達(dá)到了65%-70%。因此，抖音選擇與美團(tuán)對標(biāo)無可厚非，而其“算法+內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營模式或?qū)⒏淖儽镜厣畹脑惺袌龈窬帧?/p>

算法+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的“大眾點(diǎn)評”

談及抖音本地生活，美團(tuán)始終是一個(gè)無法繞開的話題。這不僅因?yàn)槊缊F(tuán)是抖音本地生活的主要競爭者，更是因?yàn)槎叽嬖谥T多相似之處。

從涉及業(yè)務(wù)上看，美團(tuán)本地生活涵蓋了到店與到家兩個(gè)部分，并分別采用了團(tuán)購、餐飲外賣兩種形式經(jīng)營。抖音在這一業(yè)務(wù)上也以銷售本地商家的到店團(tuán)購套餐為主，且于近期開始以“團(tuán)購配送”形式切入外賣市場。

從盈利模式上看，兩者都依賴于服務(wù)傭金。據(jù)了解，抖音本地生活的傭金為2%-8%，美團(tuán)則為10%左右。從業(yè)務(wù)組織架構(gòu)上看，抖音與美團(tuán)同樣將到店業(yè)務(wù)分為了到餐、到綜、酒旅三大板塊。

即便從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，抖音與美團(tuán)在本地生活上也沒有太大差異。抖音的同城菜單欄下，消費(fèi)類目被分為了8個(gè)板塊。點(diǎn)進(jìn)具體板塊，平臺(tái)則設(shè)置了細(xì)分分類，例如，美食中設(shè)置了燒烤、烤肉、火鍋、面包甜點(diǎn)等。消費(fèi)者可以根據(jù)距離、價(jià)格高低以及所需品類進(jìn)行篩選。

與此同時(shí)，平臺(tái)還設(shè)置了熱銷榜、好評榜、打卡榜等榜單。在商家頁面，消費(fèi)者則能夠看到門店距離、套餐銷售數(shù)量以及用戶評價(jià)。而這些內(nèi)容在美團(tuán)到店團(tuán)購頁面都能找到。有消費(fèi)者感慨，用抖音本地生活仿佛打開了另一個(gè)大眾點(diǎn)評。

據(jù)《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)是在人力、戰(zhàn)略部門正式調(diào)研美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)后，才開始在商業(yè)化部門孵化本地生活業(yè)務(wù)，并于2021年7月將這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入到抖音旗下。可以說，美團(tuán)是抖音布局本地生活的重要參考。因此，二者出現(xiàn)上述共同點(diǎn)也就可以理解了。

 在《第三只眼看零售》看來，上述相同點(diǎn)意味著，抖音本地生活與美團(tuán)在業(yè)務(wù)重點(diǎn)、目標(biāo)客群上存在高度重合度，雙方也面臨直接競爭。但抖音本地生活之所以值得關(guān)注，并非因?yàn)椤皬?fù)制”出了一個(gè)美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評，而在于其完全不同于其他到家平臺(tái)的運(yùn)營邏輯。

對消費(fèi)者而言，美團(tuán)和支付寶、百度地圖等APP都具備工具屬性，使用這類APP通常都有明確的目的。消費(fèi)者更多是有了就餐、外出游玩的明確需求后，才會(huì)通過美團(tuán)篩選相應(yīng)的商家以及套餐。

這種情況下，用戶消費(fèi)行為遵循“搜索－購買”的路徑，平臺(tái)更多需要滿足的是目的性消費(fèi)需求，所以就需要提供足夠多的商家以及相關(guān)商品，以滿足消費(fèi)者的各類需求。美團(tuán)之所以能夠在眾多本地生活平臺(tái)中一騎絕塵，主要得益于900萬的活躍商家。

作為休閑娛樂平臺(tái)，消費(fèi)者使用抖音并沒有明確購物需求，也少有主動(dòng)搜索的動(dòng)作。因此，抖音本地生活的運(yùn)營核心在于平臺(tái)推薦。這就要求抖音需要明確消費(fèi)者興趣及潛在的消費(fèi)需求，并基于此進(jìn)行視頻或直播推薦。同時(shí)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“激發(fā)”消費(fèi)者購物需求。簡而言之，抖音本地生活是靠“算法+內(nèi)容”來驅(qū)動(dòng)的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶日均使用時(shí)長超過100分鐘，按照10-15秒一個(gè)視頻來算，抖音用戶每天可以觀看數(shù)百個(gè)小視頻。利用大量的視頻觀看數(shù)據(jù)。平臺(tái)能夠準(zhǔn)確錨定消費(fèi)者興趣偏好。加之，抖音本身具備強(qiáng)大算法推薦機(jī)制，因此能夠?qū)崿F(xiàn)商品的精準(zhǔn)推薦。

在內(nèi)容層面，抖音則推出了“生活服務(wù)返傭計(jì)劃”。抖音粉絲數(shù)量超過1000的用戶，都可以選擇在短視頻或直播中銷售團(tuán)購商品，并從中獲得一定傭金。目前，加入這一計(jì)劃的用戶已經(jīng)超過300萬人，他們則被統(tǒng)稱為團(tuán)購達(dá)人。

這種運(yùn)營模式下，平臺(tái)能夠最大限度調(diào)動(dòng)用戶、商家創(chuàng)作積極性，獲得優(yōu)質(zhì)推廣內(nèi)容，進(jìn)而有效拉動(dòng)消費(fèi)。“華萊士的某個(gè)套餐，我通過一個(gè)短視頻就賣出去了300多單。而且我只能算是中尾部的團(tuán)購達(dá)人，很多頭部達(dá)人的成交量都超過1000單。”中山市一位抖音用戶說道。

場景優(yōu)勢與落地問題

當(dāng)前，抖音日活用戶已經(jīng)超過6億，用戶單日平均使用時(shí)長超過100分鐘。龐大的用戶群體與較高的用戶黏性，意味著入駐抖音的本地商家都有機(jī)會(huì)觸達(dá)大量用戶。同時(shí)，由于抖音本身有同城內(nèi)容的輸出，且同城用戶滲透率超過20%，本地商家獲客難度與獲客成本也相應(yīng)更低。

流量之外，相較于圖文，視頻、直播能夠?yàn)橛脩魩砀佣嗑S、立體的產(chǎn)品呈現(xiàn)。對于餐飲、酒旅、休閑娛樂等非剛需且側(cè)重體驗(yàn)的項(xiàng)目，這種展示則更為重要。借助于視頻形式以及探店博主、旅游博主的親身體驗(yàn)，抖音為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了真實(shí)的場景，能夠直接刺激消費(fèi)需求。

更為重要的是，抖音本身內(nèi)容平臺(tái)的屬性，決定了相關(guān)推薦并不會(huì)被消費(fèi)者單純當(dāng)成廣告。而用戶信任主播對于推廣內(nèi)容不排斥，這是短視頻、直播能夠?qū)ζ滟徫餂Q策起到積極引導(dǎo)作用的前提，也是抖音能夠最終促成銷售的關(guān)鍵。

此外，商家開新店、菜單上新、促銷活動(dòng)等，都可以通過視頻推送的方式第一時(shí)間告知消費(fèi)者，提高顧客到店率。但諸如美團(tuán)等依賴消費(fèi)者主動(dòng)搜索的平臺(tái)，則很難具備這樣的傳播效率?？梢哉f，抖音在布局本地生活中最顯著的優(yōu)勢就在于場景。

 “內(nèi)容是抖音真正的護(hù)城河。抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)搭建一個(gè)商城去做電商、做本地生活服務(wù)會(huì)比我們想象的容易。但其他平臺(tái)想要做內(nèi)容，想要完成從‘人找貨’到‘貨找人’的轉(zhuǎn)變則相當(dāng)困難?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《第三只眼看零售》。

 一個(gè)典型的例子是，今年美團(tuán)也為商家提供了直播工具“美團(tuán)直播助手”，發(fā)力直播業(yè)務(wù)。但目前我們還很難在美團(tuán)上找到進(jìn)行直播的商家，也很難談其對商家業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用。

對抖音而言，布局本地生活勢在必行。一方面平臺(tái)本身具備先天優(yōu)勢，這是在抖音布局本地生活前，一大批探店博主與服務(wù)商就看到的機(jī)會(huì)。另一方面，在廣告收益見頂?shù)那闆r下，抖音有需要通過本地生活業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

“參考抖音電商的發(fā)展軌跡，我們不排除其本地生活未來出現(xiàn)更快的增長速度，與美團(tuán)形成抗衡之勢?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠說道。

但目前，抖音在本地生活業(yè)務(wù)上同美團(tuán)仍有較大差異。2019年，美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)GMV已經(jīng)達(dá)到了2221億元，且營收從2019年到2021年增長約45%。按此估算，目前美團(tuán)上述業(yè)務(wù)的GMV已經(jīng)超過3000億元。即便抖音完成500億元的目標(biāo)，也仍和美團(tuán)有6倍的差距。

在莊帥看來，線下商家的運(yùn)營有較高門檻，本地生活的全面鋪開，需要依賴于強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)。目前還依賴第三方服務(wù)商的抖音在這一環(huán)節(jié)上仍有欠缺，因而入駐商家與套餐數(shù)量都低于美團(tuán)。同樣，涉及交付履約的外賣業(yè)務(wù)需要大量的騎手支撐，美團(tuán)10年的積累抖音顯然也很難在短時(shí)間內(nèi)趕超。這都將限制抖音本地生活的進(jìn)一步發(fā)展。

推薦機(jī)制能否支撐業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展也值得關(guān)注。據(jù)了解，隨機(jī)消費(fèi)導(dǎo)致抖音導(dǎo)購到店核銷率較低，僅為40%。用戶長期的平臺(tái)使用習(xí)慣也使得部分群體在抖音被“種草”，而后去美團(tuán)、大眾點(diǎn)評搜索消費(fèi)。此外，依靠低傭金產(chǎn)生的團(tuán)購低價(jià)優(yōu)勢，后續(xù)是否會(huì)隨著傭金調(diào)整而喪失進(jìn)而造成用戶流失等問題也仍未可知。

可以說，抖音在攪動(dòng)本地生活現(xiàn)有市場的同時(shí)，也讓自己成為了其中最大的不確定因素。畢竟兩三年前，我們未曾預(yù)料到眾多巨頭會(huì)“折戟”于社區(qū)團(tuán)購，也很難想象抖音電商能夠做到萬億規(guī)模。