寶潔做抖音，我們能學(xué)到的三件事

寶潔，作為全球的日用消費(fèi)品公司巨頭之一，從1837年走到今天，已經(jīng)185年了。即使從1998年進(jìn)入中國(guó)算起，也已經(jīng)30多年。

這是名副其實(shí)的“百年企業(yè)”，也是名副其實(shí)的“家喻戶曉”。

寶潔，也一直被稱為品牌營(yíng)銷界的“黃埔軍校”。每當(dāng)有人問(wèn)，如何學(xué)習(xí)營(yíng)銷，理解營(yíng)銷時(shí)，我也都建議研究研究寶潔。

從報(bào)紙、電視廣告到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，從線下，再到線上。他們一路走來(lái)，一直刷新，給了我們不少啟發(fā)。

剛剛過(guò)去的雙11，其實(shí)也是寶潔在抖音的第一個(gè)雙11。寶潔，還在嘗試，還在進(jìn)步。寶潔，依然能教會(huì)我們很多。

我想，我們至少能在寶潔的首個(gè)抖音雙11里，學(xué)到三件事：理解趨勢(shì)，理解用戶，理解打法。

什么意思？我們一個(gè)個(gè)看。

當(dāng)我們研究一家企業(yè)時(shí)，常常有人問(wèn)，它抓住了什么趨勢(shì)？

因?yàn)橼厔?shì)，是一旦發(fā)生就再也不會(huì)回頭的東西。搭上了趨勢(shì)這輛列車，我們可以跑得更快、更遠(yuǎn)。

寶潔在發(fā)展過(guò)程中，一直跟隨著趨勢(shì)，踐行著自己的方法論。

在這么多年的發(fā)展中，寶潔一直在說(shuō)一句話。

這句話叫：縈繞于心，觸手可得。

用英文說(shuō)，就叫“mental availability，physical availability”。

更加通俗點(diǎn)說(shuō)，就是想得起，買得到。

這句話，不知道影響了多少人。

但是，如果你仔細(xì)深究，你幾乎一定會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題：那我要在哪里讓用戶想得起，又要在哪里讓用戶買得到呢？

這個(gè)對(duì)“哪里”的判斷，其實(shí)就是對(duì)“趨勢(shì)”的判斷。

在傳統(tǒng)的線下時(shí)代，寶潔在報(bào)紙、雜志上做營(yíng)銷，讓大家想得起。把產(chǎn)品鋪進(jìn)大大小小的零售商超，走過(guò)路過(guò)隨處可見(jiàn)，讓大家買得到。

到了搜索電商時(shí)代，寶潔在搜索電商平臺(tái)上做營(yíng)銷，讓大家想得起。他們也把自己的貨架，搬到了網(wǎng)上的店鋪，點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，就能讓大家買得到。

到了興趣電商時(shí)代，寶潔在興趣電商平臺(tái)上做營(yíng)銷，讓大家想得起。寶潔也把自己的商城和櫥窗擺在了抖音上，讓大家買得到。

你仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔其實(shí)經(jīng)歷了文字時(shí)代，圖片時(shí)代，視頻和直播時(shí)代。從文字，到圖片，到視頻和直播，好處顯而易見(jiàn)。

傳遞的信息越來(lái)越豐富，產(chǎn)品的展現(xiàn)能力越來(lái)越強(qiáng)，用戶的體驗(yàn)越來(lái)越好，購(gòu)買決策的成本越來(lái)越低。

這就是趨勢(shì)，一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)，而且還在發(fā)展的趨勢(shì)。趨勢(shì)發(fā)生的平臺(tái)之一，就是抖音。

而抖音的機(jī)制，也能讓寶潔的內(nèi)容和產(chǎn)品，更好地影響和觸達(dá)用戶。在抖音背后，像巨量引擎這樣的商業(yè)化平臺(tái)，也能更好地幫助品牌打通全鏈路。

這就是為什么，寶潔要在抖音上做雙11。

因?yàn)橐プ≮厔?shì)，乘勢(shì)經(jīng)營(yíng)。

乘勢(shì)經(jīng)營(yíng)，很好。但是，怎么做呢？

這就需要我們，理解用戶。

做產(chǎn)品，是為了滿足用戶。做營(yíng)銷，是為了影響用戶。做渠道，是為了觸達(dá)用戶。

一切，都是為了用戶。

其實(shí)，寶潔可能是世界上最懂用戶的公司，至少是之一吧。

你可能不知道，現(xiàn)在大家常說(shuō)的“產(chǎn)品經(jīng)理”，最早就是寶潔發(fā)明的。這么多大大小小的品牌，當(dāng)每個(gè)品牌要生產(chǎn)一種新產(chǎn)品時(shí)，忙不過(guò)來(lái)。這時(shí)，公司內(nèi)部就需要一位產(chǎn)品經(jīng)理，他來(lái)負(fù)責(zé)新品。理解用戶的需求，為用戶服務(wù)。

寶潔對(duì)用戶的理解，一直非常深刻。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒，把營(yíng)銷分成了5個(gè)步驟，巨量引擎在科特勒的理論基礎(chǔ)上，也推出了O-5A模型：

找到自己的機(jī)會(huì)人群（Opportunity），然后對(duì)用戶產(chǎn)生影響，Aware（感知），Appeal（吸引），Ask（詢問(wèn)），Act（行動(dòng)），Advocate（擁護(hù)）。

你在抖音上，看到了寶潔一款新的洗發(fā)水。挺新奇的，還有這樣的洗發(fā)水啊。我知道了。這是Aware（感知）。

然后，這款洗發(fā)水，看上去挺不錯(cuò)的啊，顏值又高，效果也好，有意思。這是Appeal（吸引）。

接著，有一天你想買洗發(fā)水了，想起來(lái)了這個(gè)牌子，去搜了一下。這是Ask（詢問(wèn)）。

找到之后，你下單購(gòu)買。這就是Act（行動(dòng)）。

用了之后，真的很不錯(cuò)啊，愛(ài)了愛(ài)了。你從用戶，變成了忠實(shí)用戶，甚至還推薦給其他朋友了。這就是Advocate（擁護(hù)）。

在O-5A的整個(gè)鏈條里，其中的A3，Ask，非常重要。

因?yàn)锳3，就是通過(guò)之前的內(nèi)容種草，讓用戶想得起，用戶搜了之后，能讓它買得到。這對(duì)其他步驟，是承上啟下。

而通過(guò)內(nèi)容種草積累的A3人群，也能帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

比如說(shuō)：A3種草人群的成交轉(zhuǎn)化率，是非A3人群的23倍。A3種草人群里有相當(dāng)比例會(huì)在2-4周內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買行為。A3種草人群的積累趨勢(shì)和品牌站外搜索量級(jí)呈正相關(guān)。

因此，寶潔特別看重自己的A3人群。

而在A3中，主動(dòng)A3，又特別關(guān)鍵。

被動(dòng)A3，指的是品牌相關(guān)內(nèi)容高頻曝光，用戶也進(jìn)行深度的閱讀和觀看。 你的內(nèi)容，觸達(dá)了用戶。

主動(dòng)A3，指的是不僅有深度閱讀和觀看，還有深度的互動(dòng)，用戶來(lái)主動(dòng)獲取你的信息，產(chǎn)生至少一次搜索行為。 你的內(nèi)容，影響了用戶。

從觸達(dá)到影響，意味著你不僅主動(dòng)走向了用戶，用戶也主動(dòng)地走向你。

主動(dòng)A3的人群越多，也就說(shuō)明你的種草效果越好，用戶對(duì)你越感興趣。

在抖音，大家用大拇指投票，如果你的內(nèi)容足夠好，就會(huì)贏得更多時(shí)間，更多喜愛(ài)，更多信任，自然流量也會(huì)有更多增長(zhǎng)。

然后，用巨量千川投放再加熱時(shí)，效果也會(huì)更好，到抖店的搜索，自然成交都會(huì)更高。

所以，主動(dòng)A3用戶，其實(shí)是更有潛力的用戶，更加優(yōu)質(zhì)的用戶。種草的價(jià)值，轉(zhuǎn)化的價(jià)值，都會(huì)更高。

那么，這個(gè)A3，尤其是主動(dòng)A3，怎么做呢？

寶潔旗下，有很多矩陣品牌。其中很多的策略和打法，都值得我們學(xué)習(xí)。

比如說(shuō)，潘婷、OLAY、博朗。

一、寶潔旗艦店：如何用小單品撬動(dòng)大品類，打造抖音爆款？

在抖音的寶潔旗艦店，針對(duì)這次雙11大促，寶潔的電商團(tuán)隊(duì)，選擇從一個(gè)小單品切入，種草潛力爆品。

因?yàn)榧瘓F(tuán)號(hào)的內(nèi)部選品，需要找到不同的切入點(diǎn)，通過(guò)明星爆款產(chǎn)品來(lái)突破不同的用戶圈層。爆品的影響力，也會(huì)帶動(dòng)整體的品牌力。

而這個(gè)切入的小單品，就是潘婷膠囊精油。

首先，在寶潔旗艦店宣傳。

女性消費(fèi)者在用護(hù)發(fā)精油的時(shí)候，其實(shí)一直有一個(gè)痛點(diǎn)，就是太繁瑣了。一大瓶要用很久，出行時(shí)帶著也很不方便。

針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，潘婷主打首個(gè)隨身便捷的膠囊護(hù)發(fā)精油。而且，配合上“一抹就順”的宣傳，在年輕用戶中迅速出圈。

然后，除了在寶潔旗艦店宣傳，他們還和不同類型的達(dá)人合作。

這些達(dá)人，有很多很多創(chuàng)意，能觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群?！俺跹┲?，浪漫約會(huì)，你的秀發(fā)拂過(guò)他的面頰”?！耙荒ň晚槪缟隙嗨雮€(gè)小時(shí)”。

美妝、生活、劇情等等不同達(dá)人，把潘婷膠囊精油，融入各種各樣的場(chǎng)景。這樣的場(chǎng)景化演繹，也吸引了一大批主打搜索的人群。

在這個(gè)過(guò)程中，他們也用巨量云圖后臺(tái)標(biāo)簽的指導(dǎo)，更好知道用戶喜歡什么內(nèi)容，指導(dǎo)內(nèi)容的產(chǎn)出。

這款潘婷膠囊精油，也持續(xù)大賣。

而買了精油，消費(fèi)者不僅僅是對(duì)這款產(chǎn)品，也對(duì)整個(gè)品牌有了更強(qiáng)的認(rèn)知。因此，潘婷和寶潔旗下其他秀發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品，也有搜索的小高峰。

而在寶潔旗艦店的直播間里，用戶同樣也對(duì)其他的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。在直播間，主播也會(huì)配合不同人群的需求，針對(duì)性回答他們關(guān)心的問(wèn)題。當(dāng)用戶關(guān)心能不能去屑時(shí)，主播會(huì)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效果。到了介紹女性洗發(fā)水時(shí)，則是更多講解不同發(fā)質(zhì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品選擇。通過(guò)這種方式，也可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

在直播的過(guò)程中，也能通過(guò)巨量千川的投流，持續(xù)加熱，把有主動(dòng)行為的人群，吸引進(jìn)直播間，更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

這就是從小單品切入，撬動(dòng)了一個(gè)大品類，打造抖音的爆款。

二、OLAY：如何用知識(shí)打造心智，驅(qū)動(dòng)專業(yè)護(hù)膚黨購(gòu)買？

OLAY，是寶潔旗下知名的美妝護(hù)膚品牌，雙11和去年同期支付GMV增長(zhǎng)超過(guò)460%。

OLAY的打法，也很有自己的特點(diǎn)。

在抖音上，有很多年輕的美妝護(hù)膚消費(fèi)者，是OLAY的目標(biāo)群體。但是，這些年輕的消費(fèi)者們，有很多都是成分黨，他們尤其關(guān)注產(chǎn)品的成分和合規(guī)性。如何和他們傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，就非常重要。

于是OLAY，選擇用知識(shí)和用戶互動(dòng)。

在OLAY抖音旗艦店，有一條“淡斑小白瓶”的視頻。這條視頻，小白瓶和袁泉合作，袁泉的聲音，娓娓道來(lái)，介紹了專利美白配方。配方的介紹，有知識(shí)的傳遞，也有品牌的宣傳。這樣，當(dāng)消費(fèi)者有美白需求時(shí)，也能夠第一時(shí)間想到小白瓶。

這條視頻的內(nèi)容點(diǎn)贊量，也達(dá)到了20多萬(wàn)。

而不僅在旗艦店，OLAY同樣和很多達(dá)人合作，做個(gè)性化的內(nèi)容輸出。

比如說(shuō)，@老爸評(píng)測(cè)。

根據(jù)巨量云圖后臺(tái)洞察與深度的人群需求分析，能夠看出，年輕美妝成分黨，尤其關(guān)注成分、黑色素、科學(xué)護(hù)膚等等關(guān)鍵詞。

這些關(guān)鍵詞，既是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，更是他們的痛點(diǎn)。

達(dá)人@老爸評(píng)測(cè)，因此還專門實(shí)地拜訪了OLAY的工廠，一頁(yè)頁(yè)查看檢測(cè)證明，打消消費(fèi)者的顧慮。

像這些內(nèi)容種草的蓄水，為OLAY的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化打下了很好的基礎(chǔ)。

前面說(shuō)到，OLAY選擇用知識(shí)和用戶互動(dòng)。那么提到“知識(shí)帶貨”，你會(huì)想起誰(shuí)呢？沒(méi)錯(cuò)，就是東方甄選。

OLAY，更是走進(jìn)了東方甄選的直播間。主播頓頓，甚至以專業(yè)論文為切入點(diǎn)，一句英文，一句中文，雙語(yǔ)深度講解“肽”的作用機(jī)制。

在頓頓的講解里，用戶不僅學(xué)到了“知識(shí)”，也更理解了“產(chǎn)品”。

這些內(nèi)容，對(duì)用戶的心智占領(lǐng)，對(duì)用戶的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)，都產(chǎn)生了很大的幫助。

三、博朗：如何有效蓄水種草，差異化選擇達(dá)人？

寶潔旗下的博朗剃須刀，也有自己的打法策略。

像剃須刀這樣的品類，非常垂直，客單價(jià)也挺高，因此用戶被內(nèi)容觸達(dá)后，都會(huì)有一個(gè)決策周期。所以，不能只看短期的轉(zhuǎn)化，而是要和用戶做高質(zhì)量的溝通。

博朗，也在兩三個(gè)月內(nèi)，收獲主動(dòng)A3人群600%的增長(zhǎng)，也收獲了在抖音上的生意增量。

博朗，是怎么做的？

更前置的蓄水。

雙11，雖然在發(fā)生在十一月，但蓄水，需要更早。博朗的內(nèi)容種草，其實(shí)從八九月份就開(kāi)始了。

內(nèi)容種草，需要和達(dá)人合作，投放合適的內(nèi)容。但怎么知道這些內(nèi)容，就是用戶喜歡的呢？

于是，博朗通過(guò)在巨量云圖的后臺(tái)標(biāo)簽，深入挖掘人群洞察，分析男性用戶和女性用戶的都有什么樣的特點(diǎn)，定制了差異化的種草內(nèi)容。

比如男性用戶，更加具備社會(huì)責(zé)任感，喜歡關(guān)注時(shí)事，所以種草內(nèi)容的達(dá)人，會(huì)更加傾向財(cái)經(jīng)、健身、汽車類的博主，內(nèi)容上，也會(huì)營(yíng)銷一種大片的質(zhì)感。

這樣的內(nèi)容，也能突出面部護(hù)理的精致貫穿男性的成長(zhǎng)，他們和百年工藝的博朗一起成長(zhǎng)的感覺(jué)。

而女性用戶，更喜歡情感類內(nèi)容的鋪陳。所以在和劇情類、生活類、情感類達(dá)人的合作上，往往更突出把禮物送給心上人的愛(ài)意綿長(zhǎng)。

這種愛(ài)意，也更能喚起女性用戶的情緒。

也正是因?yàn)樵谟脩魧用娴牟町惢治?，?nèi)容的傳播也更精準(zhǔn)有效。這些內(nèi)容，也更能得到用戶的喜歡。

博朗也因此，收獲了很多A3主動(dòng)人群。這些A3主動(dòng)人群，也會(huì)有更多的主動(dòng)搜索行為。這時(shí)，博朗再對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加熱時(shí)，到抖店的搜索，自然成交都很高。在直播時(shí)，通過(guò)對(duì)這部分用戶進(jìn)行巨量千川投放等再次觸達(dá)，效率也更高。

博朗就是通過(guò)有效蓄水種草，差異化選擇達(dá)人的方式，給自己帶來(lái)了新的增長(zhǎng)。

最后的話

看完這篇文章，不知道你有什么樣的感覺(jué)。

我的感覺(jué)是，寶潔，永遠(yuǎn)是那個(gè)寶潔。

在品牌營(yíng)銷這件事上，它永遠(yuǎn)是你的老師。

在寶潔身上，我們可以學(xué)到很多。在寶潔的首個(gè)抖音雙十一里，我們也可以至少學(xué)習(xí)到三件事：理解趨勢(shì)，理解用戶，理解打法。

理解趨勢(shì)，我們才能乘勢(shì)經(jīng)營(yíng)。理解用戶，我們才能影響用戶。理解打法，我們才能有效行動(dòng)。

祝福寶潔。也祝福抖音。

我也祝你，能抓住抖音的趨勢(shì)，用好巨量引擎的工具，理解你自己的用戶，找到適合自己的打法。

祝：成長(zhǎng)，并成功。