后疫情時(shí)期，品牌怎樣做世界杯營(yíng)銷(xiāo)

后疫情時(shí)期，經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)日益明顯。從國(guó)際震蕩到企業(yè)裁員，再延展到全國(guó)各地此起彼伏的疫情，這些負(fù)面要素交織在一起，讓很多人感受到寒冬的來(lái)臨。如何更好地活下去，幾乎是所有行業(yè)面對(duì)的共同難題。

而廣告行業(yè)一直被稱為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條來(lái)臨時(shí)，很多品牌都會(huì)縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算以控制成本。他們覺(jué)得，如果消費(fèi)者在短期內(nèi)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，那么投入營(yíng)銷(xiāo)的意義似乎不大。但是也有人表示，這樣的市場(chǎng)環(huán)境，恰好是品牌做營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)機(jī)——面對(duì)更少的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)的每一分投入都能收獲好幾倍的效果。

雖說(shuō)很多企業(yè)都在收縮自己的廣告業(yè)務(wù)，但從最近的世界杯營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，大家依然不會(huì)錯(cuò)過(guò)每一個(gè)有關(guān)注度、有價(jià)值的流量節(jié)點(diǎn)。只是比起以前那種高投入、高曝光的投放模式，更多品牌選擇將更多的資源放在“刀刃”上，希望通過(guò)更加克制、理性、聚焦的傳播，去實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的傳播效果，而伊利臻濃牛奶正是其中之一。

今年世界杯期間，臻濃牛奶并沒(méi)有選擇“正面強(qiáng)攻”，而是以「拼字打Call瓶」為抓手，賦予產(chǎn)品社交貨幣屬性和情緒價(jià)值。我們不妨以他們的案例為引，來(lái)跟大家聊聊在當(dāng)前的環(huán)境中，品牌應(yīng)該怎樣做營(yíng)銷(xiāo)？

01

洞見(jiàn)大于曝光，

找準(zhǔn)球迷的“情緒爆點(diǎn)”

早期的世界杯營(yíng)銷(xiāo)主打洗腦廣告和鋪渠道，但到了物質(zhì)與信息都無(wú)比豐富的當(dāng)下，年輕人的大腦越發(fā)懂得過(guò)濾干擾。尤其是在消費(fèi)者越發(fā)理性的當(dāng)下，那些單純的曝光式傳播已經(jīng)很難影響他們了。就像在上一屆的俄羅斯世界杯中，大家印象最深的并不是一個(gè)個(gè)官方贊助商，而是憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”迅速火爆全網(wǎng)的華帝。

雖然這個(gè)案例的爆火有一定的運(yùn)氣成分，但是歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)是選擇了以“球迷情緒”為核心的傳播戰(zhàn)術(shù)。對(duì)于絕大多數(shù)球迷來(lái)說(shuō)，最能打動(dòng)他們的并不是這一個(gè)月的所有比賽，而是某幾支球隊(duì)的勝負(fù)、某幾個(gè)球星的表現(xiàn)。球迷們會(huì)在世界杯期間通過(guò)各種各樣的方式為喜歡的球隊(duì)和球星打Call，也會(huì)參與到各種平臺(tái)的比賽競(jìng)猜之中。

從這個(gè)角度來(lái)看，臻濃牛奶在此期間打造的一系列活動(dòng)更像是“順勢(shì)而為”。他們沒(méi)有去制定一些比較復(fù)雜的機(jī)制或玩法，而是用一組限定款包裝，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品權(quán)益寄生在“球迷對(duì)自己偶像隊(duì)伍的支持”以及“對(duì)比賽勝負(fù)的猜想之上”這些特定時(shí)期的自發(fā)行為之上，這樣很容易起到事半功倍的傳播效果。

不僅如此，臻濃牛奶也在推出限定款包裝的同時(shí)開(kāi)展了一系列線上線下活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)定制款包裝只需簡(jiǎn)單曬包裝拼字打call即得福利 – 贏奶卡?；顒?dòng)的鏈路短而精，線上直接引流到天貓旗艦店，線下參與活動(dòng)掃碼回流天貓，低門(mén)檻、高福利的活動(dòng)更容易圈粉球迷。

02

將產(chǎn)品打造成“社交貨幣”

引發(fā)球迷們的自傳播

臻濃牛奶并非只選擇了單一的熱門(mén)球隊(duì)，而是押寶阿根廷隊(duì)、西班牙隊(duì)、葡萄牙隊(duì)等多個(gè)熱門(mén)球隊(duì)。他們將“阿根廷贏”、“德國(guó)勁”、“葡萄牙強(qiáng)”、“西班牙勝”拆分成單個(gè)字符印在盒身，讓球迷們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、曬出評(píng)字圖的方式去支持喜歡的隊(duì)伍，充分釋放限定款包裝的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

為了引導(dǎo)更多人參與到“打Call”的活動(dòng)中，臻濃牛仔也推出了一支埋梗無(wú)數(shù)的趣味短片。短片將世界杯熱點(diǎn)、品牌資產(chǎn)、拼字打Call瓶有機(jī)結(jié)合，在潛移默化中提升了球迷們購(gòu)買(mǎi)、分享和討論的意愿。

一來(lái)，臻濃牛奶為產(chǎn)品賦予了更多社交屬性和情緒價(jià)值。

短片分為4個(gè)片段，講述了被“板鴨剩”、“C羅對(duì)”、“藍(lán)白”、“男模天團(tuán)”這些球隊(duì)梗暗號(hào)吸引到一起的球迷們，并且以非常魔性、戲劇化的方式完成了拼字打Call的過(guò)程。而在看完短片之后，很多球迷也開(kāi)始在朋友圈中用曬出「拼字打Call瓶」，他們不僅是用這種方式向大家告知自己喜歡的球隊(duì)，也將這個(gè)“曬”的過(guò)程當(dāng)作一種為球隊(duì)打Call的儀式感。

在這樣的分享氛圍之中，伊利臻濃也有了全新的價(jià)值升維——它不僅僅是一瓶品質(zhì)好奶，也是承載大眾精神共鳴的媒介，有著更強(qiáng)的情感和話語(yǔ)價(jià)值。

二來(lái)，品牌借多元化的飲用場(chǎng)景，引發(fā)了廣大球迷的情緒共振。

短片中的幾個(gè)場(chǎng)景雖然都有戲劇化的時(shí)間發(fā)生，都是融入了產(chǎn)品的飲用場(chǎng)景。比如在“板鴨剩”篇，臻濃牛奶是大家外出聚餐時(shí)的佐餐飲品；在“C羅對(duì)”篇，臻濃牛奶是典型家庭場(chǎng)景中老少咸宜的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。這些場(chǎng)景不但體現(xiàn)了球迷結(jié)構(gòu)的多元化，也讓大家感知到臻濃牛奶飲用人群與球迷群體的高度吻合。

我們迷戀體育精神，知道足球能給大家?guī)?lái)更多的健康、快樂(lè)。其實(shí)大家日常飲用的牛奶，也能起到與足球相似的作用，而這個(gè)契合點(diǎn)的選擇，也能在更多球迷心中留下深刻的烙印。

03

細(xì)節(jié)決定認(rèn)識(shí)

不斷夯實(shí)想要傳遞的關(guān)鍵詞

其實(shí)稍微深挖就能發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)以＃拼你所愛(ài)，愛(ài)意臻濃＃為主題的活動(dòng)，看似是在為球迷們提供一種更加低門(mén)檻、趣味的打Call方式，其實(shí)也是讓更多人在潛移默化中感知到品牌的核心賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值觀——濃。

“濃”的第一重含義是口感上、營(yíng)養(yǎng)上的差異化。短片中有個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)，就是球迷歡聚后核心角色會(huì)有一個(gè)“奶胡子”。臻濃牛奶不僅用名字贏得了用戶的第一印象，也用生牛乳與稀奶油結(jié)合的工藝，保證了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)濃厚和口感濃郁，印證并強(qiáng)調(diào)了“奶胡子”這個(gè)視覺(jué)符號(hào)。而在每一張海報(bào)中，臻濃牛奶也在強(qiáng)化蛋白質(zhì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)39%的賣(mài)點(diǎn)，用這樣的差異化賣(mài)點(diǎn)與其他產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

“濃”的第二重含義則是情感上、價(jià)值上的差異化。短片并沒(méi)有自上而下去傳遞產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而是用“球隊(duì)?！北憩F(xiàn)出球迷對(duì)球隊(duì)熱愛(ài)的“濃”。而臻濃牛奶用夸張的吸引力把球迷聚在一起拼字打Call，則體現(xiàn)了品牌對(duì)這種濃濃熱愛(ài)的一種尊重。因此，他們用這一系列活動(dòng)去幫助球迷表達(dá)心中的熱愛(ài)，讓球迷感知到——你為熱愛(ài)的球隊(duì)加油，臻濃為你加濃。這兩種情緒交織融合在一起，更容易讓消費(fèi)者把對(duì)球隊(duì)的熱愛(ài)，轉(zhuǎn)移到臻濃牛奶的產(chǎn)品之上。

寫(xiě)在最后：

在經(jīng)濟(jì)寒氣來(lái)臨之際，品牌往往會(huì)本能地進(jìn)入生存模式，縮減開(kāi)支以度過(guò)危機(jī)。但是一味縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算并不是明智的選擇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依然要做、現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)依然要追，只是品牌需要一個(gè)更加精明、巧妙的方式。就像在奧運(yùn)會(huì)、世界杯為代表的大型體育賽事中，品牌應(yīng)該看重的不僅僅曝光的渠道，還有賽事帶來(lái)的濃烈氛圍與焦點(diǎn)話題下大眾的參與感。

在這片巨大的流量池中，即便是沒(méi)有贊助權(quán)益的品牌，也要牢牢把握球隊(duì)、球星、競(jìng)猜這些關(guān)鍵要素。找準(zhǔn)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)、選擇更加合適的溝通方式、聚焦想要傳遞的核心內(nèi)容，才能成為賽場(chǎng)上的真正贏家。相信隨著賽程的推進(jìn)，還有更多球迷會(huì)在社交平臺(tái)上曬出「拼字打Call瓶」，我們很期待最終的傳播效果。