商業(yè)增長：如何解刨外賣代運營模式

2018 年爆發(fā)了一個全新的賽道 —— 外賣代運營。

從資本事件來看：

• 食亨獲得由高榕資本和紅杉資本中國基金聯(lián)合領(lǐng)投、元璟資本跟投的過億元A輪融資，之后10個月內(nèi)完成新的兩輪億元級融資；
• 商有外賣管家獲華映資本領(lǐng)投、微盟繼續(xù)跟投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資；
• 掌單完成DCM領(lǐng)投的近千萬美元A輪融資，美團(tuán)是戰(zhàn)略投資方之一；
• 象撲獲得了星瀚資本、英誼資本的 600 萬元戰(zhàn)略投資。

一年融資三輪的頭部玩家出現(xiàn)，讓這個賽道炙手可熱，一時間至少吸引了上百個玩家入場。

在一年的蓬勃生長之后，試圖梳理外賣代運營行業(yè)的發(fā)展邏輯，并回答以下幾個問題：

• 在投資主題寡淡的 2018 年，資本瘋狂押注外賣代運營的原因是什么？
• toB、極度非標(biāo)的生意，如何講未來想象力的故事？
• 百家公司入場，核心競爭壁壘為何？各玩家模式有何差異？
• 行業(yè)終局如何？是否有超越電商代運營的想象空間？

對標(biāo)電商代運營，資本期待下一個「寶尊電商」

外賣代運營這門生意的性感之處在于：與另一個成熟的行業(yè)表現(xiàn)出了極大的相似性——電商代運營。

隨著阿里、京東等電商巨頭的崛起，2008 – 2015 年電商代運營也開始了快速發(fā)展期，最后跑出了奔赴美股上市的「寶尊電商」，如今估值 22 億美金左右。

元璟資本高級投資經(jīng)理郭翌告訴36氪，電商代運營行業(yè)前幾名的公司也在準(zhǔn)備 IPO 的過程中，另外還有一些年利潤在數(shù)千萬人民幣的玩家獲得上市公司收購。

十年間，零售行業(yè)轉(zhuǎn)向線上電商，與如今餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)線上外賣這一過程有一定相似性，因此，外賣代運營也有概率復(fù)制 10 年前電商代運營的商業(yè)模式和發(fā)展路徑 ——

2008 年的 ToC 電商 GMV 在 2000 億元左右，類似的，2017 年外賣市場的 GMV 也接近 2000 億元。同時，這兩個時間點上，外賣對餐飲、電商對零售的滲透率都低于 5%。

而在 2008 年之后，多家電商代運營公司獲得了融資，隨后便進(jìn)入高速發(fā)展期——由此郭翌判斷，2017 年年底也許是外賣代運營快速發(fā)展的起始點。

外賣生態(tài)內(nèi)部的趨勢也能印證這一觀點。2017 至 2018 年間，外賣市場度過了其紅利期，而商戶代運營的需求則集中爆發(fā)。具體體現(xiàn)在以下三個層面：

• 首先，外賣生態(tài)流量紅利見頂：外賣市場經(jīng)過幾年高速發(fā)展，到 2017 年規(guī)模突破 2000 億元，用戶超過 3 億人，之后增速開始放緩，2017 年已經(jīng)下降至 20%；
• 其次，商戶間競爭日漸激烈：商戶端供給已趨近飽和，在多年教育下，實體餐飲商家已基本入駐外賣平臺，還出現(xiàn)了大量專業(yè)外賣品牌；
• 最后，商戶的盈利空間越來越?。?017 年下半年，餓了么收購百度外賣，外賣市場只剩下餓了么與美團(tuán)兩大平臺。市場趨于穩(wěn)定，平臺開始降低補貼力度，提高抽傭比例，導(dǎo)致商戶盈利空間縮窄。

過去商戶對外賣業(yè)務(wù)管理粗放，紅利消失之后，精細(xì)化運營成為關(guān)鍵，但大部分商戶并不具備這樣的能力。需求催生供給，專業(yè)的外賣代運營公司迎來窗口期。

和電商代運營相比，郭翌認(rèn)為，外賣代運營甚至還具備更好的成長土壤：

• 一是在品牌端，餐飲的集中度要遠(yuǎn)低于零售，因為零售是工業(yè)生產(chǎn)，而餐飲難以標(biāo)準(zhǔn)化且重服務(wù)，另外消費者對餐飲品牌有不斷嘗新的需求，這使得餐飲品牌商家的規(guī)模不容易做大，會更依賴專業(yè)的代運營公司做增量營收；
• 二是在平臺端，電商平臺阿里一家獨大，而外賣平臺還有兩家在競爭，代運營公司在其中也許能產(chǎn)生更大價值。

因此，若類比現(xiàn)在 7 萬億、代運營占了 10% 以上的電商市場，外賣代運營行業(yè)在未來五年，也有機會至少跑出一家上市公司。

外賣代運營模式拆解：類企服邏輯，需求卻極度非標(biāo)

代運營本質(zhì)上是一個 ToB 的生意，解決的是餐飲商戶通過外賣業(yè)務(wù)增加營收的需求，對于大型餐飲商戶來說，還有塑造品牌的需要。

多數(shù)代運營公司提供的服務(wù)內(nèi)容包括：店鋪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（梳理SKU、拍攝圖片、菜單展示等）、營銷策劃（廣告投放、線上活動等）、數(shù)據(jù)分析（商圈分析、消費群體分析、運營指標(biāo)分析、效果追蹤等），根據(jù)門店情況提出差異化的運營策略并執(zhí)行運營動作。

從收費模式上來看，代運營公司對運營效果負(fù)責(zé)，一般采取增量營收抽傭或者分階段收取服務(wù)費的方式。

過去商戶對外賣管理總體粗放，代運營公司接手初期能產(chǎn)生明顯的效果，就目前行業(yè)平均水平而言，一年內(nèi)基本能為商戶創(chuàng)造 20%-40% 的增長。這與商戶原來的外賣業(yè)務(wù)基礎(chǔ)有關(guān)，也不乏短期內(nèi)實現(xiàn)翻倍的案例。

所以，我們完全可以用企服的邏輯來理解這門生意：在外賣、打車等 to C 市場中采取的補貼、低價手段都不適用。商家更看重代運營服務(wù)商的專業(yè)度，最直接體現(xiàn)為能為其創(chuàng)造多少價值，第一步就是必須為商家“開源”，帶來增量營收，而往后走，SaaS、供應(yīng)鏈、金融等其他衍生服務(wù)，會讓商家和代運營公司之間更加深度捆綁。

但和企服不同的是，提供 SaaS 系統(tǒng)類的公司邊際成本極低，代運營則不然，這個行業(yè)必須面臨三個問題：

• 針對品牌客戶一家家去服務(wù)，是否存在規(guī)模不經(jīng)濟的問題？
• 這個模式看起來并無太多差異化，門檻是否太低？
• 隨之而來的是商家的黏性問題，在度過蜜月期之后，商家是否會在多個代運營公司之間反復(fù)，甚至干脆“過河拆橋”，自己成立運營團(tuán)隊？

“外賣代運營屬于 BPO 商務(wù)流程外包（Business Process Outsourcing），是一項相對重人力的工作，其對標(biāo)的電商代運營也是一樣的性質(zhì)。”元璟資本郭翌認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，隨著經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的積累，一定能在一些層面上做產(chǎn)品化，減輕對人力的依賴。

至于是否容易過河拆橋？他的理解是，外賣代運營的好處在于深入到商家的業(yè)務(wù)線，幫商家獲取更大收入，商家有較大的切換成本，一旦發(fā)生變動，外賣業(yè)務(wù)可能要在幾個月內(nèi)受到明顯影響。

食亨創(chuàng)始人方詩魂也表示，外賣運營是一個很細(xì)的活，而且是動態(tài)變化的過程，不同時間段、不同天氣、不同區(qū)域都有不同的引流和運營方案。

“舉例說明，比如最近上海天氣很差，如果商家還是用老的物流解決方案，那么明顯配送不過來，差評率就會大大增加；又或者最近周邊新開了幾家店，競爭態(tài)勢發(fā)生變化，商家的活動、運營策略都要對此作出調(diào)整。只一個方法是沒法打遍天下的。”

其實這三個問題，本質(zhì)上都可以歸結(jié)為代運營公司要為商戶提供無法替代的價值，而數(shù)據(jù)能力是其中的關(guān)鍵，這將是未來行業(yè)的核心競爭要素，也是保證商家黏性和規(guī)模經(jīng)濟的最優(yōu)解。

從“賬號代運營”，到數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運營

外賣代運營的團(tuán)隊大多來自外賣平臺、餐飲行業(yè)，也有從共享廚房、餐飲SaaS、餐飲供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型而來的玩家。初期各家模式差異化不大，但切入點有所不同。

外賣客戶可分為頭部、腰部、尾部，目前從頭部商戶切入市場的代表有食亨、商有，聚焦腰部商戶的玩家有再惠，服務(wù)中小商戶的有掌單、象撲，直接進(jìn)入長尾市場的有E管家等。

頭部客戶的需求往往更復(fù)雜，議價權(quán)也更高，但好處是可以建立標(biāo)桿效應(yīng)；腰部客戶的市場體量更大，也有更強的付費意愿；長尾客戶數(shù)量最多，但具有生命周期短的問題，服務(wù)效率較低。

中國頭部商戶只占餐飲市場的一小部分，中小商家仍是主流，很少有公司只做頭部或只做尾部，腰部客戶仍然是爭搶最激烈的部分。

代運營公司前期比拼的是商家資源和精細(xì)化運營能力，而更長遠(yuǎn)來看，數(shù)據(jù)能力將成為真正的壁壘。

正如上文所說，外賣運營動態(tài)實時變化，要及時掌握和反饋調(diào)整，離不開數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。以食亨為例，其耗時兩年自主研發(fā)了大數(shù)據(jù)平臺，數(shù)據(jù)采集來源有開放平臺API、第三方數(shù)據(jù)平臺、B端商家版后臺、C端公開數(shù)據(jù)四個渠道，采用分布式采集技術(shù)方案，數(shù)據(jù)中心每天處理數(shù)據(jù)總量在7億條以上。

數(shù)據(jù)的顆粒度也在不斷細(xì)化：一方面，從天、小時為單位，細(xì)化至分鐘、秒來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，讓反應(yīng)更加迅速；另一方面，增加更多數(shù)據(jù)維度，除了店鋪流量、運營狀態(tài)等基礎(chǔ)指標(biāo)，還有線上投放指標(biāo)、活動轉(zhuǎn)化率、毛利率測算等。

商有外賣管家則開發(fā)了自己的中臺系統(tǒng)，對多個外賣渠道訂單（餓了么，美團(tuán)，小程序）進(jìn)行聚合管理。使用中臺系統(tǒng)的好處是，商家不再需要多平臺登陸，每個渠道的運營情況一目了然，也方便管理配送運力。

商有創(chuàng)始人趙云表示，現(xiàn)在大家做的只能叫“賬號代運營”，下一步才是真正的“會員運營”。做餐飲最核心的是復(fù)購率，一般情況下，只有做到40-50%的復(fù)購才能真正賺錢。但復(fù)購來自對會員的經(jīng)營，過去會員數(shù)據(jù)只屬于外賣平臺，而中臺系統(tǒng)能對門店的線上數(shù)據(jù)做沉淀，讓商戶獲取完整的會員信息。

“很多品牌加盟店眾多，在外賣平臺不可能有連鎖賬號，是聾子、是瞎子，中臺系統(tǒng)可以讓企業(yè)真正打通任督二脈，對自己的旗下門店了如指掌?！壁w云說道。

再惠從餐飲SaaS起家，做了多年餐飲到店業(yè)務(wù)。CEO李曉捷表示，有時候因為消費場景不同，導(dǎo)致線上和線下點單行為差異很大，但數(shù)據(jù)匹配之后發(fā)現(xiàn)是一波人。正確的決策依賴于精準(zhǔn)的消費者畫像，而到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)的結(jié)合能將其拼湊得更加完整。

他認(rèn)為，外賣的精細(xì)化運營必須是“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。人才難以復(fù)制且有流失風(fēng)險，而且非標(biāo)的業(yè)務(wù)只能通過數(shù)據(jù)和算法作出標(biāo)準(zhǔn)化——隨著門店數(shù)的增加和數(shù)據(jù)的積累，可以沉淀出各個行業(yè)的運營方法論，提高服務(wù)效率。

不過餐飲屬于服務(wù)行業(yè)，且各個細(xì)分領(lǐng)域差異很大，要做標(biāo)準(zhǔn)化并不容易。掌單創(chuàng)始人黃濤認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化只能在細(xì)分行業(yè)的細(xì)分維度下進(jìn)行，是每個大類里再往下細(xì)分一兩級的子行業(yè)類別。不過這需要相當(dāng)?shù)臉颖緮?shù)據(jù)和技術(shù)能力，至少需要2-3年的積累。

作為一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的生意，代運營玩家要做的是高效獲取不同行業(yè)、不同門店、不同城市、不同時間段、不同消費群體、不同消費場景的海量數(shù)據(jù)，并沉淀出更加優(yōu)質(zhì)的運營方法論?？梢哉f，誰的數(shù)據(jù)能力最強、服務(wù)效率最高，誰就能真正勝出。

代運營的未來：馬太效應(yīng)加強，市場格局更快明晰

外賣代運營的興起，將對餐飲市場產(chǎn)生一定的影響，具體體現(xiàn)在以下三個方面：

• 專業(yè)運營力量的進(jìn)入，會幫助具有成長潛力的商戶品牌快速發(fā)展，而末尾商戶加速淘汰，餐飲行業(yè)進(jìn)一步分層；
• 外賣代運營本質(zhì)上是對外賣平臺流量的重新設(shè)計和獲取，此外，商戶會在代運營公司的服務(wù)下加大力度建立私域流量池，比如商有就已經(jīng)著手開發(fā)基于微盟的外賣小程序系統(tǒng)；
• 餐飲消費場景更加多元化，線上線下的各個渠道數(shù)據(jù)打通，不再區(qū)分到家和到店。商有創(chuàng)始人趙云甚至認(rèn)為，未來的餐廳一定是去POS的——結(jié)賬方式從被動確認(rèn)轉(zhuǎn)為主動買單，“餐廳只需要一臺電腦，安裝一個App匯總數(shù)據(jù)就夠了”。

從2017年下半年至今，外賣代運營經(jīng)歷了發(fā)展的第一個階段。趙云表示，2018年玩家們共同教育了市場，大部分餐飲企業(yè)的心態(tài)發(fā)生變化，已經(jīng)從考慮“要不要做”發(fā)展為“選誰來做”。今年年初，兩家外賣平臺再次上調(diào)傭金扣點，更進(jìn)一步提高了外賣商戶對代運營服務(wù)的接受度。

2019年，行業(yè)進(jìn)入第二個階段，外運營公司將圍繞商戶需求提供更多增值服務(wù)，比如SaaS、金融、供應(yīng)鏈、包材、設(shè)備采購等。代運營是服務(wù)餐飲商戶的一個很好的切入點，因為它更剛需、高頻，能直接為商戶帶來經(jīng)濟利益，更容易被接受，而且深入業(yè)務(wù)線，與商戶建立的信任感是其他服務(wù)難以企及的。

這時候，由于團(tuán)隊基因不同，各家選擇的方向也會不同，發(fā)展路徑將出現(xiàn)差異化。商有更擅長運營，投資方之一是微盟，因此先著眼于微信生態(tài)創(chuàng)造價值；再惠從SaaS出發(fā)，聚焦到店和到家的融合；掌單則挖掘中小商戶的共性需求，比如推出了嚴(yán)選品牌加盟平臺。

而在第三階段，市場格局初步形成。趙云判斷，明年行業(yè)將誕生兩到三家頭部公司，GMV規(guī)模達(dá)到10億美金，到時行業(yè)提供的不只是外賣代運營服務(wù)，而是線上線下一體化的解決方案。

元璟資本郭翌認(rèn)為，相比電商代運營，外賣代運營的市場格局會更快明確。借鑒電商代運營的發(fā)展經(jīng)驗，資本和人才都會更快進(jìn)入，而且頭部效應(yīng)更強，市場更加集中。

目前外賣代運營滲透率不到5%，還有非常大的發(fā)展?jié)摿Α６\營只是一個起點，除了上述多種衍生服務(wù)，還可以期待的是，在服務(wù)足夠多的門店之后，是否可以講一個渠道新零售的故事？

外賣代運營拉開了一個小小的口子，更多基于外賣生態(tài)的商業(yè)機會，還有很多想象空間。

文：小崗村村長 苑伶@36氪(wow36kr)

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