漢堡王會員拉新量漲3倍de全域運營策略

“支付寶公域和私域沒有很強的隔離感，公私域流轉(zhuǎn)效率高。”

這是見實在和漢堡王會員及數(shù)字化營銷總監(jiān) Chris Li 深聊中印象最深的一段話。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，支付寶用戶規(guī)模已超10億，小程序服務用戶數(shù)近7億，脫去“支付”的外衣，支付寶還隱藏著巨大流量紅利。

布局支付寶生態(tài)6年，回看整個支付寶“公域”打法，漢堡王提到了與支付寶多個“場景化”流量陣地的合作，其中重點提及了與“支付寶會員頻道”的合作。

Chris告訴見實，支付寶是有著非常豐富的生態(tài)，有些商家會不知從何下手，但實際上掌握了方法，并深度融入能帶來很多意向不到的效果。

以“支付寶會員頻道”為例，一方面，用戶具備“攢積分”和“消耗積分”的心智，用戶活躍度高、粘性強；另一方面，依托于“等級分層”及“積分”等平臺能力，商家可以實現(xiàn)頻道活躍用戶和自己會員體系的無縫銜接，進而沉淀至私域。

據(jù)見實觀察，支付寶擁有近2億黃金、鉑金、鉆石會員規(guī)模，相較于一般用戶，支付寶會員呈現(xiàn)出高客單價、高復購率等特征。數(shù)據(jù)顯示，商家在支付寶會員的客單價最高可提升50%、復購率最高可提升20%。

面對這樣一個高凈值用戶集合地，商家應該如何切入呢？在近一個小時的對話中，漢堡王詳細探討了他們在“支付寶會員頻道”中的諸多的運營細節(jié)與策略。

01

布局多個“場景化”流量頻道

全面摸索“支付寶公域”

見實：最初是怎樣的契機讓漢堡王開始切入支付寶平臺，總部是怎么考慮的？

Chris：從 2016 年開始，漢堡王就在搭建會員體系，當時餐飲品牌大多還太會去考慮會員運營，更沒有私域的概念。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，會員管理也從傳統(tǒng)門店的POS系統(tǒng)管理走到了CRM、DMP，以及更大的CDP中臺和ERP系統(tǒng)，底層技術的革新，帶動了整個餐飲行業(yè)快速迭代和升級。

支付寶正是在這場數(shù)字化大浪潮下發(fā)展起來的，它既是一個“去中心化”的平臺，也是一個能把公域開放給商家的中心化流量分發(fā)平臺，這是最吸引我們的一點。

見實：目前，漢堡王整體的運營處在什么階段？

Chris：在支付寶生態(tài)深耕6年，前期的側(cè)重點是從公域流量拉新；而現(xiàn)階段，漢堡王全渠道擁有近一億的會員，我們已經(jīng)進入會員精細化運營的新階段，更加追求用戶的極致服務，為不同的人群提供不同的服務或權益，而不只是追求用戶數(shù)量。

見實：具體是怎么布局的？簡單介紹下各個公域觸點以及你們的組合運營玩法。

Chris：總體來看，支付寶擁有豐富的場景化流量陣地，如會員頻道、消費券頻道、學生頻道等，而且每個頻道之間都可以實現(xiàn)站內(nèi)的互聯(lián)互通，從而構成一個龐大的公域流量生態(tài)。

單看“公域”層面，我們的布局可分為兩部分：

第一部分，做好會員頻道、消費券頻道、學生頻道三大頻道的聯(lián)動。

一是，基于消費券頻道做好前端展示。消費券頻道會結(jié)合節(jié)日、大促為節(jié)點來做峰值活動，我們會在品牌“上新季”和“營銷節(jié)點”與消費券頻道合作，保證新品和營銷活動的曝光以帶來相應轉(zhuǎn)化。

二是，基于學生頻道進行精準營銷。學生頻道則更傾向于“付費卡”以及學生個性化推薦套餐的合作，比如：我們?yōu)閷W生頻道定制了專屬的“7天4.9元”學生卡，這樣的活動能在一定程度提升用戶的購買頻次。

三是，基于會員頻道持續(xù)拉新拓客。我們會為支付寶不同等級會員提供不同的權益，對“支付寶會員”進行分層精細化運營，將高凈值的公域流量沉淀至私域小程序并帶來轉(zhuǎn)化。

第二部分，積極參與平臺IP活動。支付寶有很多大流量的平臺 IP活動，如五福、雙12都已經(jīng)開放給了生態(tài)商家，這些商家也是每年商家必須參加的盛典。

見實：對比下來，各頻道的轉(zhuǎn)化效果是怎樣的？

Chris：會員頻道是獲取新會員最有力途徑之一，轉(zhuǎn)化效果也很好，學生頻道售賣會員卡的數(shù)據(jù)也非常亮眼，消費券頻道非常適合節(jié)日及上新等節(jié)點的活動營銷。

02

深度探索“支付寶會員頻道”拉新量提升300%

見實：可以再詳細講講你們接入支付寶會員頻道的發(fā)展歷程？

Chris：去年，支付寶會員頻道做了全新升級，漢堡王也作為首批內(nèi)測品牌參與其中，整體合作可以分為兩個階段：

第一階段：運營重點在于提升拉新量，依托于支付寶會員“等級分層”的能力，漢堡王可以向不同等級的支付寶會員提供對應的權益，第一階段拉新會員數(shù)較之前提升了300%。

第二階段：運營重點在于提升GMV銷量，依托于“支付寶會員頻道”的高價值流量，我們加碼了“明星大套餐”權益，比如用戶參與9塊9的限量搶芝富堡活動的同時還有“明星大套餐”加持，通過類似的鉤子設置配合大套餐承接提升了下單會員的客單價，GMV較之前也提升了30%左右。

見實：近期看到你們有開展“芝富堡”的會員活動，講一講這類創(chuàng)意營銷玩法是怎樣的？

Chris：我們的品牌理念是“有種，有料，有趣，有我”，因此，會策劃很多創(chuàng)意活動和消費者一起玩起來，并給用戶帶來更加有趣的體驗?；诖耍覀?yōu)橹Ц秾殨T定制了一款“芝富堡”產(chǎn)品。

諧音梗本身能帶有社交裂變的潛力，這也讓“芝富堡”還沒上線就已經(jīng)有幾億人的認知。11月初，我們開始線上線下同步推廣這個活動，主要有兩個個策略：

一是，花大量時間打磨這款產(chǎn)品的口味和外包裝設計；

二是，配合“芝富堡”的發(fā)售，我們還生產(chǎn)了一款“芝富堡”手袋的周邊。用戶在支付寶渠道下單，有機會獲得該款手袋，這也是大大增加了支付寶會員的參與度。截止目前，支付寶平臺“芝富堡”套餐券最高一天領取量超22萬（11月4日數(shù)據(jù)）。

見實：你們對支付寶黃金、鉑金、鉆石會員的權益設置分別是怎樣的？會員分層運營的策略和技巧有哪些？

Chris：支付寶會員分大眾，黃金，鉑金和鉆石四類。

對于大眾會員和黃金會員，我們選擇經(jīng)典的產(chǎn)品（皇堡）作為主要的套餐核心，這能夠有效地提升黃金及大眾會員的復購率。

針對鉑金會員，我們會選用最具代表性的產(chǎn)品-“霸王雞條”買一贈一的權益以提升轉(zhuǎn)化率。

針對鉆石會員，這群高質(zhì)量、高潛力的用戶，我們則會給到一些極致權益或的高端線產(chǎn)品，以挖掘高潛力會員的購買力。

此外，整個運營過程中，我們也會根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實時調(diào)整最合適的會員權益。

03

結(jié)語：如何看待支付寶“公域”？

見實：經(jīng)過了這么長時間的摸索，你覺得支付寶公私域的整體的特點和優(yōu)勢是哪些？

Chris：支付寶的特點恰恰是公私域邊界感非常模糊，它的公私域是一體化的，沒有很強的公域和私域的隔離感，而是一種互動感。

所有商戶都像是在一個開放性的場所中，可以有無限的想象空間，這才是支付寶運營最有趣的地方。

見實：從你的經(jīng)驗來看，商家應該如何切入支付寶生態(tài)？

Chris：每個商戶的特性不同，如果不是特別細分的賽道，“支付寶會員頻道”是一個非常好的切入點，你可以基于“支付寶會員”等級分層能力，判斷出自己產(chǎn)品的目標群體，并對他們進行精細化運營。