世界杯營(yíng)銷又被吊打，伊利的眼光真不咋地啊

文 / 鳥叔

中國是本屆卡塔爾世界杯最大的金主。

但贊助國際大賽，光有錢還不夠，眼光和運(yùn)氣也很重要，最近伊利股份就成了一個(gè)反面例子。

這幾天，伊利重金簽下的阿根廷、德國國家隊(duì)首戰(zhàn)皆爆冷輸球，重金簽下的球星本澤馬直接無緣賽場(chǎng)。而另一巨星C羅不僅在世界杯期間與前東家曼聯(lián)分手，還被英足總處罰。

世界杯開踢還沒幾天，場(chǎng)外的伊利已經(jīng)快輸麻了。

【1】重金砸下去，成績(jī)很難看

在上一屆俄羅斯世界杯上沒啥存在感的伊利，鐵了心要在本屆世界杯上砸出點(diǎn)水花。

由于老對(duì)手蒙牛已經(jīng)成為世界杯官方贊助商，伊利只能退而求其次，把籌碼分散。

從今年上半年開始，伊利陸續(xù)官宣簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國國家隊(duì)。同時(shí)簽下了C羅、貝克漢姆、本澤馬和內(nèi)馬爾等多位大牌球星。

伊利在里面具體砸了多少錢，外界無從得知。但從這幾支球隊(duì)和球星的身價(jià)來看，代價(jià)必然不低。而接下來的賽場(chǎng)走勢(shì)，可能完全出乎伊利預(yù)料。

球星方面，賽前本澤馬專門注冊(cè)微博，公布成為伊利代言人，并表示11月要在賽場(chǎng)見。但開賽前，本澤馬大腿受傷直接退出了本屆世界杯。

C羅更是麻煩不斷。22日，曼聯(lián)宣布提前解約，一場(chǎng)球還沒踢的C羅“失業(yè)”了。23日，英足總又公布了C羅此前摔打小球迷手機(jī)事件的處罰，罰款5萬鎊、禁賽2場(chǎng)。

球隊(duì)方面，22日阿根廷首戰(zhàn)爆冷輸給沙特；23日，德國隊(duì)再次爆冷輸給日本。

這樣的成績(jī)，讓伊利怎么宣傳，都透露出一絲尷尬。

接下來，阿根廷還將對(duì)戰(zhàn)墨西哥和波蘭。這兩球隊(duì)沒一個(gè)善茬，球迷已經(jīng)在為阿根廷小組出線擔(dān)憂了。

【2】營(yíng)銷賽場(chǎng)，伊利輸給了蒙牛

大型體育賽事向來是乳業(yè)巨頭營(yíng)銷的重點(diǎn)。尤其是對(duì)國際性賽事，兩大巨頭都越來越重視。

2018年蒙牛就拿到了俄羅斯世界杯官方贊助商身份。本屆世界杯，蒙牛除了成為官方贊助商，還另外簽下了梅西、姆巴佩兩大球星。

同樣花了大價(jià)錢，但跟伊利相比，蒙牛的運(yùn)氣要好得多。

首戰(zhàn)阿根廷隊(duì)雖然輸球，但梅西攻入了阿根廷隊(duì)唯一一粒進(jìn)球。姆巴佩所在的法國隊(duì)，不僅4:1橫掃澳大利亞，他本人也打入世界杯第五球，頗有巨星潛質(zhì)。

由于有官贊身份，蒙牛在宣傳上，也顯得更順理成章。比如11月24日凌晨，伊利簽約的西班牙隊(duì)7:0大勝哥斯達(dá)黎加，但好像跟伊利沒啥關(guān)系。

實(shí)際上，這已不是伊利第一次在國際大賽營(yíng)銷中輸給蒙牛。

上屆世界杯，梅西所在的阿根廷隊(duì)在八分之一決賽中被法國淘汰。但蒙牛一句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，硬生生把賽場(chǎng)上的失敗給圓回來了。

在今年2月的北京冬奧會(huì)和3月的冬殘奧會(huì)上，伊利是官方唯一乳制品合作伙伴。

蒙牛雖然沒有官方身份，卻因?yàn)槿昵昂灱s的代言人谷愛凌爆紅，成了冬奧會(huì)上真正的大贏家。

【3】去海外撒錢，只為在國內(nèi)賣奶？

蒙牛伊利爭(zhēng)相在國際大賽上露臉，目的只有一個(gè)：提升品牌國際知名度，多賣點(diǎn)奶。

對(duì)于國際化，伊利是下了大力氣的。除了并購多個(gè)海外項(xiàng)目，伊利已經(jīng)在海外多國建設(shè)工廠。

在2021年年報(bào)中，伊利介紹，公司正努力開拓全球市場(chǎng)，推動(dòng)國際化進(jìn)程。其主要產(chǎn)品已覆蓋到五大洲、60多個(gè)國家和地區(qū)，海外業(yè)務(wù)收入比上年同期增長(zhǎng)8%。

聽起來還不錯(cuò)，但從具體的銷售數(shù)據(jù)來看，伊利的國際化等于剛剛起步。

2021年，伊利1100億收入中，國內(nèi)占了絕大部分。由于來自海外市場(chǎng)的收入過低，伊利財(cái)報(bào)中甚至都沒有單獨(dú)列出。蒙牛的海外銷售也只占收入的一個(gè)零頭。

對(duì)比近期在世界杯上的巨額投入，只能說，伊利蒙牛沒有贏家。

當(dāng)然，還有一種解釋是，伊利和蒙牛在海外投放的廣告，其實(shí)是做給國內(nèi)消費(fèi)者看的。

這本身沒什么問題。只是對(duì)于號(hào)稱中國乳業(yè)第一、亞洲乳業(yè)第一、全球乳業(yè)五強(qiáng)的伊利來說，產(chǎn)品“走不出去”未免太難看。

【4】Q3業(yè)績(jī)很難看，“奶矛”標(biāo)簽貼不住了？

伊利在本屆世界杯上的投入，顯然有些“病急亂投醫(yī)”的成份。究其原因，當(dāng)然是伊利太需要證明自己了。

作為大白馬，伊利股價(jià)從2021年年初開始就持續(xù)走下坡路，今年以來其股價(jià)已下跌近30%。不過，若因此說伊利目前存在市值焦慮倒也不至于，畢竟其市值還超蒙牛一個(gè)身位。

但伊利在業(yè)績(jī)上的焦慮是實(shí)實(shí)在在的。

今年三季度，伊利實(shí)現(xiàn)收入303億元，同比增長(zhǎng)6.72%；扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)罕見大幅下滑，跌幅達(dá)33%。業(yè)績(jī)發(fā)布第二天，伊利股價(jià)應(yīng)聲跌停。

（伊利三季報(bào)）

伊利在財(cái)報(bào)中表示，三季度利潤(rùn)大減，主要原因就是銷售費(fèi)用的大幅增加。第三季度伊利銷售費(fèi)用增幅達(dá)到約30%。

而今年前三季度，伊利銷售費(fèi)用大增21.6%至173.4億元，同期公司收入?yún)s只增長(zhǎng)了10.4%。對(duì)于長(zhǎng)期依賴廣告帶動(dòng)銷售的伊利來說，這是比三季報(bào)業(yè)績(jī)下滑更直接、更嚴(yán)峻的問題。

當(dāng)然，即便伊利交出如此大跌眼鏡的業(yè)績(jī)，各大機(jī)構(gòu)還是說得比較委婉。

中郵證券說，伊利短期經(jīng)營(yíng)承壓，但長(zhǎng)期需求仍然向好。浙商證券說，短期疫情壓力下經(jīng)營(yíng)承壓，但伊利堅(jiān)持長(zhǎng)期策略不變，Q4有望雙位數(shù)增長(zhǎng)。

只有浦銀國際說得很直白：

伊利Q3收入與利潤(rùn)都大幅低于市場(chǎng)預(yù)期，并不能歸咎于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而是公司自身運(yùn)營(yíng)與短期策略調(diào)整的結(jié)果。從短期風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)角度來考慮，蒙牛要優(yōu)于伊利。

誰在說實(shí)話，投資者自有判斷。但最起碼，伊利的“奶矛”標(biāo)簽快要貼不住了，畢竟茅臺(tái)三季度利潤(rùn)仍有近20%的增幅。