劉金濤：世界杯營銷新戰(zhàn)場，為什么是小紅書？

北京時(shí)間21日凌晨，當(dāng)盧塞爾球場燈光亮起，全球目光聚焦于此，世界杯在此正式鳴哨開場。這是世界杯歷史上首次在卡塔爾和中東國家境內(nèi)舉行，而作為全球影響力最大的體育IP之一，世界杯依然是各支球隊(duì)綻放夢想，億萬球迷享受體育激情的圣地。

世界杯已經(jīng)打響，我們又有哪些新方式來參與世界杯？作為生活方式分享平臺的小紅書，一直以來在體育內(nèi)容領(lǐng)域不斷加碼，如今也變換著更多元的內(nèi)容參與進(jìn)世界杯當(dāng)中，成為世界杯重要的內(nèi)容分享平臺，「在小紅書聊世界杯」的看球聊球新潮流之下，我們正在迎來體育氛圍的新熱潮。

眾多名帥和球星入駐，小紅書開啟世界杯之旅

等待了四年之久的足球狂歡終于拉開了帷幕，這將是一屆足球新歷史誕生之地：卡塔爾豪擲2200億美元打造「史上最貴一屆」、陪伴一代人青春的梅西與C羅迎來「最后一舞」、眾多80后球員迎來諸神的「黃昏之戰(zhàn)」、新生代足壇領(lǐng)軍人在這里崛起……就連吉祥物「餃子皮」拉伊卜都那么引人矚目。

世界杯是足球盛宴，但每一屆世界杯的焦點(diǎn)都不止有足球，這是一場突破足球、體育乃至地域文化圈層的大戲。從硬核的技戰(zhàn)術(shù)和技巧動(dòng)作，到勵(lì)志的足球夢想，再到足球影響社會(huì)士氣傳遞本土文化等更高層面，全世界的風(fēng)俗文化在這里碰撞出火花與新意。這也許是世界杯打動(dòng)并吸引億萬中國球迷熱情的重要原因。

而面對這場時(shí)隔20年再回亞洲大陸的體育盛會(huì)，中國球迷在哪聊世界杯？在體育市場風(fēng)云變幻的當(dāng)下，行業(yè)中浮現(xiàn)了更多新答案。

11月18日，齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼、林加德、謝暉、加里內(nèi)維爾等足壇大咖在小紅書同步發(fā)布官宣筆記，用統(tǒng)一視頻模式「接小紅書，回答書里的問題」，宣布自己將在世界杯周期用筆記、直播形式陪網(wǎng)友聊球、互動(dòng)。

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而世界杯期間將陪伴大家看球聊球的他們，首條筆記便表達(dá)了犀利觀點(diǎn)。其中，即將在小紅書開啟直播穆里尼奧稱，金球獎(jiǎng)會(huì)是內(nèi)馬爾、梅西、姆巴佩其中之一，C羅排在他們之后；林加德則認(rèn)為C羅、梅西和本澤馬領(lǐng)跑金球獎(jiǎng)競爭；謝暉在冠軍預(yù)測中選擇了法國隊(duì)，金球獎(jiǎng)則更傾心姆巴佩；齊達(dá)內(nèi)與加內(nèi)則看好巴西隊(duì)奪得冠軍，「我能看到他們有很多天才球員，有拿到冠軍的陣容深度。」

更早前，小紅書還與比利時(shí)、西班牙隊(duì)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其大中華區(qū)獨(dú)家內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)。「歐洲紅魔」比利時(shí)隊(duì)與「紅色斗牛士」西班牙隊(duì)的球衣主旋律，也恰巧與小紅書的品牌元素「紅色」相吻合。

一連串的組合拳，標(biāo)志著小紅書正式開啟卡塔爾世界杯之旅，「世界杯站內(nèi)主會(huì)場」的玩法也順勢上線。

主會(huì)場中，用戶不僅可以看到實(shí)時(shí)賽況、世界級教練&綠茵傳奇的一手觀點(diǎn)，同時(shí)將推出重磅「賽事競猜分百萬現(xiàn)金」活動(dòng)，用戶可于站內(nèi)參與答題猜球，賽前填入自己對于勝負(fù)、比分的預(yù)測，一旦猜中即可瓜分現(xiàn)金。此外，用戶可押注四支小紅隊(duì)（西班牙、比利時(shí)、丹麥、瑞士），押中贏球可線上兌換免費(fèi)精釀、線下精釀免單等福利。

實(shí)際上，不能動(dòng)身前往卡塔爾現(xiàn)場才是大多數(shù)人的常態(tài)，無論是對于足球用戶還是泛體育人群，都依賴互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來感受世界杯的激情與文化，因此誰能在這期間更精準(zhǔn)地滿足用戶需求、吸引大眾眼球，誰便能占據(jù)爭奪用戶的先機(jī)。

而頂級足球明星不僅有足夠強(qiáng)大的號召力，更容易喚醒大眾的記憶點(diǎn)。從點(diǎn)評到聊球、分享，都能產(chǎn)出強(qiáng)大的專業(yè)性與細(xì)致的足球內(nèi)容。尤其是傳奇教練穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)、西蒙尼等人，搭配上足壇頂流林加德與加里內(nèi)維爾，內(nèi)容互動(dòng)的視角覆蓋場上場下，語言與文化則是中外搭配，提供專業(yè)觀點(diǎn)答疑解惑、帶動(dòng)球迷聊球，同時(shí)帶來發(fā)散式的體育內(nèi)容，帶動(dòng)更多人群找到足球興趣點(diǎn)，更進(jìn)一步享受世界杯的氛圍與故事。

這屆網(wǎng)友，要在小紅書追世界杯

作為頂級賽事，世界杯的「破圈」號召力無須多言，而小紅書為世界杯之旅準(zhǔn)備的實(shí)時(shí)賽況與文化內(nèi)容，以及世界級教練、綠茵傳奇的互動(dòng)聊球，再加上花樣繁多的競猜內(nèi)容，正在快速帶動(dòng)小紅書中足球內(nèi)容的討論度。

世界杯開賽前，才華橫溢的小紅薯們都早已安排好了「對味兒」的世界杯筆記，「小紅書里看萬物」誠不欺我。

從這些分享中我們能發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樽銐罂У拇嬖?，小紅書的世界杯內(nèi)容具備著足夠的專業(yè)性。再加上站內(nèi)友好的氛圍，催生著賽事實(shí)時(shí)評球、足球知識的趣味科普和專業(yè)球評，以及足球和生活、時(shí)尚、青春等等話題內(nèi)容的繁榮。這里沒有大神和小白的區(qū)別，這就能幫助平臺抓住一些全新的、此前對足球沒有認(rèn)知的用戶群體。

的確，讓體育更低門檻的方式進(jìn)入到大眾生活，觸動(dòng)用戶的興趣點(diǎn)，才能真正帶動(dòng)足球的參與和互動(dòng)。而大眾之所以習(xí)慣在小紅書分享體育生活，也源自平臺多年來在體育內(nèi)容上的發(fā)力與用戶經(jīng)營。

早在去年的東京奧運(yùn)會(huì)上，小紅書成為總臺頂級賽事的專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)也是中國女足的官方合作伙伴，此后包括巴薩、尤文、曼聯(lián)等大足壇豪門相繼入駐，不斷加深著小紅書頭部足球IP的內(nèi)容與影響力，如今在小紅書搜索「足球」相關(guān)話題，瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了5.5億。

與此同時(shí)，騎行、陸沖、搖旗橄欖球、飛盤、滑板，以及備受歡迎的槳板、釣魚等等運(yùn)動(dòng)，如今都成了小紅書中熱門的運(yùn)動(dòng)生活內(nèi)容，相關(guān)話題與關(guān)鍵詞頻頻登上平臺熱榜。這些大眾參與的項(xiàng)目，讓我們看到體育運(yùn)動(dòng)走向生活的更多可能。

體育作為能調(diào)動(dòng)情緒的多元文化產(chǎn)物，也符合平臺的訴求。無論是豪門俱樂部為球迷帶來的歸屬感，還是足球明星提供的吸引力，大眾在這里看到更生活化的體育內(nèi)容，無論是觀賽感受、現(xiàn)場打卡還是潮流裝扮、追星筆記，用戶在這里享受著輕松愉悅的分享與互動(dòng)氛圍，再加上眾多明星運(yùn)動(dòng)員把小紅書「當(dāng)成朋友圈發(fā)」，不斷拉近著彼此之間的距離。

這都幫助小紅書建立起了真誠互動(dòng)與友好分享的氛圍，帶來了專業(yè)內(nèi)容、明星互動(dòng)和大眾分享等多層次的用戶體驗(yàn)。而從賽前到開賽日這幾天的熱度來看，看比賽、追球星、分享故事、互動(dòng)討論等內(nèi)容成為主流，小紅書成為足球人群重要聚集地的樣貌正在浮現(xiàn)。

隨著賽事的深入和世界杯熱度的爆發(fā)，小紅書如若能打好世界杯一戰(zhàn)，不僅將強(qiáng)化用戶「聊球就來小紅書」的心智認(rèn)知，也能為品牌搭建著可持續(xù)生長的內(nèi)容引擎，沉淀出更深層次的體育營銷能力。

眾多名帥和球星入駐，小紅書開啟世界杯之旅

足球，世界第一運(yùn)動(dòng)。據(jù)國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯收獲了全球約35.72億人的觀看數(shù)據(jù)，約占全球總?cè)藬?shù)的47%，而中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，達(dá)到6.557億人，占收視總?cè)丝诘?8.4%，國內(nèi)各平臺的總播放量達(dá)到134億人次。

對于內(nèi)容社區(qū)平臺而言，布局世界杯營銷以發(fā)力體育垂類運(yùn)營，無疑是一個(gè)必選項(xiàng)。但如何去做、追求怎樣的效果，小紅書則有著不同的思考。

要知道，小紅書的優(yōu)勢和社區(qū)氛圍并非專業(yè)路線，因此面對世界杯這樣的最高競技水平的體育盛會(huì)，小紅書通過吸引到海內(nèi)外世界級教練、頂級球星這樣的專業(yè)人群入駐，積極鞏固足球內(nèi)容的專業(yè)度和權(quán)威性，不僅能幫助平臺建立起內(nèi)容壁壘，也順勢增強(qiáng)了自身號召力，更容易收獲硬核球迷群體的認(rèn)可和聚集，同時(shí)為平臺未來的足球內(nèi)容的開拓，增添了更多延續(xù)空間和可能性。

的確，專業(yè)內(nèi)容和大咖評述不僅是球迷的訴求，同樣是大眾在聊球、探討比賽當(dāng)中不可或缺的一環(huán)。這帶來的不止有參考，更增添了許多看待比賽故事、球員能力以及足球文化的視角，在觀點(diǎn)的碰撞與交流中，讓用戶享受其中，也潛移默化地影響著大眾的足球理念。

光有大咖還不夠，在東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等重大賽事中收獲成效的小紅書，繼續(xù)吸引到了頂尖球隊(duì)的入駐，深入體育內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)場，傳遞更接近運(yùn)動(dòng)員和賽場的故事，帶來「離體育更近一步」的體驗(yàn)，同時(shí)也幫助球隊(duì)與球迷搭建了新的連接方式。

反過來看，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員們身處真誠、溫暖的社區(qū)氛圍，也會(huì)自然釋放自我表達(dá)欲，展現(xiàn)出更豐富、鮮活的個(gè)人形象，輕松接觸球迷與體育愛好者，進(jìn)而全心全意地享受其中，成為小紅書的一份子，讓體育明星與大眾的內(nèi)容互動(dòng)形成良性循環(huán)，進(jìn)一步豐富社區(qū)的體育內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

實(shí)際上，如果只看這些動(dòng)作，很多人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)體育平臺在做的事。通過世界杯營銷，小紅書正在不斷鞏固著平臺的體育屬性，也正在被大眾重新認(rèn)識：原來那些年輕人喜歡的體育、各類運(yùn)動(dòng)、賽事與運(yùn)動(dòng)員等等內(nèi)容，以及這些所代表的生活方式與理念，小紅書里都有。

而在自身運(yùn)營打法之外，小紅書還占據(jù)著一個(gè)絕佳的位置。從本屆世界杯整體的傳播格局來看，傳統(tǒng)電視渠道、長視頻以及短視頻平臺都有入局，他們的優(yōu)勢更集中在賽事直播與節(jié)目等層面，但有很多賽事內(nèi)容和大眾互動(dòng)、討論，往往都需要正向的輿論陣地，也更依賴社區(qū)平臺進(jìn)行發(fā)酵，市場需求愈發(fā)凸顯，這正是小紅書打造「生活方式社區(qū)」的進(jìn)階機(jī)會(huì)。

作為有著更精準(zhǔn)人群接觸的入口，小紅書不僅讓億萬用戶認(rèn)識到更多樣的生活方式，更能在這種價(jià)值與情緒傳遞中，迅速且深刻地影響著他們的決策，顯現(xiàn)出孕育消費(fèi)潮流的能力，完成內(nèi)容用戶到消費(fèi)者的自然轉(zhuǎn)化。而布局世界杯，則為小紅書未來體育營銷開辟了更多想象空間。

世界杯開幕，屬于中國互聯(lián)網(wǎng)的世界杯戰(zhàn)事也一樣打響了。在頭部平臺布局中，我們也期待著，體育內(nèi)容能夠在影響力更深遠(yuǎn)的平臺得到展現(xiàn)、傳遞，讓逐漸走到每個(gè)人的身邊，成為生活方式的一種答案，在分享中指引更美好的生活方向。