lukehou：關(guān)于投放與增長的18個(gè)思考

1. 品牌廣告是藝術(shù)活，效果廣告是技術(shù)活。品牌廣告是培優(yōu)，追求的是一直領(lǐng)先。

2. 效果廣告在價(jià)格一路上升的同時(shí)，價(jià)值似乎也在下降。所以整體看，效果廣告似乎越來越難做。

3. 效果廣告，表面看拼投放，實(shí)際上拼生意整體的毛利率。生意的毛利率越高，投放越具有侵略性。

4. 品牌廣告，表面拼創(chuàng)意，實(shí)際上拼的是生意的凈利潤。凈利潤越高，品牌越有創(chuàng)意。

5. 毛利和凈利都來自商業(yè)模式和市場占有率。商業(yè)模式?jīng)Q定毛利，市場占有率決定凈利。

6. 所以，效果廣告投得好的都是商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)，而品牌廣告做得多的都是市占率比較高的。

7. 我一直都不擔(dān)心廣告，而擔(dān)心商業(yè)模式與市場占有率，是因?yàn)槲覍?點(diǎn)的理解。

8. 投手常在，而創(chuàng)新不常在。那些在線教育行業(yè)的高端投手，今天自己做生意都搞不到流量。

9. 一個(gè)年投放1000萬的市場高手和一個(gè)年投放1一個(gè)億的市場高手是有區(qū)別的，區(qū)別在于經(jīng)驗(yàn)，更在于人脈。

10. 首單虧損和無復(fù)購的生意是不值得投放的，甚至都不值得經(jīng)營，這是我過去24個(gè)月曾困惑過的觀點(diǎn)，現(xiàn)在不困惑了。

11. 流量是市場的洼地。每3年都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)，所以一定有一群人會(huì)崛起，表現(xiàn)是他們在高喊“財(cái)富轉(zhuǎn)移”。但流量生意是持續(xù)的，今天在穩(wěn)定的平臺上，也有很多企業(yè)繼續(xù)營銷，效果不賴。

12. 流量陣地的改變，本質(zhì)是媒體形式的變化：文字-圖文-視頻-短視頻-VR/AR，媒介的變化好像開始往Metaverse走了。

13. 我做過幾年廣告平臺的負(fù)責(zé)人，所以更特別在乎生意本身。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，生意模型好的人，都對流量變化很從容。反之亦然。

14. 敏感于流量變化的公司，一定是生意模式不太穩(wěn)定，因?yàn)樗蕾嚨蛢r(jià)流量。這也是沒辦法的生存法則。

15. 我們一直在調(diào)整生意的模式，用比較簡單的營銷方式去推動(dòng)生意發(fā)展，現(xiàn)在看產(chǎn)品和生意模式越來越好了，離投放也更近了。

16. 其實(shí)，今天品牌廣告的價(jià)值被低估了。品牌廣告與內(nèi)容原生廣告是一樣的，他其實(shí)效果不差，只是門檻高。老羅做的一直都是品牌廣告，所以他的用戶LTV很高。

17. 是的，品牌廣告拉升LTV，而效果廣告在乎ROI。一個(gè)搞定長期，一個(gè)關(guān)注短期。很難說那個(gè)更重要，其實(shí)都重要。

18. 我個(gè)人不愿意批評在乎ROI的老板，相反，沒有在那個(gè)位置上，不要指點(diǎn)別人的生意。在乎品牌和LTV的并不比在乎效果與ROI的人更高尚。這不涉及道德和價(jià)值觀問題，僅僅是射門腳法問題。

作者 | lukehou 三節(jié)課創(chuàng)始人，一個(gè)認(rèn)真思考、持續(xù)迭代的創(chuàng)業(yè)者。