?代潤(rùn)澤：國(guó)貨出海正當(dāng)時(shí)，打造DTC品牌該如何從0到1

2012年，亞馬遜在中國(guó)開(kāi)啟招商，今年是第10年，也是非常不平凡的一年。

去年的疫情和今年運(yùn)費(fèi)大幅度上漲，加上亞馬遜封店潮，跨境電商的發(fā)展也到了一個(gè)新階段，從賣(mài)貨到打造DTC品牌。

9月23日，雷鋒網(wǎng)參加了由Meshop、Google和Payoneer 聯(lián)合主辦，主題為“2021私域崛起獨(dú)立站峰會(huì)”，關(guān)于DTC品牌的打造有了新的思考。

DTC究竟是什么？

2019-2020年，歐美及亞太區(qū)主要國(guó)家電商零售額有15%的高速增長(zhǎng)，疫情期間，75%的消費(fèi)者提高了在品牌官網(wǎng)上的購(gòu)物頻率。

這意味著，DTC行業(yè)正在高速增長(zhǎng)。

DTC，為的是直接面對(duì)消費(fèi)者，就要拿到用戶(hù)數(shù)據(jù)，而在天貓上可以拿到，亞馬遜就不行。

往深了想，其實(shí)DTC可以理解為“數(shù)字原生垂直品牌”，大家專(zhuān)注于某一個(gè)領(lǐng)域，也就是現(xiàn)在層出不窮大單品的出現(xiàn)。那么，這些未被大品牌關(guān)注到的細(xì)分領(lǐng)域，就可以作為切入點(diǎn)變成垂直線(xiàn)上品牌，對(duì)此Meshop聯(lián)合創(chuàng)始人Justin認(rèn)為：“這是跨境電商必然的發(fā)展趨勢(shì)，從渠道型變成精細(xì)型。”

2017年的時(shí)候興起一批站群賣(mài)家，很多人拿著幾千萬(wàn)資金入局，隨著獨(dú)立站逐漸成熟，盡管站群模式依然可行，但是也給了很多新賣(mài)家機(jī)遇。

那么，想要成為優(yōu)秀的DTC品牌，Justin認(rèn)為品類(lèi)首先要足夠垂直。

舉幾個(gè)例子，在家里能用的三合打印機(jī)，專(zhuān)注于賣(mài)泳裝的CLUB，靠“你每買(mǎi)一雙，我就送非洲孩子一雙鞋”的鞋類(lèi)品牌TOMS… …還有頂流SheIn，都是如此。

選對(duì)了垂直方向，還要注意廣告投放，不過(guò)關(guān)于這個(gè)方面，Justin認(rèn)為SheIn抓住了兩點(diǎn)：國(guó)內(nèi)供應(yīng)商和自家專(zhuān)業(yè)的流量團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，曝光不僅廣告一個(gè)渠道，也可以等流量自己進(jìn)來(lái)，比如社區(qū)、博客、紅人、拔草種草等自然流量集散地。

而如何成為DTC品牌呢？

首先，作為賣(mài)家要了解先決條件是什么，也就是要具備哪些能力。這里列舉9個(gè)能力給大家參考：

運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌能力、物流能力、數(shù)據(jù)能力、財(cái)務(wù)能力、組織能力（搭團(tuán)隊(duì)、搭組織架構(gòu)）和服務(wù)能力（服務(wù)C端消費(fèi)者的能力）。

那么，從品牌出發(fā)，從貨、供應(yīng)鏈的調(diào)解、產(chǎn)品端的調(diào)整，再到各個(gè)功能性上，比如說(shuō)支付、物流都需要做前期的準(zhǔn)備工作，并且不同品類(lèi)和公司的情況都不一樣。

Wosado的COO Richard以眼妝這個(gè)品類(lèi)舉例，他表示，和傳統(tǒng)消費(fèi)電子一樣，眼妝也是可以跨地域的。而做這個(gè)品類(lèi)想出海并不簡(jiǎn)單，核心還是要基于目標(biāo)進(jìn)行深度調(diào)研，也就是用戶(hù)到底在這個(gè)需求上更想得到什么產(chǎn)品。

“國(guó)人、日韓、歐美、東南亞、南美、非洲、中東、中歐的眼妝都不一樣，做適合的海外市場(chǎng)最重要的是要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，想一想，每款產(chǎn)品是否從地域文化的角度，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于美的訴求?！?/p>

然后，各個(gè)賣(mài)家要有一個(gè)心理準(zhǔn)備：品牌出海并不簡(jiǎn)單粗暴，這是個(gè)需要長(zhǎng)期鋪墊、準(zhǔn)備的過(guò)程，比如，小米為了打入歐洲市場(chǎng)用了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

具體到落地的時(shí)候，“很多國(guó)內(nèi)的賣(mài)家不敢定價(jià)?！盧ichard表示，比如國(guó)內(nèi)賣(mài)200塊錢(qián)的產(chǎn)品，到了日韓、歐美該賣(mài)多少。

Richard認(rèn)為，要對(duì)中國(guó)制造有自信，同時(shí)要重視品牌本身的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)品牌能給用戶(hù)帶來(lái)的情感價(jià)值，這樣反過(guò)去提升自己的品牌溢價(jià)。

“我們做眼妝的，核心的SKU是睫毛，我們能將客單價(jià)5、6美金的產(chǎn)品，賣(mài)到40美金，賣(mài)得相當(dāng)好，這里面，并不是國(guó)貨出海就要走性?xún)r(jià)比，其實(shí)可以做高附加值的品牌，定價(jià)可以大膽一點(diǎn)?！?/p>

從0-1，獨(dú)立站冷啟動(dòng)不容易

選品、定價(jià)這些核心實(shí)操是要自己懂的，但是品牌不僅是有貨就行，如何冷啟動(dòng)是個(gè)問(wèn)題。

啟動(dòng)前，賣(mài)家們需要注意一點(diǎn)：海外的消費(fèi)者跟中國(guó)的非常不一樣。

中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣在第三方平臺(tái)上購(gòu)物，海外消費(fèi)者除了第三方平臺(tái)之外，非常喜歡到官網(wǎng)了解品牌后在那上面下單，比如耐克，線(xiàn)上的銷(xiāo)售絕大多數(shù)來(lái)自官網(wǎng)。

那么，哪些品類(lèi)在獨(dú)立站做的很火呢？

針對(duì)Google的調(diào)研報(bào)告可知，在過(guò)去的一年里有4個(gè)最大的增長(zhǎng)賽道：服飾、家居園藝、3C和美妝。

“重點(diǎn)是服飾，盡管傳統(tǒng)，但是這個(gè)賽道有很多成功案例?！惫雀璐笾腥A區(qū)新客戶(hù)部電商行業(yè)負(fù)責(zé)人Dave表示，別看服裝是超大品類(lèi)，但是里面有非常多的細(xì)分市場(chǎng)且沒(méi)有飽和，例如瑜伽服。

家居也增長(zhǎng)得特別明顯，而傳統(tǒng)的3C賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；關(guān)于美妝，過(guò)去半年增長(zhǎng)速度很快，這也是國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌賽道之一?！斑@個(gè)品類(lèi)的國(guó)內(nèi)賣(mài)家不會(huì)拋棄中國(guó)基因，做的是文化出口，其實(shí)可以改變老外對(duì)國(guó)貨質(zhì)量差、設(shè)計(jì)感差的印象?！?/p>

受亞馬遜封店的影響，很多平臺(tái)賣(mài)家往獨(dú)立站扎，對(duì)此，Dave認(rèn)為獨(dú)立站具有4大核心優(yōu)勢(shì)：一手的用戶(hù)數(shù)據(jù)、真正實(shí)現(xiàn)全球化、更強(qiáng)的品牌力和永續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是并不是每個(gè)賣(mài)家都能將這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

Dave表示，在服務(wù)了大量轉(zhuǎn)型賣(mài)家后他發(fā)現(xiàn)，很多賣(mài)家會(huì)有很強(qiáng)的賣(mài)貨思維，不是考慮如何與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

獨(dú)立站能搞來(lái)大量一手的用戶(hù)數(shù)據(jù)，這來(lái)源于消費(fèi)者有越來(lái)越多且不同的復(fù)雜動(dòng)作，如年齡、瀏覽習(xí)慣、搜索內(nèi)容… …做獨(dú)立站的品牌，可以通過(guò)大量用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，與用戶(hù)直接產(chǎn)生互動(dòng)，甚至用互動(dòng)影響產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)。

但是，很多賣(mài)家僅僅是將獨(dú)立站搭出來(lái)，把貨賣(mài)出去，根本不管后續(xù)運(yùn)營(yíng)曝光的事兒，那這個(gè)網(wǎng)站賣(mài)一陣不就涼了？

說(shuō)到運(yùn)營(yíng)和曝光，傳統(tǒng)的電視廣告比如農(nóng)夫山泉，上層通過(guò)大量電視廣告做品牌曝光，大家產(chǎn)生認(rèn)知后再營(yíng)銷(xiāo)，最終形成轉(zhuǎn)化。

但是中小賣(mài)家未必適合，很多時(shí)候，Dave認(rèn)為可以先做轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，測(cè)試出相關(guān)的數(shù)據(jù)之后，再想辦法做品牌認(rèn)知和曝光。但是，很多賣(mài)家是到轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售這一層就停滯，很少考慮后面的。

“獨(dú)立站是要將品牌曝光作為長(zhǎng)期規(guī)劃的重要一環(huán)?！?/p>

而轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售能積累一定的現(xiàn)金流，有一定用戶(hù)數(shù)據(jù)的前提下，可以利用這些數(shù)據(jù)增加品牌曝光和再營(yíng)銷(xiāo)，把雪球滾起來(lái)，最終形成較強(qiáng)的品牌護(hù)城河。

因此，品牌并不僅是指單純的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而是可持續(xù)發(fā)展的電商模式。

可以這樣想，很多淘系或新消費(fèi)品牌，先是做大量的網(wǎng)絡(luò)、品牌曝光，大家有了認(rèn)知后，再到不同渠道銷(xiāo)售，比如元?dú)馍殖鲂驴谖断仍诙兑敉斗艔V告，大家都知道了再去如淘寶、京東、微信公眾號(hào)等地方買(mǎi)。

其實(shí)，這個(gè)打法是可以用到海外的。

獨(dú)立站還是亞馬遜，到底該怎么選？

亞馬遜封店潮似乎嚇壞了很多賣(mài)家，但是獨(dú)立站又好像沒(méi)那么容易搭建。

其實(shí)，選獨(dú)立站還是亞馬遜平臺(tái)有個(gè)基本原則：大標(biāo)品還是找亞馬遜這種平臺(tái)，獨(dú)立站更適合品牌電商或非標(biāo)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品。

從本質(zhì)看，獨(dú)立站和亞馬遜區(qū)別很大。

做獨(dú)立站要把一部分在亞馬遜的傭金、成交費(fèi)用置換到銷(xiāo)售費(fèi)用中，還要想清楚自己產(chǎn)品在亞馬遜是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盡管Wosado如今沒(méi)布局亞馬遜，但是Richard表示，未來(lái)做行業(yè)滲透的時(shí)候，亞馬遜是必要的平臺(tái)，會(huì)幫助消費(fèi)者了解這個(gè)品類(lèi)，“我們是做品類(lèi)生意?！?/p>

同時(shí)，平臺(tái)和獨(dú)立站都是非常重要的渠道，二者并不沖突。

Jovs 創(chuàng)始人Alice表示：“我們會(huì)花更多精力在獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)上，而亞馬遜是賣(mài)貨。”

比如國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌MJstyle，選擇了強(qiáng)化獨(dú)立站的同時(shí)，和亞馬遜兩條腿走路。海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Myron表示，盡管服裝是非標(biāo)品，SKU非常多，受到平臺(tái)規(guī)則限制也很多，但是MJstyle依然會(huì)選擇亞馬遜。

而從運(yùn)營(yíng)角度，獨(dú)立站和平臺(tái)電商，最大的差異點(diǎn)之一，就是如何更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。

對(duì)獨(dú)立站賣(mài)家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是增加用戶(hù)留存率最重要的部分，甚至有“內(nèi)容是一切生產(chǎn)力的源泉”這個(gè)說(shuō)法。

獨(dú)立站能很好地展示品牌形象，因此在這上面需要花人力、精力、資金做非常精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，相比亞馬遜，獨(dú)立站比較利于和用戶(hù)溝通，有助于分析流量的來(lái)源、用戶(hù)的喜好，品牌可以洞察到用戶(hù)的需求，然后進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)。

出貨方面，亞馬遜依然是非常重要的渠道，因?yàn)閬嗰R遜等平臺(tái)具有天然的搜索優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)按需購(gòu)買(mǎi)，亞馬遜可以進(jìn)行同品類(lèi)對(duì)比，這也是和獨(dú)立站很大的差異，也就是為什么說(shuō)大標(biāo)品，還是要選擇亞馬遜。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站對(duì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)要求相對(duì)比較高，因?yàn)閬嗰R遜是搜索性質(zhì)的平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容的要求不算高。

小米有品海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)&獨(dú)立站負(fù)責(zé)人連琳分享了一個(gè)小故事，在加入小米之前，她做了一款手機(jī)殼，“當(dāng)時(shí)手機(jī)殼是比較紅海的市場(chǎng)，我們結(jié)合了海外藝術(shù)家的資源，讓手機(jī)殼變成了凸出用戶(hù)的個(gè)性的產(chǎn)品，在獨(dú)立站，我們把這款手機(jī)殼的客單價(jià)做到了45美金以上?！?/p>

這個(gè)過(guò)程中，盡管獨(dú)立站是花重金營(yíng)銷(xiāo)的陣地，但是還要通過(guò)亞馬遜和線(xiàn)下的渠道出貨。

對(duì)賣(mài)家而言，現(xiàn)階段拉新很難，要考慮到，客戶(hù)復(fù)購(gòu)時(shí)候的路徑是什么，如何找到自己。這時(shí)候，獨(dú)立站的好處之一是對(duì)復(fù)購(gòu)有很好的補(bǔ)充，有自己的官網(wǎng)并能支付，用戶(hù)也更信任。

綜上，獨(dú)立站還是亞馬遜平臺(tái)，各有各的好，好好經(jīng)營(yíng)都是不容易的。

寫(xiě)在最后

歸根結(jié)底，做DTC品牌依然離不開(kāi)三要素：人、貨、場(chǎng)。

人，目標(biāo)受眾，需要大量真實(shí)一手?jǐn)?shù)據(jù)，可以利用如谷歌等分析工具拿到。

貨，如何打造爆品，過(guò)去的站群模式不是不行，而是要把整體的銷(xiāo)量做起來(lái)，打造核心品類(lèi)。

場(chǎng)，如何通過(guò)產(chǎn)品與廣告的策略進(jìn)行相關(guān)的契合。

那么，DTC品牌從冷啟動(dòng)到出爆款，就是要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、新品牌體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、全渠道。

這里面，Dave認(rèn)為產(chǎn)品是最重要的，賣(mài)家要知道產(chǎn)品的靈魂是什么。

而在搭建獨(dú)立站的過(guò)程中，賣(mài)家真的可以做到一切靠自己?jiǎn)?？其?shí)，像支付、物流環(huán)節(jié)，很難獨(dú)立完成，需要借助第三方服務(wù)和外部的力量，不過(guò)這里面，在做決策的時(shí)候，怎樣選擇最適合品牌本身服務(wù)商，是需要考慮的事情。

到了運(yùn)營(yíng)端，包括引流、投放的部分，也可以考慮一下如何做調(diào)整，是將某些功能進(jìn)行拆分還是都自己搞。而運(yùn)營(yíng)端涉及到很多內(nèi)外部協(xié)調(diào)性的事兒，有很多主控制因素在里面。

對(duì)于有實(shí)力的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，能實(shí)現(xiàn)全球化是非常重要的。

以Wosado品牌的運(yùn)營(yíng)為例，要做到本地運(yùn)營(yíng)有兩點(diǎn)：客服本地化和要靠?jī)?nèi)容本地化。找個(gè)本地客服能解決時(shí)差和語(yǔ)言的問(wèn)題；如果不考慮成本的話(huà)，入局日本市場(chǎng)可以找日本當(dāng)?shù)厝嗽O(shè)計(jì)。

很多海外DTC運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)的本土化團(tuán)隊(duì)非常稀缺，尤其對(duì)客單價(jià)2000-5000這種比較高的品牌而言，這時(shí)候?qū)?nèi)容的質(zhì)量有非常高的要求。

這里面需要注意的是，高要求和漂亮是兩回事，本地化是要求內(nèi)容直擊消費(fèi)者的心臟，因?yàn)槭艿接|動(dòng)然后買(mǎi)單。

市場(chǎng)之間存在差異，比如印度和印尼就不一樣，而客戶(hù)間的差異也很大，如果能做到不同用戶(hù)看到不同內(nèi)容，那么復(fù)購(gòu)就相對(duì)容易了。

而做獨(dú)立站想搞到上游流量，F(xiàn)aceBook、INS、Google、You Tube、TikTok這幾個(gè)平臺(tái)已經(jīng)是行業(yè)頂流，各有各的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，其實(shí)可以分類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

說(shuō)到底，不同的電商平臺(tái)、獨(dú)立站，最終都只是銷(xiāo)售的渠道，而諸如Anker本身就是品牌，一定程度上做到了，大家搜的是Anker而不是亞馬遜，而這也是真正的DTC品牌核心價(jià)值所在。

如今賣(mài)家如何抓住最好的時(shí)機(jī)呢？Dave表示：“馬上就到了旺季的Q4，賣(mài)家可以試試?yán)肶ou Tube等平臺(tái)，把自己的品牌曝光出去啊！”