?代潤澤：國貨出海正當時，打造DTC品牌該如何從0到1

2012年，亞馬遜在中國開啟招商，今年是第10年，也是非常不平凡的一年。

去年的疫情和今年運費大幅度上漲，加上亞馬遜封店潮，跨境電商的發(fā)展也到了一個新階段，從賣貨到打造DTC品牌。

9月23日，雷鋒網(wǎng)參加了由Meshop、Google和Payoneer 聯(lián)合主辦，主題為“2021私域崛起獨立站峰會”，關于DTC品牌的打造有了新的思考。

DTC究竟是什么？

2019-2020年，歐美及亞太區(qū)主要國家電商零售額有15%的高速增長，疫情期間，75%的消費者提高了在品牌官網(wǎng)上的購物頻率。

這意味著，DTC行業(yè)正在高速增長。

DTC，為的是直接面對消費者，就要拿到用戶數(shù)據(jù)，而在天貓上可以拿到，亞馬遜就不行。

往深了想，其實DTC可以理解為“數(shù)字原生垂直品牌”，大家專注于某一個領域，也就是現(xiàn)在層出不窮大單品的出現(xiàn)。那么，這些未被大品牌關注到的細分領域，就可以作為切入點變成垂直線上品牌，對此Meshop聯(lián)合創(chuàng)始人Justin認為：“這是跨境電商必然的發(fā)展趨勢，從渠道型變成精細型?！?/p>

2017年的時候興起一批站群賣家，很多人拿著幾千萬資金入局，隨著獨立站逐漸成熟，盡管站群模式依然可行，但是也給了很多新賣家機遇。

那么，想要成為優(yōu)秀的DTC品牌，Justin認為品類首先要足夠垂直。

舉幾個例子，在家里能用的三合打印機，專注于賣泳裝的CLUB，靠“你每買一雙，我就送非洲孩子一雙鞋”的鞋類品牌TOMS… …還有頂流SheIn，都是如此。

選對了垂直方向，還要注意廣告投放，不過關于這個方面，Justin認為SheIn抓住了兩點：國內供應商和自家專業(yè)的流量團隊。

當然，曝光不僅廣告一個渠道，也可以等流量自己進來，比如社區(qū)、博客、紅人、拔草種草等自然流量集散地。

而如何成為DTC品牌呢？

首先，作為賣家要了解先決條件是什么，也就是要具備哪些能力。這里列舉9個能力給大家參考：

運營能力、產品能力、營銷能力、品牌能力、物流能力、數(shù)據(jù)能力、財務能力、組織能力（搭團隊、搭組織架構）和服務能力（服務C端消費者的能力）。

那么，從品牌出發(fā)，從貨、供應鏈的調解、產品端的調整，再到各個功能性上，比如說支付、物流都需要做前期的準備工作，并且不同品類和公司的情況都不一樣。

Wosado的COO Richard以眼妝這個品類舉例，他表示，和傳統(tǒng)消費電子一樣，眼妝也是可以跨地域的。而做這個品類想出海并不簡單，核心還是要基于目標進行深度調研，也就是用戶到底在這個需求上更想得到什么產品。

“國人、日韓、歐美、東南亞、南美、非洲、中東、中歐的眼妝都不一樣，做適合的海外市場最重要的是要優(yōu)化產品結構，想一想，每款產品是否從地域文化的角度，滿足用戶對于美的訴求?！?/p>

然后，各個賣家要有一個心理準備：品牌出海并不簡單粗暴，這是個需要長期鋪墊、準備的過程，比如，小米為了打入歐洲市場用了相當長的時間。

具體到落地的時候，“很多國內的賣家不敢定價。”Richard表示，比如國內賣200塊錢的產品，到了日韓、歐美該賣多少。

Richard認為，要對中國制造有自信，同時要重視品牌本身的設計和體驗，強調品牌能給用戶帶來的情感價值，這樣反過去提升自己的品牌溢價。

“我們做眼妝的，核心的SKU是睫毛，我們能將客單價5、6美金的產品，賣到40美金，賣得相當好，這里面，并不是國貨出海就要走性價比，其實可以做高附加值的品牌，定價可以大膽一點?！?/p>

從0-1，獨立站冷啟動不容易

選品、定價這些核心實操是要自己懂的，但是品牌不僅是有貨就行，如何冷啟動是個問題。

啟動前，賣家們需要注意一點：海外的消費者跟中國的非常不一樣。

中國的消費者習慣在第三方平臺上購物，海外消費者除了第三方平臺之外，非常喜歡到官網(wǎng)了解品牌后在那上面下單，比如耐克，線上的銷售絕大多數(shù)來自官網(wǎng)。

那么，哪些品類在獨立站做的很火呢？

針對Google的調研報告可知，在過去的一年里有4個最大的增長賽道：服飾、家居園藝、3C和美妝。

“重點是服飾，盡管傳統(tǒng)，但是這個賽道有很多成功案例。”谷歌大中華區(qū)新客戶部電商行業(yè)負責人Dave表示，別看服裝是超大品類，但是里面有非常多的細分市場且沒有飽和，例如瑜伽服。

家居也增長得特別明顯，而傳統(tǒng)的3C賽道競爭異常激烈；關于美妝，過去半年增長速度很快，這也是國內的新消費品牌賽道之一。“這個品類的國內賣家不會拋棄中國基因，做的是文化出口，其實可以改變老外對國貨質量差、設計感差的印象。”

受亞馬遜封店的影響，很多平臺賣家往獨立站扎，對此，Dave認為獨立站具有4大核心優(yōu)勢：一手的用戶數(shù)據(jù)、真正實現(xiàn)全球化、更強的品牌力和永續(xù)經營，但是并不是每個賣家都能將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來。

Dave表示，在服務了大量轉型賣家后他發(fā)現(xiàn)，很多賣家會有很強的賣貨思維，不是考慮如何與消費者產生互動。

獨立站能搞來大量一手的用戶數(shù)據(jù)，這來源于消費者有越來越多且不同的復雜動作，如年齡、瀏覽習慣、搜索內容… …做獨立站的品牌，可以通過大量用戶數(shù)據(jù)分析，與用戶直接產生互動，甚至用互動影響產品本身的設計。

但是，很多賣家僅僅是將獨立站搭出來，把貨賣出去，根本不管后續(xù)運營曝光的事兒，那這個網(wǎng)站賣一陣不就涼了？

說到運營和曝光，傳統(tǒng)的電視廣告比如農夫山泉，上層通過大量電視廣告做品牌曝光，大家產生認知后再營銷，最終形成轉化。

但是中小賣家未必適合，很多時候，Dave認為可以先做轉化銷售，測試出相關的數(shù)據(jù)之后，再想辦法做品牌認知和曝光。但是，很多賣家是到轉化銷售這一層就停滯，很少考慮后面的。

“獨立站是要將品牌曝光作為長期規(guī)劃的重要一環(huán)?！?/p>

而轉化銷售能積累一定的現(xiàn)金流，有一定用戶數(shù)據(jù)的前提下，可以利用這些數(shù)據(jù)增加品牌曝光和再營銷，把雪球滾起來，最終形成較強的品牌護城河。

因此，品牌并不僅是指單純的品牌營銷，而是可持續(xù)發(fā)展的電商模式。

可以這樣想，很多淘系或新消費品牌，先是做大量的網(wǎng)絡、品牌曝光，大家有了認知后，再到不同渠道銷售，比如元氣森林出新口味先在抖音投放廣告，大家都知道了再去如淘寶、京東、微信公眾號等地方買。

其實，這個打法是可以用到海外的。

獨立站還是亞馬遜，到底該怎么選？

亞馬遜封店潮似乎嚇壞了很多賣家，但是獨立站又好像沒那么容易搭建。

其實，選獨立站還是亞馬遜平臺有個基本原則：大標品還是找亞馬遜這種平臺，獨立站更適合品牌電商或非標性比較強的產品。

從本質看，獨立站和亞馬遜區(qū)別很大。

做獨立站要把一部分在亞馬遜的傭金、成交費用置換到銷售費用中，還要想清楚自己產品在亞馬遜是否有競爭優(yōu)勢。

盡管Wosado如今沒布局亞馬遜，但是Richard表示，未來做行業(yè)滲透的時候，亞馬遜是必要的平臺，會幫助消費者了解這個品類，“我們是做品類生意?！?/p>

同時，平臺和獨立站都是非常重要的渠道，二者并不沖突。

Jovs 創(chuàng)始人Alice表示：“我們會花更多精力在獨立站的運營上，而亞馬遜是賣貨?！?/p>

比如國內快時尚品牌MJstyle，選擇了強化獨立站的同時，和亞馬遜兩條腿走路。海外業(yè)務負責人Myron表示，盡管服裝是非標品，SKU非常多，受到平臺規(guī)則限制也很多，但是MJstyle依然會選擇亞馬遜。

而從運營角度，獨立站和平臺電商，最大的差異點之一，就是如何更精細化運營用戶。

對獨立站賣家來說，內容是增加用戶留存率最重要的部分，甚至有“內容是一切生產力的源泉”這個說法。

獨立站能很好地展示品牌形象，因此在這上面需要花人力、精力、資金做非常精細化的運營，相比亞馬遜，獨立站比較利于和用戶溝通，有助于分析流量的來源、用戶的喜好，品牌可以洞察到用戶的需求，然后進行針對性服務。

出貨方面，亞馬遜依然是非常重要的渠道，因為亞馬遜等平臺具有天然的搜索優(yōu)勢，客戶按需購買，亞馬遜可以進行同品類對比，這也是和獨立站很大的差異，也就是為什么說大標品，還是要選擇亞馬遜。

相對來說，獨立站對團隊的運營要求相對比較高，因為亞馬遜是搜索性質的平臺，對內容的要求不算高。

小米有品海外市場營銷&獨立站負責人連琳分享了一個小故事，在加入小米之前，她做了一款手機殼，“當時手機殼是比較紅海的市場，我們結合了海外藝術家的資源，讓手機殼變成了凸出用戶的個性的產品，在獨立站，我們把這款手機殼的客單價做到了45美金以上?！?/p>

這個過程中，盡管獨立站是花重金營銷的陣地，但是還要通過亞馬遜和線下的渠道出貨。

對賣家而言，現(xiàn)階段拉新很難，要考慮到，客戶復購時候的路徑是什么，如何找到自己。這時候，獨立站的好處之一是對復購有很好的補充，有自己的官網(wǎng)并能支付，用戶也更信任。

綜上，獨立站還是亞馬遜平臺，各有各的好，好好經營都是不容易的。

寫在最后

歸根結底，做DTC品牌依然離不開三要素：人、貨、場。

人，目標受眾，需要大量真實一手數(shù)據(jù)，可以利用如谷歌等分析工具拿到。

貨，如何打造爆品，過去的站群模式不是不行，而是要把整體的銷量做起來，打造核心品類。

場，如何通過產品與廣告的策略進行相關的契合。

那么，DTC品牌從冷啟動到出爆款，就是要有優(yōu)質產品、新品牌體驗、營銷策略、全渠道。

這里面，Dave認為產品是最重要的，賣家要知道產品的靈魂是什么。

而在搭建獨立站的過程中，賣家真的可以做到一切靠自己嗎？其實，像支付、物流環(huán)節(jié)，很難獨立完成，需要借助第三方服務和外部的力量，不過這里面，在做決策的時候，怎樣選擇最適合品牌本身服務商，是需要考慮的事情。

到了運營端，包括引流、投放的部分，也可以考慮一下如何做調整，是將某些功能進行拆分還是都自己搞。而運營端涉及到很多內外部協(xié)調性的事兒，有很多主控制因素在里面。

對于有實力的賣家來說，能實現(xiàn)全球化是非常重要的。

以Wosado品牌的運營為例，要做到本地運營有兩點：客服本地化和要靠內容本地化。找個本地客服能解決時差和語言的問題；如果不考慮成本的話，入局日本市場可以找日本當?shù)厝嗽O計。

很多海外DTC運營，優(yōu)質的本土化團隊非常稀缺，尤其對客單價2000-5000這種比較高的品牌而言，這時候對內容的質量有非常高的要求。

這里面需要注意的是，高要求和漂亮是兩回事，本地化是要求內容直擊消費者的心臟，因為受到觸動然后買單。

市場之間存在差異，比如印度和印尼就不一樣，而客戶間的差異也很大，如果能做到不同用戶看到不同內容，那么復購就相對容易了。

而做獨立站想搞到上游流量，F(xiàn)aceBook、INS、Google、You Tube、TikTok這幾個平臺已經是行業(yè)頂流，各有各的優(yōu)勢和特點，其實可以分類運營。

說到底，不同的電商平臺、獨立站，最終都只是銷售的渠道，而諸如Anker本身就是品牌，一定程度上做到了，大家搜的是Anker而不是亞馬遜，而這也是真正的DTC品牌核心價值所在。

如今賣家如何抓住最好的時機呢？Dave表示：“馬上就到了旺季的Q4，賣家可以試試利用You Tube等平臺，把自己的品牌曝光出去?。　?/p>