從Timberland“踢不爛”，聊聊品牌帶給人的精神力量

最近，我身邊做廣告的老同學(xué)們，都在聊“踢不爛”新出的廣告內(nèi)容。

Timberland作為一個(gè)戶外品牌，這次的廣告內(nèi)容沒(méi)有從鞋子質(zhì)量有多優(yōu)秀入手，而是僅靠一句文案就打動(dòng)了我的心：

哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，勝過(guò)了千言萬(wàn)語(yǔ)。作為一個(gè)戶外品牌，所追求的就是不斷探索不斷前進(jìn)的冒險(xiǎn)精神，而這句廣告語(yǔ)，不僅將“踢不爛”的中文諧音名融合進(jìn)去，更是將Timberland這一戶外品牌的精神表達(dá)的淋漓盡致。

在廣告片的內(nèi)容中，不僅有戶外探險(xiǎn)，也有很多城市的鏡頭。在各行各業(yè)都處于高度內(nèi)卷的環(huán)境下，無(wú)論你身處何處，你都是那個(gè)“踢不爛”的你。我想，這才是Timberland在這個(gè)廣告中想要向大家傳遞的精神。

其實(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前消費(fèi)者的意識(shí)中，“高雅貴族”的標(biāo)簽已經(jīng)逐漸不吃香了，哪些“平凡中的不凡”才更容易受到大眾歡迎。當(dāng)越來(lái)越多的真實(shí)被表達(dá)出來(lái)，這種平凡中的不凡會(huì)觸動(dòng)更多人的心弦。這已經(jīng)不是單純的塑造品牌形象，而是用一段文案，表達(dá)一種態(tài)度，用品牌帶給人精神力量。

品牌精神是在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和，是品牌價(jià)值觀的一種表達(dá)和品牌核心文化的一種表現(xiàn)方式。例如Prada的“堅(jiān)決不在溫柔可人的道路上迷失自我?！本褪荘rada想要想自身的粉絲群體傳達(dá)“女人當(dāng)自強(qiáng)”；

Chanel表示“l(fā)ess is more”，極簡(jiǎn)主義將永遠(yuǎn)流傳，服裝的優(yōu)雅在于行動(dòng)的自由等，掀起了一股極簡(jiǎn)風(fēng)潮。這些奢飾品牌通過(guò)“品牌與人交流”的方式，用自己的品牌精神影響更多的人，與他們達(dá)成共鳴。

那么我們應(yīng)該如何找到我們的品牌精神呢？

首先，我們要了解清楚我們的品牌價(jià)值觀。許多品牌并不在乎這些精神上的營(yíng)銷(xiāo)，只是單純的推銷(xiāo)產(chǎn)品，其實(shí)并不會(huì)有特別好的效果。畢竟相同行業(yè)中一定是品牌知名度越大，市場(chǎng)占有率也就越大。品牌競(jìng)爭(zhēng)已成必然，那么我們就要明白自己的品牌價(jià)值觀究竟想表達(dá)什么。

你是做快餐行業(yè)的，你可以說(shuō)我們就是為那些打工人服務(wù)，讓他們能及時(shí)的吃上一頓美味的快餐；你是做服飾的，那就無(wú)非是從體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等這些方面入手?？傊?，在傳遞自身品牌的精神時(shí)，我們要先看看自己有什么，可以傳遞什么，這樣在保證自己品牌形象不會(huì)發(fā)生大幅度轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也可以將品牌原本的輸出內(nèi)容作為基礎(chǔ)，更容易升華為品牌精神。

其次，我們就要對(duì)品牌的價(jià)值觀進(jìn)行升華，通過(guò)文案的方式表達(dá)出來(lái)。例如我剛才講的快餐行業(yè)，你的目標(biāo)群體是打工人群，那你的品牌理念可以是“讓每個(gè)人都吃到家的味道”，但我們不從這方面去表達(dá)，因?yàn)檫@樣太像廣告語(yǔ)了，并不是一種精神傳播，我們可以變成“答應(yīng)過(guò)媽媽?zhuān)涸谕庖欢〞?huì)照顧好自己，不求暴富，只求健康平安。”。

這樣就會(huì)更容易引起受眾念家的感情，從而產(chǎn)生共鳴，引發(fā)討論。而后半句更多的像是一種精神引導(dǎo)：健康平安才是福。不僅是一種正向能量的傳播，也符合當(dāng)前社會(huì)輿論的環(huán)境以及主題思想。那么這個(gè)角度就變成了品牌可以去進(jìn)行推廣的一種品牌精神。

我認(rèn)為品牌精神是品牌形象的一種升華，品牌精神是否成立與品牌當(dāng)前的影響力無(wú)關(guān)，而是需要靠品牌主自己通過(guò)策劃，自己深度挖掘所得來(lái)的。當(dāng)前很多國(guó)內(nèi)的品牌，也開(kāi)始向外輸出自身的品牌精神，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。所以品牌主想要在未來(lái)能夠在品牌競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，挖掘并傳遞自身的品牌精神已然迫在眉睫。