茶百道招股書拆解，行業(yè)老三的“僥幸”與“辛苦”

4900字，9個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，講透茶百道IPO

茶百道，也要上市圈錢了。與奈雪的茶一樣，它的目標(biāo)是有些高大上的港交所。8月15日晚，港交所網(wǎng)站顯示，茶百道已提交IPO招股書。

相較于鋒芒畢露的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茶百道給人的感覺(jué)是不顯山不露水。提起高端，人們想到喜茶奈雪；提起下沉，蜜雪冰城是第一印象；說(shuō)起獨(dú)特，茶顏悅色性格獨(dú)具。

茶百道就像班級(jí)里那個(gè)并不出眾但又能給人印象的同學(xué)。學(xué)習(xí)不是最好的，個(gè)性也不是最風(fēng)騷的，但憑著默默努力積攢人品，在關(guān)鍵時(shí)刻憑著班主任的賞識(shí)任職班里最沒(méi)存在感的班委，勞動(dòng)委員。

這次想向資本伸手要錢，透過(guò)洋洋灑灑501頁(yè)的招股書，茶百道要講一個(gè)什么故事呢？

01

行業(yè)老三，夾層之惑

爭(zhēng)一保二不落三，幾乎是每個(gè)行業(yè)的守則，尤其是在當(dāng)下已經(jīng)細(xì)分到一定程度的新茶飲行業(yè)。

招股書中，茶百道也以2022年零售統(tǒng)計(jì)，擺出了一個(gè)排名。在這個(gè)排名中，茶百道在中國(guó)新式茶飲店市場(chǎng)位于第三名。

公司A顯然是一騎絕塵蜜雪冰城。但公司B，卻令人有些摸不著頭腦。

這里引用FOODTALKS援引窄門餐眼（門店數(shù)據(jù)截至2023年1月3日）數(shù)據(jù)所列出的2022五強(qiáng)新茶飲品牌。

兩個(gè)榜單最大區(qū)別，就是茶百道的位置。

在這份清晰的榜單中，古茗與書亦燒仙草分別位于二、三位，且二者的門店數(shù)量分別為6726家、6577家。茶百道位于第四位，門店數(shù)量6331家與茶百道招股書中披露的自家門店數(shù)接近。第五名滬上阿姨5430家。

對(duì)比之下，招股書榜單中，第二名公司B門店數(shù)6700家，第四名的公司C門店數(shù)6250家，第五名公司D門店數(shù)5300家。

顯然第五名也是滬上阿姨沒(méi)錯(cuò)。但門店數(shù)量讓古茗與書亦燒仙草非常尷尬。

招股書中的第四名，擁有6250家門店的公司C，又是哪家公司？這與古茗與書亦燒仙草的門店差距都有點(diǎn)大。

或者是否能合理懷疑，統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)方式更有利于讓茶百道擠進(jìn)前三名呢？

這個(gè)邏輯下，或許第二名與第四名是誰(shuí)都已經(jīng)不重要了。

02

賺加盟商的錢

再來(lái)看看另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，茶百道是怎么賺錢的。

招股書中，茶百道列出了3個(gè)收入來(lái)源，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)分別是：

1向加盟商銷售貨品及設(shè)備；

2特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)收入；

3門店設(shè)計(jì)服務(wù)、外賣平臺(tái)線上與管理服務(wù)、直營(yíng)店收入等其他收入。

（此處出現(xiàn)小紕漏，其中第二點(diǎn)分號(hào)后邊還多打了個(gè)“及”）

簡(jiǎn)單說(shuō)，與蜜雪冰城一樣，茶百道主要賺的是加盟商的錢。

與奈雪的茶這種前期以直營(yíng)為主苦哈哈自己開(kāi)店的模式相比，加盟模式在擴(kuò)張上省力很多。也相當(dāng)于把一部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，做他們的供應(yīng)鏈生意。

再來(lái)看收入明細(xì)，以2022年為例，公司95%的營(yíng)收來(lái)自于向加盟店銷售貨品及設(shè)備，包括乳制品、茶葉、水果等原材料；加盟費(fèi)收入約占4%。

這個(gè)模式，茶百道也不可能賠錢。
招股書顯示，茶百道2020年-2022年收入分別約為10.80億元、36.44億元和42.32億元；2023年第一季度收入約為12.46億元。同期期內(nèi)利潤(rùn)分別約為2.38億元、7.79億元、9.65億元和2.85億元。

來(lái)對(duì)比一下。以2021年為例，蜜雪冰城營(yíng)收為103.51億元；同期，茶百道營(yíng)收為36.44億元，不及前者一半。

2021年，茶百道的收入和利潤(rùn)規(guī)模分別是蜜雪冰城的35%和41% 。

好在，茶百道在凈利率上稍強(qiáng)一點(diǎn)。2021年，蜜雪冰城的凈利率為18.53%，而茶百道則達(dá)到21.40%。畢竟二者產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間不同，蜜雪冰城相對(duì)更薄利一些。

剖析這份增長(zhǎng)，值得注意的是，茶百道2022年的增速放緩尤其引人矚目?？梢哉f(shuō)，快速擴(kuò)張這一新茶飲的打法正呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)。

與之同頻的是放緩的開(kāi)店速度。
招股書顯示，截至2023年第一季度，茶百道新開(kāi)281家門店，而去年同期為316家。

但與此同時(shí)，關(guān)閉的門店數(shù)量卻在增加，截至2023年第一季度茶百道閉店45家，去年同期僅僅15家。

茶百道在招股書的風(fēng)險(xiǎn)因素中，也旗幟鮮明地指出：
“我們未來(lái)的增長(zhǎng)取決于我們成功擴(kuò)張茶百道門店網(wǎng)絡(luò)的能力。我們的新店未必能成功打入新市場(chǎng)并取得滿意的店鋪表現(xiàn)?！?/em>

供應(yīng)鏈方面，茶百道還設(shè)立了一個(gè)全資子公司，森冕新材料，主要生產(chǎn)可生物降解吸管和杯袋等產(chǎn)品，除了供貨給自己的加盟商之外，還能供貨給第三方，降低有關(guān)包材采購(gòu)的成本，并開(kāi)辟額外的收入來(lái)源。

但在成本端，與蜜雪冰城自己生產(chǎn)食材不同，茶百道的貨品食材依靠對(duì)外采購(gòu)。

2020 年、2021 年及 2022 年，茶百道向五大供應(yīng)商作出的采購(gòu)分別占公司各期間采購(gòu)總額的 41.6%、29.5%、37.4% 。

茶百道在風(fēng)險(xiǎn)披露時(shí)指出：
“我們依賴第三方供應(yīng)商及其它業(yè)務(wù)伙伴為我們提供原材料和服務(wù)，若失去任何該等供應(yīng)商或其它業(yè)務(wù)伙伴，或若彼等的運(yùn)營(yíng)發(fā)生任何嚴(yán)重中斷，我們的業(yè)務(wù)可能受到重大不利影響。”

03

因?yàn)槿卞X，所以上市

為什么上市？
這個(gè)靈魂問(wèn)題直擊茶百道，表面答案應(yīng)該是“缺錢”。

現(xiàn)金流，是判斷一個(gè)公司是否缺錢的重要窗口?，F(xiàn)金流是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)實(shí)際收入和支出的現(xiàn)金流動(dòng)情況，也就是現(xiàn)金的流入和流出。

招股書顯示，2023年一季度公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為3.05億元，而融資活動(dòng)使用的現(xiàn)金凈額為-4.12億元，同比上漲超29倍，投資活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-0.87億元.

如此算，公司投融資活動(dòng)支出遠(yuǎn)大于流入。3月底，茶百道現(xiàn)金凈流出1.94億元。

再看看茶百道公司賬面上現(xiàn)在有多少錢。

2020年-2022年，茶百道的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為1.28億元、1.28億元、2.26億元。

但截至2023年3月底，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為0.32億元，較去年同期的4.51億元大減93%。

04

超14億派息，創(chuàng)始人富了

在本次赴港IPO之前，茶百道剛于2023年6月募得10億元投資，投資方為蘭馨亞洲、正心谷、草根知本、中金和番茄資本，投后估值近180億元。這在當(dāng)時(shí)也被視為在為上市做準(zhǔn)備。

而此前，茶百道從未融資過(guò)。

這無(wú)疑給茶百道的小金庫(kù)增添了實(shí)力。只是，上市前兩個(gè)月接受融資，也無(wú)疑算得上是突擊入股了。

所以上一個(gè)點(diǎn)說(shuō)因?yàn)槿卞X才上市并不完全嚴(yán)謹(jǐn)，報(bào)告期內(nèi)是這樣。但報(bào)告期外，為的還是一個(gè)資本造富的故事。

IPO前，Tower Quality共持有茶百道4.56%股權(quán)，正心谷檀英持有0.17%股權(quán)，蘇州悅享、新津昇望及黃番茄有限合伙分別持有0.23%、0.28%、0.17%。但王霄錕夫婦是最大贏家，直接和間接合計(jì)持股近90%，身價(jià)超過(guò)150億元。

關(guān)注重點(diǎn)還在于公司的大手筆分紅。

招股書披露，茶百道在2021年、2022年進(jìn)行了兩次股息派發(fā)，分別派息3.79億元和6億元。2023年第一季度，茶百道沖刺IPO之前又派息4.925億元。

不到兩年半，茶百道累計(jì)派息超過(guò)14億元。顯然大部頭都流進(jìn)了創(chuàng)始人夫婦的腰包。

05

規(guī)模故事與下沉格局

茶百道的護(hù)城河，或許并沒(méi)有那么寬。

窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，與茶百道（人均15.49元）處于同一價(jià)格帶的新茶飲品牌有古茗（人均15.48元）、滬上阿姨（人均14.78元）等。

產(chǎn)品的中游占位，也讓茶百道不得不面對(duì)向上向下兩個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)廝殺。喜茶與奈雪加速下沉，蜜雪冰城則以價(jià)格優(yōu)勢(shì)向上擠壓。中游的生意很兼容，但不好做。

這種情況下，多開(kāi)店、快開(kāi)店已經(jīng)成為講好資本故事的關(guān)鍵。畢竟，市場(chǎng)愿意為了排名買單。過(guò)去幾年，茶百道門店擴(kuò)張速度明顯加快。

2020年1月1日-2023年3月31日的三年多時(shí)間里，其門店從531家擴(kuò)張至6597家，并在2023年8月8日進(jìn)一步擴(kuò)大至7117家。

從門店城市分布來(lái)看，2022年公司最核心戰(zhàn)場(chǎng)在“新一線城市”（門店占比29.1%），但近三年，新一線城市占全國(guó)門店總數(shù)的比例正逐年減少，分別為39.3%、30.9%、29.1%，2023年一季度，該指標(biāo)已下滑至28.7%。

與之相對(duì)，相較于2020年的門店分布，2023年一季度一線、二線、三線、四線及以下城市占全國(guó)門店比例分別有2個(gè)百分點(diǎn)、2.9個(gè)百分點(diǎn)、4.7個(gè)百分點(diǎn)、1個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。

06

IP使勁兒很多
但全面出圈很少

掙錢能力、規(guī)模效應(yīng)這樣的硬性量度指標(biāo)之外，作為新茶飲品牌，軟實(shí)力也是一個(gè)非常重要的考量因素。

招股書的“品牌及營(yíng)銷”板塊，茶百道列出了數(shù)字化營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、跨界合作三種方式。

當(dāng)下談品牌的動(dòng)作可能有點(diǎn)太籠統(tǒng)，可以聚焦到IP這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)上來(lái)。

相比于蜜雪冰城可謂魔性出圈的“雪王”IP，茶百道的IP影響力直觀體驗(yàn)要弱不少，可能大家只記得是一個(gè)藍(lán)色logo里的熊貓形象。

在茶百道招股書中搜索“IP”，有15個(gè)對(duì)應(yīng)表述?？梢?jiàn)公司對(duì)此非常重視。蜜雪冰城招股書中關(guān)于IP的表述才有4處。

在IP營(yíng)銷的介紹中，我們得知了原來(lái)那只熊貓叫“茶茶”。茶百道表示自己設(shè)計(jì)了很多關(guān)于茶茶的表情包，還推出了具有“茶茶”特色的生活用品等創(chuàng)意商品，通過(guò)贊助成都草莓音樂(lè)節(jié)等線下互動(dòng)活動(dòng)推廣品牌IP。

只是，沒(méi)對(duì)比就沒(méi)傷害。與蜜雪冰城的有梗有料相比，茶百道在IP上的發(fā)力還是略微保守。至少在2023年以來(lái)的“熊貓熱”風(fēng)潮中，沒(méi)有借勢(shì)出圈成功。

不得不承認(rèn)的是，相比于蜜雪冰城的雪王，由于營(yíng)銷策略或風(fēng)格的原因，茶百道的茶茶確實(shí)沒(méi)有抓住更多的記憶點(diǎn)。

茶百道的跨界營(yíng)銷介紹中，則貼出了一些聯(lián)名示例。從未定事件簿到杉澤《觀山?！?，從黃天鵝的品牌聯(lián)名到故宮博物院的IP借勢(shì)，確實(shí)都很有代表性。

聯(lián)名確實(shí)玩得不錯(cuò)，但限定期的產(chǎn)品也速生速朽，需要不斷找新靈感才能維持調(diào)性，依然不是一件輕松的事。

07

上市是為了賣咖啡？
進(jìn)擊與防守

公司上市籌錢，總要有相關(guān)用途與理由才能名正言順。

本次IPO的募資用途中，在強(qiáng)化供應(yīng)鏈、提升數(shù)字化能力、品牌推廣之外，茶百道特別提到將推出及推廣自營(yíng)咖啡品牌及在中國(guó)各地鋪設(shè)咖啡店網(wǎng)絡(luò)。

茶百道是要賣咖啡了嗎？

茶百道2023年3月就申請(qǐng)了一系列咖啡商標(biāo)，看來(lái)確實(shí)是要有動(dòng)作了。

這也涉及到新茶飲行業(yè)要面臨的一個(gè)緊迫競(jìng)爭(zhēng)，從存量市場(chǎng)中跑出來(lái)。

一方面，是行業(yè)進(jìn)入深度存量博弈，增速見(jiàn)頂。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016~2019年，我國(guó)新茶飲迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%~13.5%，新茶飲的“黃金時(shí)代”暫告一段落。

另一方面，越來(lái)越便宜的咖啡已經(jīng)開(kāi)始反向侵蝕新茶飲的生存空間。

瑞幸咖啡9.9元、庫(kù)迪咖啡8.8元的低價(jià)傾軋，甚至便宜過(guò)了不少新茶飲。
加之咖啡具有抗疲勞、提神的功能屬性，“進(jìn)可攻”——加入新茶飲的甜蜜風(fēng)味，“退可守”——保證無(wú)糖低糖的功能健康，完全屬于抄了新茶飲發(fā)展的后路。

如此看，茶百道的咖啡網(wǎng)絡(luò)不僅是培養(yǎng)第二增長(zhǎng)曲線的“進(jìn)擊”，更是保住市場(chǎng)的“防守”。

08

低閉店率，小店格局制勝

對(duì)于加盟連鎖這種商業(yè)模式，也不能簡(jiǎn)單理解為割韭菜。事實(shí)上，如何合理管理店鋪，發(fā)揮品牌杠桿，塑造供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也絕非易事。

這之中涉及到很多策略選擇與戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。從選址到經(jīng)營(yíng)，從管理到規(guī)范，要指導(dǎo)遍布全國(guó)各地的上千家門店生存，需要一些因地制宜的策略。

對(duì)此，茶百道選擇了更高坪效、更易生存的“小店模式”。茶百道在招股書中表示：
“我們專注高效的小店模式，在最大程度節(jié)省門店成本的同時(shí)，借助外賣渠道進(jìn)一步提升門店效益?！?/em>

招股書顯示，截至2023年3月31日，茶百道分別有44.9%及40.5%的門店處于30~49平米和50~100平米區(qū)間。

外賣方面，茶百道門店的外賣交易額占比不斷提升——2020年1月到2023年3月，茶百道門店的外賣交易額占比從47.6%上升到58.0%。

對(duì)比之下，奈雪的茶為代表的大店模式實(shí)在是花錢太多，雖然體驗(yàn)更好但效率卻要更差。初期的大店模式堅(jiān)守，也是奈雪的茶虧損的重要原因。

這也讓人不禁感嘆，要想悶聲發(fā)財(cái)，模式選擇確實(shí)很重要。

對(duì)于加盟門店的生存生態(tài)，閉店率是一個(gè)很好的觀察窗口。根據(jù)弗若斯特沙利文，茶百道2020年-2022年的閉店率僅為0.1%、0.2%、1.1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

蜜雪冰城并沒(méi)有在招股書中披露閉店率的數(shù)據(jù)，而據(jù)媒體測(cè)算，蜜雪冰城在2021年的閉店率在3%左右。據(jù)《2022餐飲特許加盟研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)餐飲加盟品牌的平均關(guān)店率達(dá)到44%

09

食品安全的達(dá)摩克里斯之劍

雖然在經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上有一定優(yōu)勢(shì)，但加盟模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)依然無(wú)法完全避免。

是達(dá)摩克里斯之劍，也是阿克琉斯之踵。

招股書中，茶百道也表示：
“未能保持產(chǎn)品質(zhì)量、安全和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)我們的聲譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。”

并非過(guò)度擔(dān)憂。畢竟動(dòng)輒上千家門店，茶百道總有鞭長(zhǎng)莫及的時(shí)候。

黑貓投訴平臺(tái)搜索茶百道，各類關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也不少。

更何況這也是新茶飲行業(yè)的共同問(wèn)題。一杯奶茶在制作過(guò)程中，非標(biāo)性的操作特別多?？赡艿陠T手一抖，得到的產(chǎn)品就不一樣了。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾向媒體表示：
“新式茶飲制作工藝很復(fù)雜”。由于不采用奶精果醬勾兌，像楊梅、葡萄等鮮果，都需要經(jīng)過(guò)剝皮、去核環(huán)節(jié)。并且茶湯也需要當(dāng)天現(xiàn)泡，4小時(shí)再進(jìn)行更換。

對(duì)此，高端新茶飲直接自研智能設(shè)備，喜茶把制作步驟拆分很細(xì)，每一步都希望有對(duì)應(yīng)的智能化設(shè)備；奈雪的茶專注核心機(jī)器——自動(dòng)奶茶機(jī)，并和自動(dòng)排班系統(tǒng)結(jié)合使用。

蜜雪冰城則利刃向內(nèi)，對(duì)加盟商提出了各類管理上的苛刻要求，加強(qiáng)巡店自查自檢。

茶百道如何應(yīng)對(duì)灰犀牛與黑天鵝風(fēng)險(xiǎn)？如若上市成功又能取得怎樣的估值？果膠商業(yè)觀察（ID：freesnoeslide）將持續(xù)關(guān)注。